西部陸海新通道班列品牌建設研究

秦歡歡，王 昊

(1.中國鐵道科學研究院集團有限公司 運輸及經濟研究所，北京 100081；2.中鐵國際多式聯運有限公司鐵?？炀€部，北京100161)

“西部陸海新通道”發展初期為“中新互聯互通南向通道”，是在中國-新加坡戰略性互聯互通示范項目框架下，中國西部相關省(區市)與新加坡等東盟國家合作建設的國際貿易物流通道，通過國際鐵海聯運、跨境公路運輸、國際鐵路聯運等多種物流方式，輻射全球107個國家和地區的316個港口。鐵路作為西部陸海新通道的關鍵運輸方式，在通道發展建設中發揮著重要作用，2021年，西部陸海新通道班列共開行6 117列，累計發送貨值超300億元，服務品類超過640個，已基本形成由重慶、成都等西部城市出發，分別經貴陽、懷化、百色等節點至廣西北部灣港，進而通達世界各國港口的海鐵聯運通道。

1 西部陸海新通道班列品牌建設意義

隨著“一帶一路”“西部陸海新通道”建設深入推進，運輸結構調整計劃穩步落實，我國多式聯運進入加速發展期，對開發鐵路加快海鐵聯運產品，樹立海鐵聯運國際物流品牌提出了新要求。打造西部陸海新通道班列品牌，統籌建設西部陸海新通道班列，對優化整合現有海鐵聯運產品，促進鐵路與海運順暢銜接，構建海鐵聯運物流服務體系，具有十分重要的意義。

（1）國家戰略要求。2019年8月2日，《西部陸海新通道總體規劃》(發改基礎[2019]1333號)由國家發展和改革委員會正式印發實施，提出到2025年，形成以鐵路為骨干的陸路交通通道，鐵海聯運集裝箱運量達到50萬TEU的發展目標，同時鼓勵開行鐵路貨物班列，優化鐵路班列服務。2021年11月2日，交通運輸部印發《綜合運輸服務“十四五”發展規劃》(交運發[2021]111號)，提出加強港口與中歐班列、西部陸海新通道、中歐陸?？炀€等高效銜接的發展要求，為打造陸海內外聯動、東西雙向互濟的開放格局明確發展路徑。“一帶一路”和“西部陸海新通道”建設的推進實施為物流行業的發展提供了難得的歷史機遇，也對鐵路發揮自身優勢，加強與海運等多種運輸方式協同合作，共同構建國際綜合運輸互聯互通網絡提出了新的更高要求。同時，國家大力推動發展多式聯運，先后出臺《“十三五”鐵路集裝箱多式聯運發展規劃》(發改基礎[2017]738號)、《推進多式聯運發展優化調整運輸結構工作方案(2021—2025年)》(國辦發[2021]54號)等規劃文件，從鐵路物流園區功能統籌規劃，到鐵路、公路、水運的集裝化轉運基礎設施建設，再到信息平臺的互聯互通，為鐵路融入物流大通道建設與發展，構建了更多協同創新的新契機[1]。

（2）鐵路打造國際物流品牌的需要。我國正在構建以“一帶一路”建設為統領的全方位對外開放格局，與“一帶一路”沿線國家間的經貿關系日益密切，以鐵路為骨干的跨境跨區域互聯互通走廊不斷完善，中歐班列蓬勃發展，為支撐引領國際集裝箱多式聯運系統加速形成，構筑國際集裝箱物流品牌，帶來難得機遇，創造了嶄新平臺[2]。鐵路企業應抓住當前發展機遇，總結和借鑒中歐班列統一品牌建設經驗[3]，推進物流資源整合，打造西部陸海新通道班列國際物流品牌。通過大力拓展品牌營銷戰略，對品牌建設、品牌標識、品牌使用和品牌宣傳進行統一規范和管理，不斷提高品牌知名度、認知度、美譽度和忠誠度，持續打造鐵路國際物流知名品牌。

2 國內外典型多式聯運品牌建設發展經驗

順豐速運有限公司(以下簡稱“順豐”)、德邦物流股份有限公司(以下簡稱“德邦物流”)、A.P.穆勒-馬士基集團(以下簡稱“馬士基”)、中國遠洋海運集團有限公司(以下簡稱“中遠海運”)、歐門集團(EUROGATE)、納威蘭貨運公司(Naviland Cargo)等國際知名物流品牌的建設發展經驗表明，品牌創建前期應先明確客戶群，找準自身的市場定位，專注培養核心產品，隨著品牌不斷發展，逐步完善自身服務體系，將品牌做大做強。

2.1 明確品牌定位

順豐、德邦物流、馬士基等企業均對自身品牌準確定位，順豐的定位是結合自身優勢，以商務文件和小件貨物為目標客戶群，逐步發展成為商務快遞的代名詞；德邦物流以“準”為市場定位，現以“精準空運”“精準卡航”“精準城運”“精準汽運”等產品為客戶持續提供精準的物流服務；馬士基的定位是全球物流經營人，其經營網點遍布全球重要國家；歐門集團定位是歐洲集裝箱碼頭行業的領軍者，已發展成為歐洲最大的港務集團。因此，在品牌建立之初，明確品牌定位至關重要。

2.2 統一管理突出核心產品

品牌是產品及其延伸服務的綜合體現，在建設運營品牌的過程中，應有所側重，突出核心產品優勢[4]。順豐、德邦物流分別以“快”和“準”作為定位，發展自身的快遞事業，馬士基、中遠海運是通過完善航運服務各環節作業，提高航運服務綜合質量；歐門集團、納威蘭貨運公司以多式聯運經營人的身份，不斷完善優化歐洲地區的鐵水聯運服務。各企業在激烈的市場競爭中，優化自身核心產品，突出自身特殊屬性，鮮明自身品牌標識。

2.3 注重合作共享資源

在建立品牌的過程中，加強企業間的合作有助于高效整合資源、快速提升品牌的綜合質量。中遠海運將非主要經營活動領域外包給公路、鐵路、駁船、倉儲供應商等公司，降低非核心經營活動的運營成本；歐門多式聯運公司借助歐門集團其他子公司完成集裝箱船舶裝卸、集裝箱維修、集裝箱堆存、裝拆箱、包裝、制冷技術等服務，并與卡車、鐵路公司合作，完善多式聯運供應鏈。各企業通過積極發展聯盟，在吸取他人優勢的同時，減少對非核心業務的資源配置，不斷優化自身核心產品技術，突出品牌定位，樹立良好的品牌形象。

2.4 完善品牌服務體系

不斷完善品牌服務體系，提升客戶體驗感有助于同客戶保持良好的合作關系，保障客戶對品牌的忠誠度[5]。順豐為客戶提供保價、代收貨款、等通知派送、超時退費、電子賬單改派、服務收件地址保密、簽收短信通知、派件短信通知等個性化的服務；馬士基為客戶提供需求預測、開發倉儲電子數據實時傳輸、客戶信息共享等服務；中遠海運為客戶提供物流產品規劃、價格策略規劃等服務；納威蘭貨運公司為客戶提供危險品安全保障、EDI電子數據實時查詢等服務。以上服務均以客戶為中心，能讓客戶有貼心、方便的服務體驗，便于提高客戶對品牌的依賴性及忠誠度，利于品牌的對外宣傳。

3 西部陸海新通道班列品牌建設方案

3.1 品牌定位

西部陸海新通道班列是按照固定徑路、固定班期、固定發到時間等條件開行，通過北部灣等沿海港口實現與海運班輪高效銜接的集裝箱國際鐵路聯運班列，服務于西部陸海新通道沿線地區與世界主要港口城市的貨物運輸需求，為客戶提供一站式受理、全程跟蹤、安全快捷的全鏈條多式聯運服務產品。

3.2 總體思路

（1）構建品牌管理體系。按照統一班列命名、統一品牌標識、統一品牌使用、統一品牌宣傳的思路打造西部陸海新通道班列品牌，加快西部陸海新通道班列品牌注冊認證，制定西部陸海新通道班列品牌管理辦法，規范品牌運用管理。

（2）開發鐵海聯運產品。在深入開展市場調研、摸清貨源流向的基礎上，以市場需求為導向，開發班期穩定、編組靈活、時效保障的鐵海聯運產品。

（3）提供全程物流服務。加強與港航企業的融合發展和合作，為客戶提供全程運輸、全程報價、全程代理報關、信息化服務、物流增值服務、安全保障與保險等服務。

（4）完善配套保障機制。制定出臺《西部陸海新通道班列全程物流服務操作流程及質量標準》，建立國際、國內多式聯運市場開發團隊和客服團隊，加快西部陸海新通道班列專用平車、集裝箱的研制與推廣應用，推進多式聯運提單應用研究和試點，完善多式聯運綜合信息服務平臺，強化人才隊伍建設，加快建設多式聯運經營企業。

3.3 品牌建設對策

3.3.1 加強品牌統一管理

參照現有中歐班列運營組織成熟的實踐經驗，對西部陸海新通道班列按照統一品牌標志、統一運輸組織、統一全程價格、統一服務標準、統一經營團隊、統一協調平臺的原則，進行統一管理和運營組織[6]。通過采取業務一體化經營及管理，進一步規范鐵海聯運市場，統一對外報價、共同開發與經營、統一服務標準，提升運輸效率和經濟效益。

3.3.2 強化品牌商標保護意識

在經營品牌過程中，要培養品牌商標保護意識[7]，在《中華人民共和國商標法》的框架下，配套出臺《西部陸海新通道班列品牌商標管理辦法》《西部陸海新通道班列商標使用規范》文件，對品牌商標管理責任主體、使用申請流程、使用授權和許可合同、商標使用和保護、商標基本管理辦法等做出明確規定，維護西部陸海新通道班列品牌商標權益，制止侵權現象的出現，保護產品的無形財產。

3.3.3 設立統一經營標準

目前，各地根據自身特點組織開展集裝箱鐵水聯運業務，經營模式、管理辦法各有不同，而行業部門出臺的關于集裝箱鐵水聯運方面的標準和規范都是各運輸方式獨立制定的，未能形成一體化的行業標準[8]。建議鐵路和水運相關部門聯合盡快制定國內集裝箱鐵水聯運運營標準，明確集裝箱鐵水聯運基本作業、交接、檢查、換裝、堆場管理、運輸全程監管、貨損追責等規定，統一運作標準，便于集裝箱鐵水聯運業務的快速推廣。

3.3.4 樹立品牌營銷觀念

品牌的營銷觀念貫穿于品牌營銷的全過程，直接關系到品牌營銷的質量及成效。首先，西部陸海新通道班列品牌在明確自身市場定位的前提下，員工均需樹立品牌觀念，提高服務質量，以員工的敬業精神向客戶傳達產品高質量、高水平的信息，達到產品營銷的目的。同時，利用新聞、廣告、微博、微信公眾號等方式搭建宣傳平臺，積極開展國內、國際宣傳推廣，國內主要集中在北部灣、珠三角、東南沿海地區及內陸各港口腹地；國外集中于日本、韓國以及東南亞等進出口交流頻繁的國家，加強與國際知名物流企業合作，積極推廣西部陸海新通道班列品牌。

3.3.5制定應急機制

西部陸海新通道班列品牌一經推向市場，其全程業務各環節會獲得更多的關注，而由于不可抗力造成的運輸事故、貨物裝載安全問題等會對品牌造成負面影響。因此，為維護品牌健康發展，應在品牌推廣的同時，分析可能影響品牌建設的潛在風險因素，針對各類風險制定相應的應對策略，在客戶心中樹立良好的品牌形象。

3.3.6 創新服務豐富品牌內涵

在西部陸海新通道班列品牌逐步穩定后，還應加強對國際、國內經濟形勢分析，及時掌握和了解集裝箱運輸的市場需求，從管理、理念、信息技術、營銷等方面，提供滿足市場需求的創新服務，充實品牌內涵，增強品牌核心競爭力，培育客戶對品牌持續的信任乃至忠誠度，打造更持久的西部陸海新通道班列品牌。

3.4 品牌建設配套保障措施

3.4.1 建立全程運價體系

培育全程經營人，進一步整合鐵路、港口、船公司的服務，面向客戶提供西部陸海新通道班列全程物流價格。國內鐵路運輸借鑒中歐中亞班列模式，以發送箱數作為階梯指標制定“量大從優”的量價捆綁政策，同時可按運力及貨源流向等條件制定差異化優惠范圍，向運力寬松的方向給予更多支持。

3.4.2 完善物流增值服務

采用全程代理的經營模式，由全程經營人對接平臺公司與船公司，打造海鐵聯運全程運輸服務鏈條，提供倉儲、配送、流通加工、包裝等全方位物流增值服務。充分發揮全程經營人專業化和網絡化作用，形成跨局鐵路運價和運力整合優勢，為平臺公司和客戶提供快捷準時、安全穩定、綠色環保的海鐵聯運產品。

3.4.3 優化空箱調配與管理

進一步完善箱管體系，推動與海運箱的共管共用，處理好空箱調配與管理的問題。與中國國際海運集裝箱(集團)股份有限公司等海運堆場企業合作，按照海運箱運輸需求選擇部分鐵路貨場拓展驗箱、洗箱、修箱等功能，同時可選擇部分鐵路貨場作為海運箱還箱點。進一步推動鐵路箱和海運箱箱源互使，可與中遠海運等公司簽訂合作協議，促進箱源共享，雙方共同整合鐵路、內河港口、沿江航運等資源，建立多方聯動機制，為“鐵路箱下水、海運箱上路”提供多方面保障。

3.4.4 提升信息化服務水平

加快建立鐵路與船公司、貨運代理企業、集裝箱堆場等企業的數據交換平臺，構建信息共享機制，實現西部陸海新通道班列貨物在聯運途中的運行和堆存信息交換、境外集裝箱狀態管理、與船公司運費結算以及提單的簽發和交換等功能，進一步提升港口、船公司、鐵路、貨代公司等多個運輸主體間信息資源共享程度。同時在中國鐵路95306網的多式聯運信息平臺中，添加西部陸海新通道班列產品板塊，實現班列業務辦理、全程追蹤、信息資訊、商務訂艙、電子支付等服務功能。

3.4.5 加強安全保障與保險

加強西部陸海新通道班列產品的安全保障，使用集裝箱電子防盜鎖，實施遠程監控和集裝箱全程追蹤。與海運建立協調機制，共建全程安全防控體系，做好班列運行各環節的安全卡控，確保班列全程運行安全穩定。與鐵路保險公司、海運保險公司等建立多方合作，設立西部陸海新通道班列保險產品，共同商議保險的投保流程、理賠方式等。減少客戶投保次數，簡化客戶辦理流程，為客戶提供便捷優質的保險服務。

4 結束語

西部陸海新通道班列品牌是依托西部陸海新通道班列及服務形成的有形與無形產品的象征，體現著西部陸海新通道班列產品與服務的品質與價值，也反映著客戶對西部陸海新通道班列產品與服務的認知度、認可度和忠誠度。打造并維護好西部陸海新通道班列品牌，需要不斷提高通道保障能力與技術裝備水平，完善市場化運價機制，推動海鐵箱共管共用，建設信息化共享平臺，提升客戶綜合服務體驗。隨著品牌效應的逐步凸顯，西部陸海新通道班列將迎來更廣闊的發展空間，成為我國與東盟各國間穩定可靠的物流紐帶。