VR存在感對紅色旅游目的地品牌推崇影響研究

楊 爽，蔡 建，熊丹蕾

(湖南師范大學 商學院，湖南 長沙 410081； 湖南省產商品質量檢驗研究院，湖南 長沙 410081)

一、引言

信息和通信技術的發展給旅游業帶來了深刻的影響，它改變了旅游產品和服務在市場上的管理和推廣方式，為消費者創造了更沉浸的體驗，并提升了用戶的整體滿意度。信息和通信技術的一個重要領域就是虛擬現實(Virtual Reality,VR)，它已經被廣泛應用于娛樂、設計、醫療、教育等多個行業，并正受到旅游業的關注[1]。研究表明，VR是一種強大的旅游營銷工具，它能給潛在游客提供一種“先嘗試后購買”的體驗，而且這種體驗不受時空的限制，用戶可以隨時隨地進行體驗，同時，這種體驗還更具交互性和多樣性[2]。VR也吸引了紅色旅游目的地組織的關注。紅色旅游目的地組織正在通過虛擬現實、增強現實、混合現實等技術來幫助游客沉浸式體驗紅色文化。這種沉浸式紅色旅游體驗讓歷史不再是書本上的文字或展覽館中的物品，而是發生在游客周圍的活生生的故事，從而能促進游客身臨其境感知相關的紅色歷史。這種身臨其境的體驗讓游客不僅能夠深刻體會到革命先輩的艱辛，還能形成長久的記憶，有效地實現紅色旅游的教育意義和加強愛國主義的培養。

在理論上，學者們已經證實了VR對旅游目的地品牌建設的諸多好處，如形成積極的目的地品牌形象[3]、良好的品牌體驗[4]、品牌滿意度[5]以及品牌忠誠[2]等。但如今對VR存在感促進紅色旅游目的地品牌推崇的研究卻比較缺乏[6]。品牌推崇是一種深層次的消費者—品牌關系，品牌推崇者會狂熱地支持自己所愛的品牌，熱情地與他人分享自己的品牌體驗，鼓勵他人體驗品牌，甚至還會出現阻止他人購買競爭品牌的行為。如今，我國社交媒體高度發達，消費者能夠便捷地在各種社交平臺上分享自己的積極品牌體驗并對他人的消費決策產生影響，因此，社交媒體時代消費者品牌推崇行為的培養對于企業的發展具有重要的意義。當前，我國許多革命老區處于偏遠貧困地區，對紅色景點的宣傳力度不足，社會知名度低，而且由于宣傳形式單一，沒有形成整體的品牌效應[7]。游客的品牌推崇行為不僅能夠促進景區的經濟績效增長，而且對于提升紅色旅游目的地品牌的知名度具有重要的作用，從而有效幫助紅色旅游目的地品牌的傳播和建設。此外，紅色旅游市場消費主體也在發生變化，紅色旅游正逐漸受到青年群體的喜愛。根據去哪兒網對平臺預定紅色旅游產品年齡的一項調查顯示，相比其他年份而言，2021年25歲以下群體選擇紅色旅游的比重創造新高，達到了19.1%。在數字信息時代，年輕一代消費者更容易因為自身看到的網絡評論和他人的品牌體驗分享而去關注或體驗某一品牌，最后可能成為品牌的忠誠粉絲，甚至成為品牌推崇者。年輕一代群體作為主要的VR技術的使用者和接受者，更傾向于在虛擬世界中尋求享樂的滿足感和積極的娛樂體驗，并樂于在社交平臺上分享自己的積極體驗。因此，本文認為紅色旅游目的地VR創造的高存在感可能會促進年輕一代群體的推崇行為。VR存在感在紅色旅游目的地是否有效？不同VR設備之間是否存在差異？其是否會促進年輕一代游客的品牌推崇行為以及其作用機制目前還不清楚，需要展開進一步的研究。

基于此，本文通過S-O-R框架、情緒評價理論和知覺負荷理論來探討VR存在感在紅色旅游目的地品牌推崇發生過程中的作用，并通過VR HDM和手機VR兩種不同的VR設備進行檢驗。以期為數字化營銷背景下紅色旅游目的地組織利用VR來促進游客的推崇行為提供思路。

二、理論模型和假設檢驗

(一)VR存在感與旅游目的地品牌推崇的關系

在虛擬環境中，存在感通常被定義為存在于以技術為中介的環境中的主觀體驗，虛擬環境中的存在感取決于一個人的感覺從存在于物理環境轉變為沉浸在虛擬環境中的程度[8]。當前學術界傾向于用交通運輸的觀點來理解存在感，認為存在感主要包括離開和到達兩個方面。離開是指用戶離開自己所處的物理環境，到達則是指用戶心理上到達被媒介和信息創建的中介環境中[3]。當虛擬環境中的存在感足夠高時，用戶會產生一種非中介的感覺錯知。用戶開始將虛擬現實作為一種實際的物體而忘記其是通過計算機設備查看的。對于旅游業而言，高存在感意味著用戶將虛擬環境記為一個地方而不是一組圖片。

旅游目的地品牌推崇則是指游客基于目的地品牌感知和體驗后出于對品牌的認可而產生的對目的地的持續訪問、熱情向他人推薦和信息分享行為。這是一種強大的消費者—品牌關系，表現為積極的消費者—消費者口碑傳播的延伸。而且推崇者不同于忠誠的顧客，因為他們對傳播品牌的正面信息有著傳教般的熱情并且有著更高的購買品牌的意愿[9]。

VR存在感能夠從以下幾個方面提升游客的旅游目的地品牌推崇行為。一方面，存在感能夠提升用戶體驗。當消費者無法直接體驗品牌時，其可以依靠數字展示來形成對品牌的間接體驗。VR能夠使消費者在虛擬世界中運輸自己，從而感知“在那里”的感覺。Bogicevic等(2019)的研究表明，VR帶來的高存在感會溢出到品牌體驗中，最終會有效地提升用戶的整體品牌體驗[5]。而品牌體驗是品牌推崇的心理起源。郭愛琳(2020)研究了運動產品品牌體驗對品牌推崇的影響，其發現品牌體驗的感官體驗、情感體驗、智力體驗和行動體驗四個維度都能夠正向影響品牌推崇[10]。另一方面，存在感也被證明能對目的地的態度和行為意圖產生影響。Tussyadiah等(2017)的研究表明，在虛擬體驗中，作為城市或公園一部分的感覺會致使其對城市和公園更有利的態度，包括更大的偏愛和興趣。態度的變化導致了最終的旅游意向[2]。Wei等(2019)發現游客在VR過山車體驗中的存在感將積極影響其整體主題公園體驗，以及他們對未來的行為意圖，包括對主題公園的總體滿意度、重游主題公園和推薦主題公園的意愿[11]。在虛擬紅色旅游目的地體驗中，游客越是能感受到在那里的感覺，就越是能積極地與紅色目的地品牌進行交互，從而了解到更多關于目的地的信息，提升用戶品牌體驗。這種積極體驗能夠激發品牌對消費者的吸引力，使消費者對該品牌產生強烈的情感驅動，繼而表現出積極的口碑推薦、拜訪意愿和強烈的分享意愿等目的地品牌推崇行為。而且存在感越高，這種效應就會越強。因此本文提出假設1：

H1:VR存在感對旅游目的地品牌推崇具有正向影響。

(二)游客契合的中介作用

目前關于契合的研究主要從心理和行為的角度進行分析。心理契合產生于與焦點對象的互動體驗，行為契合則被定義為用戶對焦點對象(如品牌、服務提供商)的行為表現。這些表現超出交易范圍，如傳播積極口碑、向他人提供幫助和建議。本文主要采用用戶契合的心理視角，將用戶契合定義為游客在數字環境中與虛擬目的地進行交互時，以認知、時間、情感和行為投資為特征的體驗質量。主要包括四個方面：審美吸引力、注意力集中、感知可用性和回報。

之前的理論發展已經強調了VR技術在提高旅游和酒店業用戶契合的潛力。如Willems等(2019)將享受、心流體驗和存在感作為契合的前因進行了研究，發現虛擬現實體驗比筆記本電腦上顯示的靜態圖像和360度視頻更有效，用戶在VR模式下產生了更高的契合度[12]。在感知有用性和回報方面，Flavián等(2019)認為技術和人體之間的具身化程度會決定用戶是否會被技術所帶來的交互性所吸引并認為其提供的內容是吸引人的，從而評估體驗是有趣和有價值的。因此，隨著技術具身化程度的增加，用戶存在感也會不斷增加，用戶契合的心理過程將得到加強[13]。在美學方面，Ying等(2021)發現，VR廣告中的存在感會顯著影響用戶對設備有用、易用和教育性的認知以及美學體驗。[15]高水平的心理契合也會影響用戶隨之的行為。當用戶在心理上參與到他們正在觀看的內容時，他們隨后會傾向于向其他人推薦該內容。Marasco等(2018)調查了新一代可穿戴設備創造的VR體驗對目的地的地點和景點游覽意愿的影響。結果發現VR的視覺吸引力(PVA)和用戶的情感卷入(EI)對目的地文化遺產地的參觀行為意向產生積極影響。VR HDM體驗的PVA對VR體驗中的網站行為意圖有積極而顯著的影響[14]。

根據知覺負荷理論，當面對知覺負荷較大的任務時，個體的注意力會完全被相關的過程占據，而與任務無關的干擾物幾乎沒有注意力。更高的存在感會使得用戶將更多的注意力集中在目的地提供的內容上，這樣目的地的核心賣點可以通過沉浸式和互動的方式來更好地感知。更高的存在感可以掩蓋觀眾的外部環境，使得他們能夠忽略現實世界的干擾，提高對內容的直接相關度。注意力可以積極影響個體在記憶相關任務的表現，如有研究表明，高感知負荷可以讓觀眾更好地回憶起VR廣告中呈現的與目的地相關的賣點，觀眾感知和回憶的賣點越多，他們對目的地的態度也就越積極，并進一步激發更強烈的訪問和重訪意圖[15]。由于VR帶來的更高水平的存在感可以根據用戶的輸入提供交互、生動的信息，從而吸引游客的選擇注意力，從而消除感知風險障礙。隨著游客接收到更多與目的地有關的線索如地點和目的地知識，他們會感受到更少的模糊性和風險，契合度也會增加。契合度的增加會進一步增加游客的滿意度和忠誠，進而會產生積極推薦、分享、參觀紅色旅游目的地等意圖。因此本文提出假設2:

H2:游客契合中介了VR存在感對旅游目的地品牌推崇的影響。

(三)敬畏情緒的中介作用

情緒評價理論認為情緒產生于個體在受到外界環境的刺激之下所進行的認知性評價。其中評價的信息來源主要包括以往經歷、外部環境和其他敏感源[16]。情緒評價理論起源于心理學，后被學者引入消費者行為學來研究特定環境中消費者情緒的產生以及帶來的后果。近年來，情緒評價理論開始在旅游情境中得到重視，學者們開始討論旅游環境中情緒的產生因素以及對游客行為的影響。涂紅偉等(2017)探討了目的地的形象影響目的地的積極情緒(快樂、驚喜、高興和自豪)以及積極情緒帶來的游客行為意愿，游客越是能感受到積極情緒，其推薦和重游目的地的意愿就越強[17]。

根據情緒評價理論，當人們在進行旅游時，旅游環境會對游客產生刺激，促使其進行相應評價，并最終產生相應的情緒。旅游環境的物理因素和社會文化因素刺激能誘發游客的敬畏情緒，如田野等(2015)發現峨眉山景區中自然環境與宗教氛圍會促使個體產生認知評價，自然氛圍和宗教氛圍構成了激發敬畏情緒的社會文化和有形物因素，當游客感受到了這些因素的刺激，一方面感受到了環境的宏大，另一方面感受到了自我的渺小，最終導致敬畏情緒產生[18]。由于本文提供的VR紅色內容包括英雄人物和紅色遺址等物理刺激因素以及紅色革命事跡等文化刺激因素，這些因素也會導致個體進行認知性加工，一方面會因感知到紅色人物和紅色事跡的偉大從而產生宏大感，另一方面，個體會進行自我反思的內評價產生渺小感，從而產生敬畏情緒。同時，情緒評價理論認為情緒的產生會對個體接下來的行為產生影響。敬畏情緒作為一種積極情緒可以使個體的認知更加靈活，加強個體與社會之間的聯系，促進個體積極參與社會活動并分享自身經歷。敬畏情緒也會提高游客對目的地的滿意度和忠誠度，例如田野等(2015)發現在山岳型旅游目的地的敬畏情緒能夠提高游客對目的地的滿意度和忠誠度[19]。呂麗輝等(2017)也發現敬畏情緒能夠通過滿意度間接影響游客的口碑推薦目的地和重游目的地的意愿[20]。

隨著游客通過VR身臨其境地游覽紅色目的地，目的地的物理刺激因素和文化刺激因素會促進游客敬畏情緒的產生。敬畏情緒的產生會形成對目的地的依戀和滿意，當游客的滿意度增加，其對目的地的積極推薦行為和拜訪行為也會隨之增加。因此本文提出假設3：

H3:敬畏情緒在VR存在感和旅游目的地品牌推崇之間起到了中介作用。

(四)技術準備度的調節作用

技術準備度是指人們接受和使用新技術來實現家庭生活和工作目標的一種心理意向。研究表明技術準備度與客戶使用自助服務技術的積極態度相關，并會增加顧客價值，提升顧客滿意度和忠誠度。然而，Parasuraman指出技術準備度表示的是用戶的整體心理信念狀態，是正負情感相互作用的結果，激勵因素會促使人們采納新技術，而抑制因素則抑制人們對新技術的采納意愿。這兩種情感的支配程度因人而異，因此不同的個體會產生不同的技術準備度。高技術準備度的人認為技術更有用，認為旅行中與技術相關的方面更重要，并在評估體驗時更重視這些方面。技術準備度較低的客戶并不重視與技術有關的方面，因此技術所帶來的正面或負面體驗在他們的整體服務評估中不那么重要。而且與低技術準備度客戶相比，高技術準備度客戶對新技術更熟悉，對技術有更多的經驗，因此不太可能遇到問題，他們也不太可能覺得技術上的困難令人生畏，盡管存在問題，他們更傾向于繼續使用技術。因此，學者們開始將技術準備度作為一種調節變量來進行考慮。

在技術準備度作為調節變量的研究中。Wang等(2017)以航空公司為例，探究了技術準備度在塑造旅行者對旅行技術滿意度方面的作用。針對澳大利亞、中國和美國游客的在線調查結果表明，樂觀和創新的技術準備度維度在服務質量、對技術的滿意度、體驗的整體滿意度和未來行為之間的關系中起到調節作用，這些關系在技術準備度較高的旅行者中更為牢固[21]。Kim等(2020)也發現在VR旅游中技術準備度的樂觀和創新維度在主觀幸福感和行為意向之間起到了調節作用。技術準備度(樂觀和創新)對主觀幸福感和行為意向的調節作用在高樂觀和高創新組強于低樂觀和低創新組。高樂觀組和高創新組的用戶更有可能采用新技術和參與體驗虛擬現實旅游活動的意向[22]。本研究也認為技術準備度這一個體特征調節了VR存在感對紅色旅游目的地品牌推崇的影響，當用戶的技術準備度水平高時，這種效應更加顯著。但這種效應僅僅存在于VR HDM組，在手機VR組卻不存在，這主要是因為手機VR目前普遍被大眾所接納，游客可能并不認為這是一項新技術。因此本文提出假設4：

H4:技術準備度在VR HDM組正向調節了VR存在感對旅游目的地品牌推崇的影響。對于技術準備度較高的游客，VR存在感與旅游目的地品牌推崇關系更強。而在手機VR組，技術準備度則不具有調節作用。

綜上所述，本研究構建出VR存在感對旅游目的地品牌推崇影響的研究模型，如圖1所示。

圖1 VR存在感-旅游目的地品牌推崇研究模型

三、研究設計

(一)VR內容的選擇

根據敬畏原型理論以及本文的研究目的，本文所選取的紅色目的地VR內容既要包括諸如英雄人物、紅色遺址等物理性刺激因素，也要包括紅色故事、紅色精神等社會文化刺激因素。最終選擇移動云VR APP里面的“穿越上海”VR全景視頻來作為本次實驗的內容。該視頻的主要內容為虛擬參觀上海紅色文化目的地，呈現的紅色目的地信息包括毛澤東舊居、社會主義青年團舊址、中國共產黨成立地、中國勞動組合書記部舊址、龍華烈士陵園、國歌《義勇軍進行曲》紀念廣場以及國歌展示館。游客可以通過觀看視頻來感悟共產黨在上海的發展歷程。該視頻既包括英雄人物(如毛澤東、劉少奇)、紅色遺址(社會主義青年團舊址、烈士陵園)等物理性刺激因素，也包括紅色故事(如中共一大召開、劉少奇帶領工人罷工)和紅色精神(烈士們為了革命而慷慨就義)。視頻整體時長約為5分鐘。

(二)問卷設計

問卷設計主要參考國內外成熟量表。對于中文量表中的題目主要根據研究目的進行了相應修改，對于英文量表中的題目則先將其翻譯成中文，再根據老師和同學的建議修改了表述不清楚的部分，形成最終問卷。研究的問卷主要由三部分構成：第一部分主要是對研究目的、研究背景、研究人員等情況進行闡述；第二部分是了解調研對象的年齡、性別、專業等基本信息以及VR經歷、目的地經歷、政治面貌等控制變量信息；第三部分是研究量表變量的測量，主要包括VR帶來的存在感、游客契合、敬畏情緒、旅游目的地品牌推崇、技術準備度和真實感。測量項目如表1所示。本文除了敬畏情緒采用語義差異量表形式(1表示同維度消極的形容詞，5表示同維度積極的形容詞)外，其他變量均采用李克特5點量表來進行測量，其中1表示完全不同意，5表示完全同意。

表1 變量的測量題項

續表

(三)正式實驗流程

本文主要通過招募大學生來實驗室進行實驗以收集數據，在參加實驗后給予參與者現金和小禮品獎勵。實驗主要通過不同的VR設備(新一代頭戴式HDM VR和手機VR)來控制存在感。其中通過HDM VR來實現更高水平的存在感，用戶可以通過身體運動來進行交互，設備與用戶融為一體。通過手機顯示器來實現較低水平的存在感，用戶通過手指360度滑動與虛擬環境來進行交互[15]。視頻內容選擇的是移動云VR APP里面的“穿越上海”全景VR視頻，同時為了減少潛在的混淆因素，保證兩種設備的可比性，我們確保兩臺設備所呈現的內容是一致的，同時具有相同的屏幕分辨率(4K畫質)，而且在相同的Wi-Fi網絡環境中運行。

實驗開始時，參與者被邀請到實驗室，然后其被隨機分配到兩種條件中的一種。首先，實驗者被告知，如果在實驗過程中出現各種身體上的不適，他們可以隨時退出實驗。接下來，通過問卷星向參與者進行數據的收集。在實驗正式開始時，參與者被要求完成問卷的第二部分。最后，工作人員對參與者進行了使用設備的培訓(例如如何打開VR視頻，如何通過身體或手指觸碰來360度觀看VR視頻)，在訓練之后要求參與者進行1分鐘的練習以熟悉操作，之后工作人員會離開。5分鐘后工作人員會打開瀏覽器窗口提示參與者完成剩余的問卷。數據收集時間為2021年11月20日—2021年12月30日。

共有231名受試者參加了實驗，剔除那些響應時間過長(如大于4分鐘)和響應時間過短(如小于1分鐘)、問卷明顯具有規律以及未通過反向問題的問卷，最終剩余209份問卷。其中對照組103人，實驗組106人。男性占比46.41%，女性占比53.59%。大部分年齡在18～24歲這個區間。本科生占比58.37%，碩士生占比41.63%。共青團員占比68.42%，共產黨員(含預備黨員)占比29.19%。有VR經歷的占比45.93%，沒有VR經歷的占比54.07%，沒有目的地經歷的人占比87.08%，有過目的地經歷的占比12.92%。總的來說，本樣本代表了年輕的中國旅行者，他們構成了主要的虛擬現實用戶群體。

(四)信效度分析

本文主要通過Cronbach’s α值和CR值來判斷量表信度，結果如表2所示。量表所有的α值和CR值都>0.7，因此可以說明本次實驗結果是可信的。關于聚斂效度，本研究采用KMO和AVE值來進行判斷。表2中所有因子的AVE值都大于0.5，KMO值都大于0.7，表明本量表具有較好的聚斂效度。同時，本文通過判斷各變量之間的相關系數，以及各變量的AVE均方根值來檢驗區分效度。從表2可以看出，變量之間相關系數顯著，而且AVE的均方根均大于其他因子的相關系數絕對值，因此，本量表也具有較好的區分效度。

表2 多項目測量的聚斂效度和區分效度

注：**表示p<0.01，*表示p<0.05。對角線上的值為變量AVE值均方根。對角線下方表示變量間的相關系數。PR表示VR存在感，VE表示游客契合，AW表示敬畏感，TR表示技術準備度，DBE表示目的地品牌推崇。

四、數據分析

(一)共同方法偏差

為了避免共同方法偏差，本研究采取了匿名回答、對問題明確的描述、反向編碼、掩蓋了研究的目的和變量之間的關系、使用了隨機化的題項以及更改題目順序等操作。同時還進行了Harman的單因子分析，結果表明，特征值大于1的因子有6個，而且第一個因子旋轉前的方差解釋率為21.58%，低于40%，表明不存在共同方法偏差。除此之外，為了檢驗結構效度，本文通過驗證性因子分析比較了各種模型的模型擬合指數。結果如表3所示。模擬擬合指數驗證了模型的五因子模型(χ2=258.35,CFI=0.93,TLI=0.91,RMSEA=0.07;SRMR=0.06)要高于單因子模型(χ2=511.91,CFI=0.79,TLI=0.76,RMSEA=0.12;SRMR=0.08)。一方面單因子模型的擬合指數無法達標，模擬擬合不佳，另一方面六因子模型擬合度(χ2=243.56,CFI=0.94,TLI=0.92,RMSEA=0.07;SRMR=0.06)也并不比五因子模型好很多(低于0.02)，這也進一步說明本文無共同方法偏差問題。

表3 驗證性因子分析結果

注：CMV為共同方法因子。

(二)操縱性檢驗

本文使用SPSSAU軟件來進行數據的處理。首先，本文進行了操作性檢驗，以驗證存在感是否操作成功。將兩組設備參與者存在感的所有得分相加然后取平均值來進行T檢驗。結果表明兩組VR設備之間的存在感存在顯著性差異，HDM VR要比手機VR能產生更高的存在感(MVR HDM=4.10，MPHONE VR=3.51，t=6.248，p<0.01)。證明本次實驗對存在感的操縱是成功的。

(三)假設檢驗

1.回歸分析

本研究在控制相關人口統計學變量如年齡、性別、教育背景、政治面貌、真實性、VR經歷和目的地經歷的條件后，通過對存在感和旅游目的地品牌推崇進行線性回歸分析，來檢驗H1是否成立。結果表明D-W值為1.934，和標準值2極為接近，說明變量間不存在自相關關系，調整R方為0.361，即獨立變量解釋了因變量36.1%變化原因，同時模型P值小于0.01，說明模型的顯著性強。標準化回歸系數b=0.445，p<0.01，VIF<5，這表明多重共線性關系被排除在外，模型整體回歸效果較好。因此H1成立。

2.中介效應檢驗

本文根據陳瑞的研究[28]利用Bootstrap法來進行中介效應的檢驗。結果如表4所示。對于游客契合而言，VR存在感對游客契合的正向預測作用顯著(b=0.272，t=4.807，p<0.01)。游客契合也對旅游目的地品牌推崇的正向預測顯著(b=0.251，t=3.036，p<0.01)。本研究利用Bootstrap程度重復抽樣5000次來檢驗游客契合的中介作用。結果表明游客契合的中介效應的95%置信區間BootLLCI=0.012，BootULCI=0.123，區間不包括0，這表明游客契合能夠部分中介VR存在感對品牌推崇的影響效應。因此，H2 成立。對于敬畏情緒而言，VR存在感對敬畏情緒的正向預測作用顯著(b=0.289，t=3.287，p<0.01)。敬畏情緒也對旅游目的地品牌推崇的正向預測顯著(b=0.138，t=2.584，p<0.01)。敬畏情緒的中介效應的95%置信區間BootLLCI=0.003，BootULCI=0.085，區間不包括0，這表明敬畏情緒能夠部分中介VR存在感對品牌推崇的影響效應。因此，H3 成立。此外，雖然游客契合的中介效應比敬畏情緒的更強，但兩者之間的差值并不顯著(BootLLCI=-0.096，BootULCI=0.042，區間包括0)。

表4 中介效應匯總表

3.調節效應檢驗

本文主要通過觀察自變量X和調節變量Z的交互項是否顯著來判斷是否具有調節效應。并將數據分為VR HDM和手機VR 兩組來進行調節效應的檢驗。實驗組(VR HDM)的結果如表5所示：模型一中VR存在感對旅游目的地品牌推崇呈現出顯著性(t=2.915,p<0.05)，意味者VR存在感對于旅游目的地品牌推崇會產生顯著影響。同時模型三中VR存在感與技術準備度的交互項呈現出顯著性(t=2.214,p<0.05)，意味著存在感對于目的地品牌推崇影響時，技術準備度在不同水平時，影響幅度具有顯著性差異。因此在VR HDM組，技術準備度在存在感和目的地品牌推崇中起正向調節作用。

表5 VR HDM組調節效應分析結果

對照組(手機VR)的結果如表6所示：模型一中VR存在感對旅游目的地品牌推崇呈現出顯著性(t=3.199,p<0.05)，意味著VR存在感對于旅游目的地品牌推崇會產生顯著影響。模型三中VR存在感與技術準備度的交互項并不呈現出顯著性(t=-1.182,p>0.05)，這意味著VR存在感對于旅游目的地品牌推崇產生影響時，技術準備度在不同水平時，影響幅度保持一致。因此在手機VR組技術準備度并不會在VR存在感和旅游目的地品牌推崇中起調節作用。因此，H4成立。

表6 手機VR組調節效應分析結果

為了進一步解釋VR HDM中技術準備度的調節作用，本文使用了簡單斜率測試和簡單斜率圖來描述調節效應。從表7中可以看出，當為高技術準備度游客時(b=0.504，p=0.000，CI：0.243～0.766)，存在感對目的地品牌推崇的影響要高于低技術準備度游客(b=0.271，p=0.016，CI：0.056～0.487)。從圖2中也可以看出高技術準備度的游客旅游目的地品牌推崇的意愿要高于低準備度的游客，而且隨著存在感的不斷增加，高技術準備度的游客旅游目的地品牌推崇的意愿增加幅度也要高于低技術準備度群體。

圖2 簡單斜率圖

表7 簡單斜率測試

同時，由于調節變量技術準備度這一變量為連續變量，本文進一步利用Johnson-Neyman圖來描述調節效應。如圖3所示，在VR HDM情境下，當技術準備度的值為-0.8137時，發現存在感的正向邊際效應(b=0.2300，t=1.9858，p=0.05，95%的置信區間ULCI=0，LLCI=0.4599)。當技術準備度的值大于-0.8137時，存在感的回歸系數變得越來越大，在技術準備度的值等于0.7956時達到最大(b=0.5422，t=3.7593，p=0.003，95%的置信區間ULCI=0.2558，LLCI=0.8286)。即當技術準備度的值從-0.8137上升到0.7956時，VR存在感對旅游目的地品牌推崇的效應值不斷增加。技術準備度充當了調節邊界。

圖3 VR HDM下的技術準備度的調節效應

4.討論

為了排除一些可替代性的解釋，本文檢驗了當VR存在感通過游客契合和敬畏情緒的中介作用影響旅游目的地品牌推崇時，技術準備度是否有調節中介作用。本文利用SPSS中的Process插件，選擇模型59，抽樣次數為5000次來進行檢驗。結果如表8所示。當VR存在感對敬畏情緒產生影響時，VR存在感與技術準備度的交互項的95%置信區間包括0，表示技術準備度在這一路徑中未起到調節作用。當VR存在感對游客契合產生影響時，VR存在感與游客契合的交互項的95%置信區間包括0，同樣表明技術準備度也未在VR存在感和游客契合中起到調節作用。同理，當研究VR存在感、敬畏情緒和游客契合對旅游目的地品牌推崇的影響時，VR存在感與技術準備度的交互項、敬畏情緒與技術準備度的交互項、游客契合與技術準備度的交互項的95%置信區間上下區間內包括0，表示技術準備度也未在VR存在感與旅游目的地品牌推崇、敬畏情緒與旅游目的地品牌推崇、游客契合與旅游目的地品牌推崇中起到調節作用。因此，本研究不存在有調節的中介作用。

表8 調節中介的檢驗

五、結論與建議

(一)理論貢獻

第一，本研究豐富了VR在紅色旅游目的地方面的研究。一方面，本文證實了紅色旅游目的地的VR存在感體驗會對游客的品牌推崇行為產生影響。關于VR在目的地的作用，學者們在博物館、主題公園、文化遺址和國家公園等領域進行了探討，如Kim等(2020)發現在虛擬國家公園中的真實體驗能夠促進游客對VR的依戀并且增強拜訪目的地的意愿[29]。本文將研究情境擴展到了紅色目的地，證實了紅色目的地的VR存在感體驗會對游客的品牌推崇行為產生影響，從而豐富了旅游業的VR研究。另一方面，本文將品牌推崇的概念引入旅游目的地研究中并進行了實證檢驗。以往關于目的地品牌的研究，主要集中在目的地忠誠、目的地形象、目的地至愛、目的地資產等方面，關于紅色目的地品牌的研究相對較少。本文在一定程度上豐富了目的地品牌特別是紅色旅游目的地品牌的研究。

第二，本文發現敬畏情緒和游客契合在VR存在感與旅游目的地品牌推崇之間起到了部分中介作用。在以往的研究中，學者們強調了VR在誘發敬畏情緒產生過程中的作用，但主要以理論探討為主，并未進行實證檢驗。本文從實證上論證了VR存在感對敬畏情緒的影響，豐富了敬畏情緒誘發方面的研究。關于VR存在感所產生的情緒，以往的研究要么關注籠統的積極情緒，要么只關注了享受、愉悅、快樂等積極情緒，敬畏情緒作為紅色旅行過程中的一種重要的離散情緒，卻很少受到旅游業VR研究的關注。本文發現VR存在感能夠引起游客的敬畏情緒，在一定程度上也豐富了VR旅游的情緒研究。此外，VR存在感能夠使游客產生心理上的契合，這與Flavián的研究一致，該研究表明技術的交互性和生動性越強，游客的心理契合程度也越高[30]。契合的實現會促使游客對目的地的一系列積極行為的產生，包括拜訪目的地、重訪目的地、積極主動推薦目的地以及分享體驗等。

第三，本文發現技術準備度在VR存在感與紅色旅游目的地品牌推崇中起到了正向調節作用，但是該調節作用僅存在于VR HDM組，技術準備度在手機VR組的調節效應并不顯著。在VR HDM組，技術準備度高的游客被發現有更多的目的地品牌推崇行為。可能的原因是：一方面手機VR比較普及，大眾對這種VR都比較熟悉；另一方面是手機VR的交互性和存在感都不是很強，從而高技術準備度的參與者并不認為通過手機VR進行紅色目的地宣傳比傳統媒體更有效，也并不認為手機VR是一項新技術，因此，在手機VR組，低技術準備度和高技術準備度群體在體驗VR紅色旅行后的目的地推崇行為之間的差異并不顯著。

(二)政策啟示

當游客對紅色旅游目的地產生推崇時，其不僅僅會自身拜訪和重訪紅色旅游目的地，而且還會積極地向親人和朋友推薦該紅色旅游目的地。這對于紅色旅游目的地的品牌建設以及持續發展具有重要意義。因此，紅色目的地組織應該重視游客目的地品牌推崇行為的培養，并將其作為品牌建設的一種手段來進行管理。在具體操作上，可以從VR存在感、敬畏情緒、游客契合等方面著手來進行考慮。在VR存在感方面，如通過VR提供更多感官線索如視覺、聽覺、觸覺和文本的組合來增加體驗時的生動性；通過游戲化的形式加強用戶與紅色旅游目的地品牌之間的交互性，提升用戶體驗時的參與感；在內容中添加更多的指引來增加游客體驗時的控制感；在博覽會期間引入更沉浸和嵌入式的設備來進行目的地的宣傳，在吸引年輕一代游客興趣的同時，促進他們的品牌推崇行為產生。在敬畏情緒方面，如利用VR復原英雄人物的原貌，突出英雄人物的真實性，同時應該深入挖掘英雄人物的革命事跡并向游客進行重點展示。同時通過戰斗場面還原來突出紅色事跡的傳奇色彩；利用VR來復原那些已經被破壞的紅色遺址以及創建更宏大的虛擬紅色文化遺址。在游客契合方面，在進行VR內容設計時，要注意加強界面的美觀設計，提升界面的視覺吸引力，讓視頻內容能夠更加吸引游客的感官；設計教學視頻以及盡可能地簡化流程來方便游客快速地進行VR體驗；提升游客在VR體驗時的參與感，如讓游客虛擬地參與某場戰爭、虛擬地與某些紅色人物進行對話等；根據游客的需求和意愿來進行內容的設計，并積極采納游客的意見進行功能和內容調整，從而讓游客認為這次體驗是值得的。此外，由于技術準備度這一個體特征正向調節了VR存在感和目的地品牌推崇之間的關系，因此，利用VR來進行宣傳的紅色目的地企業應該更多地關注游客的技術準備度。目的地服務商可以根據技術準備度量表來將客戶群分為低技術準備度群和高技術準備度群，并根據目標市場細分來定制其服務。紅色目的地組織應該意識到高技術準備度游客的作用，因為這一類群體往往對技術特別感興趣，并愿意充當推崇者，激勵他人嘗試基于新技術的新產品，在實踐中應該為高技術準備度用戶提供更先進的VR設備，將其從體驗者轉變為推崇者，以此來促進紅色旅游目的地的長期穩定發展。

(三)研究不足與展望

本研究存在著以下不足。第一，本文的樣本主要為學生群體，實驗的對象選擇相對來說有限，而且樣本量偏少，外部效度不足。未來的研究可以使用更多、更具代表性的樣本進行實地研究，例如可以在旅行社比較不同類型個體的結果。同時，準實驗研究是在游客不知情的情況下進行的研究，因而具有較好的外部效度，結合紅色旅游目的地目前已經采用VR設備的實際情況，未來可以在實地展開研究以提高外部效度。第二，在本研究中，VR內容刺激物的選擇比較單一，僅選擇了上海紅色歷史陳列館。缺乏多種VR內容的研究。未來可以測試不同目的地的VR以及不同內容的VR，進行多實驗的研究以驗證模型的穩健性。第三，本文僅僅考慮了敬畏情緒這一種情緒在VR存在感與旅游目的地品牌推崇之間的作用，未來學者們可以通過加入懷舊、幸福感和好奇心等積極情緒來展開進一步研究。