社交電商平臺對青年消費行為異化的影響分析
——以小紅書APP為例

□楊運紅

小紅書APP在2013年進入市場，截至目前已超過3億用戶。它是一款專門為年輕人開發的生活方式分享APP。任何用戶都可以通過文字、圖片、視頻等形式分享自己吃穿玩樂買的經驗。小紅書就像是一個大型的社區，社區負責任人只需要設定社區規則，社區里的小紅薯就能自己玩起來，并形成群體，將更多的人帶進這個社區里面。每個人都可以分享自己覺得好用的東西，通過大數據分析用戶的喜愛，收藏次數來確定商城里該種草商品的采購數量，無形中帶動一批產品的銷量。小紅書完美地實現了流量和銷量雙贏，成功將社區分享與電商平臺結合。為了更好地打入市場，2018年起，小紅書就逐步通過贊助熱播的綜藝以及電視劇進入廣大觀眾的視線里，而后又廣泛邀請明星入駐小紅書加大宣傳力度。小紅書借助這些手段吸引了大量用戶。但同時由于節目觀眾以及粉絲大部分都是青年用戶，雖然年輕但還未形成完整的消費觀念體系，她們的消費行為很容易受到小紅書“種草風波”的影響。小紅書用戶增多的同時也帶來了許多問題。大量筆記為了引流營銷而去虛構經歷，夸大事實、為了上主頁獲得曝光量去找機構刷單刷量、為了凹人設來吸粉而去刻意炫富攀比等問題。而青年缺乏理性判斷能力，很容易被卷進這起攀比的風波中。

一、沉浸使用中青年消費行為異化產生的問題

(一)消費異化為“符號消費”。一方面大部分用戶剛開始下載使用小紅書APP是為了用文字記錄生活展現自己最好的一面，瀏覽里面的筆記，通過評論或者私信和其他用戶一起交流獲得理解與認同等等，而將小紅書作為主要消費陣地卻很少。但用戶沉浸使用時，在社交平臺的推波助瀾中，某種物品在該平臺中賦予的符號意義促成了使用戶消費的主要原因。鮑德里亞認為，商品已經演變成了一種“符號”。消費者只是用消費符號來滿足自己的心理需求。例如很多小紅書的金冠薯作者(小紅書用戶成長階級的第10級)在分享這款產品時更多的會給這款產品帶上某某明星的同款的符號、這件衣服穿上你就是富家大小姐、這款口紅色號很高級，涂上秒變貴婦等等的帶貨軟文。在鮑德里亞看來：消費的實質是“一種符號的系統操作過程”，“要成為消費的對象，物品必須成為符號”[1]。這些物品通過博主的包裝變成了帶有獨特符號，滿足人們實際需要的東西，商品失去了它本身的價值。在小紅書中，粉絲以及獲贊收藏多的分享用戶才能成為優質作者，成為優質作者了才會有商家推廣找上門。所以博主們絞盡腦汁地給物品賦予特別的符號，用力擠進首頁，牢牢抓住用戶的眼球。然而，大多數用戶沉浸在以符號為主導的消費陷阱而不自知。導致人們沒有一個正確、理性的消費觀念，受這些符號的驅使從而盲目消費。

另一方面符號消費還體現在品牌上，這些品牌符號背后折射的是家庭條件狀況以及個人身份地位等等。布迪厄認為，人們的社會地位和階級群體通過不同的消費模式進行區分，因此在消費領域中存在一種“地位性商品”[2]。符號消費通過品牌符號將消費者劃為不同的等級。小紅書的青年消費者在自我形象上投入較多，喜歡購買奢侈品。虛榮拜金的風氣一定程度上迎合了人們的心理，影響了青年消費者的消費行為。這些物品大多都宣揚一個品牌，這些品牌蘊含的精神屬性明顯超過了其使用價值。通過購買這些帶有logo的衣服、包包、潮鞋等去炫耀自己的身份地位。而青年的符號消費大多依賴其家庭供養，一時沖動最后父母買單。小紅書中的炫耀型消費行為加劇了青年使用者的不理性行為。一些知名博主往往通過秀出名貴的商品來展示其“高貴”的品味，部分青年為了獲得群體認同不假思索其家庭條件和工資收入就進行消費，然后通過小紅書、朋友圈、微博等社交平臺去“曬”來獲得他人的羨慕以滿足自己的優越感。而后又一波波卷入進來，這種異化消費傳播感染性極強。

(二)主體異化為“單向度的人”。馬爾庫塞在《單向度的人》中認為正常人是包含“精神性”和“物質性”兩個維度的人，他認為人的本質特征并不是追求物質享受。而現如今發達的工業生產出現了很多過剩產品，為了將這些產品正常出售，集權者運用各種推廣營銷手段制造“虛假的需求”或將消費者的需求擴大化，來去實現“強迫性消費”。于是消費者在這些商家強加的需求支配下，喪失理智，跟風購買一些并不是自己真實需求的東西。人們由“為了生活而生活”轉變為“為了商品而生活”，慢慢異化為了只有“物質性”這一個維度的人，也就是“單向度”的人。

在馬爾庫塞看來，人們的消費逐漸受到商品宣傳手段的誤導，產生一種與真實需求相斥的“虛假需求”，在其引導下，人們進行虛假消費[3]。小紅書中許多品牌借助明星代言，或者優質作者帶貨等銷售策略將商家需求植入到用戶身上，人們在這種氛圍的影響下，喪失主觀能動性。看到入駐在小紅書里自己喜歡的明星以及博主種草了這些東西又或是看到小紅書商城中這款產品打折降價就失去了對自己真實需求的判斷，進行沖動消費了。人同產品的關系完全被顛倒了，這些產品生產出來不再是為了滿足用戶的需求，而是人的存在僅僅是因為這些產品需要被消費[4]。面對小紅書中的各種安利種草帖，用戶變為不假思索的認同者，毫無個人的批判思維，最終異化為“單向度的人”。青年消費者的思想是還未定型的，小紅書便成了異化消費的幫兇。用戶在小紅書上瀏覽、點贊、收藏、評論其他用戶分享生活的筆記時，小紅書后臺會進行大數據分析用戶的個人偏好，構建出用戶的消費需求，當用戶刷新后就會精準推送商品。當用戶看到那么多人推薦這款商品時也會刺激到自己的購買欲，然后進入小紅書商城下單。部分青年消費無“度”，收入與消費無法匹配就通過一些低門檻的網貸平臺進行網貸。這些網貸平臺營造出的0抵押、0擔保、秒放款的宣傳口號與青年消費者的超前消費行為碰撞在一起，青年就一步步掉入深淵。

二、青年消費行為異化的因素分析

(一)客觀因素。近些年，國家經濟發展愈來愈快，生產力水平也隨之提高，人民的生活質量也越來越好。但與此同時，全球化背景下西方社會推行的高生產、高消費的消費主義政策也影響到了我國的社會狀況。為了使生產滿足社會快速運轉的需要，必須要使生產出來的這些產品得到消費，擴大內需。那怎樣才能讓生產的商品得到消費呢？馬爾庫塞揭露說，主要通過制造“虛假需求”，所謂的“虛假需求”，“是那些為了某些特殊社會利益，從外部強加于人的需求，這些需求使艱苦勞動、依賴性、痛苦、非正義永久化”[5]從而社會發展的需要落到了每個人的身上，于是出現了需求的一體化。集權者為了讓人們相信自己某種產品是自己的真實需求物，廣泛運用各種宣傳手段使人們去購買這種商品，從人對商品的支配演變為商品去支配人。馬克思認為：“他的生產表現為他的非存在的生產，他支配物的權力表現為物支配他的權力，而他本身，即他的創造物的主人，則表現為這個創造物的奴隸。”[6]在大眾傳媒宣揚的所謂種草、安利的影響下，人們的消費行為逐步異化，把追求物質享受作為自己的基本需求。企圖用物質去彌補自己的精神需要，失去了自己的靈魂。正如弗洛姆所批判的那樣，現時代，一個幽靈正在我們中間徘徊，然而，只有少數人清醒地意識到它的存在。這個幽靈就是:“一個完全機械化的社會，它服從計算機的命令，致力于最大規模的物質生產和消費;在這樣一個社會的發展進程中，人自身被轉變為整個機器的一部分，盡管他吃得好，娛樂得好，然而他卻是被動的，缺乏活力和感情的。”[7]互聯網的迅速發展催生了一系列類似于小紅書這樣社區型電商平臺，他們在消費主義下孕育而生，又將消費主義推至盛行。小紅書的目標客戶一部分是“80后”群體，有自己的事業，有余錢，消費能力高。但是大部分是“90后”的一些青年群體。喜歡享受生活，消費意識大多只停留在物質屬性方面。還不夠成熟，存在攀比心和從眾心，容易感性購物，對商品缺乏客觀理性的判斷。青年處于這種大環境下，已經潛移默化地被消費主義裹挾。

(二)主觀因素。馬斯洛的需求層次理論表明在低級需要得到滿足后就會產生渴望在社會群體中獲得尊重和認同等高層次需要。青年通過消費來去獲得精神需要，他們消費主要目的不是商品本身的實用性，而是商品包裝出來的品牌屬性來滿足自己的虛榮心。讓消費者誤認為購買該商品就彰顯了個人價值，獲得了幸福感。殊不知這種快樂是短暫的。欲望一旦滋生便是欲壑難填，結果便是陷入消費主義陷阱而不自知。個體是整體中的一部分，當個體被影響，也必將導致群體也爭相攀比。且青年為了標榜所謂的個性、潮流，通過購買品牌來凸顯自我。購買超出個人消費能力帶有符號性的商品，這種建立在個人欲望上的消費實質上已經將消費異化了。最后，青年缺乏理性批判思維能力，只注重物質富有而忽略精神層面上的富足。沖動消費，透支收入。“今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁”、“剁手一時爽，吃土無盡期”這些異化消費理念像惡性循環一樣，把青年群體一步步逼入困境，嚴重阻礙了其的健康成長。

三、引領青年理性消費的對策

(一)青年個人層面。青年作為消費的主體要發揮個人主觀能動性，提高個人的理性判斷能力，樹立正確的消費觀念，要有目的有計劃，以個人收入狀況以及家庭承受能力為基礎進行消費，不要無腦跟風。要正確看待個人身份和群體身份認同之間的關系，切勿將其建立在購買符號商品或是明星大V的同款上。加強消費心理建設與理財意識的培養，養成記賬以及存儲的習慣，形成健康的消費觀念。青年是有理想、有擔當的一代，要覺醒自我意識，不必過分看重物質享受，注重挖掘自身潛能，豐富精神需求，努力發揮個人價值。在構建身份認同時，炫耀式消費、攀比式消費、跟風式消費并不是真正的途徑。青年應以個人的勤奮工作，努力提升自己優良的品德來獲取群體認同。青年要牢記消費只是為了滿足生活需要的工具，要自覺抵制各種不良消費理念。在消費時要立足于現實需要，對于類似于小紅書APP等社交電商平臺的好物分享也要進行甄別，購買最需要，最實用的商品。青年應好好工作學習，充實自己的生活，避免在無聊空虛中迷失自我，而選擇依靠消費獲得短暫的快樂。積極進行自身反省，自覺抵御拜金主義和享樂主義風潮，不掉入消費主義的陷阱。

(二)小紅書APP平臺層面。平臺要強化監管機制，不能僅僅依靠大數據，要分配專職人員有針對性地對于刷單刷量、虛假內容、價值導向不正確的筆記進行監管和審核，要警惕“后物質主義”價值觀對青年群體消費行為的感染。頒布平臺治理以及行動整治進度公告，開展筆記內容專項整治行動，規范社區內部秩序。每月不定期查處欺詐、發布違規醫美，煙草、提供水軍服務等違規信息，建立建全的舉報入口，如果用戶在瀏覽平臺內容時，發現有分享者存在虛假種草、發布違規信息等等，要建立舉報通道，提交舉報理由。如若情況屬實應由監管人員進行相應的違規處置，扣分、刪除違規筆記信息、限制賬號使用甚至是封號處理。同時要加強用戶與用戶之間相互監督，鼓勵社區用戶對于那些頂著分享的名義實際上做違規分享的行為進行督促舉報，共同維護平臺建立起良好秩序，優化用戶體驗。另外，對于一些為了商業收入而選擇虛假營銷、夸大產品功效的種草以及衍生出來的粉絲代刷、筆記代寫等產業鏈，平臺要嚴抓嚴打，給用戶呈現一個以良好信任為基礎清朗的社會分享環境。

(三)國家社會層面。

1.引領青年樹立科學消費觀。青年一代是有理想的一代，是實現兩個一百年奮斗目標和中華民族偉大復興使命的一代，所以更要關注青年一代，引領他們理性消費。國家應大力加強社會主義核心價值觀教育，借助新聞媒體在青年消費者中大力宣揚社會主義核心價值觀以及馬克思的適度消費觀等正確的價值觀念。同時青年消費者應提高自身辨別能力，辨別哪些是“真實需求”，哪些是“虛假需求”。引導他們透過五花八門的廣告看待消費的本質。拒絕為了攀比去購買超出自己消費水平的商品的行為，倡導合理適度的理性消費行為。習近平總書記強調：“要加大宣傳引導力度，大力弘揚中華民族勤儉節約的優秀傳統，大力宣傳節約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節約、反對浪費在全社會蔚然成風。”[8]加強社會主流價值導向的積極作用，帶動青年群體甚至全社會形成健康積極的消費觀念。與此同時針對部分青年網絡金融知識匱乏，消費心理不正確等情況，應加強金融風險以及消費心理等知識普及。特別是那些為了維持高消費帶來的滿足感而選擇走入套路貸的青年消費者，幫助樹立科學消費觀念。

2.國家要重視對社交電商平臺的管理。針對平臺的虛假宣傳內容要嚴格杜絕，平臺中折射的扭曲炫富風氣要大力凈化。同時國家對于各種貸款平臺應進行嚴格的審查，對于青年消費者可貸金額應根據其償還能力有一個限額。螞蟻花唄、京東白條等平臺就是助長青年消費行為異化的火焰。要不斷強化政府的相關網絡平臺制度建設，協調社會各方做好監管職責。堅持正確的價值導向，幫助青年消費者樹立正確的消費觀，實現理性購物。

3.注意營造健康的社會消費環境。網絡媒體要將社會主義核心價值觀貫穿始終，發揮好積極價值導向的信息傳播作用，培育理性消費的文化環境種子，以國家管控、社會督促等方式約束不理性的消費行為。對于過度包裝、奢靡鋪張的行為要堅決反對，倡導簡約適度，綠色生活的消費理念并將這些理念融入產品設計中，引領青年理性消費。對于青少年追求符號消費陷入消費異化困境這一社會現象，應不斷增加商品的附加值，發揮商品應有的價值屬性。大眾傳媒在傳播正確價值觀、教育大眾要適度消費上應起著積極的作用。

四、結語

青年一代作為國家和民族的希望，當出現消費觀念問題時必須及時尋找正確的對策引領其進行理性消費。這需要國家、社會、平臺、個人的共同努力配合，幫助青年群體樹立正確的消費觀，走出社交電商平臺異化對其產生的消極影響，實現自由而全面的發展。