互聯(lián)網(wǎng)背景下色彩營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播中的應(yīng)用
——以天貓中國(guó)色為例

曹議瀾

中國(guó)美術(shù)學(xué)院 浙江 杭州 310012

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，我國(guó)當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸發(fā)生改變。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)人均消費(fèi)能力得到顯著提升，因此愈來(lái)愈多的人逐漸不限于物質(zhì)追求，紛紛開(kāi)始追求精神享受。在這種大環(huán)境下，大眾消費(fèi)逐漸趨于感性，不再僅僅重視產(chǎn)品的使用功能，開(kāi)始慢慢考慮產(chǎn)品所提供的精神價(jià)值，進(jìn)而衍生出了感性消費(fèi)、精神消費(fèi)、及符號(hào)消費(fèi)等一系列新型消費(fèi)模式[1]。大部分消費(fèi)者均想要憑借所購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)突出個(gè)性、身份、及內(nèi)涵，在此種背景下，產(chǎn)品的附加價(jià)值越豐富，越能得到消費(fèi)者的青睞，而產(chǎn)品附加價(jià)值又主要通過(guò)精神內(nèi)涵得以體現(xiàn)。在新時(shí)代下，傳統(tǒng)圍繞產(chǎn)品使用功能為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式正逐漸消失，取而代之的是圍繞產(chǎn)品附加價(jià)值為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式[2]，而產(chǎn)品的附加價(jià)值本質(zhì)上取決于品牌文化及內(nèi)涵。換言之，目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而不再是之前關(guān)于產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)。

一、色彩營(yíng)銷(xiāo)理論

伴隨著色彩愈加頻繁地被引入至企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也由此產(chǎn)生了色彩營(yíng)銷(xiāo)理論。最早的色彩營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)CMB公司于上世紀(jì)八十年代最先提出的，此理論明確表示應(yīng)基于消費(fèi)者對(duì)色彩的心理需求，通過(guò)搭配色彩組合來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)[3]。色彩營(yíng)銷(xiāo)理論剛開(kāi)始只得到部分行業(yè)企業(yè)，諸如美容美發(fā)、化妝品等企業(yè)的重視，而隨著此理論的不斷豐富及價(jià)值的不斷凸顯，迅速在整個(gè)行業(yè)風(fēng)靡。

在色彩理論中，存在一個(gè)廣為人知的知識(shí)點(diǎn)，即“七秒鐘色彩”[4]，大致內(nèi)容為：他人對(duì)某種商品或某個(gè)人的認(rèn)識(shí)，可通過(guò)色彩的方式留在印象中，且時(shí)間不超過(guò)7秒，這涵蓋了以下重要信息：即色彩可謂產(chǎn)品最重要的外部特征，能為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的附加值。

二、色彩營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌傳播的作用

1.色彩營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌知名度的作用

品牌知名度不僅直接決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感程度，同時(shí)還直接影響了品牌在消費(fèi)者心中的形象。色彩可謂是產(chǎn)品最直接，同時(shí)也是最客觀的特征信息，進(jìn)而合理運(yùn)用色彩是品牌累積知名度的前提和保證。色彩語(yǔ)言能夠?qū)θ说纳砗托睦砭斐勺钪苯拥拇碳し磻?yīng)，從而給人留下深刻的印象。

2.色彩營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌認(rèn)知度的作用

品牌認(rèn)知度代表了消費(fèi)者對(duì)某品牌的整體認(rèn)知。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌品質(zhì)最直觀的認(rèn)知，取決于產(chǎn)品外觀，進(jìn)而站在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，色彩對(duì)品牌品質(zhì)具有十分重要的作用[5]。

3.色彩營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌聯(lián)想度的作用

品牌聯(lián)想，即消費(fèi)者在體驗(yàn)、感知某品牌時(shí)所產(chǎn)生的聯(lián)想，

通常以抽象信息進(jìn)行呈現(xiàn)，一般囊括了：品牌內(nèi)在文化、外在形象、和產(chǎn)品質(zhì)量等。在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，除了營(yíng)造相應(yīng)的色彩環(huán)境，還需確保在各營(yíng)銷(xiāo)渠道上的色彩保持一致，以此來(lái)構(gòu)建品牌聯(lián)想。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌品質(zhì)最直觀的認(rèn)知，取決于產(chǎn)品外觀，無(wú)論色彩是否代表產(chǎn)品的主要內(nèi)容，色彩都對(duì)品牌品質(zhì)起著十分重要的作用。

三、天貓中國(guó)色的色彩營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2021年1月14日，天貓官博與中國(guó)美術(shù)學(xué)院合作，推出了2021色彩趨勢(shì)色“給荔紅”（圖1），包含了由荔枝生長(zhǎng)過(guò)程中提取的四色：“夕嵐”“丹霞”“玉荷”“洛神”這既代表了中國(guó)人的傳統(tǒng)審美偏好，也包含了中華文化的慣性表達(dá)，此色彩一經(jīng)推出，立即得到了大眾的喜愛(ài)。我國(guó)傳統(tǒng)五色系統(tǒng)可謂中華文明的代表，其影響貫穿古今，可謂人類(lèi)文明進(jìn)程的獨(dú)特表現(xiàn)，有極大的被抽象借鑒的價(jià)值，因此很值得深入挖掘與分析。同時(shí)解決文化符號(hào)與貨品跨界的屏障，滿(mǎn)足任何品牌和產(chǎn)品的跨界需求。當(dāng)顏色被賦予某種文化象征和故事后，將會(huì)變成另一種符號(hào)，越來(lái)越多的顏色成為熱門(mén)搜索詞：“莫蘭迪色”“故宮紅”“克萊因藍(lán)”等等。由此看來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)色彩的深度挖掘勢(shì)在必行。于是，天貓推出全國(guó)首個(gè)以中國(guó)傳統(tǒng)顏色為主題的趨勢(shì)發(fā)布，并結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，傳播并提升國(guó)民好感度，運(yùn)用無(wú)邊界的顏色應(yīng)用來(lái)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

圖1 “給荔紅”主視覺(jué)

1.目標(biāo)市場(chǎng)定位消費(fèi)特點(diǎn)

當(dāng)前，“Z世代”開(kāi)始吸引著商業(yè)世界的關(guān)注。正是這樣一類(lèi)特殊的群體，正慢慢推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生著前所未有的變革，同時(shí)也逐漸扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)觀念。隨著展現(xiàn)出的龐大消費(fèi)能力和消費(fèi)體量，標(biāo)志著我國(guó)消費(fèi)主體正式進(jìn)入“Z世代”漸入主流的消費(fèi)時(shí)代。于是天貓新文創(chuàng)致力于攜手“Z世代”消費(fèi)者，讓中國(guó)文化藝術(shù)符號(hào)走進(jìn)年輕群體。而此類(lèi)群體的消費(fèi)行為也慢慢呈現(xiàn)出一些鮮明特征。當(dāng)愈來(lái)愈多的企業(yè)提出“年輕化”的口號(hào)時(shí)，年輕人到底傾向于何種偏好，慢慢成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

（1）注重體驗(yàn)和數(shù)據(jù)

在日常消費(fèi)中，“Z世代”期望企業(yè)提供更多個(gè)性化、針對(duì)化的產(chǎn)品，從而享受與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)。再加上當(dāng)下又是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以“Z世代”針對(duì)“憑借收集他們的行為數(shù)據(jù)，以得到更個(gè)性化的服務(wù)”這一行為持開(kāi)放態(tài)度。他們?cè)敢夤_(kāi)與分享部分個(gè)人信息，以獲得于自己而言更好的體驗(yàn)。

（2）偏好興趣社群

“Z世代”的興趣和參與方式更為多樣、更為獨(dú)特。他們喜歡自己組建或加入感興趣的社群，比方說(shuō)音樂(lè)、動(dòng)漫等社群。從某種角度上來(lái)說(shuō)，“Z世代”可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，具有鮮明的個(gè)性和消費(fèi)傾向。

（3）顏值即正義

愛(ài)美之心人皆有之。在“Z世代”亦是如此，他們對(duì)顏值的追求，不單側(cè)重對(duì)自身顏值的塑造，還彰顯在消費(fèi)的各方面。此外，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)，對(duì)品牌也有明確的要求，具體體現(xiàn)在以下方面：1、價(jià)格，80%的“Z世代”可接受高于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，但不能過(guò)高；2、外觀，“Z世代”對(duì)“顏值即正義”有著執(zhí)著的追求，因此更傾向于萌趣、好看、充滿(mǎn)個(gè)性的外觀產(chǎn)品[5]。

2.目標(biāo)市場(chǎng)色彩偏好分析

在此次研究中，將選擇“Z世代”群體為研究對(duì)象，深入剖析其色彩偏好，最終總結(jié)出以下結(jié)論：

（1）個(gè)性化需求非常突出

原因在于他們想要通過(guò)個(gè)性化的色彩來(lái)體現(xiàn)自己的品味。因此在選擇產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)傾向于選擇自己鐘情的色彩。又因?yàn)椤癦世代”群體的文化背景和生活環(huán)境存在差異，進(jìn)而為滿(mǎn)足此類(lèi)群體的不同需求，非常有必要提供不同系列、多種搭配的色彩組合。

（2）對(duì)色彩外觀及品質(zhì)的更高要求

因?yàn)殡S著時(shí)代的不斷發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)愈來(lái)愈好，大眾的生活水平愈來(lái)愈高，尤其是“Z世代”，由于搭乘上了時(shí)代發(fā)展的列車(chē)，進(jìn)而非常注重生活品質(zhì)。因此非常有必要在設(shè)計(jì)色彩時(shí)，嚴(yán)格秉承審美原則，務(wù)必要具備一定的審美價(jià)值。

（3）對(duì)色彩創(chuàng)意的更高要求

這就使得在制定色彩營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要富有創(chuàng)新，不能一成不變，盡可能定期推出全新的色彩設(shè)計(jì)，以此來(lái)滿(mǎn)足“Z世代”消費(fèi)需求，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

（4）對(duì)色彩文化內(nèi)涵的更高要求

就我國(guó)目前實(shí)際現(xiàn)狀而言“Z世代”的受教育程度較高。因此在進(jìn)行品牌的色彩設(shè)計(jì)時(shí)，務(wù)必要具有一定的文化內(nèi)涵。換言之，在進(jìn)行色彩營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，非常有必要運(yùn)用色彩語(yǔ)義來(lái)傳遞隱性信息，也就是品牌精神內(nèi)涵。旨在和消費(fèi)者建立牢固的品牌關(guān)系，影響消費(fèi)者偏好，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增加消費(fèi)者粘性。

3.天貓中國(guó)色的色彩營(yíng)銷(xiāo)的文化戰(zhàn)略

色彩營(yíng)銷(xiāo)的文化策略是更深層次的色彩策略在色彩營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中通過(guò)運(yùn)用色彩的語(yǔ)義功能來(lái)滲透品牌文化。在滿(mǎn)足消費(fèi)者使用需求的基礎(chǔ)上以由品牌情感、責(zé)任、義務(wù)、價(jià)值觀構(gòu)成的精神文化來(lái)慰藉消費(fèi)者的心理需求使消費(fèi)者的自我存在價(jià)值得到肯定形成對(duì)品牌的依賴(lài)提高品牌的忠誠(chéng)度[6]。

在文化內(nèi)涵方面，天貓中國(guó)色將傳統(tǒng)詩(shī)詞中的落葉、玉兔、月亮等物，融入到了現(xiàn)代流行場(chǎng)景中，為當(dāng)代大眾欣賞傳統(tǒng)文化提供了一個(gè)全新視角。由傳統(tǒng)五色中的“赤色”所衍生的“給荔紅”，在某種程度上可以說(shuō)是傳統(tǒng)文化面向大眾傳播的有效載體。不同耗費(fèi)過(guò)多資源，就可以營(yíng)造出一個(gè)熾熱、積極的氛圍，調(diào)動(dòng)大眾情緒，使大眾產(chǎn)生共鳴，從而使每個(gè)品牌得到充分解讀及重構(gòu)。最終憑借此過(guò)程，來(lái)傳播中華傳統(tǒng)文化。

4.天貓中國(guó)色的色彩營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)戰(zhàn)略

色彩營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)策略就是針對(duì)消費(fèi)者的不同需求將色彩展開(kāi)用更加豐富的色彩語(yǔ)言、更富有變化的色彩搭配將單一旋律變奏為極具時(shí)代感的和弦滿(mǎn)足不同需求的同時(shí)又可以創(chuàng)造新的色彩需求。

（1）跨界營(yíng)銷(xiāo)

憑借大膽定義，將傳統(tǒng)文化提煉成視覺(jué)符號(hào)“給荔紅”。憑借這一充滿(mǎn)寓意的顏色，來(lái)顛覆常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)框架，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，為更多的品牌開(kāi)創(chuàng)出一條全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而更好地傳播中華文化。進(jìn)而可知，在新時(shí)代下，色彩已成為傳統(tǒng)文化的重要載體，為傳播傳統(tǒng)文化提供了新的維度。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新

目前的主色彩—“給荔紅”，不但融合了大量中式元素，自帶傳統(tǒng)文化要素，而且在視覺(jué)效果上與國(guó)人的美學(xué)認(rèn)知及審美偏好十分契合，從某種角度而言，可謂打破了文化美學(xué)界與產(chǎn)品界之間的壁壘，為各品牌的營(yíng)銷(xiāo)提供了無(wú)限靈感（圖2）。

圖2 各品牌聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)

（3）激活VI

VI是品牌在受眾群體構(gòu)建差異化營(yíng)銷(xiāo)理念的重要手段之一，其中色彩則發(fā)揮了重要作用。特別是被賦予年度色彩—“給荔紅”的出現(xiàn)，為品牌發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力—長(zhǎng)期充當(dāng)VI固定色彩，深植于目標(biāo)客戶(hù)心中，短期則可基于特殊需求，于特定時(shí)期進(jìn)行針對(duì)性的傳播與互動(dòng)。

5.天貓中國(guó)色的色彩營(yíng)銷(xiāo)的整合戰(zhàn)略

色彩營(yíng)銷(xiāo)整合策略的目的在于以品牌傳播為導(dǎo)向把企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)的外在色彩語(yǔ)言進(jìn)行統(tǒng)一與協(xié)調(diào)借助色彩語(yǔ)言建立一致的品牌形象傳達(dá)一致的品牌信息。對(duì)廣告色彩、售點(diǎn)展示色彩、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝色彩、產(chǎn)品色彩等實(shí)施整合重組，以盡可能使消費(fèi)者從不同信息渠道獲得同一色彩信息，以提升品牌訴求的準(zhǔn)確性和一致性，最終建立起品牌的差異性與識(shí)別度。

（1）通過(guò)品牌標(biāo)準(zhǔn)色建立色彩信息一致性

關(guān)于品牌標(biāo)準(zhǔn)色，指的是品牌指定某一固定色彩或一組固定色彩，運(yùn)用于一切視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)媒體上，憑借色彩獨(dú)具的知覺(jué)刺激反應(yīng)，來(lái)全方位體現(xiàn)企業(yè)特色產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念、及企業(yè)形象。

天貓中國(guó)色的標(biāo)準(zhǔn)色出現(xiàn)在合作的品牌傳播媒介中如圖1所示，在色彩營(yíng)銷(xiāo)整合策略中其目的在于加強(qiáng)色彩信息的一致性。所以天貓中國(guó)色要強(qiáng)化色彩語(yǔ)義在所有的媒介中加以運(yùn)用保持傳播統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

（2）依托特定色彩語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，來(lái)確保色彩信息保持一致。

天貓中國(guó)色的色彩語(yǔ)言組織結(jié)構(gòu)具有下述特征:①色彩語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，②色彩元素的內(nèi)在聯(lián)系非常清晰，③主色為大面積單色，④構(gòu)建了一個(gè)鮮明的視場(chǎng)畫(huà)面。

基于以上闡述能夠獲悉，天貓中國(guó)色的色彩語(yǔ)言不僅在形式上呈現(xiàn)出變化的統(tǒng)一，而且在內(nèi)容上蘊(yùn)含了濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化。特別在當(dāng)下還在抵抗疫情的大環(huán)境中，更蘊(yùn)含著一種重啟的希望。進(jìn)而從另一個(gè)角度而言，諧音“給力紅”的“給荔紅”—這抹充滿(mǎn)熾熱正能量的中國(guó)紅，不僅蘊(yùn)含著“勵(lì)志開(kāi)年、當(dāng)紅不讓”的含義，承載著每個(gè)中國(guó)人對(duì)未來(lái)的無(wú)限美好憧憬，更充斥著對(duì)國(guó)家愈來(lái)愈好的強(qiáng)烈愿景。

2021年1月15日，天貓新文創(chuàng)聯(lián)合合作品牌一起推出了“給荔紅”聯(lián)名海報(bào)（圖3），圍繞“荔”字，以春節(jié)為契機(jī)，充分發(fā)揮想象，從不同角度彰顯了“給荔紅”的美感，并于微博上發(fā)起話(huà)題討論，迅速成為熱議話(huà)題。短短兩天，站內(nèi)主會(huì)場(chǎng)整體曝光量達(dá)3525萬(wàn)人次。

圖3 “給荔紅”聯(lián)名海報(bào)

結(jié)語(yǔ)

憑借以上論述可知，在品牌推廣過(guò)程中，色彩語(yǔ)言發(fā)揮著具有無(wú)可取代的作用，不僅使得消費(fèi)者愈發(fā)注重品牌的價(jià)值，而且還在很大程度上提升了品牌的創(chuàng)造力，以“Z世代”為代表的消費(fèi)群體更注重品牌的色彩價(jià)值，因此色彩逐漸成為品牌價(jià)值的核心。在此過(guò)程中，依托于色彩營(yíng)銷(xiāo)，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者提升的審美需求，而且還充分向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)了品牌文化，彰顯了品牌魅力。