著力推進手機銀行數字化轉型加速融入智能生態

中國工商銀行網絡金融部大數據處

一、工于智能，降熵有序

工商銀行手機銀行作為互聯網金融領域的頭部平臺，據2022年半年報披露，個人手機銀行客戶4.88 億戶，移動端月活超過1.6 億戶，客戶規模與活躍度同業領先。和其他頭部互聯網平臺類似，工行手機銀行天然具備規模效應、協同效應、雙邊市場效應和網絡效應。

基于四大經濟效應，工行手機銀行在疫情期間，逆勢增長，有效滿足海量用戶的金融需求。具體來說，一方面工行手機銀行以MAU 為目標，在邊際成本攀升前，通過“高頻打低頻”的打法，持續擴張流量池；另一方面，工行手機銀行以AUM 為目標，發揮交易平臺優勢，推出層出不窮的交易產品、服務和場景，滿足用戶瞬息萬變的金融需求。

在過去的商業經營中，工行手機銀行遇到過與互聯網同業類似的信息過載瓶頸。面對平臺流量增長、場景復雜度上升等困境，業務專家團隊陷入鄧寧-克魯格效應1鄧寧-克魯格效應指能力欠缺的人在自己欠考慮的決定的基礎上得出錯誤結論，同時無法正確認識到自身的不足，辨別錯誤行為，是一種認知偏差現象。。信息過載帶來決策效率下降，個人有限理性在團隊協作中匯成群體決策偏見，再通過平臺規模放大，極大影響商業效率提升。

相似問題在上世紀的“兩彈一星”工程中也出現過，被錢學森領導的科學家團隊有效解決，并據此總結出大名鼎鼎的“系統工程論”。借助系統工程論的視角看到，工行手機銀行作為各大公域流量平臺擠壓下的頭部金融私域流量平臺，外部耗散、內部協同、不定期突變。面對如此復雜多變的開放式系統，人工智能作為時下最先進的生產力手段被引入，用于解決系統信息過載問題。

手機銀行微觀上包含海量用戶旅程，最小顆粒度的洞察是某用戶在某時刻某觸點，在某種行為觸發機制下和不同信息匹配的實時概率預測，并匯成平臺運營方對手機銀行平臺的認知更新。平臺運營方依據認知更新能力，建立智能化的流量和信息分發機制。該機制幫助實現系統降熵，去掉運營套路，讓業務回歸本身，合適的金融產品、服務、資訊、活動等信息必會借助智能分發觸達需要它的用戶，從而提高點擊、轉化等渠道效率目標。

概括來說，對標主流互聯網平臺智能化應用，工行手機銀行遵循合法合規框架，適度采集渠道數據，已建成同業領先的智能化應用體系，賦能業務運營。手機銀行在多個流量場景深度融合感知、認知、決策類人工智能，有效提升轉化效率、服務體驗和風險防控水平。數據層面上，手機銀行在智能分發、IPA（智能流程自動化）運營、流量洞察、旅程圖譜、圖像識別、語音智能、生物識別等細分領域積累大量應用數據。策略層面上，工行通過運營平臺等業務應用，建設開放的策略管理組件“知客”，支持大規模多層次的線上AB測試（分組測試），納入全行所有業務應用的相關策略。為提升線上分發策略水平，作為流量平臺的分發中間件，“知客”積極建設作為上線門檻的基準策略庫，引入開源的華為DeepFM、美團RippleNet、百度Bert 等行業SOTA 模型，持續偵測渠道數據中稍縱即逝的微小趨勢，輸出流量場景的實時預判。

二、行以知客，滿意高效

工行積極推進手機銀行的智能化應用，并通過建設企業級智慧運營平臺，沉淀決策類智能化成果到平臺策略管理中心“知客”，支撐渠道智能化服務，提升用戶體驗，促進渠道效率。

1.初步形成對手機銀行客戶行為的實時感知能力，支持與用戶開展互動式智能營銷和毫秒級精準分發。建立數據埋點體系，完成個人手機銀行和法人手機銀行全量頁面埋點，累計部署頁面埋點1.7 萬余個，控件埋點5 500 余個，每月新增埋點數據300 億條，實現對客戶在手機銀行的訪問頁面、停留時長、點擊內容、關注重點等行為信息的實時記錄，豐富數據資產。持續豐富標簽體系和重點客群畫像建設與應用，實現自動化建群等功能，為智能化、自動化、數據化運營提供數據基礎。完善客戶行為數據分析平臺建設，支持促首登、防流失等模型的數據自動化采集，拓寬工行用戶線上行為數據資產和可分析維度，助力實現線上實時互動營銷和基于客戶行為的智能推薦，對客戶洞察感知和行為預測的時效性從隔日提高到毫秒級。

2.基于運營平臺，打造“知客”策略管理中心，基于對手機銀行用戶的實時感知，實現對流量場景點擊率、轉化率的毫秒級洞察。“知客”由網絡金融部自主研發，立足線上分發、洞察，整合更高效、更透明、更可用的同業最佳實踐，將平臺分發經驗沉淀為“知客”數據產品。圍繞日異月殊的線上場景，“知客”從用戶、信息、觸點、行為等維度出發，為業務側圈定的營銷組合中信息量過載的要素提供降熵排序，從而提高流量與信息的匹配效率，幫助工行在線上營銷的不確定性中積累概率優勢。為更好地服務產品主管部門，貫徹零售營銷戰略，“知客”作為智能化分發中心，納入“智慧大腦”全量策略，對平臺頭部、腰部觸點提供分發，有效解決智慧大腦策略在線上場景的信息異常和過載問題，對異常信息兜底和對過載信息降熵排序，并同步智慧大腦相關觸點分發后的點擊、轉化效果。

3.加強與“智慧大腦”聯動，形成智能化運營合力。營銷活動是連續變化的過程，在具體實踐中不同參與團隊聚焦提升局部效率，最終形成合力，實現全局效率的最優。工行“智慧大腦”基于客戶收益性、安全性、流動性等需求提供個性化資產配置建議及投資決策輔助工具，最終形成“客戶-產品”“客戶-權益”等日內甚至月內相對穩定的匹配關系。“知客”同步“智慧大腦”全量業務策略，內化為基于認知效率的策略算子，與基于渠道效率的策略算子組裝輸出，統一納入基于AB 測試的策略管理框架中迭代，實現“智慧大腦”個性化產品服務策略在手機銀行等各類線上渠道廣泛部署。同時，“知客”及時將線上營銷服務信息及結果反饋“智慧大腦”，并將渠道側洞察對全行開放，輔助業務團隊開展獲客、活客、留存、變現和裂變。“知客”洞察服務陸續投產無感識別、旅程地圖、流失預警、營銷線索、營銷時機等數據服務，其中無感識別日調用可達285 萬次，人機識別準確率達到98.85%，身份識別準確率達到68%。除此之外，為加強對分發、洞察能力的管理，“知客”加速人機協同，深度融入運營平臺，陸續投產大屏監測、流量切分、AB 測試分析、活躍度預測等功能。同時“知客”充分尊重客戶知情權，落實監管要求，做好隱私保護，完善個性化推薦開關配置，支持客戶或業務團隊一鍵開關。

4.打造智能觸達工具和作戰武器，賦能分行開展精準促活營銷。通過線上分享推送及線下掃碼推介方式，首創“碼上贏”非接觸營銷服務模式，為個人客戶經理云工作室、云網點、個金部全員營銷等線上服務平臺提供底層支持，實現與“智慧大腦”策略庫產品無縫銜接，在疫情防控特殊時期為網點遠程服務、現場非接觸服務提供了有效手段。到2021年末，“碼上贏”貴金屬銷售實現的中收占比為貴金屬線上渠道中收總額的90%；券商存管拓戶上線4個月共獲客30.17萬戶，單月凈增客戶四行占比提升5%，創下工行機構條線近一年來新高；ETC 營銷攻堅戰期間，“碼上贏”上線200 天成功營銷198 萬戶，占線上渠道營銷總量12%。在分行實踐層面，山東等分行開展RPA（機器人流程自動化）技術賦能智能營銷試點，搭建手機銀行客戶旅程營銷框架，立足全旅程陪伴梳理客戶在手機銀行購買理財和存款等7 大旅程階段的20 類行為，通過自動監測客戶搜索、對比、購買理財等關鍵營銷時機，敏捷開展針對性營銷，實現85%的資產、85%的客戶都借助機器人技術進行運營，大幅提升數字化運營的能力。湖南分行投產智能外呼系統，利用AI 技術在一年多自動撥打電話180 萬通，觸達客戶85.99 萬人次，相當于1 000 名理財經理300個工作日的外呼工作量，同時配套開展“臨界客戶資產提級”場景營銷，使臨界客戶的資產提升成功率達到了12.15%，戶均提升資產規模約0.95 萬元。

5.利用流量分發技術，深入挖掘長尾觸點價值。對業務側長期無法有效利用的理財、基金交易成功頁等長尾觸點，“知客”提供完全基于深度學習實時行為數據的產品信息分發，可以有效變現價值密度極低的長尾流量，做好增量營銷，在實際運用中匹配效率奇高，點擊率達到5%，轉化率達到20%，效率甚至超過由業務策略維護的流量質量更高的腰部觸點（后者轉化率長期徘徊在1.5%左右）。2021年全年，“知客”在長尾觸點累計分發1.1 億人次，促成約225 萬人次點擊，成功營銷約12.5 萬人次，成交理財、基金合計約195 億元。

6.推動線上線下全渠道統籌，賦能基層網點一體化營銷。“知客”將客戶經理的信息和服務推向線上，支持客戶在線上了解并聯系客戶經理、購買客戶經理推薦的產品等，2021年個人客戶云工作室累計訪問量2 614.2 萬次，對公客戶經理云工作室累計訪問量92.59 萬次。基于客戶線上行為、線下足跡等多維度數據，推出年度賬單、月度賬單大數據分析畫像，以不同主題切入引發互聯網傳播爆點，目前每年可促進近3 000 萬客戶的線上活躍。建立手機銀行客戶旅程地圖服務，為運營人員提供可視化的客戶路徑網絡分析功能，幫助運營人員快速實現觸點定位和金融信息推薦，進一步提升手機銀行運營工作的智能化水平。通過手機掃碼、人臉識別等方式，推進網點業務辦理的線上化、數字化，客戶可在線下的實物、賬戶、明細等五大領域30 余類場景，實現無卡暢享140余項網點智能設備、柜面業務辦理，全旅程對客戶透明感知，2021年交易量超2 700 萬筆，重點場景業務替代率超過90%。

三、數字轉型，誠信人本

數字經濟監管從嚴，特別是2022年8月《中華人民共和國反壟斷法（2022 修訂）》正式施行后，在最新監管框架下，流量、數據、算法、算力等新興生產要素都被納入反壟斷管理。互聯網公域平臺對外合作的意愿增強，工行手機銀行遇到歷史性發展的新機遇，通過深度融合頭部互聯網公司的強大智能化能力，有望實現跨越式發展。值此之際，工行手機銀行堅持誠信人本的價值觀，推動數字轉型，不斷推進與實體經濟的深度融合，賦能傳統產業轉型升級，促進新產業新業態新模式的快速發展。

以智能化分發為例，“知客”把基于用戶、信息、觸點、行為、時機的營銷組合的點擊、轉化概率預估能力，結合前端場景特點，包裝為信息分發框架、流量與場景精準分發引擎、洞察賦能的人機交互過程。

在“知客”支撐下，信息分發效率穩定增長（見圖1）。對用戶來說，在度過冷啟動階段后，會發現平臺提供的信息總是想其所想、欲其所欲、急其所急，在全旅程中都能夠感受到陪伴式服務。對運營方來說，流量分發兼顧平臺的商業利益和中長尾信息的曝光，所有放到平臺上的信息，都會通過智能分發找到樂意瀏覽、點擊、交易的用戶。分發過程中，信息能否充分曝光與轉化，主要由流量生態中的用戶決定，切實做到以用戶為中心。

工行手機銀行“知客”的實踐，縮短了產品服務與客戶的距離，改變了銀行營銷的客戶體驗。在數字技術日新月異的今天，數字化轉型中的銀行更應在營銷模式上勇于探索，發揮數據能力優勢構建全域營銷生態，在快速變化的營銷世界中占據先機，不斷探索客戶極致體驗下的最佳營銷實踐。