“看得見的廣播”在融合中的傳播生態變化

施 震

“看得見的廣播”是2000年電視媒體蓬勃發展后，一些傳統廣播媒體開展的新嘗試。江陰廣播FM90.7在20年前打造“看得見的廣播”，一是在繁華的步行街商圈建設了透明直播室，將幾個重要的欄目放在人們的可視范圍內直播；二是讓廣播主持人走出去參與各項社區活動，讓在電波后面的廣播人走到臺前來，這些線下“看得見”的嘗試可以算作“看得見的廣播”1.0版。這樣的嘗試和做強傳統廣播內容、強調汽車電臺屬性相結合，使江陰廣播在車載移動收聽市場飛速發展的時間里，獲得了鞏固和提高社會影響力、擴大本土信息覆蓋份額、強化權威發布地位的發展機會。近幾年，音樂業對廣播的依賴不復存在，音樂從電臺DJ的手中轉移到流媒體平臺播放列表管理員的手里；廣播媒體也不再是駕駛人員的首選媒體，車載端智能端便攜端都存在新的變局，“看得見的廣播”亟須在移動傳播時代找到新的生存之道，形成新的傳播生態。

一、正在顛覆和重塑的傳播邏輯逐漸清晰

今天，傳統的傳播邏輯在發生根本性變化。首先傳播是從受眾的選擇開始，不再從編碼開始，受眾這個詞應該變成“采客”。因為信息通道變得多元和便捷，受眾從被動接收變成主動選擇，成為傳播模式主導型“采客”。傳播行為的發生，首先是因為“采客”的興趣、意愿、需要、選擇等“擇碼”行為而開始。

其次原有的傳播基本模式中的“說話者”，變成了所有的人。每個個體都可以通過各種媒體特別是自媒體編碼譯碼解碼，每個個體的編碼譯碼解碼又會實時地在云端交匯交流交集，形成了更加海量的不斷發展變化的信息云，一方面云中的信息因為個性化的表達而星光閃爍，另一方面個體表達因為云的快速變化擴張而被淹沒覆蓋，只有那些被“采客”主動抓取的信息才會成為傳播邏輯中的內容，也只有“采客的擇碼”行為發生后，有效傳播才會形成，隨后又會形成一系列的解碼譯碼編碼，以及反饋，循環交流，變化，然后又會變成信息流加入云。

再次反饋和噪音變成了信息云中的一部分。反饋變成了“采客擇碼”的外在表現，反饋存在于傳播的每一個環節之中，如影隨形。噪音也是這樣。在“采客擇碼”的過程開始之前，“采客”就對傳播內容和傳播途徑有心里預設，當他開始擇碼時，很多情況下還會選擇放棄，或者會因為傳播內容里的某一個詞語而忽視其他內容，事實上其擇碼行為有“休閑特征和隨機特征”，他的習慣、理解能力、情感、生活工作規律等都是始終存在的噪音障礙，另外，各種傳播渠道和信息云中，本身就因為繁雜，而使噪音無處不在。

二、建立新的傳播生態的理論指引非常清晰

大部分的用戶已經向移動端智能端匯聚，“采客的擇碼”行為發生地，就是媒體的主戰場，這是明確的、確定的。按照《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，生產群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道，就是建立新的傳播生態的清晰路徑。

按照“主流輿論陣地、社區信息樞紐、生活服務平臺”功能定位打造的江陰市融媒體中心在2019年成立之后，包括江陰廣播在內的各個板塊在“臺頻報網屏微抖”端全面發力，全面挺進主戰場。中心一方面推動“策、采、編、發”一體化流程，及時把主流輿論聲音傳播出去，真正做到同步發聲、同向發力、同頻共振；另一方面全力實施移動優先策略，整合一線采編隊伍，在傳統媒體內容和“最江陰”APP二次傳播的同時，實現重大新聞事件移動端直播常態化，針對移動媒體接受碎片化的特點，組織專門隊伍從事移動內容生產發布和技術研發，“最江陰”微信公號粉絲量155萬，常年占據全國縣級媒體微信公號首位，形成了“最江陰”“江陰發布”等7個10萬+微信公號組成的矩陣。短視頻也正在實現量化生產移動呈現，抖音快閃海報異彩紛呈，主流輿論宣傳實現“活潑、柔性、輕量、可持續”，打造了一批爆款融媒體產品。“最江陰”抖音號開通1年時間，就擁有360萬粉絲，單條正能量作品點贊量超過1600萬。在中心的引領下，江陰廣播迭代創新正呈現出大時段直播、全天候互動、多維度覆蓋的傳播新形態，數次改版的抖音號“最江陰評論部”的粉絲達到600萬，進入抖音評論垂類的前五名。

三、“看得見的廣播”在融合中的傳播生態變化正在清晰

經過多年實踐，江陰廣播FM90.7逐步建立起“廣播電臺+在線音頻客戶端（蜻蜓FM）+微信公眾號（‘聽見江陰’‘最江陰’等微信公號10萬+矩陣）+微博+短視頻（抖快號）+小程序+APP（依托‘最江陰’APP）”的信息傳播矩陣。內容上，以快樂出發早高峰、問政、音樂午高峰、汽車服務類、動感音樂午后加油站、學習教育類節目、吃香喝辣晚高峰、兒童類節目、萌寵類節目、情感類節目等大部分時長為90分鐘的大版塊大時段內容為主，穿插線性的AI主播播新聞、說天氣、路況、美文雞湯等機動小版塊。大部分的欄目節目從2021年3月開始，都向應用輕量化、視頻同步直播的廣播節目轉型，同時，以澎湃907官方抖音號視頻號+各主持人的個人抖音號視頻號快手號形成907短視頻矩陣，全面挺進主戰場。

“看得見的廣播”從只在演播室“見”升級到傳播全流程都“見”。不管是之前的1.0版本的線下見，還是后來在廣播欄目《吃香喝辣》運營中嘗試的電視頻道每日同步直播，都還是傳統的單向模式，現在每一個欄目和主持人都要開號建群互動做直播，就是開抖音號視頻號快手號，建立粉絲群，做抖音直播，和粉絲互動。例如萌寵類節目《太可愛了叭》，廣播直播的過程中要官方抖音號和主持人的抖音號同步直播，嘉賓帶相關的禮物，一邊在抖音端通過發福袋的模式吸引粉絲參與互動聊天分享信息，一邊在微信群里通過小程序抽獎，增強粉絲黏性，便于接下來的寵物聚會、寵物婚禮之類線下活動的組織，節目過后會剪輯趣味片段放到抖音號和視頻號上二次傳播，互動增粉擴大影響力，同時還會在微信群里做團購接龍等，然后與合作伙伴再籌備直播銷售等等，從傳播端介入到商業和生產，力爭在這個垂直領域，進一步深耕。

“看得見的廣播”從不定期能“見”迭代成線上線下無處不“見”。早高峰欄目《快樂出發》當年還算新鮮的趣說新聞的形式已經因熟悉而流于平庸，主持人長期積累的人氣沒有為欄目帶來成長上的新突破。融合之后，《快樂出發》針對早起人、路上人和到崗人設置“脫口秀早見聞”“講講江陰話”“抖音互動秀”，同步一個半小時的抖音多號直播。“講講江陰話”還會在午間時間重播，并在移動端做成907抖音視頻在傍晚第三次傳播，兩個主持人每天學用江陰話表達語文、數學、音樂、地理、體育等方面的內容，并且每天還在抖音快手視頻號端制作各種形式的方言類短視頻，僅僅一個月就成為江陰街頭巷尾的交流話題，由此衍生的多個江陰方言類的短視頻爆款頻出。通過做強自身產品新形態，生產群眾更喜愛的內容，強化了媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引了廣大用戶參與信息生產傳播，構筑了特色線性節目和新媒體矩陣交相輝映的新高地。

“看得見的廣播”從只注重生產的廣播迭代成深入并主導傳播全流程的廣播。2020廣播“超級碗”十佳欄目《吃香喝辣》，歷經八年關注美食和美食達人，深耕飲食行業，逐漸成長為一個當地人搜索當地美食都要先查看《吃香喝辣》記載的媒體工具，同時成為一大批鐵粉和諸多美食達人交流的平臺，成為飲食商戶首選的推廣宣傳平臺，核心的經驗就是主動積極適應變化，從只注重生產的廣播迭代成深入并主導傳播全流程的廣播。原來是只注重如何把單檔的廣播美食節目做好做成品牌，現在是把重點放在“探店+傳播互動分享+交流平臺+介入銷售+整合營銷+周邊延伸”這一全鏈條上，節目一方面不斷地組織各種面對面的線下線上活動深耕人群，另一方面開發各種技術和經營合作內容空間，牢牢地按照移動為先、內容為核、服務為本，來發展自己，主導傳播。2019年晚高峰硬廣搭載量和欄目自身搭載量都比2018年大幅度提升，從各項數據指標方面都可以看出欄目獲得了更多受眾和客戶的認可。

“看得見的廣播”從只注重內容到如今無技術加持不廣播。算法是一些新媒體目前的實踐方向，更深入地根據大數據給目標人群畫像，研究什么樣的聲音畫面音樂動作適合什么樣的人群、利于更廣范圍的傳播等需要投入巨量的研發成本，地方廣播媒體只要利用已有的平臺如抖音、快手、二更、嗶哩嗶哩或者其他直播類的火爆平臺，借船出海，打造屬于自己的網紅主播、IP和熱點事件；同時應用5G智慧電臺技術，引進虛擬主播，自主開發各種小程序，自主研發輕量化視頻直播+原有廣播直播的組合成套系統，以實現欄目現場展示、融入嘉賓、表演等多種功能，把看得見的廣播升級成可視互動、落地入心的廣播，適應新的融合創新要求，適應現代傳播不斷變化的需求。