音樂節參與者產品涉入度、氛圍感知對忠誠度的影響

王曉敏，田廣增，尹書華，張澤翰

（1.廣東工業大學 經濟與貿易學院，廣東 廣州 510520；2.韶關學院 旅游與地理學院，廣東 韶關 512005；3.華南理工大學 旅游管理系，廣東 廣州 510006）

隨著我國經濟和社會的快速發展，居民精神消費支出日益增長，國內音樂節舉辦場次持續增加。音樂節的快速發展，不僅能夠帶動相關產業的發展，同時還能增強城市文化實力、樹立城市品牌形象、提高城市知名度等。音樂節源于西方，起初往往與宗教、農事和節慶相關，逐漸發展成現在的音樂節［1］。20 世紀 90 年代，我國音樂節逐步興起，并在近幾年快速發展［2］。隨著國內音樂節數量的增加，如何增強節事吸引力，提高節事參與者（特指觀眾）的忠誠度成為行業及學者關注的熱點問題。

國外現有研究表明參與者動機、品牌價值感知、節事意義、閾限體驗等對節事參與者的忠誠度有重要影響。國內學者提出群體認同、樂迷特征、節事空間等對音樂節參與者的體驗也有重要影響?？铺乩眨↘otler）從營銷學角度提出氛圍概念，認為氛圍是經營者對環境空間進行有意的設計，能使購買者產生特定的情緒［3］。也有學者認為氛圍是觸發個體感覺的環境變量的總和，對它的感知評價涉及色彩、溫度、氣味、材料等多個因素，經營者往往創造性地設計購物環境，引起消費者的關注，最終促進銷售［2］。氛圍也是藝術學的研究領域之一，學者提出可以將特定氛圍融入到具體環境的設計中。音樂節現場氛圍是影響參與者忠誠度的影響因素，但其影響機制尚不清晰，本文試對該過程進行分析。

一、節事參與者忠誠度影響因素及機制

（一）產品涉入度對忠誠度的影響

參與者忠誠度來源于營銷學中的 “顧客忠誠” 理論［4］。顧客忠誠能夠提高顧客重訪意愿、刺激再購買行為等。目前，關于節事忠誠度研究主要集中在參與者動機、體驗，以及滿意度和忠誠度的關系等。如有學者分析了節事質量、價值和參與者忠誠度的關系；也有學者提出在分析節事質量與忠誠度之間的關系時，應該考慮參與者情感、節事形象等因素；部分學者進一步提出應分析舉辦地這一宏觀因素對忠誠度的影響，即地方依戀在節事滿意度和忠誠度之間的調節作用。Tanford 和Jung 通過搜集66 篇實證文獻，運用Meta 分析方法，發現節事活動（項目、娛樂、主題）和環境（氛圍、便利性、設施）是影響參與者忠誠度的重要因素，節事的其他特征如真實性、獨特性、優惠性、逃避和社會化等，以及節事感知價值、服務質量、滿意度等均與節事參與者的忠誠度存在顯著影響［5］。

上述研究中的活動主題、節事質量、顧客體驗及接待設施等要素均可以被列入節事核心產品（滿足顧客核心需求）或實體產品（有形物品）［6］；考慮到音樂節核心及實體產品包括的因素較多，因此本文用產品涉入度的概念來分析上述因素對參與者忠誠度的影響。有學者在營銷領域提出產品涉入度概念，將其定義為單位時間內，信息接收者在信息傳播過程中把自我生活與說服性的刺激信息聯結起來的次數［7］。也有學者將其解釋為個體從需求、價值理念和心理傾向性出發，感知到的與產品或服務的關聯程度，以及產品對消費者的意義和重要性。

營銷學領域相關研究結果表明產品涉入度影響消費者的購買行為，如消費者對產品或服務的忠誠度伴隨產品涉入度的高低而產生變化。如荀陽和宋麗穎發現在體育賽事消費過程中，消費者產品涉入度越高，對該品牌的傾向性越強［8］。同時也有學者分析了產品涉入度對消費者購買行為的影響，認為消費者在決策過程中，會基于自身喜好對產品相關信息進行搜集、分析，以此做出決策判斷；這種決策行為會促進產品涉入度的形成；之后消費者根據體驗結果，產生更高的品牌承諾［9］。基于以上分析，本文提出以下假設：

H1：音樂節參與者的產品涉入度對其忠誠度具有顯著影響。

（二）氛圍感知對忠誠度的影響

產品涉入度體現了音樂節的意義及重要性，反映個體需求對參與者忠誠度的影響，該過程受參與者氛圍感知結果的影響。音樂節現場氛圍是舉辦者為了提高產品吸引力、改善顧客消費體驗而對周邊環境針對性設計的結果，在參與者氛圍感知存在差異的情況下，產品涉入度對參與者忠誠度的影響是否存在規律性的變化是本文主要的研究問題之一。對于氛圍感知如何影響消費者行為，部分學者認為其直接影響游客的忠誠度［10］；也有學者將氛圍感知作為調節變量進行研究，認為它會擴大或抑制其他因素對消費者購買行為的影響。如Ha 和Jang 研究了餐廳服務水平和食品質量對消費者忠誠度的影響，以及氛圍感知的調節作用，表明在氛圍感知良好情況下，服務水平和食品質量對消費者忠誠度的影響作用減弱，即氛圍起到了反向調節的作用［11］。Li 等通過研究中國 “雙十一” 購物節的可持續性，表明公平氛圍的感知反向調節外部刺激對消費者滿意度的影響［12］。與此同時，心理學中的暈輪效應表明事物單個方面的優異表現會掩蓋其他方面的不足［13］，因此音樂節現場氛圍感知能降低音樂節其他要素對參與者忠誠度的影響，基于以上分析，本文提出以下假設：

H2：音樂節參與者的氛圍感知在產品涉入度與忠誠度之間具有調節作用。

綜合上述分析，本文提出以下研究模型，見圖1。

圖1 本文理論模型

二、問卷設計和數據收集

本文參考 Zaichkowsky 的量表［7］，對音樂節產品涉入度指標進行衡量，包括重要性和信息搜集2個維度。對氛圍感知的測量，本文參考王珂的研究成果，包括場所性要素、節事性要素和社會性要素3 個維度［10］。對于忠誠度的測量，本文借鑒范秀成等人的研究成果，包括行為忠誠和態度忠誠2 個維度［14］。問卷選項均采用5 級李克特量表進行測量（1 表示 “非常不同意” ，2 表示 “不同意” ，3 表示 “一般” ，4 表示 “同意” ，5 表示 “非常同意” ）。此外，本次研究對被調查者的性別、年齡、受教育程度、職業、月收入以及參與過音樂節的次數等信息進行了收集，整份問卷共計29 個題項，見表1。

表1 潛變量測量題項

續表1

本次研究采用便利樣本收集方式，研究人員在過往因參加音樂節而加入的QQ 音樂節群、微信音樂節群等發放與回收問卷。數據收集時間從2021年 3 月1 日延續到 3 月 25 日，收到問卷 376 份，剔除作答時間少于30 秒的2 份問卷，有效問卷374份。運用SPSS 19.0 軟件對被調查者進行人口統計特征分析，發現男性占47.1%，女性占52.9%。年齡以18-25 歲年齡段為主，占70.9%。教育程度以本科學歷為主，占75.1%，碩士及以上學歷的群體占9.4%。樣本中有1 次參與經歷群體占31.8%，有2 次參與經歷的占40.1%， 有3 次參與經歷的占18.4%。由于本次研究采用便利樣本方式收集數據，因此在職業構成上，學生群體占61.8%，企業以及公司工作人員占23.0%。

三、產品涉入度、氛圍感知對參與者忠誠度的影響作用

對量表進行信度與效度分析，結果表明：產品涉入度、氛圍感知和忠誠度三個變量的Cronbach’s a 系 數 分 別 是 0.812，0.950 和 0.847，均 高 于 0.8，且總體 Cronbach’s a 系數為 0.911，說明量表信度較好。對量表進行驗證性因子分析，模型適配度指 標 如 下：χ2/df = 2.400，TLI=0.929，CFI= 0.936，RMR= 0.035，RMSEA= 0.061，各指標均達到了適配標準。分析結果表明，所有的因子負荷量均達到顯著水平（p＜0.01）；所有潛變量的AVE 值均高于0.5，且各因子的CR 值也高于0.7，見表2，說明潛變量的聚合效度較好。對潛變量進行區分效度分析，各潛變量AVE 平方根值均大于其相關系數，表明潛變量具有良好的區分效度，見表3。

表2 潛變量聚合效度分析

表3 潛變量區分效度分析

根據研究假設，本文將產品涉入度作為自變量，忠誠度作為因變量，氛圍感知作為調節變量，對自變量和調節變量進行中心化處理后計算乘積項，模型分析結果，見表4。模型多重共線性檢驗表明，VIF 最大值為1.067，趨向于1，說明變量間多重共線性弱。模型D-W 值為2.078，趨向于2，表明殘差序列無自相關；殘差圖中數據點未呈現規律性變化，殘差和預測值的相關系數檢驗不顯著，說明異方差現象不明顯。

表4 模型分析結果

分析結果表明，當模型中僅包含產品涉入度一個自變量時，模型判定系數為4.0%，見模型1。加入氛圍感知這一變量后，見模型2，模型解釋度提高1.6%，模型解釋度有顯著改善（p=0.013，小于0.05），加入產品涉入度與氛圍感知乘積項，見模型3，模型解釋度提高1.1%，模型解釋度進一步顯著改善（p=0.034，小于0.05）。在模型1 中，產品涉入度對忠誠度的影響系數為0.203（p=0.000，小于0.001），表明產品涉入度對忠誠度有顯著正向影響，證實了假設1。在模型3 中，產品涉入度與氛圍感知乘積項對應的系數為-0.159（p=0.034，小于0.05），說明氛圍感知在產品涉入度與忠誠度之間具有反向調節作用，證實了假設2。

氛圍感知對產品涉入度與顧客忠誠度之間調節作用，如圖2 所示，表明：當氛圍感知處于低水平時（均值減一個標準差，下同），產品涉入度對忠誠度的影響較強；當氛圍感知處于高水平時（均值加一個標準差，下同），產品涉入度對忠誠度的影響弱。在調節變量不同取值情況下，進一步分析自變量對因變量的影響效用大小，發現：氛圍感知在低水平、平均值和高水平取值情況下，產品涉入度對忠誠度的影響系數分別為0.321（p=0.000）、0.204（p=0.000）和 0.088（p=0.222），分析結果表明在低水平和平均值的情況下，產品涉入度對忠誠度有顯著正影響，當高水平取值時，影響作用不顯著。

四、研究結論和不足

音樂節等節事活動對提高城市的品牌形象、帶動居民消費等有良好的促進作用，如何提高音樂節的吸引力、培育節事參與者的忠誠度等受到學者和節事主辦方的關注。本文研究結果表明，在氛圍感知分別處于高水平、平均值和低水平3 種情況下，見圖2，前者忠誠度整體高于后二者，說明氛圍感知顯著正向影響忠誠度（表4 模型3 中，氛圍感知對忠誠度的影響系數為0.149，p=0.003，小于0.01），這與王珂提出的氛圍感知直接影響忠誠度的結論一致。但在氛圍感知處于低水平和平均值的情況下，產品涉入度對忠誠度有顯著正向影響；在高水平取值下，影響作用不顯著，結果表明氛圍感知在產品涉入度與忠誠度之間具有反向調節作用。

圖2 氛圍感知的調節效應

該結果表明，在高水平氛圍感知情況下，產品涉入度對忠誠度的影響作用被弱化，體現了心理學中的暈輪效應，即事物局部表現優異會掩蓋其他方面的不足，因此證實了本文的研究假設2（即H2）。本文研究結果具有一定的理論啟示意義，即氛圍感知可通過直接效應及調節作用間接影響參與者對節事的評價，進一步厘清了氛圍感知對忠誠度的影響機制。

本研究結論對提升音樂節的管理水平也具有良好的實踐指導意義，表現為：

（一）通過設計及提供良好的消費環境等，改善參與者氛圍感知，直接提升忠誠度。音樂節藝術水平等核心要素質量的提高需要更多的資金投入及時間積累；而現有研究表明，節事參與者氛圍感知涉及場所性、節事性、社會性要素等，其感知結果直接影響忠誠度，說明音樂節主辦方可通過場內、場外環境設計等營造舒適、具有吸引力的氛圍，直接提高參與者的忠誠度等。

（二）借助氛圍感知對其他影響因素的反向調節作用，彌補音樂節其他方面缺陷帶來的負面影響。如音樂節屬于服務行業，該過程中顧客深度參與各個環節，與一線服務人員有密切的聯系，顧客可能因相關環節的缺失而產生不滿。氛圍感知評價包括社會性要素，如服務人員熱情盡職等，因此當顧客消極情緒產生時，企業可通過誠摯、熱情的服務營造良好的氛圍，弱化負面情緒帶來的影響，提高忠誠度。

本研究也存在一些不足，表現為：本文采用便利樣本的方式收集數據，導致樣本集中在18-25 歲年輕人及學生群體，分析結果的外推性受到一定的限制；后期研究可以加入更多的樣本，對本研究結論做進一步的驗證。