鄉村振興戰略下日照市鄉村旅游發展研究

□ 楊文龍

（安徽科技學院管理學院，安徽 蚌埠 233100）

“三農”問題是民生之本，黨和政府歷來重視“三農”問題，并把其作為各項工作的重中之重。在黨的十九大報告中提出了實施鄉村振興戰略，并且相繼出臺了眾多具有重要指導意義的文件，對“三農”領域中的眾多方面做出了重大部署，共同助力農村發展，實現“農業強，農村美，農民富”的美好愿景。除此之外，中央一號文件也多次提出促進各產業融合發展，農業與旅游業的融合發展，拓展了農業和旅游業的邊界，促進了產業升級，兩者相互交融而衍生出一種新的產業模式。這不僅能夠促進農村地區完善基礎設施，促進產業融合，增加農民就業，拉動經濟發展、提高農業資源的利用率，改善人居環境，保護農村生態環境，還能促進城鄉良性互動，讓城市居民更好地享受自然之美，親近大自然，感受田園之樂、農村文化，體驗農村生活方式、風土人情，了解農耕文化，傳統習俗。鄉村振興戰略是“三農”工作的總抓手，鄉村旅游是促進鄉村振興的新型模式和有效載體，兩者有著密不可分的聯系。

一、日照市旅游資源概況

（一）自然風景資源

日照市因日出東方而先照，于是得名“日照”，地處山東省東南部黃海之濱，是一個美麗的濱海城市，素有“藍天，碧海，金沙灘”的美景，被稱為“東方的夏威夷”，總面積5358.57平方公里。在地形地貌上，山地占總面積的19.7%，丘陵占52.9%，平原占19.9%，水域占7.5%，總的地勢背山面海，中部高四周低，略向東南傾斜，山地、丘陵、平原相間分布；在氣候上，屬于溫帶，屬典型的暖溫帶濕潤季風區大陸性氣候，四季分明，雨熱同期，冬無嚴寒，夏無酷暑；在水文上，全市河流分屬沭河水系、濰河水系和東南沿海水系，較大河流有沭河、傅疃河、潮白河等；在自然資源利用方面，依托優越的自然地理條件，開發建設了萬平口風景名勝區、奧林匹克水上公園、日照海濱國家公園、五蓮山風景區、九仙山風景區、莒縣浮來山風景區等一批國內外知名的旅游景點。

（二）人文歷史資源

日照市歷史源遠流長，傳統文化資源豐富，境內有大汶口文化、龍門文化等史前文化遺址，日照兩城鎮在公元前3500～2000年時為亞洲最早的城市。日照自古人杰地靈，誕生了姜子牙、劉勰、焦竑、許翰、王獻唐、宋平、丁肇中等著名人物；在語言文化方面，日照的方言應是一種比較非常古老的漢語，大約成熟于遠古的東夷文化時期；在飲食方面，逐漸形成以面食和米食并重的飲食文化，炒、煎、炸、蒸等烹飪種類眾多，“山東煎餅”享譽中外，近海盛產各種海產品2000多種；在茶文化方面，日照綠茶號稱“江北第一綠茶”，是日照市特產、中國國家地理標志產品，日照紅茶成為山東省第一家獲得紅茶QS認證的企業，并成功注冊地理標志證明商標，成為江北茶品代表之一；在民俗節日和民間藝術方面，日照有“太陽節”“祭?！?，以及日照農民畫、日照紙扎、日照工藝刺繡、日照石刻等；除此之外，日照還有世界上最大的漢字摩崖石刻——“河山日照巨書”，“天下第一銀杏樹”——浮來山銀杏樹，還有與齊文化、魯文化并稱山東三大文化之一的莒文化，以及齊長城遺址、莒國古城、日照港等。

二、日照市鄉村旅游發展基本情況

（一）發展規模不斷擴大

2018年日照市接待游客總人數共有4934.29萬人，消費總收入406.66億元；2019年接待游客總人數共有5404.3萬人，消費總收入425.6億元；2020年接待游客總人數共有3172.0萬人，消費總收入221.9億元。2020年因新冠肺炎疫情的影響，接待游客總人數和消費總收入有所下降，但前些年增長明顯。

（二）發展勢頭不斷增強

市政府高度重視旅游業的發展，不斷整合各類資源，相繼出臺了一系列政策法令來促進旅游業的發展。在基礎設施和環境上進行改造，加大投資，引進人才，獎勵旅游服務工作者，加強同國內外地區交流與互動，逐漸在全市形成了良好的帶動作用，提升了全域旅游的意識，旅游服務質量不斷加強，旅游吸引力不斷提升，游客滿意度越來越好，經濟帶動效果明顯，旅游業已經成為本市的支柱性產業之一，在全市形成了良好的發展氛圍。

三、鄉村振興戰略與鄉村旅游互動關系分析

（一）鄉村振興戰略保障鄉村旅游的發展

“綠水青山就是金山銀山”，鄉村振興戰略為鄉村旅游樹立了綠色、可持續發展的生態理念。農村的自然生態環境是農村最大的資源優勢，是發展鄉村旅游，吸引游客觀光游覽的根基。農村地區發展鄉村旅游受到鄉村振興戰略實施的影響，倒逼農村地區完善基礎設施，改善人居環境，產業融合發展，城鄉要素雙向流動，從而提供新動力，催生新業態，產業新升級。

（二）鄉村旅游發展助推鄉村振興戰略實施

發展鄉村旅游為鄉村振興戰略的實施提供了良好的載體和路徑。發展鄉村旅游可以使農村地區擺脫以往粗放的經濟發展模式，樹立綠色發展理念，優化農村產業結構，創造更多就業機會，增加農民收入，拉動農村經濟增長；同時，還宣傳了農村優秀傳統文化和傳統習俗，使得農村優秀傳統文化和傳統習俗得已傳承和發揚，對建設“鄉風文明”的新農村具有重要的意義。

四、日照市鄉村旅游發展存在的問題

（一）配套設施投入不足，基礎設施建設滯后

“要致富，先修路”這句話強調了基礎設施建設的重要性，鄉村旅游要想形成良好的發展，就必須重視基礎設施的建設。如果只注重或追求不同旅游資源類型的開發和建設，而不注重各個旅游資源相關的配套設施和基礎設施的建設和完善，就會影響游客的旅游體驗，降低游客的旅游預期和滿意度，從而對整個旅游區的口碑造成不好的影響，阻礙鄉村旅游的高質量發展。由于日照市海、山、古、林兼備，如果同時開發不同的旅游類型，就需要較大的投資，而投資不足恰恰是基礎設施滯后的一個重要的原因。一是日照市經濟發展水平較低，產業較低端，政府財政收入較少，政府資金不能以足額大規模投資旅游業；二是招商引資力度不夠，與相鄰地市相比，日照市知名度低，招商優勢不明顯，吸引外資較困難；三是相關政策落實不到位，具體補貼難以落實。

（二）鄉村旅游景區知名度低，品牌效應不顯著

高知名度和良好的口碑是一個景區持續不斷吸引游客前來的動力源泉，也是一個景區持續經營、健康發展的關鍵所在。盡管日照旅游資源眾多，但在全市范圍內尚未有一家5A級景區，與相鄰城市相同類型的景區相比，景區知名度低、品牌弱、吸引力小的現象非常突出。主要原因：一是未經科學系統地規劃，各景區之間協同性差，各自為營，獨立發展，沒有形成規模經營和品牌效應；二是營銷機制不健全，宣傳力度不到位，宣傳方式不全面，沒有突出鄉村旅游的特色和亮點，無法吸引游客的眼球，引流困難，回頭客少。

（三）旅游產品缺乏特色，景區間同質化現象嚴重

近幾年，在政府的大力支持和民間資本相繼進入旅游業的情況下，導致鄉村旅游業發展迅猛。雖然在短期時間內，發展鄉村旅游確實對當地的收入有明顯的增長，但從長期來看，很多景區只看重眼前的蠅頭小利，沒有科學規劃，因地制宜，各個景區沒有將自身的資源稟賦和特色與市場有機結合起來，相鄰景區只是一味模仿他人的發展模式和復制他人的經營之道，從而導致相鄰景區的旅游項目和產品經營單一、產業鏈短、附加值低，彼此間同質化現象突出，嚴重影響本區域的旅游發展質量和游客體驗度，進而影響鄉村旅游的長遠發展。

（四）缺乏專業人才，管理及服務水平較低

一個景區獨樹一幟的規劃、良好的經營、可持續的盈利能力、都離不開人才的引進和培育，人才對鄉村旅游的發展是至關重要。如果不重視專業人才的引進，或者鄉村旅游經營企業為了降低成本，只雇傭本地文化程度較低、服務意識淡薄、專業技能不足，且未經過系統化、專業化培訓和實踐的本地農民，就會導致專業管理人才和高效服務人才短缺，運營管理水平和游客滿意度下降，旅游服務質量參差不齊，這將制約鄉村旅游的可持續發展。

（五）只注重經濟效益，生態環境遭到破壞

隨著鄉村旅游的深入發展，在沒有科學地分析鄉村環境承載力和尊重自然規律，缺乏足夠廣度和深度的專業理論指導，相關法律不健全，文旅和市場部門缺少監管的情況下，一些景區只單一追求短期經濟效益，而忽視長期的生態效益和社會效益，違背了“綠水青山就是金山銀山”的綠色生態理念，摒棄了開發與保護并重的發展模式，在鄉村旅游生態環境保護方面逐漸暴露出一些問題，比如毀林開荒、水土流失、亂扔垃圾、河流污染等。

五、日照市鄉村旅游的發展對策

（一）加大配套設施投入，完善基礎設施建設

當前全國鄉村旅游業方興未艾，鄉村旅游想要健康可持續的發展，就要不斷加大對鄉村基礎設施的投入力度，提高鄉村旅游的通達度并增強游客的體驗感，給游客帶來更大的便利。一是政府要堅定“旅游富市”的發展目標，抓住鄉村旅游的機遇期，加大對鄉村旅游的投入力度，提高轉移支付，強化資金扶持；對產業進行升級改造，增加財政收入。二是打造城市名片，營造良好的經商環境，加大招商引資力度；進行金融改革，簡化審批流程，吸引民間資本。三是頒布相關法律條令，做到有法可依，科學施策，精準投入等。景區在完善基礎硬件設施上，要改善交通條件，提高公路通達性，開通旅游道路專線和旅游大巴；景區內要明確路標；進行垃圾分類；對廁所進行改造提升；改善住宿條件，根據景區條件發展酒店和民宿；水電氣網景區全覆蓋。在完善基礎設施軟件上，依托“日照市城市大腦”的大數據分析，通過科學分析，合理引流，簡化流程，建設智能化景區，如網上預約、電子購票、人臉識別檢票、景區手機定位、景區信息智能播報、智能掃地機器人，通過這些智能化設備，不僅可以提高游客滿意度和服務效率，還能降低景區的人工成本。

（二）加強鄉村旅游宣傳力度，提高景區知名度

如今，在激烈的競爭環境中，如何提高景區的知名度，吸引更多的國內外游客，變得尤為重要。首先，各個景區要明確自己的品牌定位，突出文化底蘊，加強自身建設，找到宣傳的亮點和特色。一是進行科學規劃，合理有序開發，為鄉村旅游建設奠定基礎；二是加強同其他景區的合作，加強聯系，協同發展，增強區域觀念，逐漸形成規模經營和品牌效應；三是加強宣傳力度，拓寬宣傳渠道，將線上和線下有機地結合起來，建立多層次、立體化、全方位的營銷模式。在線上方面，利用微博、抖音、快手、小紅書等小視頻平臺建立自己的官方品牌賬號，發布景區的宣傳視頻，通過線上直播的方式宣傳自己的形象和產品，同時結合大眾傳媒（電視，報刊，廣播等）來進行宣傳；在線下方面，舉辦旅游文化節、品牌推介會、農業博覽會、產品展覽會、國際美食節等活動；在機場、高鐵站、車站等公共場所設立品牌店和宣傳海報，加強體驗性和互動性，增加流量，提升熱度，打響品牌知名度。

（三）突出鄉村旅游特色，打造特色品牌形象

隨著經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，游客在旅游的過程中更加追求獨特性和新穎性，享受沉浸式旅游。中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。這些都對發展鄉村旅游提出了新的要求。首先，各個景區要立足自身資源優勢，明確自己的資源稟賦，依托自身的自然資源、歷史文化、民俗風情，積極開發特色鮮明、種類多樣、類型豐富的鄉村旅游項目與模式，科學規劃，打造獨一無二的旅游主題，防止千篇一律、簡單復制、產品雷同的現象。其次，堅持市場導向，以鄉村為本，以村民為主體，以鄉村旅游為載體，深入推進“茶旅融合”“農旅融合”和“文旅融合”。比如，以日照綠茶為基礎，開發“茶旅融合”的旅游模式；以五蓮山、九仙山、為基礎，開發“山水生態”的旅游模式；以陳疃的藍莓、三莊的黃桃、吉洼的葡萄為基礎，開發“田園采摘”的旅游模式；以黑虎山為基礎，開發“荒野狩獵”的旅游模式；以莒縣古城為基礎，開發“好客山東，毋忘在莒”的旅游模式。

（四）加大人才引進力度，提高管理服務水平

人才對鄉村旅游的長遠發展是至關重要的，只有注入“新鮮血液”，帶來新的發展理念，才能促進鄉村旅游的長久發展。一是要大力實施鄉村旅游人才戰略，加強人才培養規模，加大人才引進力度，重視人才培育質量。二是加強與國內外相關高校的合作，邀請該領域的學者、專家參觀游覽，蒞臨指導，對本區域內的鄉村旅游發展提出建設性的建議，通過與各高校的相關學院簽訂聯合培養協議，吸納高校的人才，促進高層次人才流動，提高從業人員的能力和素質。三是制定人才激勵制度，對引進的人才進行多種形式的獎勵、補貼，解決落戶、住房、醫療等關鍵問題，使其沒有后顧之憂，留住人才。四是建立家鄉人才庫，豐富人才庫，加強人才儲備，鼓勵本地想從事鄉村旅游方面的有志之士返鄉就業、創業，他們往往滿腔熱血，一身干勁，將帶來新思路、新理念助力家鄉鄉村旅游的發展。

（五）堅持綠色發展，走可持續化發展道路

農村的自然資源是發展鄉村旅游的立身之本。實現鄉村振興必須建立在綠色、可持續的基礎上，堅定“生態立市”發展理念，發展鄉村旅游要考慮農村環境的承載力和尊重自然規律，踐行“綠水青山就是金山銀山”的生態理念，堅持開發與保護并重的發展思想，促進鄉村旅游的健康持續發展。一是政府要正確引導，加強監管，出臺相關政策法規來制約破壞生態的違法犯罪行為，完善鄉村旅游市場監管機制，明確權責，落實任務。二是旅游開發企業，要牢固樹立綠色、環保、可持續的開發理念。在開發前，要去現場做充分的調研、論證，開發中要注重開發的力度和規模，重視質量建設，開發后要及時評估，反饋結果，有效監督，同時相關人員要加強該領域的知識學習，提高自身的技能和素養。三是加強對當地村民和游客的引導，讓他們樹立環境保護意識，參與生態保護，踐行綠色旅游，從我做起，從身邊小事做起。