“一帶一路”背景下杭扇文化對外傳播研究

王承謙，田晨穎，彭 飛

（中國計量大學(xué)人文與外語學(xué)院，浙江 杭州 310018）

“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21 世紀海上絲綢之路”的簡稱[1]，2013 年9 月和10 月由我國國家主席習(xí)近平分別提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21 世紀海上絲綢之路”的合作倡議。“一帶一路”建設(shè)以經(jīng)貿(mào)合作帶動人文交流，以人文交流促進經(jīng)貿(mào)合作，文化將在“一帶一路”建設(shè)中扮演重要角色[2]。

2015 年，杭州市人民政府辦公廳下發(fā)的《關(guān)于深入推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實施意見》中明確提出，要實施“手工技藝再造工程”，打響杭扇等一批“老字號”金字品牌，打造一批具有時代感的良品美器。2017 年，杭州市人民政府辦公廳印發(fā)了《杭州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的通知》，同樣提出要打響聯(lián)合國教科文組織全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)“工藝和民間藝術(shù)之都”品牌，提升發(fā)展工藝美術(shù)業(yè)，積極促進藝術(shù)品開發(fā)[3]。國家和杭州市人民政府積極的文化政策為杭扇文化通過“一帶一路”倡議“走出去”提供了有利條件。

學(xué)界關(guān)于杭扇的研究大多關(guān)注其營銷、歷史發(fā)展、手工業(yè)傳承及創(chuàng)新等方面，取得了一定成果。胡楨艷等[4]以杭州王星記為例，探討了文化營銷策略對消費者需求偏好的影響，提出建立品牌導(dǎo)向的營銷意識、主動營銷、樹立產(chǎn)權(quán)意識等營銷策略；吳秀梅[5]詳細介紹了杭扇的“前世今生”，并充分展示了王星記品牌的現(xiàn)代化發(fā)展；王亞紅[6]側(cè)重研究了杭扇制作技藝傳承的現(xiàn)狀，對從業(yè)人員、市場開拓、利用現(xiàn)代化技術(shù)等方面提出了要求。總體來看，關(guān)于杭扇文化對外傳播方面的研究較少。因此本文采用實地考察法、文獻分析法及問卷調(diào)查法等，分析杭州杭扇產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)，進一步有效推廣杭扇文化，拓寬杭扇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，進一步提升杭州文化的影響力。

1 杭扇文化及其價值

杭扇文化是包括制扇技藝、扇面書法與繪畫、各類扇子風(fēng)格、扇子產(chǎn)品以及杭州制扇業(yè)歷史等文化現(xiàn)象的總和，是杭州傳統(tǒng)文化內(nèi)涵中難以割裂的重要部分。“一帶一路”倡議為文化的“走出去”提供了良好的契機和窗口，杭扇多次作為國家級的禮品在國際會議上亮相。這對于杭州城市形象的提升和我國傳統(tǒng)文化的“走出去”有著極大的促進作用。

作為杭州“三絕之一”的杭扇，是杭州在塑造城市品牌形象過程中極其有利的因素，這張“金名片”能夠吸引國內(nèi)外游客來到杭州，推動杭州旅游業(yè)的發(fā)展，從而極大地提升了杭州的國際知名度。杭扇文化關(guān)于扇卻不止于扇，傳播杭扇文化的同時也能進一步傳播杭州一些其他文化現(xiàn)象。如杭扇扇面繪畫藝術(shù)多取材于杭州風(fēng)景名勝——西湖，高端杭扇的扇面書法、繪畫藝術(shù)多出自于杭州工藝美術(shù)大師之手等。此外，發(fā)展杭扇文化符合杭州國際旅游城市的自我定位，通過文化輸出來拉動城市經(jīng)濟發(fā)展也符合“綠色發(fā)展”的相關(guān)政策。

杭扇在數(shù)百年的歷史中發(fā)展出眾多的扇子類型和制扇技藝，數(shù)百年的時間也產(chǎn)生了各種關(guān)于杭扇的趣聞軼事。以王星記扇廠為例，其企業(yè)發(fā)展故事就足以匯成一本傳記。對杭扇整個行業(yè)而言，發(fā)展杭扇文化不僅僅是開發(fā)出更多的扇子品種以及研發(fā)更加精進的制扇工藝，而且是應(yīng)當(dāng)以文化營銷、商業(yè)營銷的角度來重新審視杭扇文化。杭扇文化能夠為杭州轉(zhuǎn)化出更多的經(jīng)濟效益以及社會效益。

2 杭扇文化對外傳播現(xiàn)狀分析

2.1 博物館助力杭扇文化的傳播

杭州市人民政府在2008 年前后出資建設(shè)了杭州第一個也是目前唯一的以“扇子”為主題的博物館，該博物館的功能定位為宣傳和弘揚我國悠久的制扇技藝，發(fā)掘和保護傳統(tǒng)的手工藝，同時兼顧展示和收藏[7]。中國扇博物館系統(tǒng)性地展示了我國扇子的發(fā)展歷史以及各類扇子的相關(guān)文化，包括多種類型扇子的介紹以及主流扇子的制作工藝，藏品包括我國各個朝代、各個地區(qū)的扇子。除中國扇博物館外，杭州工藝美術(shù)博物館內(nèi)還設(shè)有一個“王星記折扇”專區(qū)，該專區(qū)為觀眾提供了購買杭扇，與制扇師傅交流制扇技藝的機會。兩家博物館為世界各地的扇愛好者提供了體驗了解我國扇文化、杭州扇文化的絕佳場所，是杭扇文化對外展示的窗口，也是更多潛在的杭扇愛好者了解杭扇文化的門戶。

2.2 杭扇文化在杭州高校學(xué)生中的認知情況

為更好地了解杭扇文化的對外傳播情況，對在杭高校學(xué)生進行了問卷調(diào)查。本次調(diào)查總計發(fā)放問卷100 份，回收74 份，其中50 份為來自在杭的高校中國學(xué)生，24 份來自在杭的外國留學(xué)生，他們分別來自非洲、歐洲、中亞和南美地區(qū)等“一帶一路”沿線國家。結(jié)果顯示，目前杭扇文化的對外傳播取得了一定的成績，但是高校學(xué)生對杭扇了解程度偏低，參加相關(guān)文化活動積極主動性不高。

首先，不論是在杭的高校中國學(xué)生還是在杭的外國留學(xué)生，都明顯存在對杭扇文化認可程度較高但是了解程度卻相對偏低的狀況。中國學(xué)生“認可杭扇文化是杭州文化的重要組成部分”的比例程度高達80.8%，而外國留學(xué)生中該項數(shù)據(jù)則達到了82.5%；中國學(xué)生對于“我非常了解杭扇的歷史起源”這個觀點的認可度僅有35.6%，外國留學(xué)生對該觀點的認可程度也同樣不容樂觀，認可程度僅有24.2%，這表明杭扇文化在在杭高校學(xué)生中的傳播力度較弱，因此仍具有巨大的上升空間。

其次，關(guān)于杭扇文化行為方面，在杭的高校中國學(xué)生對于“平常會主動通過各種途徑了解杭扇文化”的認可度僅有48.0%，存在主動性不高、積極性不強的問題；在一些趣味性高和操作性強的杭扇文化行為和體驗活動中，學(xué)生群體展現(xiàn)出極高的興趣，“如果有機會，想要參觀杭扇博物館”和“想體驗如何制作一把杭扇”的認可比例位列前二。

最后，在杭的高校中國學(xué)生在杭扇文化情感方面展現(xiàn)出了較高水平，其中“愿意支持杭扇文化事業(yè)發(fā)展”的認可度達到了85.6%，“認為繼承和發(fā)展杭扇文化很有必要”的認可度達到了84.0%，“會主動向周圍人介紹杭扇文化”的認可度達到了72.4%，這也說明了在杭高校學(xué)生具有較高水平的文化推廣使命感，在杭的外國留學(xué)生是杭扇文化對外傳播的潛在窗口，因此高校學(xué)生是將杭扇文化進一步向社會推廣過程中的重要考慮對象。

2.3 杭扇文化的主要載體——杭扇產(chǎn)業(yè)

杭扇產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展是杭扇文化得以不斷豐富、不斷延續(xù)的重要保障。目前，杭州具有一定規(guī)模和一定品牌影響力的扇子品牌較少，除王星記扇廠外，其他的杭州本土扇子品牌知名度不高。一家獨大的現(xiàn)狀在一定程度上形成了壟斷性競爭，使小扇坊更加難以發(fā)展。例如杭州義和扇坊，雖然在線下線上都開通了銷售渠道，且具有一定的銷量，但其扇子的定位明顯不及王星記高端，被限制在中低端市場，一定程度上阻礙了其開發(fā)扇子制造工藝以及文化價值的提升。從行業(yè)角度來看，不但不利于杭扇產(chǎn)業(yè)保持其扇子風(fēng)格的多樣性，而且會導(dǎo)致整個杭扇行業(yè)失去創(chuàng)新，定價失衡。杭扇文化的發(fā)展與杭扇產(chǎn)業(yè)的生存狀況息息相關(guān)，因此需要探索出一個能讓各類杭扇企業(yè)持續(xù)發(fā)展的市場環(huán)境。

3 “一帶一路”背景下杭扇文化的傳播路徑

3.1 豐富制扇傳承形式并開拓杭扇產(chǎn)業(yè)市場

目前杭扇的中高端制扇技藝大多為師徒傳承，這種傳承體系容易出現(xiàn)手工藝者年齡斷層的現(xiàn)象。老一代制扇人技藝精湛但年歲漸長，中年一代制扇人是中堅力量，年輕制扇人很少。因此應(yīng)該利用好現(xiàn)代信息技術(shù)將制扇技藝以數(shù)字化、信息化的形式開發(fā)出更多可視的學(xué)習(xí)資源，通過與在線學(xué)習(xí)平臺合作，并借助網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺公開，讓社會上更多對制扇感興趣的年輕人加入到這個行業(yè)中來。

政府應(yīng)不斷鼓勵杭扇從業(yè)人員提升設(shè)計能力，設(shè)計制作出能滿足不同年齡段消費群體的杭扇，豐富市場品種，吸引更多潛在客源；借力“一帶一路”倡議，在“一帶一路”沿線國家新的貿(mào)易通道中打響杭扇產(chǎn)業(yè)名牌，不斷擴大海外杭扇市場。

3.2 借助互聯(lián)網(wǎng)平臺擴大杭扇文化影響力

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為杭扇文化的傳播提供了一種更新穎且更具有潛力的途徑，這也需要為杭扇文化創(chuàng)建更多的數(shù)字化內(nèi)容，“現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)”用圖片、視頻、模型等方式更加生動、更加直觀地呈現(xiàn)杭扇文化。中國扇博物館就在使用一些現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)輔助游客了解杭扇文化，其中設(shè)立的玻璃視覺解說系統(tǒng)和機器人解說系統(tǒng)在檢測到有人經(jīng)過時會自動解說。在杭扇文化的推廣過程中數(shù)字化技術(shù)有較大的利用價值，例如杭扇線上博物館、杭扇AR 模型、杭扇紀錄片等。在這些現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的加持下，杭扇文化學(xué)習(xí)者的文化體驗感將得到極大提升。

“直播帶貨”作為近年來國內(nèi)的熱詞，同樣也值得杭扇產(chǎn)業(yè)借鑒。隨著跨國物流越來越便捷，利用新媒體拓展銷路成為一劑良藥。數(shù)字化的杭扇文化內(nèi)容也有利于輔助杭扇產(chǎn)業(yè)開展直播帶貨。

3.3 提升杭扇在對外推廣過程中的適應(yīng)力

因地制宜地將“一帶一路”沿線國家的本土文化融入到杭扇設(shè)計中，能夠讓杭扇文化更易于被這些國家的群眾所接受。在“一帶一路”沿線國家開拓市場時，應(yīng)當(dāng)充分地進行市場調(diào)研，深入探究當(dāng)?shù)叵M者文化層面的需求，針對不同地區(qū)、不同年齡段、不同文化背景的人群推出不同類型的扇子，盡量拓寬杭扇的消費群體。2010 年的上海世博會上，王星記為上海世博會設(shè)計生產(chǎn)了10 多個大類的上百種扇子，這些扇子除了作為禮品送給各國嘉賓，還進入世博會進行銷售[8]。應(yīng)該積極參與“一帶一路”沿線國家的各類展銷會，主動舉辦各類扇藝文化節(jié)，這些都是推廣杭扇文化、促進杭扇銷售的有效途徑。同時也應(yīng)該把握好各種國際賽事，將杭扇文化更好地傳播出去。

在向“一帶一路”沿線國家推廣杭扇文化的過程中，要增強知識產(chǎn)權(quán)、發(fā)明專利意識，熟練運用知識產(chǎn)權(quán)與發(fā)明專利為杭扇文化在國際間傳播、開拓國際市場、獲得經(jīng)濟效益提供有效的法律保障。

4 結(jié)束語

“一帶一路”倡議為世界各國的文化傳播搭建起了溝通的橋梁，同時也給予了杭州地域文化中的杭扇文化更好地“走出去”的機遇。當(dāng)下，杭扇文化應(yīng)當(dāng)增強自身文化的生命力，在時代中豐富文化內(nèi)涵，在傳播中活躍文化活動，積極融入到“一帶一路”倡議的相關(guān)對外文化傳播政策中。同時，杭扇文化的“走出去”也將更好地帶動杭州文化的傳播，提升杭州城市形象，擴大其國際影響力。