食品廣告中倫理失范問題研究

趙元蔚，呂淑園

（吉林大學，吉林 長春 130012）

詹姆斯·特威切爾曾表示：要想躲避現實世界中無孔不入的廣告，最好的辦法就是去睡一覺。當下我們淹沒在廣告信息的洪流中，無處不在、無孔不入的廣告無疑是廣告業激烈競爭的產物。隨著近年來物質水平和生活質量的提升，食品消費需求日益增長，各種同質化食品充斥市場。為了在激烈的競爭中更好地引起消費者注意，獲取更多的經濟效益，一些食品廣告商不惜創作出低俗、虛假的廣告博取消費者眼球，致使食品廣告中出現倫理失范現象。食品廣告中出現的倫理失范問題，不僅會引起消費者厭惡，也會使企業形象受損，對廣告行業的發展帶來負面影響。

一、食品廣告中倫理失范的表現

1.物化人物形象的失范

著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾說：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”當今社會廣告信息泛濫，發布食品廣告主要是為了獲得更多的經濟利益，費盡心思地推出各種創意吸引消費者注意，甚至有廣告商在創意匱乏時，不惜用物化女性的方式博取消費者注意。好的創意可以讓人眼前一亮，銘記于心，但是為博眼球不惜推出侮辱女性的低級創意，會讓人鄙夷和不齒。

近年來，椰樹集團發布的廣告飽受爭議，在2016年椰樹集團大膽推出一款以女性身材為模型的“胸模型礦泉水”，在市場上引起諸多爭議。2019年椰樹椰汁更換新包裝，包裝盒上“S”形身材的美女雙手拖著一盒椰奶，盒子上面一行醒目的文案“我從小喝到大”，這樣低俗的宣傳、露骨的文案，讓人直呼“辣眼睛”。2017年“雙十一”前夕，某鴨脖廠家因其不雅的預熱海報遭到大眾謾罵，海報掛出不到兩個小時，就被緊急撤下。某奶茶品牌也曾為廣告不尊重女性而道歉。在消費社會的語境下，食品廣告中接連不斷出現女性物化、商品化的現象。沈魯等曾指出廣告中的女性成為商業的工具，女性不再具有獨立的人格，她們只不過成為商業運作的一個符碼[1]。這種物化女性、侮辱女性的低俗廣告宣傳，不僅起不到好的推廣作用，還會讓企業形象掃地，顏面盡失。

2.虛假宣傳，欺騙消費者

食品廣告虛假宣傳是指食品廣告創作人員宣傳的產品與產品實際情況并不相符[2]。盡管我國就虛假宣傳問題三令五申，但很多企業還是置若罔聞。廣告人伍德沃德說：“要想當個好文案人，就必須充滿激情地去說服他人，即使自己不相信都沒關系，這是情緒本身的問題，與具體的物品無關?！盵3]這里涉及一個度的問題，凡事“過猶而不及”，說服他人購買商品的信息，一定是符合商品價值和實際功效，切莫夸大其詞，恰當的說服會起到很好的效果，言辭不當可能會構成虛假宣傳。

現代人不僅僅講究吃飽，更加注重吃得好，在人們追求健康養生的情況下，元氣森林推出的“0糖、0脂肪、0卡路里”無糖飲料在市場上受到追捧，但是消費者發現元氣森林乳茶配料表中含有乳糖、結晶果糖和天然代糖。這三種糖分的出現讓元氣森林乳茶“0蔗糖”虛假宣傳不攻自破。4月21日，元氣森林在官方微博發布了致歉聲明，將“0蔗糖、0脂肪”的宣傳改為“低糖、低脂肪”。除此之外，還有某些飲料品牌等產品的宣傳標語存在夸大不實之詞，甚至飲料里面的成分對人體健康造成嚴重危害。企業虛假宣傳可能會讓產品熱銷一時，一旦虛假謊言被戳穿，將會損害企業信譽，阻礙廣告業的健康發展，致使消費者對企業產生不信任感。

3.跨界營銷泛濫，強行制造賣點

隨著市場競爭的加劇，各行各業之間的界限逐漸被打破，消費市場也出現交叉現象，在這樣的背景下，跨界營銷深受各大企業追捧[4]。成功的跨界營銷，能以新穎獨特的賣點吸引消費者注意，能夠延伸品牌的核心價值，還能夠實現用戶體驗互補。例如：大白兔和氣味圖書館推出的香水、鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶聯名推出的“未成年雪糕”、旺旺與家具品牌聯名推出的“家家旺”家具。這些跨界營銷新穎有趣，還喚起一代人的回憶。人民日報新媒體聯名百事可樂推出的限量罐禮盒、農夫山泉與故宮聯名推出的故宮瓶以及奧利奧與《權利游戲》聯名款的餅干[5]。這些跨界營銷推出的產品具有特殊的意義和收藏價值，不論情感上還是感官上，都讓消費者得到了滿足。

但是一些品牌的跨界營銷似乎不盡如人意。如某品牌推出的聯名產品“鴨鎖骨分子冰激凌”，把鴨鎖骨的麻辣與香草的香味融合在一起，奇特的口感并沒有贏得消費者喜愛。還有火鍋味道的牙膏、花露水味道的飲品等聯名產品，稀奇古怪的組合短時間內會引起受眾的注意，但是怪異的口感也飽受詬病。食品跨界營銷日益泛濫，不少企業聯名產品都在強行制造賣點，影響用戶體驗得到互補，也未讓品牌原有形象有所提升，反而導致品牌口碑滑坡。

4.不正當競爭，擾亂市場秩序

食品廣告不正當競爭是食品廣告經營者通過貶低的形式詆毀競爭對手，以此來拔高自己品牌形象所采取的卑劣手段[6]。我國《廣告法》明確規定禁止這種不道德的競爭行為，但仍有商家忽視規定。用詹姆斯·特威切爾的話可以揭曉商家的行為，有些廣告商為了售賣商品、賺取豐厚利潤，不惜運用歪曲事實、貶低他人的方式[7]202。這種行為雖不道德，但很多商人依舊自行其是。

2014年，王老吉以“加多寶連續7年榮獲中國飲料第一罐”“怕上火喝加多寶”等一系列廣告語涉嫌不正當競爭為由，多次把加多寶告上了法庭。伊利和蒙牛作為兩大乳業巨頭，競爭一直激烈，2012年伊利推出兩種口味（香蕉和草莓）的“QQ星營養果汁酸奶”，酸奶外包裝采用可愛的迪士尼卡通形象[8]。2015年蒙牛推出了不僅名字相像、口味一樣，而且產品外包裝與伊利幾乎一樣的“未來星營養果汁酸奶飲品”。伊利認為蒙牛涉嫌抄襲產品裝潢和包裝，構成了不正當行為。不正當的競爭會干擾市場正當競爭，損害其他合法經營者的正當權益，不利于良好社會風氣的形成。

二、食品廣告中產生倫理失范原因

1.部分從業者專業素養有待提升

相對于其他行業，廣告行業門檻較低，并且近幾年廣告行業發展迅速，人才需求量大，公司在錄用人才時，往往會降低錄用標準，吸納大量不具備素質的從業者，使得從業人員魚龍混雜，素質參差不齊[9]。很多廣告人缺乏專業的知識訓練，創新能力不強，創作的作品并不符合主流價值觀。有些人甚至為了名利，片面追求經濟利益，不顧社會責任，一味注重“流量至上”而忽視內容的重要性，創作出低俗、虛假的作品吸引受眾注意力。廣告從業者倫理意識的缺乏，造成了大量劣質廣告充斥著廣告市場，從業者若不能規范自身行為，廣告倫理失范現象還會接連不斷。

2.部分受眾群體的素質有待提高

麥克盧漢指出：“公眾是一個數字，它不僅表現為曲線，而且還受到曲線轟炸。當生產商想知道公眾需要什么時，他們就用曲線來表現公眾；當他們想要公眾購買什么時，他們就用曲線來說話。”[7]202所謂的“曲線”不過是引起注意的軀體，市場上不乏一些受眾瀏覽低俗、獵奇的作品，廣告商為了達到傳播效果，獲取更多的經濟利益，就以受眾需求為創作源泉，創作出能夠刺激受眾感官、滿足受眾獵奇心理的作品來迎合受眾。同時，大多消費者維權意識缺乏，當遭到不良商家蒙騙時，消費者礙于取證過程煩瑣，大多抱著息事寧人的態度、憋氣窩火，并不會以實際行動維護自身權益。

3.廣告主倫理觀念不強

廣告主因特殊的地位，在廣告活動中發揮著舉足輕重的作用，廣告活動中存在司空見慣的失范現象，廣告主有不可逃避的責任[10]?；ヂ摼W的發展模糊了廣告主客體之間的界限，廣告主可以借助新媒體來創作、發布廣告，加上當今市場上琳瑯滿目的商品大同小異，為了在激烈的市場競爭中贏得一隅之地，廣告主將義利兼顧的理念拋之腦后，通過制作各種虛假低俗廣告作品促銷產品，吸引消費者，以此獲得巨額利潤。當廣告主把經濟利益放在首位時，社會利益和倫理道德就無法得到保障，消費者的利益就會受到無視。這種急功近利、不顧倫理道德的做法，會擾亂正常的市場秩序。

4.法律體系和監管不完善

各個國家都很重視食品安全問題，我國也不例外，關于食品廣告也出臺了相關法律規定。但是近年來食品廣告類型多樣，網絡的傳遞性和匿名性使違法廣告傳播范圍廣、追責難度加大。同時，廣告在各種媒體平臺投放，紛繁復雜的廣告形式也使得在監管過程中難以用統一的標準衡量是否違法。互聯網的快速發展，也使得有關食品法律存在滯后的、不足的情況，這一點在保健食品方面尤為明顯，出現相關問題后，有關法律規定才會出臺對類似現象進行界定。此外，由于違法犯罪的成本較低，而且發布的廣告可以在較短時間內獲得消費者注意，很多企業為了追逐經濟利益不惜以身犯險。

5.把關環節弱化

食品廣告投放主要是通過各大媒體平臺來進行的，不管通過哪個平臺發布廣告，都需要對廣告內容、公司資質以及各方面信息進行審查，以防違法廣告進入大眾視野。作為媒體大多都看重錢財和名利，為了經濟利益，許多平臺對發布的廣告內容不加審查[11]。平臺沒有發揮把關作用，讓一些不法商家有可趁之機，這使很多違法廣告流向市場。尤其一些自媒體平臺一味追求經濟利益，忽視社會利益，無視自身職責，會讓更多違法廣告擾亂市場，不利于廣告業健康發展。

三、食品廣告存在問題解決對策

1.提高廣告從業者和受眾素質

食品廣告業的發展與食品廣告從業人員的素質高低相掛鉤。素養較高的廣告從業者，除了需要良好的表達能力、通曉別國的文化常識、專業的傳播技巧、較強的創新能力，還需要具有良好的道德素質和法律知識。除此之外，廣告從業者應該正確運用新媒體技術，借助數字媒體技術在產品色彩設計、文案和圖形設計上進行創新，在視覺上給消費者帶來新的體驗；也可以結合VR技術創作出具有沉浸性和互動性的廣告，用新穎的創作形式給消費者帶來全新的感受[12]。學校在培養從業人員時，不僅要注重專業知識的強化，同時也要注重從多方面提升從業人員的道德素質；廣告人員自身要注重自律，腳踏實地，多從生活中提煉素材，多從實踐中積累經驗，多從工作中學習交流，爭取創作出符合社會主流價值觀的優秀作品。

面對生活中大量的廣告，受眾群體除了保持理性的購買決策外，還需要提高辨別信息的能力，能夠辨別虛假的廣告信息，增強自身的防范能力。當自身權益遭到損害時，能夠通過合法渠道維護自身權益。與此同時，受眾群體需要提高自身的知識素養，多在具有權威的媒體平臺上接觸一些高質量廣告，能夠辨別低俗廣告，盡可能不受低俗廣告侵擾。

無論是從業人員還是普通大眾都應該具有社會責任感，應該注重道德規范、恪守法律法規，對現存的規范不止做到內化于心，更要外化于行。

2.廣告主應加強責任意識

中國人自古以來最為看重德行，想成大事者，首先要立德，做人唯有光明磊落、堂堂正正方能讓人心悅誠服。企業要想在市場上根基牢固，廣告主要注重自身德行、義利并舉。應該在媒體平臺上發布優秀的廣告作品，傳播正確的價值觀念，引領良好的社會風尚；應該強化自身的責任意識，不能一味只顧經濟利益，也要重視社會效益，通過傳播真實、正能量的廣告信息來贏得消費者的信賴和支持；應該從消費者本位出發，關注消費者合理的訴求，在滿足消費者多樣化需求的基礎上，給消費者提供良好的購物環境和消費體驗[13]；應該以身作則，遵循相關法律法規，法無授權不可為，努力構建一個公平、良性的市場競爭氛圍。

3.制定更為完善的法規制度

俗話說：“沒有規矩，不成方圓。”道德規范僅適用于自律的人，法規制度的外部約束具有普適性，法規制度的完善能夠更好地維護社會秩序的正常運轉。目前廣告法比較完備，對于各種不合法的操作都做出詳細規定，但是對違法廣告的追責力度似乎不大。例如：對于某鴨脖廠家、某茶葉飲料廠家發布的低俗廣告，相關部門僅僅做出罰款決定，幾十萬的罰款對大企業來說不過九牛一毛，起不到大的警示作用。現階段食品直播帶貨、跨界聯名、虛擬偶像賣貨出現“翻車”現象屢見不鮮，這些新出現的問題目前沒有專門的法律來追責，而這些問題可能涉及《刑法》《廣告法》《民法》等相關法律條款，使得追責界定存在困難，大多只能以罰款形式結束處罰。相關行業應該與時俱進，不斷完善法規條款，適當增加違法成本，發揮好法律威懾作用[14]。相關部門應該落實監督職責，注重與消費者以及相關媒體進行聯動，加強和重視對廣告行業的監督，更好地推動廣告業健康發展[15]。

4.各方強化把關環節

把關過程就是監督、審查的過程，強化把關環節可以減少虛假、低俗廣告流向受眾。廣告行業內部要加強監管，完善獎懲機制，注重對廣告創作人員、廣告主的培訓，使得廣告發布者和廣告經營者能夠意識到違法廣告的危害，爭取從源頭減少不合法廣告的產出。

廣告發布平臺也要借助新技術加強對廣告監督、審查，失范廣告的出現首要責任在于廣告制作者和發布者，但是提供發布平臺的媒介同樣也難辭其咎。廣告信息經過廣告媒體的篩選、過濾，最終才能夠面向受眾發布。媒介平臺在篩選、過濾信息時要發揮好自身作用，平衡好經濟效益和社會效益的關系，利用自身技術從源頭過濾掉不符合規范的廣告信息，盡可能讓受眾群體接觸到更多優質的廣告。

四、結語

廣告可以幫助企業推廣產品、贏得利潤，幫助企業獲得經濟利益，但是作為企業，不應該只顧眼前小利，不講長遠利益。企業在追逐經濟利益的同時也應該兼顧社會效益，向社會傳播積極、向上、合法的廣告作品。廣告從業者、廣告主以及消費者都應以身作則，自覺抵制虛假低俗廣告，監管部門也可以借助微博、抖音、快手、微信公眾號等平臺大力宣傳違法廣告的危害，多方合力，盡可能減少食品廣告倫理失范現象，共同促進廣告行業的健康發展。