戶外大屏應用于應急管理領域的發展策略研究

□張玉容 安 靜

戶外大屏是指城市公共空間中的面積在60平方米以上的電子顯示屏，在公共信息傳遞、商業廣告傳播和城市文化宣傳等發面發揮了獨特作用。戶外顯示屏的材質構成經歷了從白熾燈泡到CRT-based再到LED的一個演變過程，現在隨著白熾燈等設備慢慢退出市場，LED正逐漸占據著主要市場[1]。LED顯示屏(LED panel)是一種通過控制半導體發光二極管的顯示方式，顯示文字、影像的顯示屏幕，[2]它興起于20世紀90年代，依賴現代高新技術，將聲、光、電、機等技術完美組合，與傳統的戶外靜態展板相比，具有屏幕面積大、可視范圍廣、色彩鮮明、圖像清晰、立體感強、視覺效果良好、節能環保、可顯示動態圖像與文字等優點，是公共信息傳遞的重要工具?！秶一竟参幕罩笇藴?2015～2020年)》明確提出“實施國家和地方應急廣播工程，完善應急廣播覆蓋網絡，打造基層政務信息發布、政策宣講和災害預警應急指揮平臺，”這是國家層面對大眾媒體為全民提供應急廣播服務的要求。戶外大屏在應急廣播服務中可以發揮科普宣傳、應急預警、應急動員及應急部署的作用，這些對于公眾來說至關重要，準確掌握各種避險、救險知識，及時采取自救和互救措施，了解政府應急部署安排，才能在危機來臨時盡可能保護自身和家人生命安全。因此，充分利用戶外大屏的傳播優勢，將其與應急管理工作完美結合，對于提高公眾科學素質和應對突發事件的能力具有重要意義。

一、戶外大屏的傳播特點

(一)兼具大眾傳播與小眾傳播的特點。大眾傳播是一種極為復雜的社會現象，是專業化媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模信息生產和傳播活動[3]。城市戶外大屏在傳播中的受眾廣泛，不同年齡、職業、性別、身份、背景的公眾均可成為其傳播對象，并且戶外大屏的設立地點人流量大，受眾龐雜，具有大眾媒體的傳播特點。另一方面，戶外大屏受到地域的限制，只能輻射到某個地區的特定公眾，因此又具有小眾傳播的特點。

(二)畫面質量高，宣傳形式靈活。戶外LED大屏作為現代高新技術的產物，在屏幕顯示、畫面質量、音頻調整等方面均較之前的白熾燈泡和CRT-based有所改進，成像質量高，畫質清晰，并且融合了二維技術和三維技術，既可播放靜止畫面，也可播放動態畫面。同時戶外LED大屏整合了音頻和視頻傳播的雙重優點，圖像面積可以根據需求進行調整，可根據傳播需要播放圖片、音頻、視頻、文本，并且可以實時轉錄電視頻道及現場直播，宣傳形式靈活。

(三)播放時間久，具有強迫性收看的效果。城市公共空間中的戶外大屏一般設于繁榮商業圈、人流集中的休閑廣場以及車流量大的城市干道交叉口，如位于西安市小寨商業圈華旗國際大廈樓體的LED大屏，面積114平方米，畫面質量高，視覺沖擊效果顯著。戶外大屏播放時間從早到晚可持續一整天，當商業圈行人路過戶外大屏、居民聚集在休閑廣場休息以及車輛在紅綠燈十字路口等待時，公眾不自覺地將目光投向大屏幕，一定程度上具有部分強迫性收看的特點。

二、戶外大屏的應用價值

(一)戶外大屏的商業價值。戶外大屏作為一種新興廣告形式，其商業價值受到了企業的廣泛關注，并迅速占領了戶外廣告的半壁江山。林光明(2010)認為戶外大屏LED具有豐富的色彩、生動的表現力和大尺寸的輻射效果，擺脫了傳統戶外媒體單一無聲的靜止畫面，與行人停留、瀏覽習慣相吻合，從而使其接觸率和留意度大增，創造了全新的媒體接觸點，成為投資的熱點[4]。張明霞(2015)卻認為戶外LED大屏廣告創意思維局限、表現力不足、投放簡單粗糙，從增加廣告現實性、與城市景觀融合、增加互動性、選擇3D投影等方面提出了戶外LED大屏廣告發展策略[5]。戶外LED大屏發展至今，其商業價值受到投資商和運營商的追捧，企業非?？粗貞敉獯笃潦鼙姀V、畫面質量高的傳播優勢。

(二)戶外大屏的體育傳播價值。戶外大屏的體育傳播價值已日益引起關注，尤其是北京奧運會、廣州亞運會、倫敦奧運會等重大體育賽事的召開，各種體育資訊通過城市戶外大屏傳播，激發了公眾的體育熱情及對體育活動資訊的關注。劉曉麗(2011)指出戶外公共電視能夠即時播放豐富多彩的體育新聞資訊、傳播形式多樣化、傳播界面設計特別、傳播時間短頻次高、傳播面覆蓋廣，認為戶外電視以其高收視率將在體育傳播中扮演重要角色[6]。賽前，戶外LED大屏可以宣傳各項大賽，展示體育的魅力；賽中，全方位直播精彩賽事；賽后，回播賽事精彩瞬間。此外，還可利用大屏介紹運動員，展示比賽結果以及播出體育廣告，在體育文化的發展中，戶外大屏是重要宣傳平臺。

(三)戶外大屏的城市宣傳價值。戶外大屏作為城市的窗口，在城市形象宣傳中可以發揮獨特的作用。金媛(2013)認為通過城市戶外大屏播放城市形象宣傳片，借助媒介影響力，能夠對城市本身形象進行塑造和傳播[1]。如上海外灘的幾塊戶外大屏，能夠向國內外游客展示上海的文化。王蘭蘭(2013)分析了戶外廣告在提升合肥城市形象方面的影響，認為在政府監管之下的戶外大屏廣告處于相對穩定的發展狀態，促進戶外廣告與城市景觀的融合，對提升城市品牌形象乃至城市軟實力至關重要[7]。戶外大屏是城市的名片，借助戶外大屏平臺，宣傳城市文化，能夠有效提升城市影響力，加深公眾對城市印象。

綜上，戶外大屏的應用價值主要集中在商業價值、體育文化宣傳以及城市形象提升。但其公共服務功能有待進一步開發，在政府監管下的戶外大屏可以發揮媒體的公益屬性，增加應急科普、應急預警的公益宣傳，第一時間為應對突發事件提供指南信息及應對措施，彌補室內媒體、紙質媒體等的不足。

三、戶外大屏應用于城市應急管理的SWOT分析

(一)內部優勢(Strengths)分析。

1.傳播信息的即時性。信息傳播的網絡時代已經到來，戶外LED大屏是現代高新技術的產物，其與互聯網結合，能夠增加公共信息傳播的即時性，尤其是遇到突發事件時，可通過戶外大屏聯網向公眾傳播應急避險措施及應急部署安排。如遇到交通事故或交通癱瘓、重大天氣災害、自然災害等特殊警報信息，發揮戶外大屏受眾范圍廣的優勢，迅速向公眾播放突發事件情況，必要時可直播事故災難現場情況，并提供應對措施，可增加公眾的自救率，降低災害損失。

2.傳播內容的直觀性。戶外LED大屏一般都安裝在醒目的位置，具有高精度、高亮度的特點，當圖文聲像同步播放的時候，能給人們帶來一定的視覺沖擊。此外與傳統靜態展板式的屏幕不同，戶外LED大屏可以借助視頻的形式播放宣傳內容，提高傳播內容的直觀性、生動性和形象性，能夠吸引公眾駐足觀看。如針對火災的突發事件，可以播放具有教育意義的消防題材視頻，以貼近生活的真實案例將防火、滅火、逃生等基本消防知識直觀展示給公眾，為消防應急宣傳提供一個良好的平臺，也能激發公眾學習應急科普知識的興趣和對突發事件的關注度。

3.傳播對象的廣泛性。戶外大屏的安裝位置處于人流量較大的區域。安裝在商業街區的大屏一般能吸引學生、白領階層等年輕化群體觀看；安裝于休閑廣場的受眾對象多為退休離休的老年人和附近居民；位于城市干道交叉口的大屏的宣傳對象則為不同年齡段、不同背景、不同職業的司機、乘客及行人?？傊?，依賴地理優勢，戶外大屏的宣傳對象涉及社會的不同群體，充分利用這一優勢宣傳應急科普知識及突發事件應急指南，則可保證盡可能多的人群獲取相應信息。

4.情感激發的有效性。在塑造特定情景時，圖文聲像同步使用能激發人們的情感，引起共鳴。在警醒公眾提高應對突發事件的意識時，戶外LED大屏能夠融合各種傳播形式，以貼近生活的情景鼓動群眾。如可播放抗震救災、火災逃生等系列宣傳片，以渲染性的背景音樂配合救災逃生時的影像，增強觀眾對突發事件所造成危害的認識。還可在休閑廣場等居民集聚的地區播放與日常生活相關的突發事件的視頻短片，如食物中毒、傳染病疫情、交通事故、火災等提醒公眾意識到日常學習應急科普知識的重要性。

(二)內部劣勢(Weakness)分析。

1.受眾注意力停留短暫。戶外LED大屏雖然受眾廣，人流量大，但部分區域的行人往往行色匆匆，很難留意到屏幕播放內容。位于商業街區的戶外大屏的受眾多為年輕群體，其對具有公共宣傳性質的視頻往往很難產生興趣，容易忽視屏幕內容。位于交通干道交叉口的戶外大屏只能在紅燈停留的短暫時間吸引司機及乘客的注意力，行人只會注意來往車輛，由于接觸時間短受眾注意力稍縱即逝，很難起到應有的宣傳效果。尤其是對于需要長時間駐足觀看的應急知識科普宣傳視頻，受眾匆匆一瞥，無法真正獲得相關知識。

2.聲音傳播不理想。戶外大屏的聲音傳播范圍小，僅輻射于周邊區域，并且聲音在傳播中的干擾因素多，傳播效果不明顯。特別是商業圈和十字路口的戶外大屏，人聲嘈雜，汽車行駛過程中噪音大，混雜著鳴笛聲等其他干擾因素，導致聲音傳播收效甚微或失效，只能依賴于畫面信息傳遞。并且，遇到緊急突發事件需要借助戶外大屏播放應急指揮信息時，公眾的恐慌情緒會使環境嘈雜聲的影響增大，更無法冷靜下來觀看畫面提示。如在商業街區發生擁擠踩踏事故需要戶外大屏播放疏散撤離信息時，公眾在推搡爭吵聲中很難獲取聲音提示。

3.適宜短視頻播放。戶外LED大屏如果播放與電視節目視頻相類似的長視頻，基本上難以被完整觀看，但是5秒、10秒的視頻鏡頭又很難準確反映視頻主題，因此戶外大屏播放節目的針對性較差，只能適用于內容精短的視頻。那么如何制作播放時間短、抓人眼球且能體現應急宣傳核心主題的視頻就成為一大難題。如關于食物中毒事件的科普宣傳，在短時間內無法將食物中毒的癥狀、引起食物中毒的原因、自救互救措施、日常飲食注意事項等內容全部展現出來，只能選取一部分視頻或以圖片形式播放，這成為戶外大屏應用于應急管理的一大劣勢。

(三)外部機會(Opportunity)分析。

1.政府對公共信息發布渠道的需求。網絡媒體、社交媒體、互動媒體等新媒體的出現對傳統媒體形成沖擊，也造成公眾對報紙、廣播、電視等傳統主流媒體的接觸度降低，特別是自媒體時代的到來，更是削弱了政府對輿論的控制度。一方面，當發生具有社會影響力的突發事件，如2018年的問題疫苗事件、紅黃藍幼兒園事件，各種謠言在網絡上迅速傳播，引起公眾恐慌，導致政府在輿論導向中處于被動位置。因此，政府迫切需要利用新興媒體在第一時間發布官方調查信息以引導輿論的發展，達到安撫社會情緒的目的。另一方面，如果發生重大突發事件，尤其是在白天，現有的信息發布渠道仍然無法發揮理想的傳播效果。白天時段，大部分公眾處在家庭以外的環境，紙質媒體需要印刷發行，具有滯后性，無法第一時間發布應急預警及官方說明；室內電視媒體普及對象有限，僅適用于正在觀看頻道的對象；手機短信所傳播的信息量及傳達效果受到文字傳播的篇幅限制；網絡媒體雖然具有時效性和內容豐富性的特點，但只有接收端的個體主動根據線索檢索相關內容才可獲取信息，并且一旦出現大量接收端用戶同時登陸檢索時，容易出現網絡阻塞。戶外LED大屏則可克服以上傳播手段的缺陷，作為新興媒體的代表，兼具時效性、內容豐富性、受眾廣泛性的特點，能夠成為政府應急預警信息發布和輿論引導的渠道。

2.公眾對應急信息的需求。從自然角度講，我國地理環境復雜，自然災害頻發，是世界上遭受自然災害最多的國家之一；從社會角度講，我國正處于社會轉型期，各種事故災難、公共衛生事件、社會安全事件頻發。在此背景下，公眾對各類應急資訊的需求程度很高，迫切希望在突發事件發生之前獲取應急預警，做好應對準備。公眾依據日常掌握的應急科普知識，在突發事件發生時保持鎮靜，及時采取自救和互救措施，他們也希望能夠在事中獲取政府的應急指揮提示，了解應急部署。并且對事后政府的應急處置與應急救援情況也極為關注。

目前網絡媒體幾乎成為公眾獲取應急資訊的第一手段，但是網絡信息的獲取需要使用者主動檢索瀏覽，也需要使用者在紛繁復雜的信息中甄別內容真偽。而戶外LED大屏以廣播的形式在人群密集處即時傳播客觀、真實、權威的應急資訊，并且以滾動播出的形式保證盡可能多的人群獲取核心信息，無需接受者進行二次篩選，基本能夠滿足公眾對應急信息的需求，這是戶外LED大屏應用于應急管理領域的一個重要契機。

(四)外部威脅(Threats)分析。

1.網絡媒體的威脅。雖然戶外大屏在受眾對象、傳播方式、傳播速度等方面較報紙、電視、網絡等主流媒體具有一定的優勢，但是網絡媒體仍是戶外LED大屏在應急管理領域應用的主要威脅。據不完全統計，截至目前，電視的收視率比以往下降了35%～40%，廣播收聽率下降25%～30%，除企事業單位、機關外，報紙的訂閱率不足5%[8]。造成傳統媒體觀眾大量流失的原因是微博、微信、短視頻APP等網絡自媒體的興起。公眾可以通過手機、電腦等客戶端第一時間獲取想要了解的信息，并且可以發表自己的言論進行互動，這對戶外大屏被動接受式的傳播方式構成了威脅。如戶外大屏在傳播應急科普知識時，會選擇發生頻率較高、貼近公眾生活的突發事件的預防和應對方法作為播放素材，但是播放的內容并不一定是觀眾最想了解的，而通過自媒體工具公眾可以檢索學習任何應急科普知識，且不受時間段限制。網絡新媒體的出現使公眾獲得了主體地位，對戶外LED大屏在應急管理領域的應用造成沖擊。

2.戶外廣告市場整頓的威脅。為了打擊戶外廣告隨意亂建、內容欺瞞消費者的亂象，維護廣告市場良好秩序，近年來各地市場監管局陸續開展了戶外廣告專項整治活動。如山東濟南，按照《濟南市戶外廣告與牌匾標識專項規劃》的要求，對戶外廣告進行依法整頓，2017年共拆除戶外廣告牌17,293塊；2019年河南焦作也開展整頓活動，拆除戶外違規廣告牌490余處，其中包括對戶外LED大屏的拆除。并且還有“城市牛皮鮮”、“光污染”、“擾民”等問題指向戶外大屏，這對戶外大屏的發展構成了威脅。事實上，只要對戶外大屏的安裝位置進行合理規劃，規范播放內容，戶外大屏完全可以實現與城市融合發展，發揮媒體的公益功能。但我國城市規劃一向采取“先建后改”的模式，導致戶外大屏的發展受到城市和公眾的排斥，當其自身存在都無法保障時，其在應急領域應用的價值更無法得到實現。

四、戶外大屏應用于應急管理領域的發展策略研究

(一)SWOT戰略匹配。采用SWOT分析法研究問題時，最常用的就是將內外因素進行對比匹配，形成SO組合(優勢—機會)、ST組合(優勢—威脅)、WO組合(劣勢—機會)、WT組合(劣勢—威脅)四種策略矩陣。在本研究中，具體策略組合：內部、外部、戰略組合。一是SO戰略(增長型戰略)：發揮其自身在傳播速度、內容、對象、情感激發方面的優勢，對接政府及公眾需求，編輯播放內容。二是WO戰略(扭轉型戰略)：增加畫面信息的吸引力，減少聲音傳播，制作內容精短的宣傳視頻。三是ST戰略(多種經營戰略)：使用LED透明屏，減少光污染，與城市融合發展。四是WT戰略(防御型戰略)：杜絕播放違規內容，合理規劃安裝位置。

綜上所述，戶外大屏在傳播速度、內容、對象、情感激發等方面具有明顯優勢，戶外大屏應用于應急管理領域符合政府對公共信息發布渠道的需求，也能滿足公眾對應急信息的需求，二者相結合可以形成新的優勢。其最大的不足來源于自身，由于接觸時間短，受眾注意力停留短暫，并且聲音傳播受干擾大，播放內容僅適宜短視頻。因此戶外大屏應用于應急管理領域，最關鍵的是要融合SO戰略與WO戰略，將內部優勢與外部機遇相結合，開辟戶外大屏在應急管理中的新路徑。

(二)對策建議。

1.播放對接需求的應急信息。一方面，媒體提供公共信息服務，是國家社會治理的需要，特別是作為公眾媒體的戶外大屏，擔負著引導輿論導向的責任。因此，戶外大屏運營商要積極與政府合作，精準對接政府發布公共信息的需求，在應急宣傳、應急預警、應急指揮等方面發揮作用，彌補紙質媒體、室內電視媒體、網絡媒體等的不足。如此對戶外大屏和政府自身來說也能樹立社會公信力，擴大社會影響力，贏得公眾信賴。另一方面，在突發事件頻繁發生的當代，公眾渴望獲得相關科普知識，如地震來臨前的征兆、地震時如何自救、如何預防傳染性疾病、火災中如何逃生等等與實際生活密切相關的應急常識。基于此，可以調查周圍環境和人群的需求，選擇合適的播放內容。在居民集聚的休閑廣場播放傳染病的預防、食物中毒急救措施、冬季取暖注意事項等與居民生活相關的科普知識；在商業街區播放擁擠踩踏事件、火災的應急逃生路線，轉播重大事故的救災情況等內容；在交通干道播放交通路況、交通事故應急常識等，精準對接公眾的應急信息需求。

2.播放內容編輯簡潔有吸引力。劇情型、概念型的宣傳片不適合在戶外大屏播放，如在交通干道播放此類應急宣傳片，司機、乘客與行人還未觀看到劇情高潮，未把握視頻主題，綠燈就已經閃爍，觀眾只好繼續前行，難以達到應有的宣傳效果，也造成公共資源的浪費。因此，可以編輯內容簡潔有沖擊力的視頻作為應急宣傳的播放內容，盡可能減少音頻傳播，排除環境干擾，采用動漫、色彩鮮明的多圖片切換等絢麗交錯的畫面信息傳達主題，在文本傳播方面，使用大標題，減少長句；還可利用公眾人物的社會影響效應，尋找知名度高的公眾人物作為應急科普代言人，吸引行人駐足觀看。此外，隨著短視頻APP的興起，不少公共部門開通了官方賬號，借助短視頻平臺宣傳工作，這不失為戶外大屏在應急管理發展中的一個契機?？梢赞D播與應急管理相關的短視頻，既不失娛樂性和趣味性，也可起到應有的宣傳效果。

3.使用環保材質消除“光污染”偏見。戶外LED大屏之所以被冠上“城市牛皮鮮”、“光污染”的帽子，在戶外廣告整頓中成為整改對象，是因為之前的技術還不夠完善，再加上大多數已安裝的戶外大屏年久失修，造成城市居民對它們的偏見，于是對戶外大屏所播放的內容持抵觸態度。為了更好發揮戶外大屏在應急管理等公共信息領域的傳播作用，可以使用工藝進步的LED透明顯示屏替換傳統顯示屏。戶外LED透明顯示屏可以根據不同氣候、不同環境調節屏幕亮度，其通透性可達60%～90%，既不影響室內采光，也不會給建筑增加額外結構，能夠很好解決“光污染”的問題。并且戶外LED透明屏搭建形式靈活，可以做成圓形、弧形，甚至包圍整個建筑，這樣的設計更能吸引行人的眼球。使用更加環保的材質播放應急管理的相關信息，更容易增強城市居民對戶外大屏及播放內容的可接受度，也是智慧城市建設的重要窗口。

4.合理規劃屏幕安裝。戶外LED大屏的安裝不僅要考慮到人流量的大小，也應考慮是否符合城市規劃的要求，是否會對附近環境造成不良影響。因此一是要合理規劃屏幕面積及位置選取。根據播放內容、觀看距離、觀看角度以及附近環境選擇合適的屏幕面積，并對其安裝位置做細致的考量，而不是一味地追求面積大、位置顯眼、光線奪目。如位于交通干道的戶外大屏，在位置的選取上不宜將高度設置過低，面積設置過大，光線設置過亮，以免干擾司機視線。二是要對播放時間及播放內容進行合理規劃。在居民區附近的戶外大屏要嚴格控制播放時間，減少對居民夜間生活的干擾，否則其在播放應急管理相關信息的時候，不僅不能吸引附近居民，反而會引起公眾對播放內容的反感。在播放內容的選取上要嚴格審核控制，避免播出引起公眾不適的應急宣傳視頻。