如何通過短視頻內(nèi)容完成新品牌的從0到1

文/胡語方(上海有吉數(shù)娛科技有限公司）

短視頻流媒體一直是品牌傳播的重要陣地，但因其獨特的流媒體播放形態(tài)和不斷優(yōu)化的算法機制，短視頻流媒體對于商業(yè)經(jīng)營的價值也不斷在發(fā)生變化。

從最初以品牌和商業(yè)公關(guān)影響力為目的傳播，到為了市場營銷流量和獲取用戶，再到直播帶貨直接用流量進行銷售變現(xiàn)，已經(jīng)經(jīng)歷了從品牌價值到市場價值再到銷售價值的不斷演變。而最新正在發(fā)生的趨勢是，短視頻流媒體正在從0到1地孵化出商業(yè)品牌，并且是在非常短的內(nèi)容鏈路中，同步完成了品牌體系和銷售體系的構(gòu)建，這個趨勢讓短視頻流媒體內(nèi)容營銷不僅增加了在營銷中的權(quán)重，更從內(nèi)容營銷變成了內(nèi)容銷售，甚至成了品牌0到1孵化的重要支點。

本文重點研究的在短視頻流媒體平臺，如何通過內(nèi)容創(chuàng)作及傳播進行商業(yè)模式創(chuàng)新，從0到1孵化出新品牌，最短鏈路完成品牌建設(shè)和銷售增長。

一、短視頻流媒體平臺的賬號變現(xiàn)

（一）短視頻流媒體的定義

流媒體（streaming media）指的是將一連串的媒體數(shù)據(jù)壓縮后，經(jīng)過網(wǎng)上分段發(fā)送數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上即時傳輸影音以供觀賞的一種技術(shù)與過程。流式傳輸可傳送現(xiàn)場影音或預(yù)存于服務(wù)器上的影片，當觀看者在收看這些影音文件時，影音數(shù)據(jù)在送達觀看者的計算機后立即由特定播放軟件播放。

（二）早期流量變現(xiàn)模式及弊端分析

短視頻平臺是目前國內(nèi)最為活躍的流媒體形態(tài)，短視頻的常規(guī)商業(yè)形態(tài)主要是流量通過廣告模式變現(xiàn)；創(chuàng)作者生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，根據(jù)短視頻流媒體平臺制定的規(guī)則獲取流量。影響流量的主要因素兩點：一是內(nèi)容質(zhì)量；二是內(nèi)容創(chuàng)作者自身購買平臺流量的投入程度。通常內(nèi)容創(chuàng)作者通過努力獲取流量后，通過接廣告或者直接用好流量賣貨變現(xiàn)。

這樣的變現(xiàn)模式存在兩個弊端：一是內(nèi)容競爭激勵后，通過內(nèi)容獲取流量的難度越來越大。以抖音為例，作品發(fā)布后，幾乎不會有自然流量，投放推廣的效率就成競爭力前提，也就是獲取單個粉絲的單價，而決定這個單價的因素是平臺所說的內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量的量化標準包含了“5秒完播率”“互動點贊率”和“全片完播率”等多種因素，要滿足平臺的這些算法規(guī)則，就需要內(nèi)容不斷嘗試，并且要按照優(yōu)化平臺指標的方向去做，這讓內(nèi)容競爭異常激烈，投入不斷擴大。二是從內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)化產(chǎn)出的周期長。

從品牌視角來看，對于短視頻的廣告投放一直是一把雙刃劍。只有持續(xù)投放，才會給品牌帶來流量和銷售，內(nèi)容營銷費用占比越來越重，而銷售轉(zhuǎn)化單價越來越貴，而且這種投放并沒有給品牌帶來預(yù)想中的積累，用戶往往是粉絲屬性的購買，是喜歡短視頻內(nèi)容或者博主的推薦，而并非喜歡商品本身，更不是因為對品牌的信任和喜愛，這讓投放只能帶來單次銷售轉(zhuǎn)化，無法在銷售的同時積累出品牌認可和口碑傳播。這也是內(nèi)容營銷很難轉(zhuǎn)化成品牌私域流量的原因。

（三）短視頻流媒體的內(nèi)容變現(xiàn)趨勢

在分析內(nèi)容傳播進行商業(yè)模式創(chuàng)新前，我們先來看下早期短視頻流媒體平臺上是如何通過內(nèi)容進行銷售的。

抖音上各種科普內(nèi)容賬號中，有一類美食類科普，開創(chuàng)了動畫美食科普的先例，用風(fēng)趣的美食冷知識為核心內(nèi)容，二維動畫為表現(xiàn)形式，用每日更新的高頻產(chǎn)出培養(yǎng)用戶習(xí)慣，粉絲量在短期內(nèi)迅速增長。上線僅一年時間，美食科普類頭部單一賬號的全網(wǎng)粉絲就已突破2500萬，增長速度驚人。和其他大IP的商業(yè)化路徑不同，這類方式推出三個月后，就開始視頻帶貨，2020年3月開始有頭部美食類賬號進入直播帶貨。在當年的818電商節(jié)平臺上，該賬號在水果品類直播帶貨超過600萬，是水果類目全平臺前三名。

與其他直播間不同的是，除了介紹產(chǎn)品的賣點以外，短視頻內(nèi)容賬號在做直播的時候，會挖掘產(chǎn)品背后的故事，比如東坡肉，除了介紹食物的味道以外，他們會研究其背后的故事，東坡肉的由來，甚至衍生到蘇東坡的雜聞軼事，以販賣文化的方式讓消費者接受產(chǎn)品。

這類垂直消費類賬號內(nèi)容的成功，在短視頻平臺上帶動了更多有能力做內(nèi)容的團隊，開始搶占垂直品類，美食、化妝品、健康食品、服裝等，似乎都可以用這樣的方式去設(shè)計內(nèi)容及商業(yè)模式。但實際上，這種模式的成功，還是建立在內(nèi)容創(chuàng)作能力的基礎(chǔ)上，賬號的創(chuàng)始人，不僅自身是資深的動畫從業(yè)者，也有成熟的動畫團隊，在創(chuàng)作內(nèi)容賬號之前，是有喜劇類型動畫作品成功經(jīng)驗。所以這類成功經(jīng)驗，對有內(nèi)容創(chuàng)作能力的團隊更有借鑒意義，就是在創(chuàng)作內(nèi)容之時，要想好商業(yè)變現(xiàn)模式，賣什么和選擇的垂直品類有關(guān)，如何賣是用好短視頻帶貨還是可以同步直播賣貨，為什么別人會來買，是要看差異化在哪里，同樣是農(nóng)產(chǎn)品，如果可以用挖掘美食背后的知識和趣聞來加持，或者像有些內(nèi)容直播那樣用學(xué)英語和情懷來加持，都會有差異和內(nèi)容附加值帶來的消費者反饋。

在這個階段，短視頻平臺內(nèi)容商業(yè)化，還是基于短視頻上擁有大量粉絲的成功內(nèi)容，創(chuàng)新在于兩個方面：一是內(nèi)容在創(chuàng)作之初就會把商業(yè)化設(shè)計同步規(guī)劃，甚至?xí)驗樯虡I(yè)化設(shè)想影響內(nèi)容的創(chuàng)作方向；二是內(nèi)容不再依賴單一的品牌植入廣告模式，充分運營流媒體平臺直播功能，直接帶貨帶來收入，這種模式也可以不必等到某個規(guī)模體量，可以一邊積累粉絲一邊實現(xiàn)變現(xiàn)，直播帶貨甚至?xí)椭鷥?nèi)容增長粉絲。

二、短視頻流媒體平臺商業(yè)創(chuàng)新與新品牌孵化

（一）商業(yè)創(chuàng)新催生新品牌誕生

這個階段的商業(yè)創(chuàng)新，和后續(xù)內(nèi)容直接0到1孵化品牌相比，依然是流量帶貨形態(tài)，屬于流量變現(xiàn)范疇，在這個過程中并不會誕生自己的商品品牌，商業(yè)模式是內(nèi)容流量變現(xiàn)的范疇，創(chuàng)新度是量變；這種形態(tài)在微博時代就有這樣的內(nèi)容公司已經(jīng)做到了，抖音上的新晉短視頻之類賬號是在短視頻流媒體上把這種形式做到了更高效，內(nèi)容和商業(yè)結(jié)合得更緊密。

隨著垂直內(nèi)容大號的出現(xiàn)，越來越多的賬號開始探索垂直類品牌自建賬號，設(shè)置用垂直類內(nèi)容創(chuàng)建品牌的道路，短視頻平臺內(nèi)容真正成了可以通過內(nèi)容孵化品牌，從內(nèi)容切入同時完成品牌建設(shè)和銷售增長。這一次，不再是內(nèi)容團隊的商業(yè)化前進，不再是內(nèi)容流量變現(xiàn)的優(yōu)化和升級，而是一種短視頻平臺上全新的商業(yè)模式創(chuàng)新，內(nèi)容營銷開始往內(nèi)容銷售和內(nèi)容創(chuàng)建商業(yè)模式上轉(zhuǎn)變。

這個領(lǐng)域的成功案例首先來自一個女性職業(yè)裝內(nèi)容賬號，本質(zhì)上是一個服裝營銷和銷售賬號，每一期兩個女模特穿著等待銷售的女裝，站在看起來像是辦公室外面的走廊上簡短聊天。這個內(nèi)容賬號把用戶對內(nèi)容的需求和品牌銷售對于內(nèi)容的需求，做了非常好的結(jié)合。

用戶對于內(nèi)容的需求包含女模特的顏值要高，穿著要好看，兩個人聊天的內(nèi)容會想聽下去，并且感覺輕松或者有所收獲，而品牌銷售對于內(nèi)容的需求首先是傳播了品牌的理念，這一點和聊天內(nèi)容實現(xiàn)了重合，職業(yè)女性對職場和感情的觀點，很好地詮釋了品牌理念，其次是可以充分展示商品，女性用戶在聽兩個模特對話的過程中，持續(xù)觀看模特的妝容和服裝，實際上會比停留在一般商品詳情頁上的時間更長；最后，品牌銷售需要內(nèi)容產(chǎn)出可以做到穩(wěn)定高效成本低，而這個賬號的內(nèi)容，是把棚內(nèi)的模特拍攝，置景換成了辦公室走廊，增加了簡短的對話環(huán)節(jié)，可以高頻低成本產(chǎn)出。

由于在內(nèi)容創(chuàng)作上，直接結(jié)合了用戶對內(nèi)容的需求和品牌營銷對內(nèi)容的需求，這類垂直內(nèi)容賬號通過短視頻平臺上內(nèi)容作為支點，同時實現(xiàn)了粉絲增長、品牌力增長和銷售增長；隨著用垂直類內(nèi)容直接孵化品牌也獲得了成功，更多內(nèi)容生產(chǎn)者開始探索內(nèi)容流量變現(xiàn)以外的新的商業(yè)模式，雖然用戶和流量獲取，仍然是其中重要的環(huán)節(jié)，但是這個商業(yè)模式的本質(zhì)已經(jīng)不再是內(nèi)容流量變現(xiàn)，而是用內(nèi)容展示商品，用內(nèi)容表達品牌，用內(nèi)容增加銷售競爭力。

另一個國風(fēng)旗袍內(nèi)容賬號是這種模式的另一個典型案例，選擇了更垂直的旗袍品類，目標就是打造旗袍品牌，團隊并非是要內(nèi)容團隊通過旗袍變現(xiàn)，而是要通過旗袍展示和傳達國風(fēng)文化，塑造品牌，達成銷售。內(nèi)容上做到了滿足用戶需求，好看的模特、優(yōu)質(zhì)的視覺和傳統(tǒng)禮儀的傳達，也做到了滿足品牌營銷的需求，充分的商品展示、旗袍禮儀和文化的傳達，目前賬號已經(jīng)擁有400多萬粉絲，抖音櫥窗顯示已經(jīng)銷售出7．3萬件。和銷售數(shù)量相比，更重要的是粉絲對這個新內(nèi)容的品牌認知，是有文化有傳承的旗袍品牌，從評論區(qū)的評論內(nèi)容可以看到，這個普遍的認知，為購買決策提供了長期依據(jù)，為商品定價留出了附加值空間，這對品牌的長期成長非常有利，在過去建立這種品牌認知，需要大量的廣告和市場公關(guān)，而用戶和消費的產(chǎn)出是滯后的。

從這兩個案例可以看出，因為視覺和展示的原因，服裝這種因為不標準化在內(nèi)容營銷上沒有話題優(yōu)勢的品類，在內(nèi)容賬號運營上，反而有了自己的優(yōu)勢，相信后續(xù)會有童裝、健身服裝等其他品類跟進嘗試這種模式，也會有其他品類找到可以符合自身產(chǎn)品需求的內(nèi)容形式。

（二）短視頻流媒體運用內(nèi)容運營創(chuàng)新商業(yè)模式需要具備的條件

首先，不是每個品類都非常合適，這種形態(tài)更合適商品本身多樣性，方便展示的品類，而標準化的產(chǎn)品因為本身缺少商品展示空間，商品容易成為內(nèi)容的附屬；但是品類并不是絕對因素，不同的品類都有可能找到適合自己的內(nèi)容類型，所以先要找到這種可以把用戶需求和品牌營銷需求合二為一的內(nèi)容形態(tài)，這是在短視頻平臺用內(nèi)容推動商業(yè)創(chuàng)新的前提。

其次，要找到內(nèi)容展示的形態(tài)，需要滿足以下幾個標準：一是商品本身要得到很好的展示，并且可以為整體視覺加分，而不是擺設(shè)和植入；二是賬號的創(chuàng)意設(shè)計要和商品展示分層進行，如果展示的是服裝，內(nèi)容要講目標人群有興趣的事情，講述和表演的內(nèi)容，要有人設(shè)和觀點，才能為品牌設(shè)立自己的屬性，和直播不同，視頻內(nèi)容需要場景建設(shè)和價值傳達，不能講商品本身。三是要能高頻產(chǎn)出并且成本可控，從創(chuàng)意上解決生產(chǎn)效率問題才可以長期持續(xù)地發(fā)展。

再次，從開始就要對商品進行供應(yīng)鏈和定價等規(guī)劃，前面提到這種做法的本質(zhì)不是內(nèi)容流量變現(xiàn)模式，而是商品品牌的內(nèi)容營銷范疇，如果是本身已經(jīng)有完整的貨品規(guī)劃，可以通過內(nèi)容整合完成新銷售渠道的開發(fā)和商品品牌的建設(shè)，所以這種形態(tài)適合銷量大但銷售渠道單一、品牌力弱的品牌；如果是0到1孵化一個品牌，更要優(yōu)化供應(yīng)鏈，做好貨品規(guī)劃，既要做到不浪費流量，還要注意不要因為銷售問題破壞粉絲的購買行為和信任。

最后，需要為內(nèi)容規(guī)劃出更新迭代的空間；首先留出內(nèi)容的新鮮感更迭空間，在內(nèi)容定位核心不變的情況下，通常內(nèi)容賬號會通過增加人物、增加環(huán)境和調(diào)整道具素材等多種方式，每三個月左右對賬號進行一次優(yōu)化迭代，解決內(nèi)容新鮮感問題，也可以不是根據(jù)時間來迭代，而是根據(jù)粉絲量級的變化；其次要留出商品呈現(xiàn)形式的更迭空間，用戶既然是因為內(nèi)容喜歡一個品牌，就會對內(nèi)容和商品融合度提出更高的要求，商品出現(xiàn)在內(nèi)容中的時長和形態(tài)都會影響對品牌的認知。提前對這些變化曲線做中短期規(guī)劃，可以讓內(nèi)容輸出穩(wěn)定又充滿新鮮感。

（三）短視頻流媒體通過內(nèi)容孵化品牌時直播場景的重要性及趨勢

在短視頻流量變現(xiàn)階段，直播只是一種變現(xiàn)的模式，而在內(nèi)容孵化品牌階段，直播通過和用戶的互動，同時承擔(dān)了內(nèi)容傳播、品牌傳播和商業(yè)變現(xiàn)三種功能，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，不僅不會消耗品牌，反而會通過品牌的真實感、親近感增加用戶的認知和黏性，基于這些價值，配合短視頻內(nèi)容的直播，一下子呈現(xiàn)出幾種趨勢。

第一，配合短視頻內(nèi)容的直播，是高頻的和常態(tài)的，這種屬性類似線下店鋪，可以沒有人進店，但是需要店鋪全年無休，客戶需要的時候隨時可以來，才會有更高的信任度。也許客戶經(jīng)常看到這個直播，但是從不進來，也可能客戶一直進來看，從來不購買，但是積累到一定時間，會產(chǎn)生量的增長和質(zhì)的變化，前提是內(nèi)容和商品都是優(yōu)質(zhì)的，但只有優(yōu)質(zhì)商品，沒有足夠的直播時長和高頻持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容，也無法獲得用戶信任和購買。

第二，直播從叫賣銷售轉(zhuǎn)變成內(nèi)容銷售；無論是直播間置景環(huán)境，還是主播在講述商品時，更多地加入了有信息量有趣味的內(nèi)容，這種趨勢在抖音直播中開始成長，知名的內(nèi)容主播們的直播把內(nèi)容直播帶入了一個新的時代，極大地推動了用戶對內(nèi)容直播的需求，也讓短視頻直播環(huán)境對這種形態(tài)深信不疑。有化妝品公司直接把直播間布置成清宮戲的場景，工作人員變成了戲里的角色，通過情景劇直播傳播和銷售國風(fēng)系列化妝品，而瓷器專家會把一個器物從器形、材料到使用方法的歷史演變和前世今生鋪陳講成一堂科普課程。用戶在購買商品時對品牌和功能的訴求降低，對商品的相關(guān)內(nèi)容需求增加，這也是消費需求變化的結(jié)果。

第三，在通過短視頻配合直播孵化品牌的過程中，需要更多地注入品牌人設(shè)理念。職業(yè)裝品牌的人設(shè)是職場正能量，旗袍品牌的人設(shè)是傳統(tǒng)禮儀傳承，健康食品的人設(shè)是功能性食品專家，這些人設(shè)是通過持續(xù)的短視頻內(nèi)容輸出和直播輸出共同構(gòu)成的，要求出現(xiàn)在用戶面前的所有要素都要在這個人設(shè)上聚焦。既然內(nèi)容輸出的過程幾乎等同于品牌建立的過程，短視頻和直播就都同時承擔(dān)了之前品牌廣告、品牌傳播、品牌公關(guān)等多重目標，品牌人設(shè)的建立，在直播過程中是顯性存在，用戶十分重視直播是否真實，更期待一個真實又豐富、真實又明確、真實又稀缺、真實又與眾不同的品牌人設(shè)出現(xiàn)。

三、結(jié)言

短視頻流媒體的變現(xiàn)模式變化趨勢與新品牌的孵化是內(nèi)容營銷市場的大勢所趨。

內(nèi)容營銷是一種營銷思維，對品牌提出了更高的要求，要求品牌沉浸入內(nèi)容平臺中，了解用戶走近用戶，更深層地理解內(nèi)容邏輯，去傳遞用戶想要的信息，通過內(nèi)容吸引用戶、打動用戶，從而讓他們愿意為品牌和產(chǎn)品買單。

賬號運營之前一直是流量變現(xiàn)生意，但目前明顯呈現(xiàn)出新的趨勢，賬號運營成為升級版本的內(nèi)容營銷，直接助力品牌達成銷售，同時建設(shè)品牌力。新品牌從0到1可以采用這一策略，時間短、效率高，并且和銷售同步，是對傳統(tǒng)品牌發(fā)展模式的一種彎道超車。