開心麻花的品牌搭建

葉芷怡 福建師范大學

開心麻花娛樂文化傳媒有限公司成立于2003年，以舞臺劇《想吃麻花現給你擰》起家，后在多個領域發展。2009年開心麻花出品的音樂劇《白日夢》大獲好評。2015年其又憑借電影《夏洛特煩惱》在國產電影中占據了一席之地，開心麻花電影正式嶄露頭角。在影視成為大眾娛樂重要方式的當下，開心麻花制作團隊以獨特的風格，向多領域延伸，建構了開心麻花品牌。現從四個方面淺談開心麻花的品牌搭建。

喜劇的觀眾基數龐大，商業吸引力高，市場競爭激烈，想在喜劇中脫穎而出，絕非易事。開心麻花團隊在喜劇領域深耕十九年，將時代特色與喜劇元素相結合，抓住機遇，成為業內聞名的原創喜劇公司。開心麻花在建設品牌的過程中保持著高度的創新意識[1]。團隊首創了“賀歲舞臺劇”概念，將話劇帶入全新賽道。此外，還抓住了“賀歲”這一熱點，將娛樂與生活緊密掛鉤。2015年，開心麻花團隊憑借電影《夏洛特煩惱》探索了喜劇電影市場，為話劇改編電影提供了新思路，票房破14億。之后上映的《羞羞的鐵拳》等電影，讓開心麻花完成話劇團隊向電影團隊的轉型，開啟了“麻花宇宙”。開心麻花團隊以極具個性色彩的麻花式喜劇在多領域發展，逐步探索喜劇影片的發展趨勢，形成了開心麻花品牌。

影視IP改編，多領域延伸

IP改編是近年來影視圈劇本選擇的大趨勢[2]。改編經過市場選擇的IP能降低風險，在一定程度上保障影片的發行。IP改編本身是產業間的聯動，機會與風險并存。原IP經過發展，有一定的粉絲基礎。若改編不符合原IP黨的預期，容易遭到排斥。開心麻花的電影團隊以此為突破口，創造了獨有的講述方式。

始于話劇改編，站穩影視市場

在話劇領域，開心麻花在2008年有五部劇實現了全年無間斷演出，其中《瘋狂的石頭》開展了全國巡演，打下了良好的粉絲基礎。《夏洛特煩惱》《驢得水》以及《羞羞的鐵拳》均改編自同名話劇，這幾部電影的成功讓市場看到了話劇IP向電影轉變的可能性，同時，這也是話劇團隊存活并轉型的一個重要選擇。首先，相較于小說，話劇改編的優勢在于話劇與電影有更高的相似性，話劇本身是一種視聽藝術，改編難度較小。其次，話劇團隊在相對舒適的范圍內進行電影創新，成功率更高。IP本身經過市場磨合，作為IP的創作團隊，開心麻花團隊明晰該IP的市場接受度，團隊對于劇本的把握更加準確，能在一定程度上降低風險。最后，原IP積攢的粉絲基礎，能夠為電影的發行造勢。話劇與電影完成聯動，以不同的方式講述一個故事，共同打造開心麻花品牌。

電影的優勢在于將話劇的時空限制打破，引導觀眾抓住重點，即補充話劇所不能展現的，強調容易被忽視的細節[3]。直觀體現在電影的時空轉換多樣且自由，同時，電影還能解決話劇中起落幕給觀眾帶來的劇情割裂問題。在《羞羞的鐵拳》中男女身體互換部分的劇情，可以明顯看出電影的表述明顯簡單于話劇，并且更容易被理解。

影片與話劇呈現明顯的互補狀態，利用團隊更加熟悉的IP，有利于打開電影市場。在國內市場，開心麻花根據自身特色，抓住機遇，打造國產喜劇“金字招牌”，立足電影市場。

海外IP中國化，拓展IP來源

海外IP的引入同樣是市場的選擇。《獨行月球》改編自韓國同名漫畫，《這個殺手不太冷靜》改編自日本電影《魔幻時刻》。IP本身自帶流量的優勢不變，海外IP中國化的困難在于文化的不同導致觀眾接受程度不同。開心麻花團隊巧妙地以日韓IP作為初次嘗試。由于中國、日本、韓國地理位置接近，且都處于東亞文化圈，與其他國家相比，中國與日韓的文化相似度較高，這樣可以減少文化帶來的沖突，改編難度相對小。但IP的改編從來不是生搬硬套，再相似的文化都需要用中國的方式講述出來。改編為中國的影片，自然會加入中國文化的元素。例如《獨行月球》中就加入了大量中國文化元素，同時加上團隊獨有的麻花化講述方式。影片保持高密度的笑點，節奏張弛有度，保證每一個爆點。影片插曲《黃河的水干了》使用的唱法和譜寫的詞都具有中國的味道，營造獨具中國特色的氛圍。唱法充滿力量，又似從遠方而來，與影片的情感相迎合，凸顯出被留在月球的孤獨月崩塌的內心世界。

通過《獨行月球》和《這個殺手不太冷靜》兩部影片，開心麻花團隊向大眾展現了自己優秀的改編能力和不斷提升自身的可能性，在影視圈中完成一次跨越。

麻花系無厘頭喜劇

麻花系的無厘頭喜劇是開心麻花的立身之本。多年的話劇經驗成為其創作優勢。影片節奏張弛有度，這是開心麻花電影的一個記號。

建構特殊環境，拓寬喜劇空間

開心麻花擅長用特殊的環境為無厘頭的存在創造可能性。在脫離現實的狀況下，不受約束地講述故事，拓寬喜劇的空間。《夏洛特煩惱》是穿越時空，回到過去；《羞羞的鐵拳》是男女換身，尋找真相；《獨行月球》是身處月球，拯救地球。在宣發時，依靠特殊的環境吸引大眾，獲得熱度。電影中特殊的環境讓現實中的一些問題以戲謔的方式被提出，讓觀眾在歡樂中了解人性的缺點，引發自己的思考，但不會感到被冒犯。比如《羞羞的鐵拳》中真相相較于生存的重要性，《獨行月球》中他人和自身的抉擇。喜劇是對現實世界的一種宣泄。處在特殊的環境中，一切問題都被允許出現，任何欲望都可以被侃侃而談。開心麻花用這樣的方式，最大化地創造自己的無厘頭喜劇世界。

高密度笑點，放長線釣大魚

開心麻花團隊始終保持電影高密度的笑點，不斷刺激觀眾的感知。一如話劇需要博取觀眾的關注，高密度的包袱可以使電影最大程度地吸引觀眾。觀眾長期處于期待的狀態，即使只是看笑話，也能保證影片被完全欣賞。

開心麻花團隊喜歡埋伏筆，留下包袱，引導觀眾不斷思考影片之前所講述的內容。《獨行月球》中孤獨月在月球上荒度人生，觀眾和孤獨月一樣以為地球毀滅了。鏡頭一轉，發現地球上的人和觀眾一樣在關注孤獨月的生活。引發觀眾回憶起之前孤獨月的所作所為，真正達到喜劇的結果。《夏洛特煩惱》中夏洛靠未來時代的歌一炮而紅，改變了歌曲真正的歸屬者的命運。看似無用的片段實則緊密相連，這是無厘頭喜劇的特點，觀眾永遠不知道反轉在什么地方。

講述普通而荒誕的“我”

荒誕的普通人是開心麻花電影中主角的特點。這樣的設定更符合電影所設置的環境，又具有喜劇特點。開心麻花團隊明白自己的觀眾群體大多為中青年，講述的故事要貼近他們的生活，滿足他們的需求。故事講述需要通俗易懂，引發觀眾的共鳴。大部分的觀眾都是普通人，很多人是為了排解煩悶而觀看喜劇。創作團隊從不同的角度看待和解決生活中的問題，挖掘生活中被人遺忘的小故事，講述普通人的故事。《夏洛特煩惱》回到過去尋找白月光，彌補生活的缺憾；《驢得水》謊報老師人數，冒領薪水，貼補生活；《獨行月球》從躺平人生到拯救世界。影片塑造的人物不是完美的，正因為人物有缺點，才更像一個鮮活的人。在故事發展的過程中，觀眾可以看到小人物的成長，觸發其對未來的期待。

開心麻花電影中的人物行事具有荒誕色彩。《獨行月球》中的孤獨月因為對馬藍星一見鐘情，從工程師調劑為維修師；因為構思情書，錯過全員撤離的情況；因為嘗試拿藥物，與袋鼠發生了一次又一次的搏斗。這些事情在現實世界中幾乎不會一次性全發生在一個人身上，在電影里一切被推向了極端。在人物的設置上，團隊將孤獨月這一角色與觀眾區分開，當大眾被放置在更安全的區域，大眾更能客觀性地去領悟荒誕背后的真相。

切合當下熱點，引發社會共鳴

正如劉洪濤在采訪中對開心麻花發展的兩方面總結：“一個是研究喜劇，一個是研究觀眾需求。”研究觀眾的需求是開心麻花立足的重要一環。開心麻花以娛樂觀眾為宗旨，市場熱點是大部分觀眾的關注點。將熱點與影片結合，可以給觀眾一種熟悉感。觀眾是熱點的共同創造者。當日常生活的所見所聞被放在屏幕上，觀眾與電影之間的距離被拉近，更容易引發共鳴。在特殊的環境中，講述現實的事情，讓觀眾更有帶入感。《夏洛特煩惱》中獲獎作文的名字叫《我的區長父親》諷刺了一些不正當的人情世故。利用熱點，最后也需要創造熱點。在這部影片中留下了“馬冬梅”名字的笑話。馬冬梅的名字反反復復被遺漏又補充，成為熱點，引發了大量的模仿。創造熱點，讓影片能夠不斷被提及，維持影片的生命力。

注重影片聯動，激發觀眾聯想

聯動是保持影片知名度的一種方式。開心麻花團隊在影片中多方向進行聯動。首先，開心麻花的電影在創造一個宇宙，讓自己的影片之間產生聯系。比如，《夏洛特煩惱》中馬麗飾演的馬冬梅的父親叫馬東，是一個從來沒有出現過的形象。而在《羞羞的鐵拳》中馬麗飾演的馬小的父親同樣叫馬東，完成了另一個時空的家庭建構。《獨行月球》中以諧音梗的方式勾連了《夏洛特煩惱》。《夏洛特煩惱》作為開心麻花的第一部電影，具有特殊的意義，可能成為整個開心麻花電影的紐帶。影片的聯動可以激起觀眾的回憶，調動觀眾的積極性。

其次，開心麻花團隊與其他影片也有聯動，或者說是一種致敬。《獨行月球》中月球生活艙上的一張海報，金剛鼠的臺詞“在太空中，沒有人能聽到你的尖叫”，喚醒了觀眾對《異形》的記憶，向《異形》這部科幻經典之作致敬。

重視品牌建設，維護品牌形象

開心麻花團隊在開發影視和話劇的同時，從產業聯動、IP推廣、明星打造以及品牌推介等方面打造品牌，積極樹立開心麻花品牌形象。

影視產業建設，穩扎穩打奠基礎

開心麻花團隊堅持以全國路演的方式，集聚粉絲力量，扎實自身口碑。開心麻花的名字出自第一部舞臺劇《想吃麻花給你擰》，“麻花”遇上“開心”，自帶喜感[4]。經過多年的舞臺劇表演，開心麻花團隊對市場的把握逐漸精準，表演形式不斷完善，自成體系。2009年其以《白日夢》打開音樂劇的大門，大獲關注。音樂劇《爺們兒》經過多次更改，將傳統與流行相結合，顛覆了觀眾對中國音樂劇的固有印象，為該產業的發展提供了新方向。2012年的《開心麻花劇場》標志著開心麻花團隊涉及網劇，開啟了開心麻花影視產品線。而后其與多家衛視合作，開展多檔喜劇電視欄目。自2011年起，開心麻花團隊不斷接觸春晚，給開心麻花帶來了大量的熱度。

注重完善IP鏈，社會與經濟效益合一

經過十幾年的發展，開心麻花團隊的IP鏈趨于完整，開始嘗試追求社會效益與經濟效益的統一。如今，其產業延伸至潮玩界，開始設計一些新的卡通形象。“88弟弟”作為團隊的第一次嘗試，以麻將為原型，加上團隊logo中的“小紅心”元素和“麻花無限”符號，傳達了開心麻花樂觀、逗趣的娛樂精神。

《獨行月球》與游戲和平精英完成了一次影游聯動，開啟游戲與藝術融合的新篇章。目前市面上大多數的影游聯動是根據影視推出一款全新的游戲，而開心麻花此次是將成型的影片與同樣成熟的游戲進行聯系，雙向支持。和平精英和《獨行月球》二者的粉絲組成相似，可能成為對方的潛在客戶，因此此次聯動，在一定程度是互利互惠的。開心麻花團隊為自己的影片宣傳創造了新的可能性。

堅持明星培育，打造品牌團隊

開心麻花重視團隊的發展，打出品牌電影的旗號。團隊長期進行會員建設。“麻花團”俱樂部主辦的活動受到大量粉絲的歡迎，形成了自己的品牌俱樂部。團隊保持與粉絲的互動交流，提高與粉絲的黏性。而在電影領域，觀眾奔著團隊買票。頭部明星如沈騰、馬麗、艾倫等保持高曝光率，例如沈騰有固定節目《王牌對王牌》，保證長期處于觀眾的視線之中，同時能夠讓團隊與市場保持聯系。保持新鮮度是團隊受歡迎的重點，而要保持新鮮度，就需要團隊不斷去探索市場。

注重品牌推廣，提升品牌輻射力

開心麻花在品牌的傳播和推廣上追求速度、廣度與深度。第一，構建了立體的傳播網絡。開心麻花團隊的廣告投放覆蓋面廣，涉及上百家視頻網站、平面媒體、電視媒體等，多方面發力，短時間內提高了品牌的知名度。第二，重視規模效益。自成立以來，開心麻花團隊就重視全國性演出，足跡覆蓋120多個城市，在多地設置子公司及辦事處。第三，與多家品牌建立深度合作關系。開心麻花團隊與聯想、攜程等都建立了合作關系，涉及面廣，延伸品牌在市場的輻射度。

以上是對開心麻花品牌搭建的分析。多領域發展，多方面聯動，讓開心麻花迅速立足于市場，目前其品牌搭建已經取得了階段性成功。但是在后期的發展中，能否繼續進行高水平的創新，保持市場的新鮮度以及特色發展，依然是開心麻花需要關注的問題。開心麻花根植于中國本土，專注于國內觀眾，就必然有其發展的局限性，而海外市場的拓展難度大，這些都會成為影響開心麻花品牌建設的因素。