線下導購的大消亡時代

文|晏 濤

潤米咨詢創始人劉潤說過一句話：“今天的理所當然，都是曾經的不可思議；明天的理所當然，也都會是今天的不可思議。”

這句話是在提醒我們，一切皆有可能，請保持開放想象。

那今天我們討論的話題——線下導購的大消亡，是不是正在來臨？

先別緊張，這只是一個大膽的假設。這里的導購指的是傳統意義上的導購。

在討論這個問題前，我先說說最近在調研中遇到的3件事。

1.一位母嬰用品經銷商說，奶粉品牌想擺脫線下門店，走電商模式，××企業就是先例，走不通。奶粉行業必須依賴導購才能成交。

2.這次調研中，一些導購反映，現在消費者更理性了，他們進店之前已經在小紅書、抖音上做了功課，到店里問幾個問題就買了。我們想跟他們多講一點，好像并不管用，他們更喜歡拿手機查，核對某些信息。我們對他們的影響越來越小了。

3.一個連鎖商場的負責人提到，現在到店客流少，線上購買多，門店利潤越來越低，導購占據很大成本。事實上不需要過去那么多導購，他們正在考慮減少導購，設置共享導購。

第一件事，是一位母嬰用品經銷商對奶粉行業的判斷。但真的是這樣嗎？

第二件事，是目前真實發生的趨勢。對買奶粉這樣慎重的商品，過去寶媽一定是在線下跟導購了解奶粉好壞，獲得奶粉的知識。導購是真正引導和決定寶媽選擇哪款奶粉的核心。但是今天，小紅書、抖音徹底改變了寶媽與導購之間信息不對稱的關系。

換句話說，小紅書、抖音上的博主、達人已經把選擇奶粉的必備知識講得很清楚了，揉碎了，用短視頻或直播方式教給寶媽。還有一些寶媽在寶媽群里，相互切磋學習知識。

這些知識的獲取太容易了，獲取這些知識的過程就是寶媽被影響和決策的過程。

10年前，導購是唯一獲取奶粉知識的來源，所以寶媽對導購有依賴，誰被依賴，誰就有影響力。現在，導購的影響力正在急劇減弱。換句話說，消費者在進店前就已經做好決策了。這種現象，你覺得是當下少數，還是未來會越來越多？我想答案不言而喻。

難道僅僅只是奶粉行業嗎？其他行業多不多？

比如，買無線藍牙耳機，什么值得買，你會不會去小紅書、知乎上提前了解？

比如，買某個化妝品，你會不會去小紅書、抖音上搜一搜，看看別人怎么說？

10年前我們要去線下買東西，可能真沒做什么準備，直接去門店讓導購介紹，現場決定就買了。但是今天，“90后”“95后”買東西的習慣，一定是先搜，上知乎、小紅書、抖音、微博搜一搜；或先問，朋友圈、微博、微信群、閨蜜好友問一問。

他們的決策并不僅僅由導購決定、在門店完成，而是受很多店外的因素影響。

所以我最近在思考，導購會不會消亡？當然我并不是說立馬就不需要導購，而是傳統意義上的導購正在消亡。因為消費者首次購買這個環節的重要性在急劇下降，這應該是事實。

消費者越來越進入“無導購購買模式”中。門店不是銷售的主戰場，而是一個輔助銷售的戰場，成為一個展廳。這種現象，叫作門店展廳現象。

那怎么辦？門店如何應對這種現象？如何重新定義導購的價值，設置導購數量？傳統導購是不是從銷售決策轉型為服務體驗？我認為這非常值得思考。

回到第三件事，商場已經意識到導購是成本的一部分，或許應該減少，共享導購只是一種解決思路。

我覺得對于導購的思考，不僅僅是對成本的考量，而是思考隨著消費者購買行為的變化，企業經營如何做出相應的變化，這才是關鍵。但是這并不是一蹴而就的，我們需要回到業務一線，去發現、推演、組合、設計，形成一條新的路。

這是一個很大的話題，它涉及增長路徑、客戶運營、企業數字化等多個方面，某種意義上講，我們的企業需要重新審視消費者購買邏輯與企業經營投入策略的匹配度。

企業需要做出改變，但絕不僅僅是迎合表面的熱點。

重新回到今天的話題，對于那些正依靠導購驅動增長的企業，我想是時候思考導購增長模式這件事情了。改變是必然的，關鍵是你要什么時候改呢？