新形勢下農產品電商營銷管理創新實踐——評《農產品電商營銷與運營》

新形勢下農產品電商營銷管理創新實踐——評《農產品電商營銷與運營》

《農產品電商營銷與運營》

作者：陳俊杰、倪莉莉、駱芳

出版社：人民郵電出版社

ISBN：9787115574459

在21世紀社會經濟發展的全新形勢下，現代高新技術的快速發展及應用給社會經濟增長帶來了極大的促進作用，許多行業都實現了現代化經濟轉型和產業轉型，其中農產品電商行業就屬于現代互聯網科技發展推動下所產生的熱門產業。從近幾年的發展形勢來看，農產品電商已然逐漸趨于穩定化，在現代社會經濟環境中有著不錯的發展前景，但是隨著現代化技術的日益普及和短視頻、網絡直播等互聯網新媒體行業的發展，農產品電商產業也將迎來諸多變化，如何借助新形勢進一步實現農產品電商營銷管理的創新實踐，以提高產品市場競爭效力并促進農產品電商發展，這都是新形勢下農產品電商行業發展研究需要深入思考的重大問題。本文結合《農產品電商營銷與運營》一書，對農產品電商及營銷管理的具體發展進行深入了解與分析，由此闡述農產品電商營銷管理發展的重要意義及現實困境，并在此基礎上針對新形勢下的農產品電商營銷管理創新實踐展開詳細探索。

陳俊杰、倪莉莉、駱芳等編著的《農產品電商營銷與運營》，屬于電子商務類專業創新型人才培養系列教材，由人民郵電出版社2022年4月正式出版發行，是一部現代市場環境中少見的農村電商研究專業教材。全書基于農產品電商營銷與運營研究，從農村電商的視角出發，深度剖析了農村電商的發展現狀和運營類型，并圍繞農產品營銷與運營的方案策劃、技能要求、操作方法和運營平臺等內容進行了詳盡介紹，以便讀者能夠更加快速和深入掌握農產品電商營銷相關理論知識與實踐應用。該書主題內容新穎、實踐案例豐富，不僅做到了理論與實踐的有效結合，而且還配套了題庫、視頻等諸多教學輔導資源，是學習研究農產品電商營銷與運營不可多得的優秀參考教材。

一、農產品電商基本概述

電子商務是在網絡科技、計算機技術以及遠程通信技術的支持下，實現商品交易網絡化、電子化和數字化的一種新興商務活動，而農村電商就代表著主要發生于農村地區的電商活動模式，根據服務對象分類，農村電商一般包括農資電商、農產品電商、農村金融電商以及農村旅游電商。其中農產品電商指的是在電商系統中全面導入農產品的生產、銷售、營銷、管理和運營等一系列環節，再通過現代信息技術大量發布和收集市場價格和供求關系等信息，以互聯網為載體，在農產品生產加工基地和物流運輸系統的支持下，保障農產品交易和資金支付的便捷性和安全性的一種農村商業模式。

農產品電商的主要作用有：一是拓展銷售渠道。農產品電商能夠讓農產品的貿易流通逐漸趨于規模化與組織化，既有效拓寬了產品銷售渠道，還避免了許多冗雜的中間環節，使供求雙方獲得直接交易的機會，由此有利于降低成本，增加收益；二是加速信息流通。農產品電商可以運用現代信息技術快速收集到大量的農業生產和市場銷售相關信息，并促進農業生產基地的對外信息交流，使農產品生產與銷售都能緊跟社會經濟市場發展趨勢，獲得良好的經濟收益；三是創新營銷模式。農產品電商可以憑借互聯網技術先進、資源豐富的優勢，有效實現農產品的多元化包裝設計和營銷模式創新，從而提高農產品電商的知名度，吸引更多消費者購買農產品。

在社會經濟與科技發展新形勢下，農產品電商的發展日益趨于數字化。在生產方面，5G通信、物聯網等現代信息技術的應用，實現了農產品生產資料、生產加工流程的數字化，使得農產品生產可以遵循固定標準，并且種植、生產、加工等全部過程都可以通過傳感器、攝像頭等智能設備精準化記錄，由此有利于農產品的溯源管理，加強農產品的數字化生產。在物流方面，農產品電商的數字化物流建設在各大電商企業的大力支持和推動下實現了快速發展，例如阿里巴巴、京東等知名電商在農業數字化物流運輸領域投入了大量資金，促成大量鄉村物流配送中心的建成，為農產品電商的長效發展創造出良好條件。在銷售方面，農產品電商的數字化發展促使部分農產品信息得以量化，讓農產品銷售信息變得更為直接和簡潔，從而有利于提高廠家和消費者之間的溝通效率以及農產品電商的經濟增長速率。

二、農產品電商營銷管理及發展

農產品營銷是由農產品生產者和經營者在農產品從種植到銷售的一系列過程中，為實現社會需求與個人需求的產品創造及交易所產生的一系列商業活動。相較于其他產品而言，農產品種植與生產存在一定的周期性和季節性，以致營銷過程中可能會出現許多難以把控的未知因素，并且農產品投資回報期較長，整體來看回報率不高，但是與此同時，農產品作為大眾生活的必需品，具有較低的需求彈性，市場價格變化不會對供求關系造成較大影響。在傳統農業發展時期，受生長環境、地理位置、經濟能力等各方因素影響，農產品整體呈現出無規模、難集中等問題，質量和產量的不確定性較大，而在信息技術和互聯網技術快速發展的作用下，農產品的生產模式、經營模式以及銷售模式都發生了巨大轉變，其中農產品營銷也逐漸由傳統的線下宣傳方式，轉變為融合了電子商務和互聯網優勢的線上線下混合銷售模式，為農產品提供更為全面和多元的營銷渠道，有效提高了農產品的銷售效率。

當前社會形勢變化帶動著市場經濟環境發生極大改變，農產品營銷需要緊跟時代變化，根據消費者需求制定合適的營銷策略，才能不被市場淘汰，并推動農業產業的良好發展。農產品電商營銷管理首先需要分析農產品，使銷售人員對農產品的特色、功能以及生產優劣勢進行深入了解，進而開展全方位的市場調研，從消費者實際需求的視角出發，根據市場調研成果詳盡分析不同消費者的需求類別，最后根據不同需求特點進行消費群體劃分，這樣不僅可以更好地明確農產品的銷售方向，而且還能隨時結合市場環境的具體變化形勢展開精細化分析，全面考察同類型產品的營銷管理情況，不斷更新營銷管理方案，使農產品能夠收到更多消費群體的青睞。伴隨著現代互聯網技術的快速發展和全面普及，我國網民數量日漸增大，網絡信息覆蓋面較廣，有助于拓展農產品電商營銷的目標消費者范疇，制定多元化網絡營銷策略，縮短農產品電商的營銷管理周期，以提高農產品的網絡知名度和綜合影響效力，促進農產品銷售額的大幅提升。與此同時，農產品電商營銷管理相較于傳統營銷模式而言成本投入較低，可以借助網絡電商平臺實現廣告精準投放，且不受時間和地域的限制，充分發揮營銷管理作用，有利于拓寬農產品銷售渠道，有效控制營銷成本并增加農產品銷售的實際利潤。

近年來，農產品電商營銷管理在電商行業飛速發展的帶動下，綜合應用范圍得以不斷拓展并切實發揮出其實效，但是在農產品營銷管理方案的具體實踐過程中，還面臨著一些現實問題。一是農產品企業營銷管理意識淡薄。部分農產品生產商受文化水平和知識視野的限制，對電商營銷管理缺乏充足認知，對于新興事物的接受程度較低，更愿意相信傳統的營銷推廣模式，從而導致農產品電商營銷管理工作難以實現有效推進。二是農產品自身特點導致的營銷局限性。由于部分農產品無法長時間保鮮，在運輸過程中極易腐敗，對產品的包裝及貯存要求更為嚴苛，同時也帶來了巨大的成本壓力，這樣既增加了農產品電商營銷成本，還會給整體營銷品種帶來明顯限制，不利于農產品電商營銷管理的全面拓展。三是農村社會因素對營銷發展的制約。農產品電商營銷管理是在農產品電商銷售的基礎上產生的，而農產品電商的構建離不開完善的網絡基礎設施，但是大多數農村地區的經濟發展水平不足以實現全區域的網絡覆蓋，這不利于農產品電商平臺和物流運輸系統的構建，農產品電商營銷管理工作也難以順利開展。

三、農產品電商營銷管理創新實踐

第一，構建專業營銷團隊。營銷團隊是農產品電商營銷管理中不可忽視的重要組成部分，為了全面提升農產品電商營銷管理的工作成效，首先需要提高人員綜合素質，可以定期開展農產品電商相關培訓，使他們對行業形勢及發展深入了解，并不斷提高個人專業水準；加強電腦技能培養，使他們能夠熟練借助計算機技術完成電商營銷任務；培養法律意識，營造健康的市場營銷氛圍。與此同時，一個專業的營銷團隊應該在擁有明確發展目標的基礎上，進行詳細的成員分工，確保每一位團隊成員都能找到自己合適的定位，并能夠充分發揮個人優勢完成營銷推廣任務，例如營銷組長主要負責管理團隊和建立相關工作計劃及制度，監督和控制工作計劃的有效實施以及成員的指導、考核工作，營銷人員則主要負責收集和分析用戶數據，設計農產品營銷推廣方案、策劃營銷活動、優化營銷計劃并努力達成營銷推廣指標。

第二，挖掘農產品賣點。賣點是指不同產品各自具備的、區別于其他產品的獨特性，將其運用到農產品電商營銷管理中，賣點就可以轉化為消費者所關注的、能夠接受并認可的產品特點，以此達到營銷推廣目的并提高農產品銷售量。農產品的賣點可以從外觀、氣味、口感和營養價值等多個方面進行挖掘，例如黑土豆可以將“黑色素高、營養價值豐富”作為賣點，柑普茶可以將“甘醇香甜的果香氣”作為賣點，野生刺梨可以將“天然、健康、維生素含量高”作為賣點等等，通過賣點營銷策略可以增加消費者對農產品的關注與興趣，從而切實達到營銷目的，提高農產品的有效銷量。

第三，打造電商品牌效應。農產品電商營銷管理的創新實踐應當充分借助品牌效應，對農產品電商品牌進行包裝、營銷與推廣。首先需要明確品牌定位，突出產品賣點、質量等級、文化背景和地域特色等農產品特點以獲取目標消費群體的關注與認同，進而通過口碑傳播、廣告宣傳、公關營銷、網絡傳播、實地宣傳等多種營銷策略大力推廣農產品品牌。最后在包裝設計方面，可以將同一品牌農產品的包裝設計風格進行統一，再根據不同產品的特點進行細節化差異設計，這樣不僅有助于樹立品牌形象、加深消費者的品牌認同感，還能突顯不同農產品各自的賣點，給消費者留下深刻印象。

第四，利用新媒體營銷手段。在現代互聯網科技和電商平臺的支持下，農產品電商營銷管理可以通過新媒體技術手段實現營銷管理創新，包括利用短視頻直觀記錄并展示農產品的種植、生長、采摘、儲存、包裝、運輸等過程，幫助消費者切實了解農產品以提高他們的信任度；利用朋友圈、微信群、公眾號等途徑發布農產品宣傳信息，使消費者能夠更加便捷地了解農產品信息和購買途徑；利用電商平臺直播向消費者全方位展示農產品的賣點，同時主播可以在直播過程中實時回復消費者的疑問，以達到充分展示和宣傳農產品的作用。另外，農產品電商營銷管理還可以采取部分促銷策略，適當的促銷活動可以提高消費者對于農產品品牌的認可度，激發更多消費者的購買興趣，還能有效促進農產品銷量，助力農業經濟實現進一步發展。

（韓紅梅，北京經濟管理職業學院）