新發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行高質(zhì)量發(fā)展的認(rèn)識(shí)與思考

中國(guó)工商銀行網(wǎng)絡(luò)金融部發(fā)展規(guī)劃處

【手機(jī)銀行是銀行產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的核心載體，是線上連接客戶、傳遞產(chǎn)品、提供服務(wù)的紐帶與橋梁，是銀行品牌形象、經(jīng)營(yíng)理念、科技能力、服務(wù)水平等綜合實(shí)力的集中展現(xiàn)。工商銀行立足我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新發(fā)展階段，加強(qiáng)手機(jī)銀行未來(lái)發(fā)展的前瞻規(guī)劃與頂層設(shè)計(jì)，秉承“客戶首選、行內(nèi)首推、行業(yè)領(lǐng)軍”的發(fā)展理念，持續(xù)推進(jìn)手機(jī)銀行建設(shè)，全力突破產(chǎn)品、功能、體驗(yàn)、服務(wù)、安全等重點(diǎn)板塊，打造“5 億人信賴的金融App”，賦能全行高質(zhì)量發(fā)展和全社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。】

一、加強(qiáng)形勢(shì)分析，洞察數(shù)字金融發(fā)展新趨勢(shì)

國(guó)家宏觀政策指引帶來(lái)新機(jī)遇。“十四五”時(shí)期，我國(guó)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，以手機(jī)銀行為代表的商業(yè)銀行數(shù)字金融迎來(lái)諸多發(fā)展機(jī)遇。構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局、穩(wěn)步邁向共同富裕等目標(biāo)的提出為手機(jī)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間；鄉(xiāng)村振興、老齡事業(yè)、新市民群體等系列政策的出臺(tái)為手機(jī)銀行專(zhuān)屬客群服務(wù)指明新方向；“碳中和”等綠色循環(huán)發(fā)展理念進(jìn)一步激發(fā)手機(jī)銀行數(shù)字金融服務(wù)新活力；數(shù)字經(jīng)濟(jì)頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)手機(jī)銀行等數(shù)字金融服務(wù)提出更高要求。未來(lái)手機(jī)銀行發(fā)展要“守好‘主陣地’”與“開(kāi)辟‘新戰(zhàn)場(chǎng)’”兩手抓，精準(zhǔn)把握政策導(dǎo)向與發(fā)展機(jī)遇，制定適應(yīng)新發(fā)展格局的平臺(tái)策略。

客戶行為變遷催生服務(wù)新模式。隨著數(shù)字化深入推進(jìn)，非接觸、移動(dòng)化服務(wù)受到客戶追捧，口碑傳播很大程度上左右著客戶的選擇，客戶體驗(yàn)成為繼價(jià)格和產(chǎn)品之外品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵因素。客戶全媒體閱覽、數(shù)字化消費(fèi)、跨渠道遷徙日益頻繁，這些趨勢(shì)在Z 世代客群中體現(xiàn)得更為明顯。手機(jī)銀行需要立足客戶行為變化特征，將服務(wù)融入客戶體驗(yàn)全旅程，強(qiáng)化跨渠道服務(wù)協(xié)同，構(gòu)建連接全渠道、貫穿全旅程、融通內(nèi)外部生態(tài)的新型服務(wù)模式，為客戶帶來(lái)以個(gè)性化、定制化、及時(shí)性、社交化、生態(tài)化等為特征的極致服務(wù)體驗(yàn)。

科技創(chuàng)新釋放行業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。國(guó)家層面的科技創(chuàng)新將驅(qū)動(dòng)全社會(huì)的內(nèi)涵式增長(zhǎng)和高質(zhì)量發(fā)展。各大銀行加速應(yīng)用5G、人工智能、區(qū)塊鏈等金融科技，對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)流程及內(nèi)部管理等進(jìn)行數(shù)字再造，構(gòu)建數(shù)字驅(qū)動(dòng)的敏捷型平臺(tái)經(jīng)營(yíng)體系，面向各類(lèi)重點(diǎn)客群實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的產(chǎn)品、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)策略匹配。元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)等相關(guān)概念與技術(shù)將進(jìn)一步拓展銀行服務(wù)入口，催生新的交互方式與客戶服務(wù)手段，智慧非接觸服務(wù)的發(fā)展迎來(lái)巨大想象空間。同時(shí)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)帶來(lái)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，推動(dòng)手機(jī)銀行競(jìng)爭(zhēng)模式從單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)走向GBC 一體化與開(kāi)放合作共贏，“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”共建客戶服務(wù)生態(tài)成為發(fā)展新常態(tài)。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)平臺(tái)建設(shè)新變革。銀行同業(yè)已普遍將手機(jī)銀行App 作為銀行獲取線上流量的核心渠道和零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場(chǎng)。非接觸金融業(yè)態(tài)快速普及，客戶轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道速度加快，2021年全球銀行業(yè)手機(jī)銀行的使用率增加了30%，國(guó)內(nèi)手機(jī)銀行全行業(yè)月活用戶達(dá)4.7億戶，日活用戶數(shù)達(dá)7350 萬(wàn)戶。手機(jī)銀行賽道競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，同業(yè)手機(jī)銀行呈現(xiàn)出版本迭代加速、財(cái)富投顧能力提升、客戶體驗(yàn)優(yōu)化、平臺(tái)形象IP 化、生態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)等新發(fā)展趨勢(shì)。手機(jī)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再局限于手機(jī)銀行本身，而是升級(jí)為銀行組織架構(gòu)、客戶運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)管控、流程機(jī)制、客戶體驗(yàn)等經(jīng)營(yíng)管理的全面線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

二、強(qiáng)化戰(zhàn)略思維，把握手機(jī)銀行高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)在要求

新形勢(shì)下，將建設(shè)手機(jī)銀行App 建設(shè)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性工程持續(xù)推進(jìn)，是工商銀行在邁入新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局背景下做出的重要戰(zhàn)略部署，是縱深推進(jìn)全行深化改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)在要求，是推動(dòng)全行“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃、“第一個(gè)人金融銀行”、“數(shù)字工行”等重要戰(zhàn)略落地的必然舉措。從電子化到網(wǎng)絡(luò)化再到數(shù)字化，銀行經(jīng)營(yíng)方式正發(fā)生深刻變革，理清手機(jī)銀行高質(zhì)量發(fā)展的底層邏輯，把握當(dāng)前發(fā)展階段的“變”與“不變”，是未來(lái)經(jīng)營(yíng)制勝的關(guān)鍵。

一是要堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造與極致體驗(yàn)“兩個(gè)不變”。從客戶視角看，無(wú)論是線下網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)還是手機(jī)銀行等線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，價(jià)值創(chuàng)造與極致體驗(yàn)都是不變的發(fā)展目標(biāo)與前提。體驗(yàn)決定用戶滿意度，價(jià)值決定用戶去留。要在復(fù)雜中堅(jiān)持簡(jiǎn)單的用戶邏輯，從單一產(chǎn)品服務(wù)向生態(tài)聚合服務(wù)升級(jí)，為客戶提供超預(yù)期的服務(wù)價(jià)值與體驗(yàn)，這是手機(jī)銀行發(fā)展不變的準(zhǔn)繩。

二是要抓住數(shù)字驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”。從技術(shù)視角看，手機(jī)銀行升級(jí)動(dòng)力及經(jīng)營(yíng)方式已發(fā)生質(zhì)的變化，將線下業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單線上化已經(jīng)無(wú)法滿足高質(zhì)量發(fā)展要求，數(shù)字驅(qū)動(dòng)與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已成為手機(jī)銀行發(fā)展新態(tài)勢(shì)。數(shù)字要素、數(shù)字思維等數(shù)字驅(qū)動(dòng)力將重塑傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)邏輯，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品與交互體驗(yàn)。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)則連接行內(nèi)行外各產(chǎn)品服務(wù)供給方與需求方，推動(dòng)手機(jī)銀行從交易渠道向開(kāi)放合作共贏的數(shù)字金融服務(wù)核心平臺(tái)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

三、加強(qiáng)統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，擘畫(huà)手機(jī)銀行創(chuàng)新發(fā)展藍(lán)圖

工商銀行緊緊圍繞建設(shè)“人民滿意銀行”的初心使命，把手機(jī)銀行作為個(gè)人客戶線上服務(wù)的主陣地、全行與基層經(jīng)營(yíng)的重要載體，乘勢(shì)而上、脫穎而出，奠定線上化、智能化、平臺(tái)化發(fā)展的基礎(chǔ)性地位，賦能全行高質(zhì)量發(fā)展。

（一）聚焦價(jià)值創(chuàng)造，打造惠民便民手機(jī)銀行

持續(xù)推進(jìn)基礎(chǔ)服務(wù)能力建設(shè)。大力開(kāi)展手機(jī)銀行輕量化改造，不斷提升手機(jī)銀行金融服務(wù)的可得性、易用性與有用性，“把系統(tǒng)做輕、把交互做簡(jiǎn)、把功能做精、把服務(wù)做柔”。積極適應(yīng)客戶數(shù)字行為習(xí)慣，強(qiáng)化手機(jī)銀行視覺(jué)設(shè)計(jì)，持續(xù)改善界面布局與操作體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)旅程持續(xù)優(yōu)化。簡(jiǎn)化升級(jí)便捷高效的用戶認(rèn)證方式，打造統(tǒng)一通行證用戶認(rèn)證體系，降低客戶金融服務(wù)獲取門(mén)檻。體系化開(kāi)展手機(jī)銀行專(zhuān)屬活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)打造“優(yōu)貸星期一”“財(cái)富星期三”“象惠星期四”“歡樂(lè)星期五”“幸福黃金周”“惠聚周末”等周期性活動(dòng)品牌，為客戶提供豐富的線上活動(dòng)選項(xiàng)，以年度新版本發(fā)布為契機(jī)打造“11·18”互聯(lián)網(wǎng)金融粉絲節(jié)，提升手機(jī)銀行品牌形象與市場(chǎng)感知力。

推動(dòng)重點(diǎn)客群專(zhuān)屬服務(wù)體系完善。圍繞客戶“賺錢(qián)、花錢(qián)、借錢(qián)、管錢(qián)”財(cái)富生活主線，持續(xù)提升新市民、代發(fā)、長(zhǎng)輩等重點(diǎn)客群專(zhuān)屬服務(wù)能力。圍繞新市民客群，創(chuàng)新建設(shè)新市民服務(wù)專(zhuān)區(qū)，以數(shù)字金融助力新市民安居樂(lè)業(yè)。圍繞代發(fā)客群，升級(jí)“工銀薪管家”代發(fā)專(zhuān)區(qū)，支持個(gè)性化專(zhuān)屬服務(wù)主頁(yè)配置，為GBC 端代發(fā)客戶提供專(zhuān)屬產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。圍繞長(zhǎng)輩客群，以首批獲得工信部“信息無(wú)障礙標(biāo)識(shí)”為契機(jī)，持續(xù)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)適老化與無(wú)障礙改造，創(chuàng)新打造個(gè)人養(yǎng)老金專(zhuān)區(qū)，為客戶提供集個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶開(kāi)戶、繳存、領(lǐng)取、投資理財(cái)?shù)扔谝惑w的一站式服務(wù)。圍繞Z 世代客群，升級(jí)手機(jī)銀行青春版，加強(qiáng)元宇宙、NFT 等技術(shù)研究與應(yīng)用，為年輕客群打造線上i 空間，推出“i 小宇”品牌IP 形象。

打造高效協(xié)同的渠道服務(wù)體系。推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)由卡經(jīng)營(yíng)向App 經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，將線上渠道觸點(diǎn)融入網(wǎng)點(diǎn)客戶服務(wù)全過(guò)程，提供數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具，支持手機(jī)銀行云網(wǎng)點(diǎn)靈活部署產(chǎn)品、活動(dòng)、資訊等信息，提升網(wǎng)點(diǎn)線上經(jīng)營(yíng)能力。推進(jìn)非接觸業(yè)務(wù)辦理服務(wù)模式，持續(xù)拓展遠(yuǎn)程視頻服務(wù)場(chǎng)景，做好遠(yuǎn)程音視頻協(xié)同服務(wù)模式推廣，拓展大額轉(zhuǎn)賬、借記卡密碼重置等客戶常用場(chǎng)景“屏對(duì)屏”服務(wù)，為客戶辦實(shí)事、解難題。

（二）堅(jiān)持極致體驗(yàn)，打造客戶信賴手機(jī)銀行

做客戶權(quán)益管家。打造手機(jī)銀行個(gè)人客戶權(quán)益服務(wù)平臺(tái)，將面向個(gè)人客戶的所有權(quán)益進(jìn)行統(tǒng)一集中展現(xiàn)，搭建“查、賺、領(lǐng)、兌、用”一站式權(quán)益平臺(tái)。根據(jù)客戶的身份、資產(chǎn)、產(chǎn)品持有、平臺(tái)活躍等情況，精準(zhǔn)展現(xiàn)客戶成長(zhǎng)任務(wù)、專(zhuān)屬權(quán)益以及優(yōu)惠活動(dòng)，形成會(huì)員生成、升級(jí)、查詢、權(quán)益、任務(wù)為一體的工銀PLUS 會(huì)員體系。提供及時(shí)準(zhǔn)確的權(quán)益獲取、權(quán)益使用、過(guò)期失效等提醒服務(wù)，通過(guò)權(quán)益賬單、福利報(bào)告等形式記錄客戶在工行的權(quán)益旅程，打造“有溫度”的權(quán)益體驗(yàn)。

做客戶體驗(yàn)標(biāo)兵。從客戶、行內(nèi)、市場(chǎng)三個(gè)維度進(jìn)行360 度打分，建立客戶評(píng)價(jià)、行內(nèi)評(píng)價(jià)、市場(chǎng)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)指標(biāo)監(jiān)測(cè)體系。通過(guò)“客戶凈推薦值NPS”“應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)分”“客戶咨詢求助比率”等指標(biāo)，動(dòng)態(tài)了解客戶評(píng)價(jià)情況。建立手機(jī)銀行客戶眾測(cè)與員工體驗(yàn)官雙重體驗(yàn)優(yōu)化機(jī)制，通過(guò)持續(xù)性“小優(yōu)化”與“小改造”實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)“大提升”。

做金融安全助手。加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，完善手機(jī)銀行金融知識(shí)普及和教育專(zhuān)區(qū)，向客戶普及基礎(chǔ)金融知識(shí)及識(shí)假防騙要點(diǎn)，提升客戶金融素養(yǎng)及風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)信息保護(hù)，持續(xù)完善相關(guān)規(guī)章制度和系統(tǒng)建設(shè)。加強(qiáng)外部欺詐風(fēng)險(xiǎn)管理，不斷提升風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和防控能力，牢牢守護(hù)好客戶“錢(qián)袋子”。

（三）深化數(shù)字驅(qū)動(dòng)，打造智慧高效手機(jī)銀行

做優(yōu)數(shù)字化產(chǎn)品，加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)理念創(chuàng)新應(yīng)用。聚焦各類(lèi)金融服務(wù)場(chǎng)景，積極融入數(shù)字化、智能化等新理念新技術(shù)，創(chuàng)新綠色通行證、財(cái)富賬單、數(shù)字藏品、個(gè)人養(yǎng)老金等數(shù)字化新產(chǎn)品。全面升級(jí)手機(jī)銀行財(cái)富投顧功能，建設(shè)財(cái)富開(kāi)放社區(qū)，根據(jù)C2B 按需定制理念，依法合規(guī)創(chuàng)新基金、理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品，為客戶提供全旅程陪伴、全生命周期的財(cái)富管理服務(wù)，推動(dòng)手機(jī)銀行財(cái)富管理從銷(xiāo)售到投顧、從交易到陪伴、從專(zhuān)業(yè)到大眾、從公域到私域轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)人工智能等科技應(yīng)用，創(chuàng)新研發(fā)對(duì)客數(shù)字員工，提供更溫情的數(shù)字陪伴服務(wù)。

做活線上運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化全行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)支撐。全面加強(qiáng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，打造客戶線上運(yùn)營(yíng)能力中心，強(qiáng)化線上平臺(tái)敏捷運(yùn)營(yíng)和快速響應(yīng)客戶需求的能力，以手機(jī)銀行為核心、微信等新媒體渠道為延展，構(gòu)建全生態(tài)交叉引流、全用戶生命周期管理、全產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的線上運(yùn)營(yíng)模式，完善線上獲客、活客和價(jià)值轉(zhuǎn)化體系，助力全行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。全面對(duì)接“工銀智慧大腦運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)”，運(yùn)用客戶全渠道行為數(shù)據(jù)，建設(shè)流量精準(zhǔn)分發(fā)引擎，實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶在不同線上場(chǎng)景的個(gè)性多元需求。

做強(qiáng)敏捷研發(fā)，保障高效迭代更新。應(yīng)用敏捷迭代機(jī)制，組建業(yè)務(wù)與技術(shù)深度融合的專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，緊跟市場(chǎng)需求、高效決策溝通，實(shí)現(xiàn)快速交付與投產(chǎn)。應(yīng)用揭榜掛帥機(jī)制，激發(fā)專(zhuān)業(yè)人才創(chuàng)新活力，集中優(yōu)勢(shì)資源創(chuàng)新攻關(guān)。應(yīng)用平臺(tái)化研發(fā)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)完整業(yè)務(wù)功能的端到端開(kāi)發(fā)，并行化開(kāi)展業(yè)務(wù)研發(fā)，提升整體研發(fā)效率。

（四）強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，打造開(kāi)放協(xié)同手機(jī)銀行

加強(qiáng)平臺(tái)統(tǒng)籌共建。構(gòu)建“統(tǒng)籌規(guī)范、靈活適用、面向市場(chǎng)、面向客戶”的企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)架構(gòu)，將手機(jī)銀行作為零售業(yè)務(wù)線上經(jīng)營(yíng)主平臺(tái)，按照業(yè)務(wù)特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)規(guī)律，加強(qiáng)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)布局的統(tǒng)籌、規(guī)劃與協(xié)調(diào)，打造手機(jī)銀行平臺(tái)共建生態(tài)，進(jìn)一步釋放手機(jī)銀行發(fā)展動(dòng)能。緊跟客戶金融需求，動(dòng)態(tài)豐富和完善手機(jī)銀行產(chǎn)品服務(wù)，形成易用、有用的金融產(chǎn)品生態(tài)。推進(jìn)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)與研發(fā)資源的匹配投放，穩(wěn)步提升資源配置效率。

提升“大兵團(tuán)協(xié)同作戰(zhàn)”能力。圍繞手機(jī)銀行重點(diǎn)工作，采取直線式和矩陣式相結(jié)合的組織架構(gòu)，開(kāi)展手機(jī)銀行平臺(tái)經(jīng)營(yíng)和零售賦能。提升橫跨客戶部門(mén)、產(chǎn)品部門(mén)、渠道部門(mén)的協(xié)同作戰(zhàn)能力，統(tǒng)籌做好公域與私域流量運(yùn)營(yíng)、高凈值與長(zhǎng)尾客戶維護(hù)、人工與智能服務(wù)、總分行與一線網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，將手機(jī)銀行發(fā)展成為全行與基層經(jīng)營(yíng)的重要載體。

建設(shè)開(kāi)放合作場(chǎng)景生態(tài)。構(gòu)建多層次的手機(jī)銀行產(chǎn)品API 輸出能力，面向行外第三方平臺(tái)輸出手機(jī)銀行金融服務(wù)。加強(qiáng)身份認(rèn)證、賬戶管理、轉(zhuǎn)賬支付、便民繳費(fèi)等產(chǎn)品與活動(dòng)的對(duì)外H5 輸出，通過(guò)對(duì)接云工作室，增強(qiáng)一線客戶經(jīng)理分享轉(zhuǎn)發(fā)能力。豐富開(kāi)放標(biāo)簽、二維碼、云口令等分享手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)微信、短信等主流平臺(tái)的分享支持，增強(qiáng)手機(jī)銀行傳播能力與互動(dòng)能力。引入政務(wù)、生活、消費(fèi)、交通等非金融服務(wù)場(chǎng)景，加快電子身份證等電子證照產(chǎn)品建設(shè)，構(gòu)建手機(jī)銀行立體化場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)體系。