謀劃走出廚房小家電如何“闖出”新天地？

文/新浪財經

近日，多家小家電上市公司相繼發布2021年度報告，令小家電行業“回歸”聚光燈下。

回溯近年來的發展歷程，廚房小家電曾在2020年走上行業“巔峰”，攀升的消費需求令部分企業盈利頗豐。但相較于2020年取得的高基數，廚房小家電在2021年呈現出“偃旗息鼓”之勢，市場遭遇零售額與零售量雙雙下跌。

《中國經營報》記者注意到，步入2022年一季度，廚房小家電行業發展依然承受壓力，只有“頂流”空氣炸鍋取得零售額同比增長。面臨市場“冷卻”與諸多外部挑戰，廚房小家電還能“回春”嗎？走出廚房戰場，小家電企業還將祭出哪些“秘密武器”？

廚房小家電“退燒”

2021年，“宅經濟”熱潮“冷卻”令廚房小家電市場“退燒”。

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2021年，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等共計12個品類的廚房小家電零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量為2.37億臺，同比下降13.5%。其中，線上市場零售額同比下降9.7%，線下市場零售額同比下降22.7%。

在廚房小家電市場遭遇零售額與零售量齊跌的背景下，相關企業還要面對原材料價格持續上漲、芯片緊缺、匯率變動等外部挑戰，為2021年業績平添壓力。

小熊電器股份有限公司（002959.SZ，以下簡稱“小熊電器”）近日發布的2021年度報告顯示，公司實現營業收入36.06億元，同比下降1.46%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“歸母凈利潤”）2.83億元，同比下降33.81%。

小熊電器也在上述年度報告中表示，“為適應復雜而多變的環境，原材料價格大幅上漲，公司積極主動變革，由依靠行業高速增長、外部機會抓取到內部能力構建、內部驅動增長。”

廣東新寶電器股份有限公司（002705.SZ，以下簡稱“新寶股份”）此前披露的2021年度業績快報顯示，企業全年取得營業總收入149.12億元，同比增長13.05%；實現歸母凈利潤7.92億元，同比下降29.15%。

對于歸母凈利潤等指標變動的原因，新寶股份在業績快報中解釋稱，“2021年前期人民幣兌美元匯率的快速升值及大宗原材料價格的大幅上升，短期內對公司產品的盈利水平造成較大的影響。公司已積極采取系列措施應對，整體盈利水平2021年三季度開始逐步有所修復。”

與上述企業出現營業收入、歸母凈利潤同比下降的情況有所不同，深圳市北鼎晶輝科技股份有限公司（300824.SZ，以下簡稱“北鼎股份”）在2021年取得營業收入同比增長20.84%，至8.47億元；歸母凈利潤同比增長8.11%，至1.08億元。

記者梳理數據時注意到，2021年，新寶股份、北鼎股份均在海外市場取得較顯著的營業收入增長。其中，新寶股份國外營業收入實現116億元左右，同比增長約14%；而北鼎股份自主品牌在海外實現營業收入5874萬元，同比增長95.63%。

新寶股份還在2021年度業績快報中指出，“2021年，外銷需求仍然比較旺盛，但受全球疫情影響，國際物流緊張，公司客戶下單及出貨的節奏受到一定程度的干擾。”

“押注”細分賽道

繼2021年經受零售量下降與諸多外部挑戰后，廚房小家電在2022年能續寫“輝煌”嗎？

奧維云網小電大數據事業部高級研究經理嚴樂雨向記者分析指出，“今年一季度，全國多地出現的疫情使廚房小家電線上銷售渠道的物流受到一定影響。其次，廚房小家電零售量在2019年～2020年持續增長，這部分產品本身還未到更新迭代期，因此也較難在2022年帶動銷量增長。”

結合奧維云網發布的數據來看，2022年一季度，電飯煲、電磁爐等共計13個品類的廚房小家電取得零售額135億元，同比下降11.1%；零售量5957萬臺，同比下降13.4%。其中，空氣炸鍋是唯一在2022年一季度取得線上零售額與線下零售額均同比增長的品類，堪稱廚房里的新“頂流”。

在資本市場，有“空氣炸鍋第一股”之稱的浙江比依電器股份有限公司（603215.SH）已于2022年2月18日正式在上交所主板掛牌上市，而主營電餅鐺、空氣炸鍋的北京利仁科技股份有限公司則擬于深交所主板上市，正在IPO進程中。

隨著空氣炸鍋在零售市場的熱銷，其價格也逐漸“透明化”。有小家電代工廠相關負責人向記者介紹，從大客戶渠道購買3～5人使用的空氣炸鍋，每臺價格在百元出頭，其售價遠低于電商平臺銷售的同品牌產品。

據上述負責人所述，空氣炸鍋市場已經出現低價競爭現象。“現在空氣炸鍋競爭太激烈了，這個市場行情下價格比較透明，不壓低價格就賣不出去。一般來說一臺產品廠家也就賺幾元錢。”

一方面是繼續“深挖”廚房小家電細分賽道價值，另一方面，小家電企業也持續“押注”新品類。

記者注意到，北鼎股份即圍繞電器產品探索用品及食材類產品的拓展方案。2021年度報告顯示，北鼎股份自主品牌電器類產品實現營業收入4.44億元，同比增長10.11%；而用品及食材類產品實現營業收入1.88億元，同比增長92.56%。

新寶股份也在2022年2月28日的投資機構線上交流時提到，“目前，公司業務主要分為廚房電器、家居電器、個護美容電器三個大類；近兩三年個護美容電器和家居電器發展比廚房電器快。”

“搶占”新渠道流量

隨著小家電市場出現細分品類發展不均，企業側重的營銷方式也在發生轉變。

“我們注意到，傳統電商平臺本身的流量已經達到‘頂峰’狀態。對消費者而言，電商平臺提供的信息和選擇過多，也會影響購買。”嚴樂雨向記者分析指出，現階段，新興營銷方式，例如明星、KOL主播主推，短視頻等形式必然會分流電商平臺的流量，也吸引了眾多企業布局。

記者發現，小熊電器即在2022年品牌提升策略中提到，“聚焦小紅書、抖音、B站、知乎等年輕人聚集的平臺，全面發力圖文、直播、短視頻等領域，打造優質內容。”

而北鼎股份也在2021年度報告中提到，“公司將緊跟信息傳播方式變革趨勢，在現有的圖文傳播、KOL合作、短視頻、電商直播、站內流量工具等營銷方式外，積極擁抱各類新形式、新工具。”

營銷方式轉變背后，不同年齡層消費群體獲取信息的渠道也在發生變化。移動互聯網商業智能服務商QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，短視頻使用時長已超越即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的行業，增長勢頭迅猛。

而從事小紅書內容推廣的馬女士（化名）也在工作中觀察到，“‘90后’‘95后’消費者不像‘80后’消費者那樣，要了解一個品牌就去搜索引擎上查找信息。‘90后’到‘00后’消費者可能第一反應就是去社交平臺搜索他人的使用感受，達成‘種草’，然后再去線上或線下購買。”

與此同時，技術的發展也令產品營銷更容易觸達目標消費群體。經營短視頻推廣公司的楊女士（化名）告訴記者，雖然短視頻平臺的用戶年齡層更加廣泛，但推廣視頻時仍有方法觸及目標年齡的消費群體。

據楊女士透露，“我們幫助企業推廣視頻時，通過后臺數據庫可以選擇專門向目標年齡層的消費者推送視頻，這樣消費者打開自己的賬號就會看到這條視頻。”

嚴樂雨也在交流中表示，“比起電商平臺呈現太多信息帶來的‘視覺疲勞’，消費者在瀏覽短視頻平臺或社交平臺時可能不會帶有購買小家電的目的性，但其瀏覽頻次更高，無形中刺激了購買需求。”