淺析鄉村旅游高質量發展
——以咸寧市通城縣大坪鄉為例

許慧卿，范夢欣

(湖北科技學院，湖北 咸寧 437100)

2021年4月25日，習近平總書記在廣西考察期間強調，“全面推進鄉村振興，要立足特色資源，堅持科技興農，因地制宜發展鄉村旅游、休閑農業等新產業新業態，貫通產加銷，融合農文旅，推動鄉村產業發展壯大，讓農民更多分享產業增值收益?！睆倪@一論述中我們可以認識到，鄉村旅游任重而道遠。鄉村旅游不僅擔負著鄉村振興的重任，更是實現農民富裕的主要途徑。

鄉村旅游要高質量發展，必須遵循習近平總書記的重要指示，因地制宜、可持續、穩步推進。

一、鄉村旅游高質量發展的必要性

(一)文旅融合為鄉村旅游高質量發展提出了新的要求

黨的十九屆五中全會以及《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，對旅游業做出了戰略部署，明確了加快旅游業發展、推動文化和旅游融合。

文化是旅游的靈魂，旅游是一種在文化體驗中完成自我主體性重構的過程。文旅融合是鄉村旅游高質量發展的基本要求。鄉村是鄉村旅游存在和發展的基礎，鄉村旅游本質上就是農業景觀、農業生產、農民生活、農耕文化和旅游等產業相互交融的結果。

純粹的鄉村觀光活動是乏味和單調的，對游客的吸引力是有限的，是沒有靈魂的。游客一旦看多了千篇一律的農業景觀，品嘗了味道大同小異的所謂的鄉村美食，體驗了所有地方別無二致的鄉村農事活動，就會失去對鄉村的興趣，鄉村旅游也將成為一句空話。對于現代的都市人來說，社交媒體的普及，交通工具的便捷，大家到達鄉村更為便捷，大家對鄉村景色習以為常，司空見慣了，僅僅依賴于農業景觀，鄉村風貌來吸引旅游者是遠遠不夠的。為了從更深的程度上、更大范圍上觸動都市人的“心弦”，必定要進行多產業的融合，尤其是要把文化深深地融入到各種鄉村活動之中，把鄉村打造成為都市人心馳神往的、難以忘懷的、具有濃郁“鄉愁”和“情感共鳴”所在地。這種需求就給鄉村旅游的高質量發展提出了新要求，同時也為鄉村旅游提供了新的發展思路。

(二)鄉村振興計劃的實施為鄉村旅游高質量發展指明了方向

2017年10月，在中央農村工作會議上，習近平總書記首次明確提出“鄉村全面振興”，在黨的十九大報告中，提出了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的20字總要求，并作為鄉村振興的終極目標。從這20字的總要求可以看出，鄉村振興計劃為鄉村旅游的高質量發展指明了方向。首先，鄉村旅游的高質量要以打造生態宜居的鄉村環境為宗旨和方向，以優美的環境吸引旅游者，以獨特的文化吸引旅游者，以豐富多彩的活動吸引旅游者，切忌大拆大建，破壞鄉村風貌，損壞鄉村根基。千篇一律的城市公園、寬闊的大馬路、不倫不類的亭臺樓閣是鄉村旅游發展過程中的不良產物，也是鄉村環境中的一大敗筆，必須杜絕在鄉村地區出現。高質量的鄉村旅游首先需要不斷優化鄉村環境，提升鄉村衛生狀況，改變鄉村居民不良的生活習性，讓鄉村真正成為居民和游客沉醉的地方。其次，鄉村旅游的高質量發展要發揮其經濟輻射作用，讓鄉村地區的閑散勞動力“力有處使”，讓多種產業在鄉村地區得到興旺發展，鄉村資源在鄉村旅游高質量發展的過程中能得到最有效的配置，能真正實現產業興旺。高質量的鄉村旅游能有效帶動其產業的發展，促進鄉村地區貿易、物流、電子商務、現代服務業的興盛，改變當前鄉村地區購物、就醫不方便，娛樂活動不便利的缺陷。

“治理有效”能避免鄉村旅游走入誤區，防止有些地方為了發展旅游，以環境破壞和老百姓福祉的犧牲為代價來促進經濟增長。治理有效體現在體制的完善、手段的科學、結果的良性。

“鄉風文明”從文化視角對鄉村旅游提出了要求，鄉村旅游的發展要以鄉村居民的精神文明進步為目標，在發展鄉村旅游的進程中，不斷提升鄉村地區的精神文明狀態，深化文化內涵，凸顯地方文化。

“生活富?！苯o鄉村旅游高質量發展提出了終極目標，鄉村旅游的發展要使脫貧攻堅的果實得以共享，要讓廣大鄉村居民過上幸福美好的生活。

(三)后疫情時代是鄉村旅游高質量發展的新機遇

疫情的爆發讓大家認識到鄉村地區寬廣的土地，優美的環境，不僅是疫情的免疫所，也是大家修身養性、放松心情、寄托鄉愁和憂思的好去處。疫情的爆發讓大家重新審視鄉村旅游對人們生活的重要性。在鄉村地區不僅可以享受到鄉村地區純生態的、健康的綠色美食，鄉村的青山和綠水更是大家心靈得到寄托、思想得到放飛的天堂。

后疫情時代給鄉村旅游的高質量發展提供了新的機遇。越來越多的不同層次、不同背景、不同職業的旅游者開啟了鄉村旅游的征程，旅游者數量的不斷增多，為鄉村旅游高質量發展提供了良好的發展契機。旅游者的不斷成熟，又給鄉村旅游的高質量提出了新的要求，作為成熟的旅游者，低質、同質、表層化的鄉村旅游產品必然被他們所擯棄。

粗放式的鄉村旅游只能滿足觀光性旅游者及低端旅游者的需求，而休閑度假等高端旅游者的需求則無法滿足，為了滿足不同旅游者的個性化的需求，高質量的鄉村旅游發展是必經之路。

二、鄉村旅游高質量發展的實現路徑

(一)“綠色”是鄉村旅游高質量發展的靈魂

鄉村優美的自然環境，無處不在的花草樹木，滿眼的綠樹紅花和青山綠水是鄉村的基底；傳統的村落、古建筑、古民居是鄉村的骨架；鄉村民眾的生活方式、勞作場景是鄉村的血肉。其中，要想實現鄉村旅游高質量發展的目標，“綠色”是靈魂，是內核。

旅游者在鄉村進行旅游活動，不僅是因為他們厭倦了城市的高樓大廈，更是因為鄉村優美的環境讓他們心馳神往，能幫助他們緩解繁重的工作壓力。鄉村旅游高質量發展過程中，要堅決保護鄉村的“綠色”不動搖，任何損毀“綠色”基底的行為都要予以制止，并進行適當的懲罰。

鄉村的“綠色”不是憑空出現的，是歷代勤勞人民的結晶，也是現代鄉村居民努力的結果。但是現在鄉村的“綠色”正遭受到威脅。居民不良的生活習性、旅游者的侵擾、粗暴的旅游行為讓鄉村的“綠色”慢慢消退。鄉村旅游的高質量發展要求我們在維護鄉村原有環境的前提下，改造鄉村的環境衛生，擯棄一些糟粕，改變鄉村居民的衛生習慣。比如，建立集中的垃圾處理中心，把垃圾變廢為寶；建立現代化的廁所和污水處理系統，讓居民和游客能享有舒適、衛生和健康的鄉村環境。

(二)“鄉村+”是鄉村旅游高質量發展的方向

鄉村地區資源豐富，各種自然資源，豐富的地方文化，類型多樣的土特產品，深受具有“鄉愁”情懷都市人的懷念。大家對原生態的，農民手工種植、制作的各式農產品愛不釋手。但是當前的土特產品都是初次加工的產品，附加價值低，無法帶動鄉村地區經濟的快速增長。只要是農民通過手工種植和生產的農產品，不愁沒有銷量。但是僅僅依靠土特產品的加工和銷售，無法帶動鄉村地區的經濟發展。鄉村旅游的高質量發展的方向應該是“鄉村+”的模式，也就是鄉村融合各種元素，采取多種模式，打造滿足游客需求的各種產品和服務，以促進經濟的增長，實現大家富裕的目標。

隨著網紅經濟的突起，網紅產品層出不窮，只要內容健康、能引起大家興趣的東西都能成為爆點。鄉村地區豐富的資源，是誕生網紅產品的寶庫，我們要有效利用現代社交媒體人的思維，用傳統工藝結合現代營銷手段，打造具有地方特色，又深受都市人歡迎的網紅爆品：以鄉村景觀為外形的食品、鄉村景觀為主題的手工藝品、農事活動為核心的體驗活動等應該是不錯的選擇。

(三)“農+文+旅”是鄉村旅游高質量發展的主要實現方式

廣大農村地區的農業資源是核心，鄉村景觀是基底，農民生產生活的場景是骨血，要把農業生產、農業發展作為農村地區經濟建設和相關活動的基礎。隨著旅游活動的不斷深入，旅游者的不斷成熟，沉浸式的旅游方式越來越受到旅游者的歡迎和追捧。要實現鄉村旅游的高質量發展，“農+文+旅”是主要實現方式，其中，“農”是主體；“文”是靈魂；“旅”是方式。

鄉村旅游高質量發展要把農業生產、農民生活、農業景觀、農耕文化等深植于鄉村旅游活動之中。農耕文化不僅是鄉村的地方文化，更是鄉村精神文明的核心和骨血，是鄉村旅游活動得以高質量發展的關鍵。鄉村旅游高質量發展的實現方式要以鄉村資源為基礎，以鄉村文化為核心和靈魂，以多元化的旅游活動為方式，深化旅游發展內涵，豐富游客活動內容，提高游客體驗價值，增強游客對鄉村旅游的認同感，讓鄉村地區成為游客忘不了的故鄉。

(四)“鄉村文明，農民富?！笔青l村旅游高質量發展的目標

鄉村旅游高質量發展的目標應該是“鄉村文明，農民富?！薄＝陙?，鄉村旅游發展迅速。根據相關數據顯示，自2015年以來，鄉村旅游的收入以每年10%以上的速度增長。鄉村旅游不僅收入增長迅速，也讓農村地區勞動力的閑散問題得到了解決。一些常年在外打工的農民工返鄉就業，讓留守兒童不再留守，讓留守老人有了依靠。鄉村地區的經濟得到了提升，鄉村資源得到了更優化的配置。但是鄉村旅游在發展的過程中也遇到了一系列的問題，比如，以前綠草如茵，花團錦簇的地方被豪華的亭臺樓閣所取代，清澈的溪流里是污濁的餐飲廢水和廢料，寧靜的鄉村被嘈雜的汽車鳴笛聲、招攬游客的吆喝聲所攪亂，野生動植物的棲息地被占用，垃圾圍村的現象不僅沒有得到緩解，反而愈發嚴重。諸如此類的問題在鄉村旅游發展的過程中層出不窮，這都是因為鄉村旅游低質發展的結果。農民雖然富裕了起來，但是鄉村卻成了商業野蠻發展的滋生地。鄉村旅游的高質量發展，需要在習近平總書記“鄉村振興”規劃的引領下逐步推進，防止環境破壞和鄉村文化的喪失，以提升鄉村文明為主要目標，把鄉村文化、青山綠水轉變為鄉村旅游高質量發展的原動力。

三、鄉村旅游高質量發展的案例研究

(一)研究區概況

咸寧市通城縣大坪鄉，位于咸寧市通城縣西北部，離京廣線和京珠高速公路僅30公里，東與雋水鎮毗鄰，東北面與崇陽縣交界，北與湖南臨湘相連，南與石南鎮接壤，西與北港鎮相依。 截止到2017年，全鄉面積152.71平方千米，下轄29個村，有著藥材之鄉、水果之鄉、紅色之鄉和老板之鄉的美譽，其境內的內沖瑤族風情村，也是通城縣著力打造的美麗鄉村之一。大坪鄉資源豐富，尤其是旅游資源不僅豐富，更是獨具特色。

(二)大坪鄉鄉村旅游高質量發展的意義

1.高質量的鄉村旅游是大坪鄉居民實現夢想自由的重要途徑

鄉村旅游的高質量發展意味著旅游產品更有特色，旅游方式更為多元，游客的旅游體驗感知更強烈。旅游者可以在美麗的鄉村場景中自由徜徉，放飛夢想，解除工作和生活帶給自己的煩惱和枷鎖，鄉村居民也能從遠方重返“故土”，為故鄉的建設和夢想的實現努力拼搏。

2.高質量的鄉村旅游是大坪鄉創新驅動的引擎

旅游行業激烈的競爭態勢給鄉村旅游提出了新命題。高質量的鄉村旅游是傳統與現代、古樸與時尚、文化與旅游、農業與服務業的完美結合，是創新驅動的引擎。大坪鄉鄉村旅游的高質量發展可以成為大坪鄉科技創新的溫床，更是制度創新的試驗田，是模式創新重要內容，是管理創新的重要保障，服務創新更能讓鄉村旅游產品煥發活力。

3.高質量的鄉村旅游是創造農民營收新增長點的溫床

鄉村旅游的高質量發展是吸引游客的源泉，是創造農民營收新增長點的溫床。在高質量鄉村旅游發展的過程中，農民的營收渠道得到拓寬，經營活動更多樣化，收入會得到大幅度的提升，也會提升幸福指數。

4.高質量的鄉村旅游是讓大坪鄉煥發持久的魅力

高質量的鄉村旅游突破了鄉村在公眾頭腦中固有的形象，不再是單薄的自然風光，而是進行重新定位的，能挖掘新的文化內涵和傳播新的正能量的，能為游客創造新的文化體驗的，具有更強的趣味性、交互性和沉浸式的旅游方式。旅游者不再是純粹的旅游者，而是鄉村風情和鄉村文化的親歷者、傳播者和創造者，鄉村將以更鮮活的方式存在，并將煥發持久的魅力。

(三)大坪鄉鄉村旅游高質量發展的實施策略

1.優化文化和旅游融合機制

大坪鄉鄉村文化資源豐富，擁有農耕文化、紅色文化、民俗文化、中醫藥文化等多種文化載體，但是在歷史變革中，部分文化慢慢湮沒乃至于消失。在習近平總書記“全面鄉村振興”的指示下，大坪鄉著力打造美麗鄉村，優化文化和旅游的融合機制，構建文化資源保護和旅游利用的協同機制，鼓勵文化傳承人根據游客的偏好對文化內涵進行創新，大力拓展文化交流型、體驗型的旅游活動，以此吸引不同類型的旅游者。2018年，大坪鄉啟動了內沖瑤族風情村項目，以“藥韻楚天·瑤望千年”為主題，融合自然資源和歷史文化資源，創建“中華古瑤第一村”品牌。大坪鄉在鄉村旅游高質量發展的過程中，以旅游豐富文化內涵，完善旅游基礎設施建設，開發不同旅游活動。“平民舞蹈隊”“瑤鄉藥谷”等活動和項目完美融合了文化和旅游，也讓游客在旅游過程中放松了心情，欣賞了美景，更習得了鄉村文化，并成為鄉村旅游文化的傳播者。旅游者通過與村民的深入交流，參與到鄉村文化的價值創造過程之中，讓各種文化相互交融，以文化塑造鄉村旅游形象，以旅游活動彰顯鄉村文化特色，使旅游者和鄉村居民的文化意識得到進一步強化?！拔穆谩钡挠袡C融合，使鄉村旅游成為文化內涵深厚，形式多樣、特色鮮明、主題突出的高質量旅游產品。

2.以公益宣傳引導鄉村旅游發展新風尚

鄉村旅游作為旅游產業的一個重要組成部分，是旅游行業發展的風向標。旅游公益宣傳能引導鄉村旅游發展的新風尚，通過旅游公益宣傳，讓大家認識到，鄉村旅游是一種旅游形式，是一種成長方式，更是重要的學習方式和生活方式。對農民生活方式的宣傳，會重塑大家對旅游價值的認識，讓大家體會到旅游不僅是一種休閑娛樂活動，是放松心情，緩解壓力的一種方式，更是一種成長方式，讓游客在旅游的過程中尋找自己的人生價值，重塑自我。大坪鄉的旅游公益宣傳聚焦于農民的勞動場景、各種農作物的種植、中醫藥的藥理知識等，讓游客對鄉村生活心馳神往，更體會到鄉村旅游是一種學習方式。鄉村旅游活動的開展，不僅讓旅游者欣賞鄉村優美的景色，更讓其學習與大自然、與農業有關的各種知識，鄉村旅游是一種實踐，通過實踐，讓游客“知行合一，舉一反三”，認識知識的真諦，完成知識的積累。鄉村旅游是一個讓人盡情去感受不同生活、提升生命質量的“捷徑”。鄉村旅游也是一種生活方式，城市按部就班，兩點一線的生活單調，乏味，鄉村旅游讓我們盡情享受不同的生活，讓我們的生活質量得到提升，讓我們的精神生活得到升華，讓我們不再被生活所累，并以此感恩生活帶給我們的幸福與美好。公益宣傳也能不斷地刺激高質量鄉村旅游產品的供給，不斷提升鄉村旅游者旅游體驗的升級，創造更大的游客價值。

3.創新鄉村旅游的形式及載體

鄉村旅游的傳統模式是賞花賞景，吃農家飯，住農家院。創新鄉村旅游的載體意味著旅游的硬軟件產品不僅能滿足旅游者的生理需求，更要滿足旅游者的精神需求。根據馬斯洛的需求層次理論，生理需求是基礎需求，尊敬和自我實現是高級別的需求，創新鄉村旅游的載體，就是要滿足旅游者高層次的需求。

大坪鄉在鄉村旅游高質量發展的過程中，不斷創新鄉村旅游的形式及載體。首先，大坪鄉的鄉村旅游重要圍繞綠色、健康、文明而展開，在旅游發展的過程中，除了修建必要的公路之外，盡可能保持大坪鄉的原生態環境，改造水庫，更新農田灌溉系統，對荒山荒地進行綠化。在中藥材的種植和農產品的種植過程中，把綠色有機環保放在第一位，減少農藥化肥的使用而導致的對生態環境的破壞。大坪鄉在振興鄉村的過程中，更是把“綠色發展”作為鄉村旅游發展的宗旨，制定了相應的措施維護鄉村本色，凸顯鄉村的特色與亮點，生產健康的食品，打造健康的旅游環境。其次，大坪鄉的鄉村旅游以多種方式逐步推進。除了讓游客參加農業觀光活動以外，也把研學、紅色、生態、康養、探險等融入了到大坪鄉的鄉村旅游之中。大坪鄉開設了鄉村農事活動體驗區，開放了多個采摘園，讓游客不僅品嘗到美味的果實，也體驗了采摘果實的樂趣。大坪鄉的內沖瑤族風情村擁有大量的古民居，石板路及各種石頭建筑和遺跡，是研學者體驗石頭文化的寶地。大坪鄉作為“藥材之鄉”，大量的藥材也能為研學增光添彩，更能提升學術的學習興趣，達成研學旅游的真正目的。大坪鄉除了豐富的農業資源以外，還包含各種各樣的歷史文化資源、科技創新資源，各種非物質文化遺產、民俗活動更是異彩紛呈，不僅憑借鄉村旅游勝景吸引旅游者，還把鄉村的各種資源進行融合，成為鄉村旅游的載體，傳遞鄉村旅游的新動向和新趨勢。大坪鄉作為“蘇區”之一，“紅色”資源也是該地區的主要文化資源，要有效利用這些紅色文化和遺產，讓其在鄉村旅游高質量發展的過程中煥發光芒。

4.打造有差異性的鄉村旅游產品

同質化是鄉村旅游高質量發展的大忌，同質化的鄉村旅游產品是模仿和抄襲的產物，它們是毫無特色、毫無吸引力的低質產品，也是加快鄉村旅游快速衰落的推手。大坪鄉在鄉村旅游發展過程中，打造了一批特色鮮明、文化內涵豐富、地方特色突出、有亮點、有新意的鄉村旅游產品。大坪鄉在發展旅游伊始，進行了認真調研，在全鄉范圍內進行旅游資源普查，奔赴全國其他鄉鎮進行考察學習，吸取先進的經驗，然后積極探索，以鄉村資源為基礎，以鄉村特色為著手點，以鄉村文化為內核，認真研究不同游客的情感內核，把現代元素融入古樸場景，大膽嘗試各種元素的碰撞，讓鄉村、文化、旅游、農業等產業產生良性互動，打造了一批具有鮮明地方特色，能引起游客情感共鳴的高質量鄉村旅游產品。在打造差異性鄉村旅游產品的過程中，著力打造一村一品，一村多品，再現鄉村歷史文化，煥發鄉村風貌。

5.樹立鄉村旅游品牌形象

經過數年的發展，鄉村旅游在全國發展迅速，給鄉村居民帶來了福祉，也給廣大鄉村換上了新裝。但是，同質化嚴重、質量低劣，品牌缺乏是突出問題。大坪鄉在鄉村旅游品牌的打造上有自己的獨到之處。首先，大坪鄉在鄉村旅游品牌的建設上從關注知名度的建立轉向關注口碑的塑造。第一步對大坪鄉的鄉村旅游進行清晰的品牌定位，通過資源調查的方式，弄清楚本鄉的特色、優勢、缺點和發展潛力；第二步，確定大坪鄉鄉村旅游發展的主題和方向，明確大坪鄉的鄉村旅游以“藥韻楚天·瑤望千年”為主題,以打造“中華古瑤第一村”品牌為發展方向；第三步進行品牌形象設計，大坪鄉有“藥材之鄉”“紅色之鄉”“水果之鄉”“老板之鄉”的美譽，要圍繞上述鄉村特色進行獨特的品牌形象設計，把“紅色”“藥材”等元素納入到品牌的視角設計、行為設計、理念設計和聲音設計之中；第四步進行品牌形象的宣傳和推廣，運用多種方式，多種渠道進行大坪鄉品牌形象的宣傳和推廣；第五步，提升品牌形象價值，讓鄉村旅游品牌形象深入民心，在全社會范圍內產生一定的影響，通過各種方式提升其知名度、美譽度和關聯度。

6.提升游客的鄉村旅游體驗價值

鄉村旅游高質量發展離不開游客的積極參與，游客不僅是鄉村旅游的參與者，更是鄉村旅游的親歷者，高質量的鄉村旅游會讓游客變成鄉村旅游的傳播者。鄉村旅游質量高不高，鄉村旅游產品有沒有吸引力，游客是最有發言權，也是感受最為深刻的。大坪鄉在提高游客在鄉村旅游過程中的體驗感知價值和滿意度的過程中，通過質樸的鄉村語言，淳樸的鄉村民風，熱情友好的鄉村居民，異彩紛呈的鄉村活動提升旅游者的鄉村旅游體驗價值。設計抓住游客記憶點和興趣點的活動，用鄉村語言講好鄉村故事，讓游客沉浸在鄉村美好的場景之中，讓鄉村旅游成為游客最為難忘的記憶。

四、結語

鄉村旅游發展至今，歷經了各種變革，承擔了各種重任，是旅游產業的重要組成部分。在新時代，要實現農民富裕、鄉村文明，鄉村旅游高質量發展是必經之路，只有高質量發展，才能實現鄉村振興計劃，才能真正實現產業興旺，生活富裕。鄉村旅游只有進行高質量發展，才能煥發其持久的魅力，讓鄉村真正成為旅游者心之所向、神之所望的所在。