新媒體營銷視角下拼多多營銷策略的問題與對策研究

文/孟宇（石家莊財經職業學院）

在中國的電子商務行業中，淘寶和京東一直是兩大“翹楚”，面對淘寶、京東強大的電商平臺，拼多多異軍突起，從2015成立僅用了3年的時間就成功在美國納斯達克上市，目前拼多多年活躍買家數接近8億，成為是家喻戶曉的電商平臺。拼多多平臺的興起，給整個電商行業帶來了前所未有的變化，連接了媒介與電商的紐帶，將社交媒體與電商相結合。不僅如此，拼多多平臺在社會發展方面促進了貨運物流、快遞公司等領域的提升，促進了社會經濟的快速提升。拼多多平臺獨特的營銷方式，為中國電商行業的銷售開辟了新的領域。

一、拼多多營銷模式發展的現狀

2015年4月，黃崢創建限時搶閃購服務平臺，爭搶好貨；同年9月，黃崢集團旗下上海尋夢精英團隊培育拼多多平臺；次年9月，拼多多平臺成立，成為今天的拼多多公司。此后，拼多多平臺一路高歌猛進，發展迅猛。在不到4年的時間里，鮮為人知的團購小程序發展勢頭已經成為GMV超1000億元并在美國上市的公司，拼多多活躍買家數呈現爆發式增長態勢將近8億。可以說，拼多多平臺以其獨特的營銷推廣理念，書寫了互聯網時代電子商務運營和營銷推廣的新原型。從總體上而言，拼多多的營銷方式確實有值得借鑒之處，具體而言，有以下幾點：

（一）市場細分，注重農村市場下沉

拼多多在市場策略上定位的客戶群體，主要是中國三線以下的城市和農村的電子商務市場，成功地繞過了京東和淘寶的一二線城市的主戰場，將三四線城市以及廣大城鎮作為重點市場。拼多多的客戶群很多都是年齡偏大、文化程度不高，主要通過智能手機來接觸電商。這些人收入不高，對生活品質要求不高、對價格敏感、對品牌要求不高，追求實用、便宜的商品，通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，可以以更低的價格，拼團購買優質商品。

（二）市場營銷策略，集中非標品策略

拼多多非標品涵蓋了拼多多平臺上的很多手工工藝品、禮品制作、服務類訂單、平日生活類服飾、學習用品等。這些非標品中有很多的制作相對同樣精良，也有一定的個性化特點，但是由于有的手工工藝品難以量產，或者有部分服裝的成本價格相對比較低點，因此在市場上常以非標品的形式出現，但總體基數相加，總數數額巨大，對市場風向的反應速度很快，銷售調整速度快、難度低。因此，在拼多多上的非標品商品種類變化速度很快，服務針對性較強，受到了消費者的一致歡迎，也成為拼多多市場營銷策略中，非常值得推崇的一個方向。

（三）市場定位避強化，不與淘寶、京東等正面對沖

京東、淘寶它們的消費群體主要是一二線城市的消費者。他們文化程度高、收入高，追求生活的品質，對商品的品質要求高，對價格不太敏感。拼多多獨辟蹊徑，更多關注基數更大的絕大多數消費者，他們的消費標準更多圍繞“會用、能用就行”。與其他電商平臺相比，拼多多的電商平臺如此成功，追其原因是它采取的低成本營銷策略，是跟隨普通人的消費水平[1]。淘寶網、京東商城等大中型網購平臺作為參考，自有網站的產品價格低于淘寶、京東商城等其他大中型網購平臺。更重要的具體措施是基于淘寶的商品價格，拼多多平臺上的店鋪如果要參與網站的“產品推廣”主題活動，必須提供比淘寶更低的價格。由于這一對策，拼多多平臺上的商店提供更低的價格，以便讓越來越多的客戶找到推薦的產品，數據和信息的對比表明，拼多多上的很多產品在價格上比其他電商平臺有更大的優勢[1]。拼多多的低價戰略與淘寶“千人千面”、擴大 SKU、滿足消費者多樣化需要不同，拼多多采用了降低 SKU、提高銷量的方式。據企鵝智酷公司統計，大約有40%的消費者會選擇在拼多多購物，因為他們的產品價格要低于原來的價格[2]。低價不代表拼多多的入駐商家就沒有利潤的余地。在平臺上，商品的價格之所以能保持較低的價格，是由于拼多多的供應鏈管理，它可以縮短供應鏈，從而降低了成本；另一方面，由于低價和團購策略導致了產品的生產和運輸費用的大幅下降。

二、拼多多創新營銷策略實踐中的問題

（一）過于依賴APP銷售渠道

在微信小程序的應用火爆之初，拼多多平臺就牢牢把握住主動權，利用小程序顛覆性創新的新玩法，營造綠色網絡活動新生態，將商業模式進行最大限度的融合，打造自己獨特的新媒體推廣方式和互聯網。眾所周知，在小程序產生巨大的總流量的同時，拼多多平臺也面臨著微信依賴的問題。如今，拼多多平臺致力于塑造客戶的APP應用習慣，努力將微信客戶端引起的個人買賣行為轉移到拼多多APP上。當然，對于已經上線的拼多多平臺來說，將第三方平臺獲得的客戶資源轉化為自身獨有的客戶屬性，進而解決對手機微信的依賴，是其發展趨勢的必由之路。這樣一來，拼多多平臺就可以向金融市場證明，即使不依賴第三方，也具備挖掘客戶潛在市場價值的能力。

（二）拼多多產品品質信任危機

在拼多多，個人類商家有7天的實習期，商戶只需要交2000元作為保證金，就可以在拼多多上開店；公司商戶在給予營業執照及其他相關原材料后，交納1000元保證金后即可經營。

三、拼多多創新營銷策略的對策及建議

（一）加強平臺供應商管理，引入品牌商品

平臺應當實施對不良的售后管理進行懲罰，從利益層面上動搖商家，讓商家真正意識到平臺的售后服務，強化物流平臺的經營。加強物流管理，一方面拼多多要在本地建立倉庫，以應付大量的爆款，降低存貨的壓力，但也要兼顧存貨的保有費和缺貨費用。另一方面，加強運輸管理，提高運輸的效率，降低貨物的損失。同時，針對平臺的售后物流加強平臺的物流管理，是拼多多未來發展中需要關注的重點。

從2020年4月開始，國美等知名品牌紛紛進駐拼多多，拼多多的主頁已經新增了一個新的用戶——“品牌館”，其中包括了465個品牌。為實現平臺的可持續發展，與品牌供應商建立良好的合作關系是其市場戰略的優化方向。通過對市場發展要求的分析，拼多多的產品種類也進一步的優化，目前拼多多已經涉足了更多的品牌服飾、品牌首飾、品牌兒童用品等多個領域的產品，并加強了對品牌電器和家用小家電的管理。

（二）加強品質控制環節，重視用戶體驗

拼多多平臺可以采取多種方式對消費者需求進行調研，然后有針對性地處理客戶在購買時的短板，完善他們的售后服務問題，是處理客戶體驗的根本。當顧客在購物過程中購買到不滿意的產品或產生不合理的消費感受時，盡量及早給出積極的回應和解決方案，只有這樣，客戶才能真正信任服務平臺。在拼多多產品的技術性方面，雖然拼多多營銷方式起源于手機微信，但單一電商平臺不宜自始至終把自己存在的根基交到別人手上。因此，拼多多平臺應加強App端的數據平臺，與游戲、特價等進行互動。完成總流量的轉移，同時加強對虛假信息和故意營銷推廣數據的篩選，完成進一步的改進和提升。在營銷推廣方面，拼多多平臺至今未談及服務平臺的使用價值，只關注低成本和用戶量。服務平臺只有讓社會發展和客戶掌握自身創造的獨特使用價值，才能最終獲得銷售市場的關注，這也是其生存的基礎[4]。

旺銷促銷、營銷策略豐富化，采用多種公關服務，拼多多平臺的社交下單方式是指拼多多平臺的顧客如果想低價購買或者用海量優惠券購買，就必須下單，而且必須邀請親朋好友下單。點擊鏈接，開始下單，從一個人提交訂單，可以快速發展成長為多人同群。促銷方式：客戶砍一刀、收紅包、拼單……自主創新的下單方式。參與平價下單的顧客只能申請注冊，并在安裝了拼多多平臺的APP中參與。利用朋友圈等公告入群，在極短的時間內聚集精準客戶，迅速增加用戶數。病毒感染的社區運營方式，呈現出不同于拼多多平臺的全新社區電商平臺邏輯思維，這種以社交媒體協會為媒介完成產品銷售和推廣平臺的方式，構成了拼多多平臺的商業服務基因。拼多多平臺利用顧客喜愛合理價格的消費理念，采用共享訂單的方式，與眾多顧客一起增加銷量[5]。

（三）全面優化拼多多平臺的售后管理

首先，優化拼多多的售后服務體系，相比淘寶與京東來說，在拼多多的客戶群體里，中老年人數占比最大，這也就警示平臺管理者要注重對于這類群體的售后服務。專門設立投訴入口，便于此類不善于操作智能手機的消費者的投訴。其次，建立多種售后渠道，通過互聯網社交平臺、短信、郵箱等多種方式與消費者建立聯系，在快速處理消費者問題的同時也可以在一定程度上緩解電話客服的壓力。最后，平臺可以依據商品所屬種類的不同，對有關售后服務人員進行專業的培訓，以提高服務的專業水平。

拼多多的售后服務體系目前存在著一定的問題，對消費者消費意識的引導和消費者售后的處理，應該更加本著消費者主體的原則，不能過度僵化處置方式，而是應該根據新出的問題和動態變化的市場背景給消費者提供更多解決問題的可能性和通道。在完善售后管理意識的同時，可以設置不同等級的客服，使消費者能夠以最便捷的方式聯系到售后，無論是以電話方式還是在線方式都應被積極鼓勵，采用不同的處置方式來處理消費者的售后問題，如果經過調查，確實存在不誠信經營或欺騙消費者等問題，應不遺余力地予以整頓。另外考慮到消費者需求層次的不同，利用多層次平臺售后管理服務的方式，對于一些比較特殊的問題賦予VIP拼多多客服，以適當的處置權和一定的波動金額范圍，使得拼多多平臺的客服管理，權限更大，更容易讓消費者滿意，并對商家有一定的制約機制，促進拼多多平臺社會管理的進一步發展。

四、結論

綜上所述，在電商平臺激烈的市場競爭中，拼多多平臺可以憑借自身獨特的社區電商平臺，發展出新電商開創者的“航空母艦”。短短三年時間，拼多多平臺就取得了不錯的成就，一躍而成為中國電子商務行業的第三名。其營銷策略非常值得中國電子商務行業的企業學習，拼多多平臺應該積極克服自己的缺點，并學習其他平臺的長處，逐步完善其營銷理論和實踐活動，推動企業未來的可持續發展。

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新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類：一是基于技術進步引起的媒體形態的變革，尤其是基于無線通信技術和網絡技術出現的媒體形態，如數字電視、lPTV（交互式網絡電視）、手機終端等；二是隨著人們生活方式的轉變，以前已經存在，現在才被應用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車載電視等。狹義的新媒體僅指第一類，基于技術進步而產生的媒體形態。