國產嬰幼兒奶粉行業供需現狀與發展對策

鄧四清，吳依婷，楊健媚，陳鈞儀

（韶關學院 數學與統計學院，廣東 韶關 512005）

2008 年中國奶制品污染事件下，進口嬰幼兒奶粉品牌以食品安全為賣點強勢進入中國市場，以安全溢價獲得更高的毛利，造成國內奶粉企業發展乏力。2015 年底，供給側結構性改革（簡稱供給側改革）政策首次提出［1］，隨后逐步在各行各業中全面實施。國產嬰幼兒奶粉產業積極響應供給側改革政策，近年來取得了一定成效，但也存在著一些問題。2020年新冠疫情暴發，奶粉行業長期存在的深層次問題與薄弱環節在疫情沖擊之下更為凸顯。據李永華研究，國產奶粉主要原料多從海外進口，包括乳糖、乳清粉和 “乳鐵蛋白” 等［2］。同時在國產奶粉行業生產的工業體系中，生產鏈的主要核心技術和設備等對外依賴程度較高。研究國產嬰幼兒奶粉行業在供給側改革背景下的供需、市場現狀等，從而發現國產嬰幼兒奶粉在產業結構、產能等方面存在的問題，繼而為嬰幼兒奶粉行業供需發展提供對策。

一、嬰幼兒奶粉供給現狀

自2015 年底提出供給側改革政策后，奶粉行業調整市場，淘汰行業中無效、中低端、產能過剩方面的產品，達到供給側改革中要求的 “三去一降一補” （即去產能、去庫存、去杠桿、降成本、被短板）效果［3］。

（一）產量分析

國家統計局發布的奶粉產量數據顯示，我國奶粉產量呈現出逐年下滑的態勢。2018 年國內奶粉總產量達到近年來的最低點96.8 萬噸，2019 年有一定的回升，產量為105.2 萬噸。從奶粉產需情況來看，奶粉進口量較大， 2015 年至2019 年進口奶粉總量呈逐年穩定上升的趨勢，2015 年至2018 年國內奶粉總產量呈逐年下滑趨勢，見圖1。

圖1 國產奶粉產量與奶粉進口量（數據來源：中國海關總署、國家統計局）

2020 年新冠疫情暴發，全球奶粉產業都受到不同程度的沖擊，國內奶粉產量和進口量同比下降；2021 年上半年，國內奶粉產量和進口奶粉量同比分別下降6.54%、31.30%。

（二）價格分析

中國奶業協會奶業經濟月報2021 年7 月報告顯示，2021 年6 月原奶、國際奶粉價格指數連續兩次下跌［4］，見圖 2。

圖2 國產奶粉與進口奶粉的平均零售價格（數據來源：中國價格信息網）

農業農村部監測數據顯示，2021 年6 月份原奶的月平均價格為4.28 元/千克，環比上漲1.0%，同比上漲19.7%，7 月份的價格在4.5 元/千克到4.6 元/千克之間［4］。當國內原料奶價格高于國際價格時，進口奶粉在原料價格上便具有了明顯的競爭優勢。中國價格信息網的數據顯示，截至2021 年8月，全國監測城市的進口奶粉平均零售價格高于國產奶粉（平均每 0.1 kg 高出 5 元左右），且保持穩定增長的趨勢。

根據京東平臺國產奶粉的銷售數據，截至2021年 7 月，進 口 奶 粉 平 均 價 格 為 252.2 元 / kg，見圖3。

圖3 國產奶粉品牌不同階段價格對比（數據來源：京東）

從整體情況來看，國產奶粉權威品牌的常規奶粉價格和進口奶粉平均價格基本持平，其中中高端奶粉的平均零售價格比進口奶粉高。一方面是國內奶粉行業受草場退化、資源優勢下降等因素的約束，奶源成本高，另一方面是即使使用進口奶源也要承擔相關的關稅費用和運輸成本，這都在無形中增加了奶粉的成本價格。從京東銷售數據來看，國外品牌與國內品牌的售價集中在同等的價位檔次，并且在中國的奶粉市場中，消費者對進口產品有偏好。這些都導致了國內奶粉品牌在奶粉價格競爭中不占優勢，甚至處于劣勢。

（三）質量分析

奶粉質量是消費者最關注的部分，是企業樹立品牌形象和促進消費者消費行為的重要因素。在國產品牌中，飛鶴奶粉的主打系列為星飛帆系列（占53.95%）與有機系列（占5.4%），其主要原料分別是生牛乳和有機生牛乳，都是直接使用鮮奶制作奶粉。根據星飛帆奶粉配方信息可知，其主要是常規強化奶粉和部分特色強化配方，其中常規強化配方添加了ARA、DHA、?；撬?、核苷酸、膽堿、益生元等；部分特色強化配方添加了肌醇、左旋肉堿、OPO、葉黃素、CPP 等，并且包含了飛鶴自主研發的新一代專利 OPO，具有促進脂肪和鈣的吸收，軟化糞便，減少嬰兒夜間哭鬧，促進骨骼生長，增加骨骼強度，促進益生菌增殖和改善腸道保護的作用［3］，見圖4。國外品牌中，如惠氏、美贊臣等外資奶粉主流品牌的主要奶粉生產系列中，主流產品的主要原料是脫脂乳粉、A2 乳固體［5］。奶粉質量方面，國產民族品牌奶粉比進口品牌奶粉更注重奶粉的新鮮度，通過添加特色強化配方，科學配比和配方成分的質量，使產品更有營養好吸收，從而形成良好的品牌效應，產品產生溢價，避免同質化；此外，國內嬰幼兒奶粉定位逐步高端化，產品質量和科學合理的配方受到國內消費者的青睞。

圖4 飛鶴不同配方奶粉受歡迎程度和價格對比（數據來源：京東）

二、嬰幼兒奶粉需求現狀

（一）消費品牌市場分析

利用Python 中Selenium 獲取了截至2021 年7月的京東平臺國產奶粉品牌數據，對數據進行整理分析得出，京東平臺上國產嬰幼兒奶粉品牌銷售市場份額中，飛鶴占40.41%、伊利占39.59%、君樂寶占15.86%、貝因美占2.46%，其他奶粉品牌聯合占比1%，見圖5。

圖5 各大奶粉品牌不同系列消費市場份額（數據來源：京東）

自2016 年行業注冊制后，嬰幼兒奶粉行業的市場準入門檻提高，市場份額逐漸向龍頭企業集中。 “食品伙伴網” 數據顯示，截至2021 年4 月，我國已有980 個奶粉配方通過了注冊，而配方注冊數量最多的品牌是貝因美，數量為45 個，其次是飛鶴，配方注冊數量為42 個，蒙牛、伊利、君樂寶、明一和完達山緊隨其后，分別注冊了27 個奶粉配方；國產奶粉品牌中飛鶴、伊利等憑借著渠道和配方優勢迅速搶占小品牌市場主要份額，逐漸成為國產奶粉行業巨頭。

對于奶粉品牌來說，在合理的范圍內獲得更多的配方，則意味著可以通過不同的配方滿足不同群體消費者的需求，挖掘更多潛在消費群體，以及覆蓋更多的銷售渠道［5］。飛鶴、伊利根據市場需求注冊了滿足消費者需求的奶粉配方，除了有機奶粉外，品牌主打系列產品的官方標準是常規強化配方，更注重產品的營養性、吸收性以及更接近母乳成分等；其次是添加特色強化配方，更注重自主研發具有特色營養成分的嬰幼兒奶粉。根據圖3 顯示，飛鶴、伊利等國產奶粉品牌擁有自己的特色主打系列以及特色的強化配方更能滿足消費者心理與需求，更受消費者的青睞。注冊合理的奶粉配方對銷量有著明顯的拉動作用，從側面反映出國產奶粉品牌產品定位逐漸高端化，打動消費者的是產品的品質與先進的配方。

（二）消費需求分析

近年來我國的新生兒出生率不高，尤其是從2016 年開始呈現逐年降低趨勢，新生兒人口總數從2016 年的 1 791 萬降至 2020 年的 1 200 萬，人口出生率從12.95‰下降至8.5‰，下降了4.45 個千分點，見圖6。

圖6 2008-2019 年中國新生兒總數與出生率（數據來源：《中國統計年鑒》）

新生兒人口總數降低情況下，奶粉行業市場規模增長速度必然會減緩。母乳喂養率的提高也會對奶粉行業產生一定的沖擊。

根據嬰幼兒發育對營養的不同需求，嬰幼兒奶粉分為四個階段。京東的奶粉銷售數據顯示，1 段奶粉（0 至6 個月嬰兒適用）占12%、2 段（6 至12月嬰兒適用）占27%，3 段（12 至36 月幼兒適用）占44%，4 段（3 至6 歲幼兒適用）占17%。新生兒人數降低及國家提倡在嬰兒出生的前6 個月進行母乳喂養，因此1 段占比最低；而2 段是嬰兒接受奶粉和其他輔食的轉折點，故2 段的奶粉市場占比較1 段有較大的提高；3 段奶粉的適齡周期最長，正是嬰幼兒成長發育的關鍵時期，且此階段幾乎不進行母乳喂養，因此奶粉需求量最高，奶粉市場占比最高；兒童3 歲后大部分轉食鮮奶、牛奶、酸奶或主食，奶粉不再是幼兒主要的營養來源，4 段奶粉市場占比與3 段相比明顯降低。數據分析結果與實際吻合。

三、國產嬰幼兒奶粉市場現狀

（一）市場現狀分析

供給側改革政策提出后，從宏觀市場上看，未獲得配方注冊的企業逐漸被淘汰，嬰幼兒奶粉品牌數量大量縮減，此時企業須大幅削減旗下產品系列，注重研發生產高端高利潤的核心單品；同時大型企業也將精益求精，全面提升產品質量，從而帶動行業集中度提升。從微觀市場上來看，原料渠道單一，部分原料過于依賴國外。我國奶粉的主要原材料為生牛乳，主要由奶牛生產商供應。過去我國奶牛養殖主要以小規模散戶養殖為主，但隨著我國對奶制品安全意識的提升及奶牛監管力度的提升，奶牛養殖規模化程度不斷提升，大量小規模散戶被取締，奶牛數量也有所下降。除此之外，像乳糖、乳清粉和 “乳鐵蛋白” 等原料多為海外進口，成本高且無法保證供應量及時效。

（二）競爭對手與供應渠道現狀分析

競爭主要體現在國外奶粉壟斷品牌和國內龍頭企業之間。嬰幼兒奶粉在配方和生產工藝方面都有很高的要求，長期以來高端嬰幼兒奶粉市場一直被國外品牌壟斷。相比之下，國內品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步較晚，產品研發能力相對較弱。國內各大嬰幼兒奶粉品牌的市場份額占比中，伊利和飛鶴兩大品牌占據奶粉行業市場主要地位。主要以高端和超高端嬰幼兒配方奶粉為主，飛鶴占比40.41%，伊利占比39.59%，君樂寶占比15.86%，貝因美占比2.46%，旗幟占比0.56%，三元占比0.50%，完達山占比0.47%，圣元占比0.08%，蒙牛占比0.07%。

在供應渠道方面，我國奶粉行業產業鏈上游主要為飼料、奶牛養殖、包裝等行業；中游為奶粉生產供應；下游主要為商超、專賣店、母嬰店、電商平臺等銷售渠道。我國奶粉的主要原材料為生牛乳，主要由奶牛生產商供應。隨著我國經濟的不斷發展，人均可支配收入的提高，人們對飲食的營養結構也越來越重視，因此奶類人均消費量也不斷增加，一定程度上促進了奶粉行業的發展。

四、國產嬰幼兒奶粉行業發展對策

2015 年底習近平總書記提出在宏觀經濟中實現 “供給側結構性改革”［6］，以行業的供給端為目標，淘汰落后產能，清庫存，補短板，降低企業的營運成本與效率，從而實現產業的持續穩定發展和發展模式升級［7］。2020 年我國嬰幼兒奶粉行業的產業鏈和供給鏈在疫情的沖擊下，長期存在的深層次問題和薄弱環節更為凸顯，這表明當前我國奶粉行業發展仍面臨不少困難，一方面是國產奶粉產業去產能、清庫存，另一方面是國外奶粉的進口量增加，產業存在著供需不平衡的結構性問題。另外消費者對國產嬰幼兒奶粉的不信任等問題導致國產奶粉發展舉步維艱。針對國產奶粉面臨的問題，需要從供需鏈上進行優化改革，實現國產奶粉行業產業結構調整與產能升級，從而促進經濟發展。

（一）優化供給

第一，升級產業模式，提高創新力度。在價格分析中可以看到，過去一年奶粉價格逐步上升，特別是2021 年7 月環比上漲35.5%，高價格不一定代表著奶粉質量的提升。為了提高國產奶粉市場的占有額，單靠現行傳統的產業模式已無法滿足日益變化的奶粉市場，奶粉企業的產業模式也應與時俱進，加入新能源、新科技、新動能等創新因素，形成 “奶粉質量+創新生產” 產業模式，優化奶粉生產鏈，實現奶粉生產自動化，降低奶粉生產成本，在提升產品質量的同時保持或降低現有奶粉價格；同時根據用戶的核心訴求實現品牌突圍，加快 “科技成果+產業” 的轉化，實現科技促發展。

第二，產業結構轉型。奶粉行業的發展不僅僅需要在 “供給側” 上改革，也需要在 “結構性” 上優化細分。前期數據分析結果顯示，一方面，我國奶業行業存在產能過剩等問題，另一方面是對進口奶粉的消費需求增加，供需矛盾突出。因此需結合現代互聯網技術進行奶粉產業結構升級，利用互聯網的便捷性與高效性，形成更高效的奶粉生產系統；同時面對奶農生產盲目性和奶源供應量受季節和地域影響矛盾突出等問題，也可以通過 “互聯網+市場+奶粉” 形成新的奶粉發展前景，對奶粉市場進行網絡化調研分析，優化國產奶粉行業的供給，并進行消費需求分析與優化。

第三，奶粉生產企業應高效把握市場方向。企業對市場變化的敏感度決定了企業市場發展方向的掌握程度，奶粉生產企業應掌握奶粉市場的發展變化，能夠迅速調整奶粉產品結構并使其與市場供給端的變化相匹配、與消費需求端相適應，勇于開拓新的細分市場，以差異化為產品 “軟實力” ，以優質奶源為品質 “硬基石” ，以全面、創新配方為營養 “新標尺” 。

第四，政府需提供強有力的社會保障。政府部門是奶粉市場的調控者和維護者，需要對國產奶粉供給市場進行精準把控。2015 年至今，國內奶粉總產量出現先下降再上升最后又下降的趨勢，此時更需要監管部門依法落實監管職責，統籌規范管理進口奶粉和國產奶粉，助力國產奶粉的產業發展，加大對優良國產奶粉品牌的扶持力度，實現以稅促生產，以產品質量代宣傳，形成地方政府優勢產業項目，逐步提高奶粉企業認證標準、奶粉市場的集中度和產品品質保障，推動產業標準化、規?；F代化發展，從而增加國產奶粉競爭力。

（二）促進消費

第一，優化銷售渠道。奶粉企業可以利用新媒介進行廣告宣傳，與相關購物平臺或奶粉周邊平臺進行合作，形成奶粉品牌文化，建立起一條從奶源生產至奶粉生產加工、物流儲存等環節全程精確掌控的全產業鏈，擴大奶粉品牌影響，提高消費者對產品的認可度和信任度，從而提升品牌信譽度。另外，產品的定位應該根據市場需求，滿足消費者痛點，從而實現產業升級。

第二，引導消費者轉變消費認知、理性消費。相關部門應加強跨境購物的監管力度，合理增加稅率，削弱進口奶粉的價格優勢，提高國產奶粉行業的競爭優勢。除此以外，媒體應發揮正確的導向作用，持續增加對國內奶粉質量的關注度，增強消費者對國產奶粉的信任度。奶粉品牌不因進口而 “加分” ，更不應因 “國產” 而 “減分” ，科學的配方、高質量產品與合理的價格才是關鍵。

第三，政企合作促進消費。在供給側結構性改革下，政府和企業應該雙管齊下，充分發揮各自角色作用。政府制定更多扶持奶粉行業發展的政策，提高我國奶粉行業的影響力，逐步加強消費者對國產奶粉的信任度。另外，在奶粉供給質量方面需要出臺和細化奶粉行業的具體標準，嚴格執行標準，樹立奶粉行業的標準權威，同時規范奶粉企業的執行標準，為奶粉生產增加一道政府檢驗行政關卡，加強對國產奶粉質量的把控，增加消費者的依賴度，進一步發展 “粉絲經濟” ，以奶粉口碑增強企業產品推廣力度，繼而實現奶粉行業健康蓬勃的發展。

五、結論

本文以國產嬰幼兒奶粉行業的供需現狀與發展狀況為基礎，提出了國產奶粉行業需以供給端和生產端為切入點，對奶粉安全進行全程精確掌控，升級產業模式，提高創新力度，優化奶粉行業結構；同時在供給側改革政策下，政府和企業應該雙管齊下，發揮各自角色作用，對奶粉市場進行精準把控，建立系列規范制度監控奶粉行業的營運，提供社會保障，促進消費。因此，在供給側改革政策的推動下，國內奶粉行業應以市場需求為核心來調整產業結構，增強產品質量把控，提升產品服務質量，博得消費者的信任，從而帶動產業升級，實現國產奶粉行業的振興與發展。