超六成化妝全憑心情，當代女孩如何搞美學？

撰文/鄭藝陽

10 萬億元規模的消費市場，沒有哪個公司會對這個數字無動于衷。

根據埃森哲報告，中國有近4 億年齡在20～ 60歲的女性消費者，撐起10 萬億元規模的消費市場。97%的城市女性有收入，而且在食品和生鮮、服裝鞋帽、家居用品、母嬰、化妝和美容產品等方面，女性決策權超越男性。

關鍵在于如何打動當代中國女性消費者？

即使不用各種數據，人們也能清晰感覺到，女性的消費潮流變化得越來越快了。《2022 女性品質生活消費趨勢報告》提出，隨著當代女性收入以及受教育程度的提升，女性消費已經從“我需要”轉變為“我主張”。

尤其是在關于“美”到底是誰來決定的問題上，新一代年輕人傾向于認為這是自己主動決定的。

一、美妝追求個性美

往前倒個五年十年，以“一字眉”“咬唇妝”為代表的韓妝以及充滿了“氧氣感”的日系妝容在年輕人的美妝世界里一統江湖許多年。

如今，我們似乎很難說清最流行的妝容具體是哪一種。從聚集著高濃度美妝人群的小紅書平臺可以窺探一二。數據顯示，小紅書超2 億的月活用戶中女性美妝人群高達89%。52%的美妝內容消費女性用戶小于22 歲。

近半年來，從“泰風”“輕歐美風”到“媽生感”“偽素顏”再到最近流行的“賽博朋克妝”“萬圣節妝”，美妝筆記中層出不窮的新詞宣告這當下妝面潮流的變遷速度。

這些看似毫無關聯的變化背后，暗藏著年輕女性審美觀的巨大變化— —如今的她們，都在追求更多元化的審美。

中國女性化妝出發點變成了“我”。數據顯示，四成女性化妝是為了自我個性、情緒的表達。另外三成女性表示“想化就化”。從單一審美里解放出來的她們心態開放，實驗性更強，進一步推動多樣化彩妝美容的消費需求。

除了追求個性，越來越坦然和自信，更加接受真實自我的年輕人也更加敢于面對和了解自己的真實需求。

比起什么流行就化什么，在妝容上，她們更講求符合個人原生特色。小紅書發布的數據顯示，2021 年9 月—2022 年2 月，用戶關于方圓臉妝容的搜索環比上漲1100%+；關于怎么判斷自己是否為橄欖皮的搜索環比上漲470%。

此前被一些人認為是“缺點”、需要被遮蓋的雀斑，也衍生出了“野生雀斑妝”，并得到很多人的喜愛。將所謂的“缺點”轉為獨樹一幟的“特點”，正在成為該平臺上主流化妝思路。

二、內衣追求舒適美

作為最貼近女性身體的衣物,內衣消費趨勢的變化更直觀展現了女性對于身材以及美的態度變化。

過去幾年，中國女孩的內衣發生了翻天覆地的變化。紅極一時的“性感”維密大秀銷聲匿跡，“無鋼圈”“無尺碼”內衣以壓倒性優勢成為女孩們的新選擇。

天貓數據顯示，2020 年上半年，無尺碼內衣銷售增速高達995%。年輕女性成為無尺碼內衣的消費主力，人群增速高于其他代際。熱度持續到今年。2022 年天貓內衣6·18 榜單TOP5 中，主打無鋼圈的品牌占據4 席。ubras、蕉內、有棵樹、內外等新銳品牌沖在了最前面。

尼爾森《中國消費趨勢指數》顯示，87.4%的新時代女性群體追求的生活狀態關鍵詞為自在、舒適。

而無尺碼內衣，最大的關鍵詞就是舒適。《中國女性內衣行業研究報告》顯示，“材質面料質感好，舒適透氣”，是消費者為內衣買單的最重要決策因素。點開這些內衣品牌的店鋪，廣告詞中強調最多的也是“舒適”、“自由”和“愛自己”。

除了體驗上好穿，還要穿起來好看。近年來在年輕女孩間掀起一股“內衣外穿”的風潮讓內衣這一原本“見不得人”的私密衣物，也開始順應人們日漸豐富的生活場景，變成一件兼顧功能與搭配的時尚單品。

三、身體追求健康美

隨著審美多元化，越來越多女性消費者開始摸索不同膚色的審美可能。一股美黑潮流在目前以白為美的主流語境下悄然興起。

從東京奧運會女運動員們“狠狠地修正了大家的審美”，再到冬奧會谷愛凌的小麥色皮膚深受大家喜愛，深色皮膚的線上討論熱度不斷攀升。小紅書上搜索“美黑”關鍵詞，有5 萬多條筆記。與此同時，線下的美黑日曬沙龍也在需求之下迅速擴張。據媒體報道，2009 年北京只有不到3 家美黑店。目前在大眾點評上搜索“美黑店”，北京已經有338 家店鋪，廣州有173 家。

與此同時，在不少語境中，小麥色皮膚與運動健康形成關聯。年輕女性越來越認可健康是美。

在過去一直被認為是男性主戰場的運動領域，女性力量正迎頭趕上。根據keep 發布的 2021 年雙十一戰報，女性在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。《2021 年大眾健身行為與消費研究報告》（中國體育用品業聯合會編制）顯示，近幾年女性體育消費顯著增長，2021 年女性人均年消費額達6362 元，同比增長近 50%。隨著“劉畊宏女孩”涌現，以及飛盤、健身運動興起，在未來，更多女性從運動中探索出追求美的新途徑。