基于扎根理論的旅游文創產品用戶需求分析

蔣慧，馮煒

（浙江工商大學，浙江 杭州 310020）

引言

隨著經濟和技術的飛速發展，各個行業間的技術障礙正在逐步打破及消除，導致了現如今的大多數產品都具有同質化、創新性不強的問題，也因此引發一個問題——企業是否還能設計開發出對用戶有價值及有用的產品[1]？

“需求”的基本含義是消費者購買產品或服務的愿望，而產品作為中介是用戶與需求之間的聯系橋梁，用戶需求是產品存在的根本原因及根本價值。產品設計已經經歷了以“生產為主導”和“以市場為主導”的時代，隨著科技的進步、消費者的生活水平不斷提高以及消費者的自我意識不斷增強，導致用戶需求在產品設計的地位中逐步提高，也因而致使現如今的產品設計完成了從“以市場為主導”到“以用戶為主導”的轉變，因此對用戶需求的研究已經成為產品開發及設計的必要過程。

本文基于質性研究范式，運用自下而上的扎根理論研究方法，對不同年齡段的旅游消費者進行深度訪談，構建被訪談人對旅游文創產品的設計意見及需求模型，為旅游文創產品的設計提供可參考的原則及策略，進而為新時代我國旅游產業的發展做出一定的貢獻。

1 旅游文創產品設計現狀

在對全國范圍內旅游文創產品進行基礎調研之后，研究者發現旅游文創產品的開發與設計存在著諸多的缺陷與不足，主要有以下幾點：其一，同質化現象突出。如今旅游市場上的大多數旅游文創產品無論從形式還是內容上都大同小異，沒有明顯的地域獨特性，隨著旅游業的不斷發展及相關企業的不重視性，導致同質化旅游文創產品的泛濫問題越來越嚴重。其二，產品創新性的不足。由于相關企業主體對旅游產品的開發投入不夠重視，致使旅游文創產品的開發設計層次相對單一，缺少創新性，文創產品吸引力持續不足，使得企業無法達到預期收益，因果循環。其三，大多數旅游文創產品與消費者的實際需求不符。通過對旅游市場的深入調查發現，大多數同類的旅游文創產品都存在著盲目生產、互相抄襲的問題，沒有關注以及顧及到游客的真正需求，逐漸導致游客喪失了購買欲望。產品設計的核心是用戶需求，用戶需求驅動下的設計能夠使瑣碎的、復雜的設計過程變得清晰以及具備較強的目的性，從而展現較為明確的創意設計。因此，本文以用戶需求為導向，通過構建旅游文創產品用戶需求理論模型，提出旅游文創產品設計方法及策略，以期打破目前旅游文創產品所面臨的困境。

2 基于扎根理論的研究設計

2.1 扎根理論研究方法的選擇與實質

因受訪者的需求差異，通過發放無差異的問卷對用戶需求進行大范圍的定量研究可能無法確切掌握數據。為此，本研究采用深度訪談的質性研究方法——扎根理論，對訪問數據進行編碼，進而構建理論框架，力圖以嚴謹而科學的方式準確測評用戶需求。扎根理論最早是在巴尼·格拉澤和安塞爾姆·施特勞斯的一次研究醫院中的死亡過程中被提及，于1967年首次在《扎根理論的發現》中明確提出。扎根理論作為一種定性的研究方法，采用嚴謹、系統、科學的研究流程，以演繹式歸納方法克服解決了質化研究中缺少的準確性、復制性、嚴謹性與可驗證性等問題，使“科學性”在質化研究中得以體現[2]。同時，它從問題的導向出發，要求必須回到數據進入分析，通過初始編碼、聚焦編碼等一系列編碼方式對其進行歸納和界定，最終概括確定核心范疇和成套概念，較為適用于本次研究分析。

2.2 研究對象的選擇

本研究主要基于扎根理論的研究范式選擇研究對象進行半結構式深度訪談，研究對象共26位，其中男性14名，女性12名；年齡分別為20～30歲、30～40歲、40～50歲以及50歲以上四個層級；職業涉及在讀學生、公職人員、企業職員等。所有被訪談者的基本信息見表1。

表1 訪談者基本信息Tab.1 Basic information of interviewer

2.3 訪談問卷的設計

訪談問卷主要從本次研究的問題點出發，結合前期的調研、文獻資料的搜集，最終形成了較完整的“問題導向”的半結構式訪談內容提綱。訪談時間主要集中在2022年4月10日-20日。

本次的半結構式訪談主要使用微信工具進行溝通交流，每次訪談的時長在30～40分鐘之間，給予被訪談者一個自由的空間及談話，訪談后訪談者會思考本次的話題把握度、時間把控度、氣氛控制程度等各種因素，為下次的訪談提問做更好的優化設計。所有的訪談內容都會截圖保存，同時轉化為文本模式，最終將文本放入Nvivo12plus中進行編碼。

此次的訪談主題除基本信息外主要有以下幾個：

——您在旅游過程中是否購買過旅游文創產品？原因是什么？

——您更傾向于購買哪一類的旅游文創產品？能說明原因嗎？

——對于創新的旅游文創產品，您期望會看到些什么？

2.4 訪談數據編碼收集及分析

2.4.1 數據編碼和模型構建

本文主要運用扎根理論研究方法，對此次的半結構式訪談結果進行深層次的編碼分析。扎根理論具有一套嚴格的程序性編碼步驟，主要包括開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼和理論構建等四個環節,嚴格的系統編碼步驟保證了此次調研結論的準確性以及可信度。此次編碼主要借助Nvivo12plus的模型構建功能，來分析范疇與范疇之間的關系。

2.4.2 開放式編碼

開放式編碼是扎根理論編碼過程的第一步，這一過程主要由訪談者帶有感情地對每段文字、每句話進行“標簽化”處理，最終再理性的對標簽化的文字進行“概念化”處理[4]。本次編碼總共形成了196條有效概念詞句，抽出了27條相對獨立的初始范疇。由于涉及篇幅較長，表2只具體顯示部分初始范疇。此外，本次開放式編碼的“概念化”抽取主要根據用戶對于旅游文創產品的需求這一內容進行提取，因此只出現了依據這一內容而得到的“主要概念”分析。

表2 開放式編碼分析Tab.2 Case analysis of open coding

2.4.3 主軸編碼

主軸編碼，又被稱為關聯編碼，主要是將通過開放式編碼獲得的概念化范疇進行分類與比較，可最終提煉出關于本次研究的幾大主范疇分類。由于此次半結構式訪談問卷設置較強的針對性，因此通過主軸編碼明確提煉出文本資料的幾大主范疇，依次可分為審美需求、功能需求、文化需求、實用需求、創新需求、體驗需求六大主范疇[5]，見表3。

表3 主軸編碼Tab.3 Axial coding

2.4.4 選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中抽取核心范疇，并對核心范疇與主范疇之間關系進行分析，從而構建出本次研究的理論模型[6]。本文研究的核心范疇是“游客對旅游文創產品的需求”，主要由審美需求、情感需求、文化需求、實用需求、創新需求、體驗需求六大主范疇組成。下文將從這六大主范疇進行分析。

2.4.5 理論飽和度檢驗

三級編碼之后，研究者將隨機抽樣1/3訪談樣本進行理論飽和度檢驗。理論飽和度檢驗是指：當不斷收集案例進行檢驗時，邊際改變變得很小，可以稱其理論飽和[7]。本次檢驗結果與上述保持一致，并未產生額外范疇，因此通過此次理論飽和度檢驗。

2.5 模型建構

基于扎根理論的編碼過程，總結出游客對于旅游文創產品的需求點并構建理論模型，探索揭示旅游文創產品設計的原則和策略，主要模型見圖1。

3 模型闡釋

3.1 實用需求

設計的起源開始，“實用”一直都是“設計”的本質屬性。當代產品設計依然以實用性、功能性為設計的首要原則[8]。訪談結果表明用戶對旅游文創產品設計中的實用需求主要受性價比、實用性、品質、功能性、便攜性和耐用性這六大因素影響。

實用性與功能性是游客討論到的關于實用需求的最多話題。大多數游客表示在購買不實用的產品后，會有“為什么要購買”以及“用它做什么”的想法出現；便攜性在此次編碼中的編碼數也較多，由于旅游時物品的重量和體積會嚴重影響游客出行便利度，因此游客更傾向于購買小而便攜的產品；性價比、耐用性是此次實用需求編碼的三級關注點，大多數受訪者的印象是，貴重的文創產品往往不耐用，只具有“花瓶”屬性，因此，游客更愿意購買價格較低、品質較好的高性價比產品。

3.2 審美需求

盡管消費者購買文創產品看重產品本身的使用價值，但他們也愿意在經濟可承受范圍內為產品的附加值付款，而“美觀”正是當代消費者較為關注的產品附加值[9]。

結果表明，用戶對旅游文創產品設計中的審美需求主要受外觀、色彩、包裝和設計風格這四大因素影響。對于文創產品而言，產品美觀性的正確表達能夠吸引消費者的第一目光，從而增加消費者對于產品的好感度，也因此外觀是游客提到最多的關注點；有的受訪者還表示眾多產品設計風格的相似性已經開始導致他們的審美疲勞，因此設計師日后應從設計風格的個性化出發設計產品，不斷創新增強游客吸引力，進而增加市場的占有率；還有少數受訪者受第一視覺效果影響表示“色彩好看”“外包裝好看”等都是吸引他們購買文創產品的因素，因此，設計師也應當注意這兩方面的需求。

3.3 功能需求

功能需求要求設計人員在設計時賦予產品一些必要屬性，使用戶能夠通過這些屬性來完成任務，滿足自身的需求。功能需求有時也被稱為行為需求，大多數游客會選擇購買旅游文創產品來達到送禮、紀念、收藏和裝飾的目的，以此行為來傳遞和感受一種隱形的情感。

此次的主范疇編碼過程中，“送禮”編碼最多，大多數受訪者表示，看到有趣的文創產品，就會情不自禁買給自己的親人或朋友，由此可見功能需求的非理性特點，這也就告訴了設計師們，一個優秀的設計師，應當在重視產品其他性能的同時，還應考慮到產品對消費者的行為影響以及情感影響，這就要求設計師要確保設計產品具備優秀的情感屬性，才能引起游客購買產品表達“送禮”的情誼；同時一個優秀的文創產品所具有的情感屬性也必然會對紀念、裝飾與收藏需求產生黏著性。因此以消費者的深度體驗和美好感受為出發點，賦予產品明確清晰的情感屬性表達、注重產品的功能屬性對于設計師來說尤為重要。

3.4 文化需求

編碼顯示，知識性、地域性、代表性、獨特性、科學性、多樣性是構成文化需求這一主范疇的六大板塊，其中地域性是幾乎每位受訪者都會提及的需求。一般認為，“本土文化”指的是以當地的地方特色為基礎進行設計。設計師在設計時要更好地捕捉游客對旅游文創產品的文化需求，深入挖掘當地的地域文化特色與精神內涵，概括出當地文化的共性與個性，重點反映其獨特的個性，繼而將這些文化因素進行象征符號的提煉，從而創造出富有地方特色的文創產品，滿足不同地域之中人們內心的文化差異感[10]；知識性、代表性的提出主要考驗設計師的提取、概括、創新而又合理展示文化的能力，設計師應注意在研究和概括文化需求的基礎上，從用戶的眼光及角度出發，透過現象看本質，快速而準確地把握最能代表該文化的核心，賦予文化載體代表性內涵及寓意；游客提出的獨特性以及多樣性共同要求了設計師在提取文化素材時，應注重文化個性以及多樣化的應用，避免千篇一律的共性設計；科學性在此次編碼中編碼最少，但也不容忽視，設計師在進行文化提取時，要有理有據，不能隨意而盲目，這樣提取的文化象征符號才是科學的，適合的。從以上六點出發，完美契合了用戶對旅游文創產品的文化需求，能夠使設計師對載體的文化賦予達到事半功倍的效果。

3.5 創新需求

創新是文化創意產業不可缺少的一部分，編碼顯示，消費者對旅游文創產品的創新需求主要包含了設計創新、載體創新、想法創新三個范疇。其中設計創新提及次數最多，主要是游客對產品如外觀、色彩等外部“有形”層面的設計期望；想法創新作為內部“無形”層面，也有小部分受訪者提及，這類受訪者比較青睞設計師的設計想法，基于此，設計師應大膽創新，用時尚前衛的想法來拉動游客的消費欲望；載體創新也屬于“有形”層面的一個部分，也被較少的受訪者提到，這類受訪者表示平常性的載體如“服飾、提包、筆記本”都已司空見慣，很難激起他們的購買欲望，文創產品的載體創新可以紓解設計師選擇載體而產生的設計壓力。因此設計師理應多注重用戶對文創產品的創新需求，從多角度思考創新，以此達到事半功倍的效果。

3.6 體驗需求

體驗需求在本次半訪談式編碼中總編碼數為6，但也不可忽視的，受訪者提出了交互功能、虛擬現實、可參與性與情感體驗四個范疇。交互體驗是使用者在使用過程中所感受到的、能夠接觸到的所有互動信息，是使用者的一種主觀感受；虛擬現實是利用高度逼真的虛擬環境，使人產生一種身臨其境的感受，使游客能與該物品產生一種自然交互；可參與性是指人能夠直接或間接地參與其中；情感體驗是產品帶給用戶的一種文化方面的情感鏈接，通過與對產品的深度鏈接，能夠感知到內心的憤怒、同情、悲傷、愉悅等內心體驗，即要求了設計師設計產品時應賦予產品獨特清晰的“文化情緒”，四種范疇總結下來可以歸納為受訪者不再滿足于文創產品帶來的二維空間感受，而是期待文創產品帶來的三維空間的感受，從多角度出發，獲得更深層次、多樣化、獨一無二的深層體驗。

4 研究結論

4.1 實用需求是旅游文創產品設計贏得用戶的基本要素

此次的半結構式訪談研究顯示，實用需求的總編碼數最多，由此可見，實用需求是游客對旅游文創產品的基本需求點。從根本上說，實用性是設計的本質屬性，形式服從功能，設計產品的本質是為了使用，因此在文化創意產品的設計中，設計師首先應以產品的實用價值和用戶的需求為出發點，其次再考慮產品的美觀、創新等因素繼而進行創作。滿足游客的需要才是設計師的本職工作以及根本目的，因此設計師要以使用者對產品的實用需求作為設計的第一準則，以文創產品的耐用性、便攜性、功能性等特點為出發點。使文創產品具有實用價值的同時滿足消費者對于文創產品的實際需求[11]。

4.2 文化需求是旅游文創產品設計贏得用戶的核心價值

文化是人類精神的結晶與智慧的象征，文創產品設計的核心就是文化，文化創意產品的成功也必然反映了文化的傳承與發展，不同地域的文化承載物本身所包含的時代精神、隱藏的寓意以及深刻含義等都是值得后人去不斷繼承與研究的[12]。從消費者的偏好可知，一個成功的文創設計產品與所在地域的文化因素是緊密相連的，只有賦予文創產品文化特性的形式表達，才能設計出更有意義、更好的新時代文創產品。

4.3 審美需求是旅游文創產品設計贏得用戶的必備屬性

設計的目標并非最優設計，而是在于在某種條件下滿足人的需求設計，這并非一種科學水平上的標準，而是一種主觀上的標準，也就是消費者的審美標準。人都是視覺動物，不管是買禮物、找工作等，只要是有美感的東西，都會更容易引起人們的注意，大部分消費者都認為，好看、顏色搭配好的旅游文創產品工作起來效果也會更好。人們的生活離不開美，美的需求是任何產品設計的必備屬性。在文化創意產品設計中，設計師不僅應具備發現、挖掘與創造美的能力，而且要能走近消費者的日常生活，通過對消費者的消費習慣、生活習慣等的認識與研究，進而了解消費者的審美需求并遵循與把握現代美感的設計標準最終確定設計類型以滿足消費者不斷變化的審美需求[13]。

4.4 功能需求是旅游文創產品設計贏得用戶的重要保障

隨著設計界和制造業的快速發展，市場從以廠商為主的賣家主導逐漸轉向了以顧客為主體的買家主導，此時，大部分的文化創意產品設計在功能、品質和價格上的差異已經日漸縮小，因而消費者已經不再滿足于文創產品的實用性、性價比等功能，而是對文創產品自身屬性所帶來的功能需求比重日益增加，因而在文創產品的設計中考慮消費者的功能需求已經是文創產品設計創新的重要發展趨勢。功能需求可以說是將消費者的行為、思想、感覺、渴望等因素轉換到產品屬性中去，進而去觸發用戶一種無意識的但有目的的購買行為。對用戶的行為習慣及情感進行精確的探索和度量是文創產品設計的重要前提，因此，設計師探索消費者的功能需求并將其功能屬性融入到旅游文創產品中，能夠取得較為可觀的效果。

4.5 創新需求是旅游文創產品設計贏得用戶的關鍵戰略

中國的現代化設計事業已經步入了一個嶄新的時代。社會、經濟與科學技術的發展使得消費者對物質生活與精神生活的需求越來越高，消費者不僅追求文創產品的實用美觀，而且更希望在產品同質化的市場上找到有創意的創新性產品，這就促使了設計師不斷地去完善、改進和更新現有的設計方式。創新實質上是一種個性化的體現，是一種差異化的設計戰略，是個性化的內在意蘊與創造性的表現形式的統一結合，是推動當代設計活動不斷向前發展的動力，是設計師對自己的無限超越，是設計師對文創產品的自由發揮與隨心所欲地表達。現如今，大部分的旅游文創產品都離不開前衛和個性的創新設計，前衛、個性的創新設計已然是大多數旅游文創產品成功的關鍵。無論何時，創新都是文化創意產品設計的重要組成部分。設計人員要勇于思考、勇于創造，在對于旅游文創產品的設計過程中注重突出產品的個性與獨創性，刻意、有目的的營造出無規則、不合理的設計空間，或設計幽默風趣的設計形式以博得消費者的歡心和好感。

4.6 體驗需求是旅游文創產品設計贏得用戶的必然趨勢

“體驗”從本質上說是一種個人化、私人化的經歷方式，是一種消費者的新型需求。現如今，消費者對體驗需求越來越重視，主要是因為消費者們新型需求的出現。隨著時間的推移與時代的發展，消費者在滿足了較低層次的需求之后，自然而然地就會追求更高層次的需求，體驗需求作為高層次需求的一部分，它的出現是理所應當，也是必然的，它強調了人的中心地位，極大地展現了消費者的自我價值[14]。在設計旅游文創產品時，設計師要在想象中使自己站在消費者的立場上，充分發揮主觀能動性感受消費者的感受，體驗消費者的體驗[15]，繼而再對文創產品進行交互體驗的融入、虛擬現實的開發，給游客帶來一種新奇、獨特的豐富多彩的感官體驗。

5 旅游文創產品未來設計方向

目前而言，文創產品的開發及設計處在技術創新和研發中產業價值鏈的高發展環節，其文化以及科技的附加值要遠遠高于一般產品的附加值，同時加上大力發展旅游業的政策在不斷陸續出臺，所以開發旅游文化創意產品的設計具有很高的研究意義與現實意義。經過本次課題研究的訪談結果分析，未來的旅游文創產品設計大方向主要應遵循以下幾點：第一，以用戶需求為中心進行旅游文創產品設計。設計師要充分調研市場，確定目標人群的需求核心點，從消費者的角度出發，充分考慮如何將實用需求、審美需求、功能需求、文化需求、創新需求和體驗需求這幾大用戶需求貼切地融入旅游文創產品的設計中，實現文創產品創意設計的目標價值最大化，以達到在更好的售賣文創產品的同時又能達到宣傳當地旅游、弘揚當地文化目的；第二，要打造創新性的地域品牌形象。深挖本土特色文化，將具有獨特性的設計風格運用于該地域的旅游文創產品設計，打造獨具特色的品牌形象，激發消費者的購買欲；第三，要具備設計作品檢驗思維。文創產品從最初的概念形成到最后的設計成品，耗費了很多的時間成本，小規模的生產銷售可以檢驗產品的受眾面以及銷售情況，既可以避免大規模生產可能帶來的不必要損失，又可以根據市場反饋情況，來考慮是否二次改進等問題。