傳承宋韻文化推進紹興文旅融合發展的研究

文/張春盛（紹興文理學院藝術學院）

2021年，浙江省委文化工作會指出，要在打造以“宋韻文化”為代表的浙江歷史文化金名片上持續突破，開展“宋韻文化傳世工程”。所以，紹興文旅融合發展可圍繞此要素，從多方面創新融合發展策略，發揮宋韻文化優勢，推動紹興文旅深度融合。

一、文旅融合發展背景

（一）國際旅游體驗需求激增

近十多年來，國際環境在國家間的政治、經濟、文化等多層融合下發生巨大變化，尤其文化軟實力對一個國家政治與經濟有著積極促進作用，甚至影響不同領域發展。與此同時，文化驅使旅游品質提升，旅游也廣泛傳播文化，可以說文化與旅游相輔相成。相關調查研究指出，文化因素占據全世界旅游活動中的30%，文化旅游和其他旅游類型相比每年以15%幅度增長。文旅是文化與旅游協同促進發展的客觀需求，也是二者未來發展方向，各個國家都因文旅產業獲得顯著經濟效益。例如美國主題公園、英國博物館、韓國影視文化旅游、日本農業文化旅游以及國外非物質文化遺產旅游等均獲得不同程度成功，也逐漸成為現代文旅融合代表。節慶活動、特色演藝活動等非物質文化遺產體驗、在利用博物館基礎上以酒店和餐飲等形式改造的歷史建筑等物質文化遺產活化、IP主題游等將人文體驗與旅游相融合，旅游者可對當地特色文化與活動進行深入探索。中國在全球化推動下，出入境旅游也實現蓬勃發展，文化產業也從國內走向世界，文旅也成為中國與世界交流重要途徑。

（二）國內文旅融合戰略機遇

如果文化是旅游的根基，那么旅游則是宣傳和傳播文化的主要載體。文旅融合發展已是經濟發展趨勢，既能促進文化產業發展，更能促進旅游產業轉型，有效滿足大眾日益增長的精神文化需求，更有利于傳播和發揚中華民族優秀傳統文化，增強人民群眾文化自信。隨著人工智能與數字化時代來臨，文旅融合因科技創新方式也有了更多無限可能，運用新設備與新技術能有效保護和利用文化旅游資源，進一步推動文旅融合發展。

二、推進紹興文旅融合發展策略

（一）發揮政府作用機制

推動紹興文旅融合發展的關鍵點之一即正確處理市場與政府關系，充分發揮政府引領作用，打造良好文旅產業生態，進一步推動紹興文旅融合發展。具體從以下方面展開：

創新組織協調管理機制。文旅產業融合具有顯著的關聯性與綜合性特征，正因如此決定文化與旅游兩大產業在融合中會涉及不同層面利益與目標訴求。雖然當前紹興市政府極力發揮宋韻文化作用，借此打造特色化文旅產業，但在實際工作中卻存在各自為政現狀，所以需強調統籌規劃與區域協調，注重社會參與部門協同，擴大紹興文旅產業深度合作與廣泛交流，打造共享、協同、創新、發展的新局面。全面深化紹興文旅融合機制改革，形成由政府主導，企業與社會力量參與多元主體管理體制，使文旅融合發展與治理并駕齊驅。政府在文旅融合發展中扮演監管者、服務者與引導者角色，需充分發揮自身產業監督、環境營造及宏觀調控等職能作用，形成集政策法律法規、組織領導、戰略規劃、產業發展、公共服務、宣傳推廣及市場管理的一體化發展體系，突破以往機構改革制度屏障。同時紹興旅游局與文化廣電協同工信局、發改委等職能部門建立紹興市文旅融合發展委員會，負責協調文旅多部門資源、制定文旅融合發展技術、戰略規劃、行業標準及實施意見等多方職能，圍繞文旅融合重點問題展開研究分析，提升文旅融合水平。

創新產業統籌引導機制。引導文旅融合發展必要條件即制定科學戰略規劃。文旅融合規劃不同于傳統文化產業規劃與旅游規劃，二者發展理念、發展方向、產品設計、空間布局等存在差異，對此，紹興市政府部門需結合全市文化旅游資源特征，積極引進宋文化，始終堅持規劃引領，打破傳統固化文旅發展思維。其中宋韻是紹興繼越文化后又一個具有辨識度的文化標識，全面激活紹興宋韻文化，對打造紹興歷史文化名片，推動文旅產業發展有著重要現實意義。在具體統籌規劃中做到“突破一個點，打造一個面，織成一個網，連成一條帶”，在“突破一個點”方面，即打造宋韻文化公園，在富盛鎮和皋埠街道部分區域規劃宋韻文化公園建設，由宋韻文化博物館、宋六陵遺址公園、休閑旅游區組成?！按蛟煲粋€面”即呈現宋城整體風貌，在紹興古城申遺整體規劃中融入宋韻文化，激活沈園及陸游故里、八字橋歷史街區、府山宋代摩崖、迎恩門水街并打造為一個面，整體展現古宋城風貌?！翱棾梢粋€網”，即全面整合紹興市宋韻遺存，圍繞宋元素文化織成紹興文化緯線，沿著紹興文化歷史發展脈絡織就宋韻文化經線。“連成一條帶”即統籌宋韻與亞運，保持紹興市特色，與浙江省宋韻大格局相融合，巧借亞運打響宋韻品牌，為紹興市文旅發展奠定基礎。

創新公共服務供給機制。文旅融合發展的物質基礎即基礎設施，所以健全完善文旅公共服務場所服務功能，促使旅游場所發展為文化載體并借此汲取文化價值。在此過程中首先推動文旅服務設施智能化與標準化升級，對群眾性文化基礎設施與標志性文化設施進行全面深化，并基于此打造集住、吃、購、游、養、商、奇、閑、學、行等多要素于一體的標準化建設，提升服務水準。還要推動旅游基礎設施共享性與文化性改造，全面改造升級具有休閑化與生活化特征的主客共享功能的旅游娛樂、食宿、交通、購物等公共設施，并在此基礎上融入當地、娛樂、餐飲、交通等眾多文化元素，提升文化在旅游場所的價值。

（二）明確城市發展目標

兩宋文化重要承載地-紹興，肩負在新時代傳承千年宋韻文化重任，也成為當前紹興時代命題。根據紹興市城市發展定位以及結合其文旅潛力優勢、發展現狀等，基于宋韻文化的紹興文旅發展定位集中于以下方面：其一，以創新引領文化旅游名城，打造全城一景，彰顯宋韻文旅目的地。其二，依托于千年中軸線文化建立宋韻文化集中展示區，整合全市宋韻遺存，編織紹興宋韻網絡。同時以紹興文化發展歷史為脈絡，與宋代院體畫與徐渭大寫意、唐詩宋詞與浙東唐詩之路、宋代禹跡圖及紹興大禹文化等相串聯，對外拓展宋韻文化，成為文明傳承示范區。與此同時，分階段制定發展目標。發展方向與戰略制定的前提即為明確定位，根據紹興市文旅發展現狀制定不同階段發展目標，切實增強文旅產業吸引力。第一階段即對全市文物資源情況進行全面梳理，加強文物保護開發利用工作，打造以宋韻文化、越文化等不同文化形式的紹興文化核。第二階段即日益凸顯文化與科技、文化與金融建設示范區建設成效，打造在國內外享有盛名的文旅融合產品，增強文化旅游名稱影響力，使文旅產業成為拉動紹興市經濟社會發展重點。第三階段，深化文旅緊密融合，健全文化旅游鏈條，從傳統的住、食、游、行、娛、購朝著奇、情、閑、學、養、商等產業過渡。宋文化為中華優秀傳統文化畫上濃墨重彩的一筆，紹興全域內文化旅游實現重大突破，消費游與文旅體驗游成為紹興旅游產業主流并打造全國一流文旅品牌。此外，還需不斷健全完善宋韻文化研究傳承推廣頂層設計。紹興市政府可與多部門建立協作機制并借鑒聯席會議制度，與教育、文旅、宣傳、科技、文物等多部門形成合力，設計基于宋韻文化傳承的文旅發展規劃領導小組，聯動省內外宋韻文化研究專家學者與研究機構成立宋韻文化研究傳承推廣小組，加快出臺和落實相關指導意見與實施細則。

（三）加強宣傳推廣力度

當前，紹興文化旅游面臨的重要問題即旅游經濟外向度低且入境游客占比小。常言道：“酒香不怕巷子深”，但再香的酒釀也擔心蜿蜒曲折的深巷子，只有加大宣傳力度才能擴大紹興文化旅游產業影響力與美譽度。紹興市位于浙江省杭州灣南岸，是一座具有江南水鄉特色文化與生態旅游文化之城，在整個浙江經濟中發揮著重要作用。紹興市應強化境外市場營銷，開發高品質客源市場，圍繞紹興發展現狀以及經濟來往緊密國家與地區做好營銷工作，開辟高端消費市場，吸引高端消費客源，打造宋韻文化城市品牌，提升紹興市文旅品牌影響力與國際知名度。

完善新媒體營銷。新媒體是蓬勃發展的信息技術下的產物，紹興市相關部門需加大新媒體、移動端搜索、PC推廣力度，建立紹興旅游網與不同類型旅游網站以及其他地區旅游網站鏈接，拓寬紹興旅游網站與中大型旅游網站合作深度與范圍。與此同時，還要不斷強化移動端營銷，例如在抖音、微博、微信公眾號等自媒體平臺宣傳紹興宋韻文化，吸引年輕群體關注。激活年輕群體是一個城市發展的重要因素，當前年輕人青睞于微信、網絡直播平臺、抖音等自媒體平臺，紹興相關部門可緊抓這一特征，將實體性產品營銷與概念性產品相結合、將對外促銷與請進來介紹相結合、將協作宣傳與自我宣傳相結合、將企業促銷與政府推廣相結合，全方位且多渠道宣傳宋韻文化，以及具有紹興特征的文化遺跡、特色小吃、古街古巷、歷史風貌區等展現文化地域特色，并在此過程中打造深受當代年輕人追捧的網紅食品、網紅店及網紅景點。與此同時，還需與影響力、知名度廣泛的平面媒體與電視媒體合作宣傳，打造極具紹興特色的旅游品牌，擴大紹興文旅市場影響力與知名度。在此過程中通過深入推廣精品欄目、策劃包裝以及對新舊媒體融合的信息傳播機制，探索建立集企業、媒體、政府等于一體的旅游宣傳營銷體系。其中紹興市相關部門可采取購買電視推廣服務方式，建立編外制作團隊打造紹興文旅宣傳節目，重點宣傳紹興宋韻文化、特色旅游地點等；或與科技、影視、動漫等企業廣泛合作，以現代技術方式在旅游產品中融入紹興文化創意元素，將深厚的文化底蘊及相關資源轉至可體驗、感悟及消費的且彰顯宋韻文化的動漫作品、影視劇、文化旅游產品及電視節目等，由此形成多窗口、多要素、全時空及全民化的旅游宣傳，切實對外傳遞紹興文化。

（四）巧用現代信息技術

隨著科學信息技術蓬勃發展，很多地區文旅也加快數字化建設步伐，智能化與數字化已成為文旅高質量發展的顯著標志之一。2022年1月發布的《“十四五”旅游業發展規劃》中明確提出，2025年旅游業發展會持續提升，現代旅游業體系會日益健全，進一步豐富旅游有效供給。與此同時，顯著提升旅游創新能力，凸顯智慧旅游特征，引導開發數字化體驗產品，通過數字技術活躍文旅資源。尤其在后疫情背景下，數字化技術將推動文旅產業升級，借助數字賦能、消費升級、數字治理、城鄉互動等方式推動文旅創新融合升級，推動文旅高質量發展。所以，紹興市相關部門可借助數字化技術傳承宋韻文化，推動文旅融合發展。

數字化技術引入可更好地展示和保護宋韻文化資源。很多地區受客觀與非客觀因素限制，對外開設的文化旅游景點或當地博物館展出的藏品比例僅有2%，引入數字化技術可無限地展示文化資源，更能放大文化細節與多角度展示，便于觀眾進一步體驗宋韻文化美。數字化以數字信息形式存儲文化資源，通過為文化資源建立信息化檔案，便于工作人員高效管理文化資源。數字化技術的引入還可擴大受眾群體，提升游客體驗；數字化技術引進可解決很多地區存在的資源分布不均等問題，偏遠地區群眾或因疫情等因素無法前往紹興游玩，可通過在線享受高品質宋韻文化，提前獲取宋韻文化信息資源并尋找符合自身興趣內容，提升觀展效率。通過應用增強現實、虛擬現實與全息投影等技術方式有效增加文化趣味性。數字化技術引入可推動文化資源與旅游等相關研究進展；數字化文化資源受攝影技術、靜態平面數字技術、三維建模等技術優勢為相關研究提供便利，研究人員可不受時空限制獲得全面文化信息，人與人且人與物間的溝通交流更加順暢。數字化技術引入有利于弘揚和傳播傳統文化。紹興地區因數字化技術引入大幅度提升了當地文化資源傳播力度，大眾文化審美水平也因此得到大幅度提升。例如截止到2022年，抖音平臺“故宮”話題標簽下的短視頻播放次數已高達110億次，文化娛樂深度融合有效夯實文化自信群眾基礎。雖然文旅數字化發展也是大勢，但數字化技術僅能幫助實體文化資源在現有基礎上進行延伸，并不能替代。無論未來科學信息技術如何發展，也無法替代實景自然營造出的場景氛圍。

（五）優化文旅資源配置

政府政策扶持與引導依舊是推動文旅融合發展關鍵所在。當前紹興文旅發展相關政策依舊圍繞旅游業或文化產業，并未針對二者融合制定合理政策，導致文旅融合缺少可操作性與針對性。對此，政府相關部門需積極健全完善和落實文旅融合發展政策，合理配置文旅資源，以高效政策推動文旅融合發展。

制定融合型宏觀政策。根據紹興市文旅融合需求與實際情況以及國家提出的推動文旅深度融合實施意見等相關政策制度落實情況，基于跨產業與全要素領域制定促進文旅融合發展新政策，明確文旅融合發展戰略目標、總體思路、重點工程及保障性措施等，明確紹興文旅融合詳細部署與總體方向。

搭建產業融合平臺。紹興文旅部門需積極發揮自身作用，立足于如宋韻文化及其他本地資源環境現狀，科學規劃紹興文旅發展路線。與此同時，結合紹興地區發展情況與近幾年旅游環境制定科學合理的文化創意產業與旅游業融合發展方案，充分明確文旅融合路徑。如果紹興想要實現文旅產業高效融合發展，需從思想意識層面明確文創與旅游企業發揮的主體功能以及二者融合發揮的優勢效能。例如旅游企業在打造旅游區時可與相關文創企業合作，結合地區文化資源建立具有觀賞性、特色化、文化內涵深厚且影響力廣泛的旅游文化產品，增強游客在文旅中的體驗感。例如紹興越城區吼山風景區及壩頭山村一帶，石宕風光絕佳和豐富文旅資源，不僅是越文化發祥地，更是陸游祖居所在地，禪寺桃花、殘山剩水、鬼斧神工，盡顯古越風光。相關部門圍繞國家提出的“鄉村振興戰略”計劃打造陸游祖居IP，生動形象再現“陸游的鄉村世界”，打造具有標志性與影響力研學旅行基地。

三、結語

總之，宋韻文化是紹興獨特的文化特色，也是推動文旅融合發展重要途徑。文旅在新時代背景下已不是獨立個體，需與多方協作，挖掘地方文化資源，樹立新型行業思想觀念，制定合理文旅融合發展標準與機制，切實發揮文化資源優勢作用，進一步文旅產業鏈增值，推動地方經濟文化快速發展。