農村電子商務培訓探析

李玉虹，劉長彬

（滄州職業技術學院，河北 滄州 061001）

近年來，國家大力加強農村教育科技培訓，全面打造新農村，農村電子商務培訓全面展開，為農村電子商務的快速發展提供了強有力的保障。在今后五年內還將在全國各地實施農村電商人才培養制度，通過開展權威電子專家下基層的主題活動，以及線上與線下相結合的多層面人才培訓，為我國農村電商行業注入一大批人才。

但針對農村的不同層次人群，如何選取最優化的培訓內容，更好地進行農村電子商務培訓，以適應農村電子商務的新發展，也成為了一個需要不斷研究的新課題。筆者作為高職院校的教師，長期從事職業技能培訓和信息化教學，參與過多種層次、多種形式的農村電子商務培訓，在近幾年的農村電子商務培訓過程中積累了一些經驗，針對現在大量推廣的農村電子商務培訓進行了初步探索。

1 農村電子商務培訓的背景

隨著社會的飛速發展，傳統農業快速地向“互聯網+農業”的現代農業乃至智慧農業進行轉化，從土地權屬、新農人培養到農村商業模式都在不斷進行著變革。例如：互聯網+農業生產的生產智能化、互聯網+農業監管的農產品質量安全、互聯網+農業電商的農產品營銷、互聯網+農技服務的服務信息化。從農資銷售、中介服務、土地流轉到農業生產、養殖種殖、農產品銷售，整個完整的農業產業鏈都出現了互聯網的身影，“互聯網+農業”已對整個農業產業鏈進行了改造。這也意味著現代農業產業互聯網時代的到來。

2021年，國家統計局數據顯示，我國網上零售額13.1萬億元，農村網絡零售額2.05萬億元，其中農產品網絡零售額4 221億元。農產品網絡零售額同比增加跑贏了全網零售額增速。農產品成為新網紅，農村市場不輸一線市場，農村正在成為我國消費增速最快的地區?；ヂ摼W環境下的農村電子商務也成為了現代農業發展的主要方向之一。

針對農村電子商務飛速發展的現狀。近年來，國家大力加強農村教育科技培訓，全面打造新農村。國務院辦公廳《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》（國辦發〔2015〕78號）指出，大力培養農村電商人才，實施農村電子商務百萬英才計劃，對農民、合作社和政府人員等進行技能培訓，增強農民使用智能手機的能力，積極利用移動互聯網拓寬電子商務渠道，提升為農民提供信息服務的能力[1]。

2 農村電子商務培訓的內容

針對農村不同層次的農民，必須合理地選取農村電子商務培訓的內容，才能使更多的普通農民理解農村電子商務的作用，厘清農村電子商務發展現狀，成為農村電子商務中的合格消費者。進而引導有一定規模的農產品生產經營人員及有知識的青年農民等較高層次人群認識到農村電子商務存在的問題，熟悉農村電子商務的基本運營模式，明晰農村電子商務的運作流程，才能促使他們真正成為農村電子商務的經營者乃至農村電子商務品牌的擁有者。

2.1 什么是農村電子商務

結合實際生活中的網購，先以名詞分解的形式介紹電子商務的概念——電子商務=商務+電子+物流+支付，并輔以通俗易懂的案例，將抽象概念簡單化。先理解什么是電子商務，再引申到農村電子商務就是圍繞農村的農產品生產、經營而開展的電子商務活動。

同時從農民的切身利益入手，說明發展農村電子商務的主要意義：有利于農產品市場資源的優化配置、能夠改變農村生產經營模式、節約生產及銷售成本、提高農村經營者的市場競爭力，從而提高農民的生活質量[2]。

2.2 農村電子商務發展現狀

用五個設問提出農村電子商務發展的現狀——在哪賣？誰在賣？賣什么？誰在買？買什么？

在哪賣——可以使農民朋友客觀地了解常見的電商平臺，能夠根據自己的產品、類別、規模等需求選擇合適的電商平臺。

誰在賣——通過全國各地農產品電子商務數據分析，既能夠展示全國農村電子商務總體迅猛發展的情況，也可以反映出全國農產品電商經營者的地區差異。例如根據我國農產品電商銷售50強縣進行農產品銷售的特色分析，鼓勵北方農民積極學習南方較為成熟的農村電子商務模式，并結合本地情況進行農產品定位。

賣什么——2021年休閑食品、滋補食品、茶葉、水產品、水果位于農產品類銷售額前五，成為農產品銷售爆款。分析這些農產品的銷售數據，可以幫助農民選擇合適的農產品，在生產的不同階段，加工成不同的產品進行售賣，以滿足客戶的需求。

誰在買——近年來，廣東農產品電商消費位居全國首位。廣東、浙江、江蘇、山東、上海位列全國前五。數據展示了南北方農村電子商務發展的差異，也展示了農產品的需求布局。經營者可以通過大數據分析了解農產品客戶的需求地，有針對性地進行農產品銷售。

為了評價實驗結果的精度,計算了重復性實驗的相對標準偏差和平均相對誤差。在全量程范圍內和同一工作條件下,傳感器系統的重復性誤差指標以相對標準偏差RSD表示,其計算公式如下[19]:

買什么——2021年蔬菜、奶類、肉禽蛋增速顯著，說明了農產品電子商務的發展方向為農產品銷售現階段正在從“客廳革命”轉變到“廚房革命”。只有了解到未來的需求，才能使自己的產品永不過時。

通過這五項設問及解答，可以使處于懵懂期的農民朋友充分認識到農村電子商務的發展現狀，更深入地理解農村電子商務，使其從對農村電子商務一無所知到躍躍欲試。

2.3 農村電子商務存在問題

農村電子商務中仍然存在著很多問題，如果想進一步成為農村電子商務的經營者，必須要了解并盡可能地避免或解決這些問題。

認識問題。電商在農村雖然已不算新事物，但是部分農民尤其是留守在農村的農民群體對電商仍然處于茫然的狀態。農村電子商務的培訓及宣傳必須要持續進行，同時農村電子商務經營者也要不斷學習，提高自己。

人才問題。人才問題是農村電子商務發展的瓶頸之一。農村的生活條件較為艱苦，不容易吸引成熟的電商人才。外部聘請、內部培養、電商孵化可以在一定程度上緩解農村對人才的迫切需求。

政策問題。我國現在有著優越的電商大環境，但是大部分地區農村電子商務軟環境建設跟進不夠，尤其是縣級政策配套落地不夠及時，農村電商經濟比較脆弱[3]。

倉儲物流問題。倉儲基礎薄弱，產品配送成本高，農產品保鮮期短，返程空載嚴重等情況都會增加物流成本。最后1公里、城鄉互通、配送體系的進一步完善仍然是農村電子商務需要深入解決的問題。

標準與安全問題。現在農產品大多由分散的小農戶生產，產品的非標準化程度嚴重。農產品的安全性偏低，農藥殘留、激素殘留等不安全因素還不時地出現，商品追溯及誠信系統亟待完善。

模式問題。農村電子商務涉及面很寬，但農村不是城市，原有的成熟電商模式是以城市和工業品為主，農村和農產品不能進行簡單的套用。各地農村的情況又各有不同，農村電子商務的難度可想而知。

在農村電子商務的培訓過程中，可以選擇幾種與當地的特色及需求相符合或較接近的模式與成功案例進行分析，能夠起到很好的引導作用。例如：吉林通榆模式是偏遠特色農產品推廣成功的典型案例，在政府先導的前提下，“基地支撐、技術支持、統一品牌、營銷創新”等做法都非常具有借鑒意義；陜西武功模式則通過特色農產品集散地的形式完成了“中華農都、電商新城”的發展目標。這2種模式都比較適合于北方農村。

2.4 農村電子商務如何做

在進行農村電子商務經營之前，最好請專業人員進行針對性指導，根據自己的情況選擇合適的運營模式，以提高農村電子商務運營的安全性。

在農村電子商務初期或農產品規模較小的情況下，可以選擇加盟成熟電商，進行委托運營，如常見的阿里系、京東、當當、百度、騰訊等電商均有著成熟易用的平臺、完善的物流及豐富的可用資源，簡單易學上手較快，可以作為初入電商的入門之選。

規模較大有著一定產品基礎或品牌的農產品電子商務可以選擇自主建站（店）、自我團隊運營的方式。雖然初期成本投入較大，但是從品牌塑造、成本核算、人才培養、可擴展性各方面均有利于以后的發展及品牌化。

農村電子商務模式正在向著多元化發展，社交電商、微信公眾號、微店APP、網紅直播、朋友圈、拼團等其他電子商務模式都是能夠快速上手的簡單商務模式。比如騰訊的微店APP“四步建微店”，非常便于初期經營者使用。第一步，搜索“微店”并下載應用。第二步，輸入手機號碼和銀行卡號，1 min完成注冊。第三步，上傳自己的商品圖片，并分類標價。第四步，分享這條微信到朋友圈或者直接發給好友，每達成一條產品訂單，就會收到短信提示，一天之后微店會自動打款。

2.5 農村電子商務的品牌化

農產品的品種類別較多，而且復雜多樣，因此相應的標準不統一，價格機制難以奏效。生產組織化、規?；潭鹊?，有影響的市場品牌少，標準化、品牌化程度低。

從長遠發展來看，品牌化是農產品提高市場競爭力的迫切需要，是社會消費升級的迫切需要，是產業發展方式轉變的迫切需要，也是促進農民增收的迫切需要。品牌化是一種無形資產，可以獲得穩定的消費群體及穩定的市場。農產品電商產業化進程的快速發展與農產品標準化、品牌化、質量安全溯源的推進相輔相成。

如果說“褚橙”通過褚時健勵志傳奇經歷、電商傳播特殊性贏得了口碑，其高品質的產品則是品牌成功的基石；“三只松鼠”以其獨特的賣萌式銷售，發展速度之快創造了中國電子商務歷史上的一個奇跡，但是長期快速的發展必然依托于優質的產品；“松陽善果”采用最原始的方式對特色農產品進行包裝打造，以“金棗柿”這種純綠色無污染的農產品盤活了一個待遷移的村落，成為偏遠農產品品牌化的一個典型案例。通過這些不同形式成功的案例可以更充分地展示品牌化、產業鏈化的重要意義，加快本地特色農產品的品牌化進程。

2.6 農村電子商務中的直播電商

近年來，直播電商發展迅猛，已有取代傳統電子商務之勢?，F在絕大多數地域都是以直播和短視頻為主，以直播帶貨的方式進行銷售，越來越多的消費者開始接受這種新產品，直播電商已逐漸成為用戶最喜愛的購物方式，給傳統的電子商務帶來了較大的沖擊?！吨袊ヂ摼W發展報告2021》指出，2020年網絡視頻市場活躍用戶已達10.01億。

直播具有即時性強、參與性高、雙向共存、去中心化的特點。網絡主播專業魅力的信用契約、360°所見即所得、萬物皆可播、全網最低價、規模效應都是直播電商火爆的原因[4]。無直播，不電商。在農村電子商務的培訓過程中，對直播電商的介紹近年來也成為培訓的主要內容之一。

直播電商的展示可以從兩方面入手。首先選擇一種流行的直播平臺，直接使用短視頻介紹直播電商流程，可以快速地讓農民朋友對直播流程有一個基本了解，通過直播讓農民朋友和博主進行交互，以充分體現直播的即時性與參與性。其次選擇一些成功三農博主的案例進行現場展示，例如著名的三農博主李子柒、半月漲粉600萬的張同學都是較好的教學案例。但是對于大多數農民朋友，選擇樸實更接地氣有特色的三農博主如淳樸的幸福一家人周甜麗、快嘴李珍妮等會更受農民朋友的歡迎與喜歡，這些普普通通類似農村身邊人的三農博主會增強農民朋友的代入感和真實感，拉近他們和直播電商的距離。

2.7 農村電子商務的安全與誠信

由于網絡的虛擬性及安全性，網絡商務應用包括農村電子商務必然會受到各種不安全因素的困擾。網站的真實與合法性、個人信息的安全性以及網絡詐騙的不斷發生使農民朋友對農村電子商務的推廣與使用有一定的畏難情緒，不知道如何保護自己的合法權益，更擔心信息、資金及交易的安全性。這就要求在農村電子商務的培訓中對網絡的安全性進行一定的培訓。在培訓中選擇信用評價體系更好的平臺，學習網絡及電子商務的法律法規，提高農民朋友在農村電子商務運營過程中的安全意識和自我保護能力。

質量是關鍵，誠信是根本。在農村電子商務培訓中務必要加大誠信建設和教育，這能夠提高全民誠信素質，樹立企業誠信觀念，有利于農村電子商務的良性發展。在電子商務的發展過程中，網絡銷售翻車現象屢見不鮮。偷逃巨額稅款被罰的主播薇婭、雪梨、林姍姍，在網絡直播中售賣不合格燕窩而退賠6 198萬元的辛巴團隊，為拍視頻故意作假而道歉的農村網紅牛愛芳的小春花等，這些真實的事例可以給廣大農民朋友予以借鑒與啟迪，也是農村電子商務培訓中的一項重要內容。

3 結束語

品質是王道，沒有放心產品，什么都白談。但是酒香也怕巷子深，“王婆賣瓜，需要自賣自夸”。隨著我國農村的全面脫貧、偏遠農村光纖的普及和互聯網的快速發展，農村電子商務已經進入了高速發展時期。手握產品尤其是優質農產品的農村網紅比一般的網紅更容易獲得商業的轉化，能夠帶動整個農產品的銷售，獲取最實實在在的收益。農村電子商務培訓必然能夠助力農民走上致富之路。