新冠肺炎疫情背景下本科生線上付費課程需求與影響因素的調查分析

李坦，俞露，張貞

（安徽農業大學經濟管理學院，安徽 合肥 230036)

1 引言

隨著信息技術與互聯網應用的迅速發展，網絡在教育教學領域中的作用日益突出，遠程教育的發展更是十分迅猛，各種網絡資源和網絡教學形式層出不窮，極大推動了網絡教學的發展。付費網絡課程應運而生，同時付費網絡課程也在悄悄改變著大眾的學習消費觀念[1-2]。大學學習與義務教育學習有著顯著不同，更需要選擇性或者補充性學習，擴充知識的廣度與深度。大學生作為付費網絡課程的消費對象之一，有著不可忽視的消費需求與廣闊的消費市場。基于此，以大學生的網絡課程消費情況作為研究主題。

從網絡課程誕生之時，就憑借著實體課程不具有的靈活度高、更新及時，形式多樣、內容豐富等優勢迅速占領各大高校以及各個輔導機構[3]。時至今日，已經誕生了騰訊課堂、網易云課堂等付費網絡課程平臺。然而，發展的同時也伴隨著問題的出現。例如：授課教師跟進答疑困難，師生課堂交互性不足，授課方式呆板等，這需要網絡課程提供商和各學校共同思考解決[4-5]。基于此，本次調查重點在于收集疫情背景下大學生選擇付費網絡課程的影響因素、課程體驗、選擇偏好等數據，并進行分析，從而為大學生付費網絡課程的發展提出改進意見。

2 研究設計

此次調查對象為安徽省高校在校本科生，分為文史類、理工類與文理兼招類專業的在校一至四年級學生。調查問卷總共分為五個部分，分別為大學生個人基本情況、網絡課消費信息、網絡課課程選擇等信息、影響購買網絡課程的因素與課程體驗。正式調查中調查人員利用攔截式隨機抽取方法和網絡發放問卷方法，進行有效數據收集。

本次調查的調查對象為安徽省高校的在讀本科生，調查分為預調查與正式調查兩部分。

預調查：以合肥、蚌埠、蕪湖三地的部分高校大學生為調查對象，以線上發放調查問卷的方式，隨機發放40份問卷，有效回答率為100%。

樣本量的確定：預調查結束后，小組成員對預調查所獲得的數據結果進行分析和討論，對調查中出現的問題進行了改進，對問卷整體進行了優化，經過不斷推敲與改正，最終確定了本次正式調查所用的問卷。

用預調查獲得的數據，通過SPSS24.0進行公式計算。利用預調查的數據，通過SPSS24.0進行定量數據計算可得方差為3.637，令相對誤差限不超過7.5%（即絕對誤差限d=0.15)，置信水平為95%，α為0.05，得出的樣本量：

其有效回答率為100%，所以最終確定樣本量為392份。

表1 個案處理摘要表

研究共發放問卷406份，其中線下問卷277份，線上發放問卷129份，其中有效問卷392份，無效排除問卷為14份，有效回答率為96.5%。

抽樣樣本的空間分布：本次調查對象是安徽省高校的學校市場，基于安徽省有16個城市，有56所本科高校分布在各個城市；同時考慮數據的可獲得性與實施的可操作性，以地區高校比例來替代地區高校學生比例，因此采用分層比例抽樣方法。

3 描述性統計

3.1 問卷的信度與效度分析

由表2可靠性統計中克隆巴赫Alpha值為0.875可以得出本次調查問卷結果具有較高的信度。

表2 可靠性統計表

表3 KMO和巴特利特檢驗表

由KMO和巴特利特(Bartlett)檢驗方法對問卷的效度進行分析，得到的表KMO和巴特利特檢驗結果。一般來說，KMO檢驗的數值變化從0-1，當KMO值大于0.9時，說明問卷信度較高。

3.2 被調查者的基本情況分析

被調查者男性人數為165人，所占比例為42.09%，女性人數為227人，所占比例為57.91%。女性中大一年級人數所占比例為29.17%，大二年級人數所占比例為44.27%，大三年級人數所占比例為51.31%，大四年級人數所占比例為34.15%；男性中大一人數所占比例為51.22%，大二人數所占比例為74.33%，大三人數所占比例為68.30%，大四人數所占比例為34.15%。在使用網絡課被調查者中，理工科類學生占比最大。由此可見，理工科類學生是使用網絡課的主題，分析可能原因是學習智能編程、提升技能等，文理兼招類學生在使用網絡課的大學生中也占有一定的比例。在抽取的392個樣本中，使用過網絡課的占總樣本量的94.90%，而未使用過的僅占5.10%，說明了付費網絡課有充足的市場潛力。在使用過網絡課的人數中，使用過付費網絡課的人數相對于未使用過付費網絡課程的人數還是較少，反映了付費網絡課程存在一定的缺陷，需要及時調整以便更好地適應市場的發展。

3.3 網絡課程消費信息

3.3.1 網絡課占月生活費比重分析

在使用過網絡課程的調查消費群體中，月平均收入在1000元~2000元消費占比最大，為78%，本次調查對象的月生活費60%以上居于1000元~1500元區間。消費能力較為可觀。與此同時，調查對象在網絡課花費上月平均不超過300元，約占生活費的5%-15%。

3.3.2 網絡課價格期望分析

由圖1可以看出，大學生最能接受的是100元以下的網絡課程，約占總人數的48%；其次是100~300元的課程，約占總人數的35%。由此，網絡課的發行者定價應以物美價廉為主。

圖1 網絡課價格期望圖

3.4 網絡課課程選擇與偏好分析

3.4.1 選擇網絡課程的主要目的分析

從圖2可知，被調查者選擇某課程類型的目的主要還是在于提升自己的專業知識；其次就是為了考研而購買的網絡課程，或為參加職業資格證書考試等考試硬性要求自身去購買網絡課程以提高自身成績。網絡教學平臺可以根據這些群體發展一些考前強化班等。

圖2 被調查者選擇某課程目的

3.4.2 學習時長與網絡課程時長分析

由圖3得出，被調查者比較偏愛的網絡課程時長為20~40分鐘，與日常的實體課程時間，一節課40分鐘較為一致。由此可見網絡課程在40分鐘左右的，比較常規易接受認可，而較長時間如1.5小時以上的網絡課選擇的人數較少。

圖3 網絡課程時長選擇分布圖

3.5 市場網絡平臺比較與購買網絡課程的因素分析

圖4網絡教育平臺選擇分布圖

圖4 反映了大學生使用的網絡課程平臺1情況?？梢?，使用過MOOC與網易云課程的人數接近50%，這與這兩個網站免費資源多，宣傳力度大有關；TED網站使用人數占比30%，另外20%受訪者還使用過其他種類的網絡課平臺。

圖5教育平臺選擇原因分布圖

圖5 表明，被調查者選擇教育平臺最注重的兩個方面是免費資源多，課程類別豐富，而課程質量高則以18%排名第三，由此可見大學生更關心的是課程的質量好壞及種類的豐富與否；宣傳力度大占比11%，因而品牌的外在影響也是吸引大學生的一大因素。

3.6 用戶體驗與對付費網絡課程的建議

詞云圖上的字體越大，說明出現的頻率越高。由圖6可知，價格、質量、趣味的字號為最大，說明用戶對于付費網絡課程的意見以及期望主要體現在這三個方面，價格設置合理、提高質量是增加付費網絡課程的基礎工作，趣味性則是一個付費網絡課程的靈魂。

圖6 用戶體驗與改進意見圖

4 實證分析

4.1 交叉列聯分析

分類數據是對數據進行分類的結果，其特征是，雖然調查結果用數字表示，但不同的數值描述了調查對象的不同特征，對于兩個分類變量的問題，我們需要研究兩個變量的相互獨立性，這種分析，我們稱為獨立性檢驗。因分析過程以列聯表的形式呈現，也稱為列聯表分析。

通過分析年級與使用、購買網絡課的關系，對列聯表分析的結果如下：

表4 年級與使用購買網絡課列聯表

可以看出，獨立性分析的原假設為年級與購買網絡課相互獨立，年級與使用網絡課程相互獨立。在5%的顯著性水平下，拒絕網絡課購買與年級獨立的原假設，但不能拒絕年級與網絡課使用獨立的原假設。

由于年級的增加，大學生面臨的升學，就業等問題。對于一些升學，就業所要學習的課程來說，課堂上資源有限，因此會造成年級越高，購買網絡課意愿越強烈的情況。不同年級的同學們都或多或少接觸過網絡課，使得年級與使用網絡課的相關關系不顯著。

通過分析每月生活費與購買，使用網絡課的關系，可以看出，在5%的顯著性水平下，拒絕生活費與購買網絡課不相關的原假設，但不能拒絕生活費與使用網絡課不相關的原假設。

表5 月生活費與使用、購買網絡課列聯表

由數據分析可知，每月生活費較高的同學購買網絡課的概率更大，但生活費與是否使用網絡課無關。結合問卷調查得到的描述性統計結果可以發現，購買網絡課的同學大多都是生活費較高的同學。針對較低生活費同學，網絡課程提供商如何通過供給側結構性改革降成本，從而降低價格，激發大學生購買潛力是一個亟待解決的問題。

4.2 威爾科克森符號秩檢驗分析

在許多場合下，網絡課與實體課是競爭關系，兩種商品互為替代品，根據描述性統計的結果可以發現，網絡課的使用率雖然較高，但付費網絡課的使用率較低。因此，有必要研究同學們對網絡課和實體課滿意度的差異，以幫助網絡課更好地發現問題，解決問題，提高付費網絡課的市場占有率和使用率。首先對網絡課與實體課滿意度情況進行描述性統計：

表6 網絡課與實體課滿意程度平均值表

從平均值的計算結果可以看出，除去課程趣味性之外，網絡課各項評價指標與實體課相比都較低。這些值較低是由隨機誤差導致的還是的確因為二者之間有顯著差異，因此需要對結果進行統計檢驗。

再對抽樣所得樣本進行顯著性檢驗：對兩樣本進行總體均值是否存在顯著性差異的檢驗，根據我們的分析，在0.05的顯著性水平下，拒絕網絡課得分與實體課得分不相關的原假設，因此兩樣本不相互獨立。而配對實驗的要求是兩樣本均值之差服從正態分布。但在本次調查中，由于設置了打分者的打分只能取整數，因此得分情況并不是連續性分布，故不能認為得分情況服從正態分布，必須使用非參數檢驗方法進行檢驗。

對于分布未知的數據，威爾科克森符號秩檢驗雖然相對而言檢驗效度較低，但具有不要求分布的具體形式，計算簡單，可以用于定序數據的優點，因此我們使用威爾科克森符號秩檢驗。

對各項結果進行威爾科克森符號秩檢驗，檢驗結果如下：

表7 威爾科克森符號秩檢驗表

根據威爾科克森符號秩檢驗的結果，在5%的顯著性水平下拒絕原假設，認為網絡課在注意力集中程度，知識技能掌握程度，評價解答高效度，互動便利性，得分平均值上的滿意度均顯著低于實體課，而網絡課在課程趣味性方面顯著高于實體課。

5 結論與建議

由分析知，網絡課作為新興事物，除去課程趣味性外，在各方面成熟度均不如實體課，在安徽省大學生群體中總體滿意度也較低。這反映出，目前網絡課課程提供商把網絡課建設重點放在課程趣味建設上，希望以趣味性吸引同學。但在課程質量上有所忽視。因此對于網絡課程的提供商而言，如果希望進一步提高市場份額及盈利額，必須提高網絡課程各方面質量，而不是單純在網絡課趣味性上下功夫[6-7]。

付費網絡課市場具有潛力。本次調查顯示，目前大學生首次接觸網絡課程的時間大部分在大學時期，而小學生、初中生、高中生較少地接觸到付費網絡課程。在高校學生中，網絡課程市場尚未飽和，占比較高的被調查者表示未使用過付費網絡課程或使用付費網絡課程次數頻率低。因此，要增加使用付費網絡課程的用戶數量和頻率，就要從整個學生市場出發，挖掘出更多的潛在客戶。

網絡課市場競爭日益激烈。各類網絡課程平臺如春筍紛紛涌現，也說明了網絡課程的發展前景。目前，在網絡上存在著眾多付費網絡課程的競爭者。如本次調查結果表明，選擇MOOC和網易公開課的用戶居多，說明這兩大網絡平臺存在較好的市場優勢。從調查結果中可以看出，消費者使用MOOC和網易公開課居多的兩個重要因素就是免費資源多，課程類別豐富，而課程質量次居第三?？梢?，免費資源多和課程類別豐富是兩個吸引用戶的主要手段，在市場競爭中扮演著重要的角色。因此，如想做好網絡課程的市場開發，需善用大數據分析，及時了解平臺不足并做出改進。

多元化發展網絡課平臺。調查顯示選擇網絡課程的消費者，在網絡課程與實體課程的比較中，普遍認為網絡課程不受時空限制，使用較為方便。與實體課程相比，網絡課程的學習資源十分豐富，留給消費者的選擇空間十分廣泛。同時，網絡課程也有許多需要借鑒的地方，在于教學質量，教師資質，課程宣傳方面需要加強管理。為在付費網絡課程中增加用戶使用量，提高教學質量與消費者的信任度是網絡課需要提升的部分。此外，也應注重平臺創意與創新式發展，如推出可穿戴設備產品，豐富教學形式，增加新的收入來源等。

精細化發展網絡課程種類。付費網絡課程，有很強的功能性與目的性，所以針對用戶需求，合理劃分網絡課程類別與模塊顯得尤其重要。目前來看，主要付費網絡課程的需求大致為提升專業知識和考研，且因為時間緊、任務重和空間限制等一些原因，這兩類需求的人更傾向于選擇付費網絡課程。學生對相關的課程劃分要求十分細致，針對不同專業要明確專業教學要求。在研發制作網絡課程的時候，要明確市場上用戶的目的，滿足多層次多領域用戶的需求，著力打造精細化的優質教師+內容+傳播渠道模式。