旅游規劃的創意勞動屬性及其管理啟示

李慶雷，王豪

（1.云南師范大學地理學部旅游與規劃學院；2.云南師范大學云南旅游產業研究院，云南昆明 650500）

旅游規劃是特定機構按照一定的技術規范對既定地域范圍內旅游產業要素進行統籌部署和具體安排，以保證旅游系統健康發展、三大效益有機統一的過程。[1](P1)要使游客們獲得豐富的旅游體驗，創造性是最必不可少的基礎。[2]對旅游規劃而言，尤為重要的是解決問題、提升品位和富有創意，[3](P25)缺乏創意是旅游規劃出現的最多的問題之一。[3](P54)創意能力是旅游規劃設計師應具備的四大看家本領之一，旅游規劃組長往往既是編劇，又是導演，還是制片人，甚至是故事的編撰者。[4]本文將旅游規劃視為一種創意主導型的勞動，從創意勞動屬性的角度探討旅游規劃的核心特征、旅游規劃從業人員的素養要求、旅游規劃管理中的難題。

一、旅游規劃的創意勞動屬性

與傳統的物質生產勞動不同，旅游規劃是一種建立在大量知識積累的基礎上，將創意與技術、感性化思維與理性化呈現有機結合，創造性地解決旅游地存在的特殊問題的創意勞動。這種創意勞動囊括多個環節、涉及不同學科，強調問題導向、因地制宜和思路創新，具有復雜性、多變性和不確定性。

（一）高知識積累的復雜腦力勞動 大量腦科學和認知科學的研究證明，人腦的創造性飛躍并非憑空出現，而是在大量知識積累、資料收集和信息處理基礎上產生的。[5](P269)旅游規劃是一門交叉性的應用學科，這客觀上決定了旅游規劃所依據的理論不是單一領域的，而是多門學科的綜合。[6]旅游規劃的基礎理論體系由七大學科組成，除了地理學、歷史學、生態學、景觀建筑學之外，還涉及市場學、經濟學、管理學等學科。實際上，隨著規劃類型的細化、委托方要求的提高、規劃復雜度的增加，傳播學、人類學、社會學等學科的理論和方法都被引入到旅游規劃中來。[7]除了掌握這些學科的相關理論，旅游規劃師還要熟悉旅游資源常見類型與利用方式、旅游細分市場及其需求特征、旅游發展模式與典型案例、旅游行業法律法規與各類標準等知識。在某一區域從事旅游規劃工作，還需要熟悉該區域旅游發展歷程、現狀、問題、方向。如是觀之，旅游規劃須以長時間、多科學的知識積累為前提，是一種高知識積累的腦力勞動。

其次，對旅游規劃中的常見問題或某一規劃中的具體問題，規劃師要進行長時間的反復思考，期待在某一瞬間迸發靈感。這一過程就像王國維在《人間詞話》中指出的三個階段：“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。由是論之，旅游規劃又是一項連續進行、隨時繼起的復雜腦力勞動。有些時候，規劃師表面看來是在休息，實際上腦海里還在思考問題，一旦接觸到有用信息，馬上進入創意醞釀和方案構思狀態。即使在睡眠期間，潛意識可能還在思考白天百思不得其解的規劃問題。這決定了旅游規劃師的勞動場所和勞動時間與傳統行業有著很大不同：所有的場所（如車船、餐廳、電影院）都可能是規劃師的勞動場所，所有的時間（如日常通勤與差旅途中）都可能是規劃者的工作時間。尤其是對于創造欲強烈、自我要求高的規劃師來說，勞動與閑暇之間的區分并不存在明顯界限。

（二）涉及多環節的復合勞動 旅游規劃是一個涉及多個環節、前后銜接的勞動過程。在《旅游規劃通則》中，旅游規劃的編制程序被劃分為任務確定、前期準備、規劃編制、征求意見、評審、報批、修編等階段。在旅游規劃實踐中，從接受任務、收集資料、實地考察到座談研討、產生主題創意、不斷細化深化、討論與修改、形成圖紙和文稿，再到征求委托方意見、專家咨詢、規劃評審、修改完善、最終定稿，涉及多個環節，且每個環節都費時頗多。這造成規劃編制勞動的復雜性，給規劃師的工作帶來了挑戰，且造成旅游規劃分工日益細致。旅游規劃師不僅要熟悉各環節的工作要點和要求，還要具有服務理念，掌握綜合診斷、體驗創造、綜合匹配、時空設計和綜合集成等五大技術。[4]

同時，旅游規劃又屬于復合勞動，是藝術化構思、理性化執行和常規化勞動的結合。表面看來，旅游規劃是僅僅消耗腦細胞就能夠完成的純粹腦力勞動。實際上，除了起關鍵作用的感性化、創造性思維勞動之外，還有一個更為重要的理性化執行創意的勞動過程。[5](P258-259)形成規劃理念、產生主題創意、催發相關構思（如形象、項目、產品、營銷等）屬于狹義創意勞動，主要依賴規劃師的知識、經驗、信息、思維、閱歷、理念、情感、技能，是通過人腦來完成的。而執行創意、完善文案、撰寫文本、繪制圖紙，將其轉化為旅游規劃產品（可視性成果，即物質形態的有形勞動產品）則屬于廣義創意勞動，在勞動過程中需要借助于一定的勞動資料和生產工具（如計算機、掃描儀、繪圖軟件、打印機、紙張等）才能完成。尤其是在旅游區修建性詳細規劃階段，需要將概念創意轉化為符合工程要求的設計成果（如總平面圖、鳥瞰圖、建筑單體圖等），這一部分的勞動量所占比重相對較大。此外，還有一些屬于普通勞動，如文獻檢索與資料收集、市場調研問卷發放與統計、文本圖件的打印與裝訂等。

（三）問題導向型創造性勞動 發現問題、分析問題、解決問題是基本的思維方式，問題導向是旅游規劃編制的三種基本思路之一。創意勞動是一種重新界定和思考旅游發展實際問題，運用全新思維方式重新審視、解構、再造旅游系統的過程，屬于發現新問題并提供創造性解決途徑的腦力勞動。[5](P114)問題導向型旅游規劃方法從問題診斷出發，通過深入的調查研究、認真的分析梳理，建立規劃對象的問題系統，確定擬解決的核心問題，針對這些問題提出發展戰略思路、構建核心產品體系、提出關鍵性策略，指導旅游地健康發展[1](P33)。其中的關鍵是將科學的思維方法、傳統文化中的智慧和啟發、歷史的經驗和教訓有機結合，找到旅游規劃對象自身的核心問題，并在各種現實約束條件下，創造性地提出思路和對策。決定旅游規劃質量的，就是規劃人員能否重新設計問題結構，運用超越型信息處理方式發現事物之間的嶄新關系和鮮活的組合方式，從而提出新思路、新定位、新產品、新形象、新市場、新措施。

高級復雜腦力勞動除了具備馬克思所提出的經過專門訓練、具備一定的技術專長等之外，更重要的是在此基礎上進行創造和創新[5](P113)。旅游規劃是基于旅游規劃對象的獨特性，創造性地提出差異化解決方案的過程。世界上沒有兩片完全相同的樹葉，任何規劃對象都具有根植于地方性的區位條件、資源賦存、產業環境、發展歷程、競爭對手，存在亟需解決的獨特問題。同時，旅游業是追求特色和差異的體驗性產業，旅游規劃必須創造出差異化的產品和形象，提出符合規劃對象實際的發展路徑。因此，旅游規劃講究“量身定制”“獨創”“原創”，沒有現成的經驗可以借鑒，沒有標準的流程可以遵循，無法進行流水線式批量生產。與傳統勞動相比，創意勞動在勞動程序、智力耗費方式、勞動成果分配方式、勞動生產率上都具有截然不同的特征，即：沒有預先的程序，以腦力耗費和智力勞動為主，按能力分配為主，對于社會生產率的提高具有決定性作用。這類勞動的主體是具有超常素質、超常思維和超常能力的勞動者，挑戰性、風險性、革命性貫穿于創新勞動的整個過程。[8]

（四）充滿不確定性的風險勞動 風險是創新的孿生兄弟。創造性勞動是高風險的、經歷多次失敗的勞動過程，會付出更多的成本，凝結巨大價值量。唯有如此，方能生產出更加科學、更有創意的旅游規劃產品。在進行創造性勞動的過程中，規劃師使用新方法和新方式進行探索性的生產，失敗在所難免。作為對下一次成功積累經驗的路徑，失敗對創造性勞動來說是必不可少的過程。規劃師生產的產品價值具有不確定性，可能被市場接受進而表現出巨大的經濟與社會價值，也可能最終沒有被市場接受而無法顯示價值，其典型表現就是規劃主題創意不被咨詢或評審專家認可、規劃方案不被委托方接受、據此開發出來的產品不受市場青睞。

旅游規劃勞動的難點和風險，主要源于規劃的未來指向性、系統性和創意性。鑒于旅游規劃的專業性、未來指向性和產品的無形性，委托方通常不能清晰地描述其對規劃產品的具體要求和理想目標，幾乎全部依靠規劃人員自己把握方向。同時，旅游規劃對象是涉及眾多要素、處于動態變化之中的復雜系統，對其進行系統籌劃和具體安排已屬不易。加之旅游規劃的主題創意和衍生創意要求既看“天氣”又接“地氣”、既聚“人氣”又聚“商氣”，難度可想而知。狹義的創意是為旅游規劃對象（一般是各種類型的旅游地）賦予符合社會需求的某種“意義”。在廣告策劃領域，創意經常被描述為舊元素的新組合，并總結出了一系列技術方法。但“舊元素的新組合”只是旅游規劃主題創意的表面現象，相應的技術方法也會產生難以具備精神文化內涵的“新組合”，這就不符合旅游規劃創意的要求。旅游規劃主題創意的核心問題在于依托規劃對象的資源環境，創造精神文化價值并獲得社會大眾認同。這要建立在對人性、社會發展趨勢、旅游市場需求進行深入把握的基礎上，還要考慮委托方的意圖、資源依托和核心能力，難度和風險可想而知，容易導致“紙上畫畫，墻上掛掛，過了評審，全是廢話”的現象。

二、旅游規劃勞動的要素構成及其特征

一般意義上，勞動指勞動者運用勞動對象加工勞動資料，創造某種使用價值的過程。馬克思在《資本論》第一卷第五章“勞動過程”一節中指出，勞動過程的簡單要素是有目的的活動或勞動本身、勞動對象和勞動資料。結合旅游規劃工作實際，旅游規劃勞動的基本要素可以表述為勞動主體、勞動對象、勞動資料、勞動成果。

（一）勞動主體 勞動主體即“明確勞動目的、知道勞動內容及方式方法的勞動者”。在旅游規劃工作中，勞動主體即旅游規劃師，包括在企業、學會協會、科研院所及行政管理部門從事旅游規劃業務的人員，除了旅游系統之外，還涉及城鄉規劃、園林規劃、景觀設計等相關領域。這些人員屬于佛羅里達所說的“超級創意核心階層”，是旅游規劃機構核心競爭力的首要來源，是旅游規劃行業中最寶貴的資源。

旅游規劃勞動主體在年齡、學歷、專業、愛好等方面千差萬別，但仍具有不少共同的特征。在價值觀上，他們普遍具有個性化、精英化、多樣性與包容性等鮮明特征。在能力上，他們除了具備創造、觀察、合作協調、預測、審美、執行六種基本能力之外，還須擁有把握市場、創意能力、整合協調、服務理念等四大看家本領，其中創新意識與創意能力是旅游規劃師的核心素質。在職業生涯上，他們在不同規劃機構甚至不同城市之間的流動性較強，但行業忠誠度較高，同時，由于旅游規劃的跨學科、跨時間、跨地域、跨行業特征，勞動主體通常自覺將終身學習、持續不斷地補充新知識、累積圖式作為職場生存必需。在工作習慣上，實地調研、搜集資料、方案討論、匯報溝通構成了他們的常規工作內容，大量時間和精力花在規劃項目所在地，加班加點趕制方案是工作常態。在生活方式上，旅游規劃是一種隨時隨地進行的、持續性的創造性腦力勞動，作為勞動主體的旅游規劃師的生活和生產會發生重疊，他們普遍擁有一套介于發展需要和享受需要之間、特立獨行的生活方式。[5](P268)

（二）勞動對象 勞動對象是人們把自己的勞動加在其上的一切物質資料，如用于生產的自然物、原材料等。對于旅游規劃師而言，其勞動對象通常指的是某一地域的旅游資源和旅游經營資源，既涉及物質性資源（如地文景觀）、又包括非物質性資源（如民間演藝），既有狹義的吸引物意義上的旅游資源，還有旅游產業發展所需的人力、金融、形象、信用、環境等資源。

旅游規劃的勞動對象在具體表現上千差萬別，總是位于特定的經緯度、處于不同的經濟—社會—生態環境、由不同的旅游資源單體和旅游經營資源類型構成的，這要求旅游規劃師準確把握勞動對象的地方性和場所精神，提供個性化的規劃方案。同時，各地的旅游資源和旅游經營資源又存在一定程度上的同質性，尤其是處于同一區域的旅游地，受地帶性分布規律的影響，旅游資源和旅游經營資源的相似度較高。這又要求旅游規劃師運用發現的眼光、挖掘的能力、創意的素養去放大“大同”中的“小異”、尋找不被關注的潛在資源、賦予同質化資源以異質化的意義。總體來看，旅游規劃師在對產業環境、競爭—合作關系、市場需求進行研判的前提下，對特定地域空間旅游資源和旅游經營資源的調查、挖掘、比較、評估、取舍，運用自身的知識、經驗和創意，采取無中生有、小題大做、點石成金、變廢為寶、借雞生蛋、借船出海、場景活化、價值再造等策略，將旅游資源轉化為體驗式旅游產品，將旅游經營資源組織成特色旅游產業系統，將特定地域空間塑造為主題型快樂劇場。

（三）勞動資料 勞動資料包括勞動工具、動力系統、運輸系統、信息傳遞系統和勞動場所等。旅游規劃涉及的物質性勞動較少，其勞動資料一般涉及工作空間、計算機、照相機、無人機、各類軟件、打印機、紙張、投影儀、互聯網、專業書籍、與勞動對象相關的圖文音像資料等。

與傳統的生產制造型企業相比，旅游規劃機構的勞動資料購置投入及其占總成本的比例不高，工作空間、勞動設施、儀器設備難以單獨形成壟斷優勢與核心競爭力，有些位于共享辦公空間的小型規劃機構僅有兩三間工作室和幾臺筆記本電腦。在服務外包、在線協作、靈活辦公、資源分享等背景下，部分旅游規劃機構自身購置并擁有的勞動資料甚至出現越來越少的趨勢，成為典型的輕資產運營型企業。與此同時，旅游規劃勞動更具靈活性，隨時可以繼起，這造成旅游規劃勞動場所具有泛在性，咖啡館、圖書館、個人書房甚至交通工具等都可能成為獲取信息、構思創意、頭腦風暴、撰寫文案的場所。

（四）勞動成果 旅游規劃的勞動成果是旅游發展的創造性解決方案，屬于智力產品，具有無形性，需要旅游規劃圖件、文本、多媒體文件等載體來呈現，通常使用紙張、光盤、計算機或網絡空間等媒介來保存。這些載體具有易復制性，旅游規劃師和企業需要思考創造性智力成果保護問題。

旅游規劃的勞動成果是基于某一旅游地的特殊性“量身定做”的，具有不可復制性，重在異質性使用價值。據此來論，旅游規劃成果質量評價的首要觀察點就是對勞動對象特殊性的把握、對主題概念的創意、對特色旅游系統的構建，關鍵標準是針對性、創新性和可行性，照抄照搬、七拼八湊是旅游規劃的大敵。這也意味著，旅游規劃永遠不可能實現規模化、標準化生產，旅游規劃師不得不經常面臨新問題。在價值表現上，旅游規劃成果兼有頂層設計、戰略謀劃、時空布局、項目策劃、要素安排等作用，被用于指導某一旅游地的健康、持續、快速發展，對政府、企業和社區科學決策、統籌兼顧、防控風險具有特殊意義，無法簡單地以金錢來衡量。在實踐中，一個好點子挽救一個景區、一句旅游口號叫響一個城市、一套規劃方案造就一個旅游目的地的例子比比皆是。與此同時，旅游規劃成果價值量的評估一直是學術難點和研究空白。在知識產權上，旅游規劃成果一旦公開后容易被傳播和復制，這雖然有利于促進旅游規劃知識的擴散、旅游規劃行業技術水平的提升，但由于難以通過申報專利等傳統手段得到保護，會在一定程度上影響旅游規劃師創新的動力與熱情。

除了上述基本要素之外，值得一提的還有勞動關系，亦即創意勞動者（旅游規劃師）跟雇傭方（旅游規劃機構）尤其是市場化的旅游規劃企業之間的關系問題。與傳統企業中等級森嚴、壁壘分明的勞資關系不同，旅游規劃師與規劃機構法人之間的關系通常是相對較為松散、靈活、有彈性的，多采用項目制虛擬團隊組織形式進行管理，根據對項目的貢獻度計算報酬和獎金。為了提升對規劃師的吸引力和忠誠度、平衡與規劃師之間的經濟利益關系，部分旅游規劃機構會實施股權激勵制度，有的則對資深規劃師采取合伙制運營方式。

三、旅游規劃管理中的難題與對策

鑒于旅游規劃的創意勞動屬性，旅游規劃機構管理的核心與難點不是作業流程管理、客戶關系管理、無形資產管理，更不是傳統的物資管理、財務管理、信息管理，而是對創意這一稀缺性生產要素的管理。這種創意管理涉及創意的計劃、組織、協調、領導、控制、激勵等職能，包括創意的孵化、生成、評估、應用、存儲、傳播、保護、升華等具體內容，其直接目標是把握創意方向、縮短優質創意形成的時間、組織和協調創意過程、規范和修正創意結果、使創意成果得到委托方認同、防止創意成果被剽竊、將創意總結提煉成為團隊顯性知識等。與傳統人力資源管理不同的是，創意的載體雖然是有血有肉、具體可感的人（規劃師），但創意管理的直接對象卻是無形的創意及有形的創意成果。由此可知，旅游規劃中的創意管理具有綜合性、復雜性、動態性，是考驗管理者各方面智慧的焦點。

（一）創意勞動者激勵與約束 創意來自旅游規劃師的頭腦，創意水平與其知識、經驗、情感、愛好、思維、技能有著密切關系，創意潛能發揮程度較多地受到自我認同、工作態度、勞動環境、團隊構成、任務數量、考評機制、獎勵辦法等因素的影響。為了提升創意勞動的效率和成果質量，旅游規劃機構應強化以人為本、因人而施的理念，將創意勞動者放在經營管理體系中的首要位置，針對規劃師的實際情況，在民主協商的基礎上，完善一人一策式的激勵與約束機制。在激勵機制方面，主要是創意成果的評價、項目利潤的分配方式、初創企業的股權分配、規劃師的職級晉升、帶薪假期的數量、與創意能力相適應的彈性工作制度等。在約束機制方面，則有規定完成項目數量、創意成果質量、參加學習培訓次數、公開發表專業論文要求以及降低職級、減少獎金、末位淘汰等策略可以運用。

（二）創意生產組織與管理 在新時期，旅游規劃任務復雜性更強、難度更高，多采用團隊合作的形式，團隊成員之間的分工、協調、互動、認同變得更為重要。在這種情況下，旅游規劃師的創意活動效率與質量不僅取決于自我管理效能，還跟團隊管理風格、方式、水平有直接關系。在旅游規劃團隊作業過程中，靈魂人物應靈活行使計劃、組織、協調、控制、激勵職能，綜合運用思想采購、觸媒激發、頭腦風暴、案例提煉、隱性知識顯性化等手段，充分調動規劃師的積極性、主動性和創造性，促進創意的孕育、發酵、生成、完善、評估、傳播、轉化，防控罔顧事實、生搬硬套、貪大求全等不良現象，提高規劃方案的創新性、針對性和可行性。在這一過程中，為規劃師提供適宜的創意環境、激發規劃師的創意動機、培育互動互促的創意氛圍、有效控制集體討論的方向、準備可供選擇的創意種子、把握核心創意（主題創意或戰略創意）的首要地位、促進創意演化成為創意鏈等起著至關重要的作用。在長期積累的基礎上，應積極探索構建核心創意的催化機制、創意團隊的管理協調機制、靈魂人物的遴選培養機制。

（三）創意成果轉化與保護 作為集體智慧的結晶，創意成果除了促進旅游規劃方案形成與編制之外，還應有更為廣泛的多元價值。相應地，創意成果的知識產權保護問題亦應提上日程，以維持旅游規劃師持續創意的動力和旅游規劃機構的核心競爭力。創意成果的直接用途，當屬轉化為旅游規劃方案。與此同時，它還是旅游規劃機構創意庫和顯性知識的來源，應當遴選之后按照一定規范編入規劃師共享的旅游創意庫，并將隱性知識進行顯性化加工處理，轉化為旅游創意方法或原型，經過內部培訓、機構網站發表或行業出版物刊登與人分享。這一方面有利于提高團隊整體創意水平，也可以提高旅游規劃機構的行業影響力，還能夠防止由于員工流動導致創意成果流失。此外，花費人力、物力、財力形成的創意成果是旅游規劃機構的商業秘密、無形資產甚至核心競爭力，應該采取切實可行的手段予以保護。在“旅游無專利”觀念盛行不衰的今天，這一問題顯得既迫切又棘手，值得旅游規劃界認真研究，尋找既符合相關法律法規要求又簡便易行的操作方法。

時至今日，國內外尚未形成成熟的旅游規劃學科范式和理論體系，仍缺乏對基本學科問題和內容結構的理論討論。[9]蓬勃發展的旅游規劃實踐迫切需要理論關照，具有描述力、解釋力、預測力、指導力的科學理論是旅游規劃行業健康發展的內在需求。旅游規劃已步入創意時代，創意創新是現代旅游規劃的唯一出路。[10]本文立足當下的創意時代特征和旅游規劃行業的創意經濟特質，從勞動這一視角出發對旅游規劃的特殊性進行探究，認為旅游規劃是由勞動主體、勞動對象、勞動資料、勞動成果構成的創意勞動系統，規劃管理的核心與難點是以創意的組織、生成、應用、存儲、傳播、保護、轉化為主線的創意管理，規劃機構應加強創意勞動者激勵與約束、創意生產與管理、創意成果保護與轉化。期望上述觀點能夠對探討旅游規劃的特殊矛盾、明確旅游規劃的研究對象、構建旅游規劃的理論體系有所啟發，同時也呼吁旅游規劃工作者跳出具體實踐和諸多經驗事實，總結創意勞動普適性規律，歸納創意管理專業性理論，提升旅游規劃的科學性，推進旅游規劃行業高質量發展。