新媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略探究

丁小然

（中國數(shù)字文化集團(tuán)有限公司，北京 100000）

作為一種無形的文化財產(chǎn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)凝結(jié)著幾千年來先輩們的心血與智慧，有著深厚的價值與文化內(nèi)蘊。隨著現(xiàn)代化深入發(fā)展以及全球化帶來的巨大沖擊，社會正在經(jīng)歷一系列變革。在此背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存以及傳承遭受“斷層”打擊，文化保護(hù)工作面臨巨大壓力，亟待強(qiáng)化非遺文化傳播力度，以此維系民族文化的活力與生機(jī)。以往，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，國家一直將重心放在記錄、保存、還原與修復(fù)等層面的橫向傳承，較為官方化和制度化。但一種文化的發(fā)展不應(yīng)只局限于保護(hù)層面，更應(yīng)將重點放在如何傳承層面，唯有如此才能確保優(yōu)質(zhì)文化經(jīng)久不衰。因此，橫向保護(hù)是一方面，縱向傳播又是另外一個重要方面。對于非物質(zhì)文化而言，廣泛的擴(kuò)散與傳播，是其生生不息、歷久彌新的重要源泉。2021年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，對非物質(zhì)文化保護(hù)提出2035 遠(yuǎn)景目標(biāo)，屆時相關(guān)保護(hù)工作制度愈加完備、理念深入人心、體系更加健全，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)將得到全面保護(hù)[1]。與此同時，在數(shù)字媒體飛速發(fā)展的今天，以數(shù)字和無線技術(shù)為支撐的新媒體逐漸成為潮流，其憑借實時性和交互性收獲了巨大流量。如何利用新媒體破除種種約束，高效、優(yōu)質(zhì)傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是傳承中華優(yōu)秀文化亟待解決的現(xiàn)實問題。

1 新媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的必要性

1.1 文化遺產(chǎn)代際傳承的現(xiàn)實需要

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各民族世代相傳而留存下來的，沒有具體的物質(zhì)形態(tài)。傳統(tǒng)的非遺文化主要是采用口耳相傳方式進(jìn)行直接傳播。由長輩教授給晚輩，是一種師徒傳播模式，在受眾上有諸多限制，傳播范圍亦具有較大局限性。首先，性別限制較為嚴(yán)格。代際傳承過程中，相當(dāng)一部分非遺文化存在傳承人性別限制問題，往往僅在同性別內(nèi)部進(jìn)行傳承。其次，體現(xiàn)在語言限制上。例如戲曲、民歌等非遺項目需依托本民族語言呈現(xiàn)，若語言在發(fā)展過程中逐漸失傳，那么非遺文化也將不復(fù)存在。最后，表現(xiàn)在宗族限制上。一些非遺文化僅在自己宗族內(nèi)部進(jìn)行傳播，具有較強(qiáng)隔閡感與界限感。著名社會學(xué)家拉斯韋爾曾在書中提到，傳播具有三種功能，即協(xié)調(diào)社會關(guān)系、監(jiān)視社會環(huán)境以及傳衍社會遺產(chǎn)[2]。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，各類新興媒體異軍突起，借助新媒體進(jìn)行非遺傳播得到了越來越多的實踐印證。為滿足文化遺產(chǎn)代際傳承的現(xiàn)實需要，新媒體時代來臨無疑會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播注入新的力量。

1.2 踐行文化自信的時代要求

文化是一個國家和民族生存、發(fā)展的精神源泉。高度的文化自信、繁榮的文化內(nèi)容，是堅持社會主義發(fā)展道路、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要方式。十九大以來，黨和國家提出“四個自信”發(fā)展理念。作為其中的重要組成部分，文化自信成為制度自信、道路自信、理論自信的基礎(chǔ)。這其中，帶有中華文化獨特標(biāo)識的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族綿延不斷的豐厚滋養(yǎng)，亦是中華兒女實現(xiàn)文化自信的深厚積淀和自信根源。因此，繼承和弘揚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是踐行文化自信的時代要求，更是彰顯國家文化軟實力的重要方式。互聯(lián)網(wǎng)時代，借助具有多元傳播能力、強(qiáng)大傳播功能的新媒體，利于擴(kuò)大非物質(zhì)遺產(chǎn)傳播范圍，吸引大量非遺愛好者廣泛關(guān)注，不斷提升國民文化認(rèn)同感和自豪感，從而增強(qiáng)全民內(nèi)生的文化主權(quán)保護(hù)意識[3]。

1.3 促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力舉措

要想實現(xiàn)文化大繁榮、大發(fā)展，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不失為一種有力舉措。文化的長久傳承，需要大量人力、財力支撐。因此，營造良好的文化發(fā)展氛圍，將文化產(chǎn)業(yè)提升至戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)高度，是文化傳播以及社會發(fā)展的必然要求。非物質(zhì)文化具備觀賞性較強(qiáng)、文化價值深厚、形式內(nèi)容豐富多樣等優(yōu)質(zhì)特性。故推動非物質(zhì)文化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，利于滿足人民群眾的精神文化需求，推動全人類全面發(fā)展、全面進(jìn)步。具體而言，豐富多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可借助視頻、圖像、文創(chuàng)產(chǎn)品等方式制作成為文化商品，進(jìn)行廣泛傳播和售賣。在新媒體助推下，非遺文化在傳播自身文化價值、弘揚文化內(nèi)在精神過程中，可通過版權(quán)、專利、收視率等方式獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益。例如，電視熱播綜藝《舌尖上的中國》，在介紹、制作大量美食過程中穿插諸多非遺內(nèi)容，通過潛移默化的方式實現(xiàn)非遺文化的有效傳播。如此一來，不僅獲得了可觀收視效益，更為非遺文化的傳播和保護(hù)工作做出了積極行動。因此，在新媒體日新月異的今天，傳播和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、提升文化認(rèn)同感的有力舉措。

2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播面臨的困境

文化發(fā)展演進(jìn)的一大特質(zhì)就是實現(xiàn)傳播。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種“活態(tài)”文化，在新媒體時代所面臨的最大挑戰(zhàn)，就是由傳播衍生而來的困境。由于其具有“口傳心授”的特征，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過程中面臨傳承人才缺失、 自身創(chuàng)新動力不足等方面的內(nèi)部困厄； 而由于網(wǎng)絡(luò)文化爭奪非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展空間、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體傳播中處處掣肘等因素，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播還面臨較多外部阻滯。

2.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)部困厄

2.1.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人才缺失

作為一種非物質(zhì)性的文化形態(tài)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播過程中，人的參與發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。然而，影響非遺傳承的一個重要因素就是人才匱乏。一方面，欠缺傳播保護(hù)意識。當(dāng)前，在非遺文化傳播過程中，社會公眾對文化重要性的認(rèn)識普遍不足，從而致使非遺整體保護(hù)意識難談樂觀。另一方面，專業(yè)性人才匱乏。學(xué)習(xí)非遺文化是一項長期且耗時的任務(wù)，學(xué)習(xí)時間久，回報周期長，且經(jīng)濟(jì)效益甚微，難以滿足年輕人謀生需要。目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人多以老人為主，年輕一代迫于社會、生活等各方壓力，不愿意去學(xué)習(xí)和傳承相關(guān)文化。此外，從心理文化角度來看，新媒體時代，年輕人受到大量多元文化沖擊，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一類的傳統(tǒng)文化興趣不足，重視程度不夠，亦導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人才大量流失。

2.1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身創(chuàng)新動力不足

在新媒體時代引致的各種文化沖擊下，非遺文化要想在信息大爆炸中脫穎而出、長久流傳，必須要緊跟時代潮流，不斷創(chuàng)新發(fā)展。而就目前情況來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新情況不容樂觀。大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以原汁原味、悠久的“老工藝”為傳承準(zhǔn)則，對新鮮事物較為排斥，導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播中創(chuàng)新能力不足、形式單一，容易固步自封，最終難以存續(xù)。舉例來說，歷史上赫赫有名的鳳陽花鼓，是我國第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，隨著時代的發(fā)展，人民群眾的精神文化需求日益多元[4]，而鳳陽花鼓在傳播過程中卻沒有與時俱進(jìn)創(chuàng)造一些貼合人民、 貼合時代的現(xiàn)實主義題材曲目，仍然按照原有傳承方式，演唱大量舊有曲目，難以滿足大眾需求。長此以往，隨著受眾的逐漸減少，再加上后續(xù)傳承人僅僅對經(jīng)典進(jìn)行模仿照搬，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)很難有所突破和創(chuàng)新。

2.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的外部阻滯

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)文化爭奪非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展空間

新媒體發(fā)展下，民眾日常生活已經(jīng)逐漸被各種信息資源所充斥，網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展必然會對傳統(tǒng)文化造成巨大沖擊。作為新時代文化的一種表現(xiàn)方式，網(wǎng)絡(luò)文化不論從形式還是內(nèi)容上來看，都與以往所有文化不同，使得整個社會發(fā)生天翻地覆變化。究其本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)文化雖在一定程度上對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有所繼承，但大多停留于表面，對非遺文化更多的是造成沖擊甚至是否定，不斷擠占其生存與發(fā)展空間。一方面，表現(xiàn)在文化形態(tài)上。伴隨現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)衍生而來的網(wǎng)絡(luò)文化，是一種以信息和數(shù)字為載體的理性化、數(shù)字化文化，對傳統(tǒng)以非數(shù)字文化形態(tài)為主的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)造成了沖擊。大眾更愿意接受簡單化、易獲取的網(wǎng)絡(luò)文化，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于本身較為難懂、深奧，對大眾的吸引力與網(wǎng)絡(luò)文化相比有所欠缺[5]。另一方面，體現(xiàn)在文化傳播的強(qiáng)制性上。網(wǎng)絡(luò)文化借助數(shù)字媒體能夠隨時保持新鮮性，并且無處不在地滲透于民眾生活中，強(qiáng)制影響著民眾的價值標(biāo)準(zhǔn)判斷和精神思想。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則難以實現(xiàn)潛移默化的強(qiáng)制影響效果。因此，當(dāng)今世界正面臨著單一文化威脅，網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展極大地擠占著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展空間。

2.2.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體傳播中處處掣肘

保證傳播性是非遺文化傳承發(fā)展的核心要義。發(fā)揮新媒體實際效用，可極大實現(xiàn)其傳播性的釋放，然而就實際情況來看，借助新媒體實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的廣泛傳播效果卻不甚顯著。究其原因，在于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身所具有的極強(qiáng)的專業(yè)性、 藝術(shù)性和深刻思想性。在追求快速了解、快速吸收的新媒體時代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)尚未找到與新媒體契合發(fā)展的關(guān)鍵點，仍需進(jìn)行深入探索。具體而言，非遺文化專業(yè)性要求高，與追求快速消費的新媒體受眾格格不入。在“內(nèi)容為王”的今天，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)憑借其潛力巨大的內(nèi)容資源本應(yīng)在新媒體發(fā)展過程中占據(jù)很大優(yōu)勢。但是由于新媒體傳播內(nèi)容都是篇幅短小、娛樂性強(qiáng)、內(nèi)容平實的快節(jié)奏產(chǎn)品，與極具專業(yè)性的非遺文化背道而馳[6]。因此，非遺文化發(fā)展亟待探索全新傳播方式，在保持專業(yè)性前提下，盡可能地將內(nèi)容做小、做精，從而能在忙碌的社會生活中占據(jù)一席之地，吸引大量年輕人廣泛關(guān)注。

3 新媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的實踐策略

文章從堅持非遺文化傳播的原則、 促進(jìn)非遺文化傳播主體多元化、提升非遺文化傳播創(chuàng)新性、強(qiáng)化非遺文化傳播監(jiān)管力度四方面，提出新媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的具體實踐策略。

3.1 堅持非遺文化傳播原則

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代，各類信息在傳播中充滿不確定性與不可控性。非遺文化作為一筆珍貴的文化財富，凝聚著幾千年來中華民族的偉大實踐和深厚的民族情感，在新媒體中的傳播不應(yīng)隨意對待、任意為之，更不容隨意誤讀和曲解。因此，在新媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播應(yīng)遵循以下幾個原則。其一，要在傳播過程中保持非遺文化的真實性。互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中，充斥著大量虛假信息，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)想要在這種環(huán)境中傳播，必須要堅持以真實為邊界，在結(jié)合現(xiàn)代元素基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)作，尊重其歷史存在性。其二，要在傳播過程中保持非遺文化的特色，非物質(zhì)文化之所以如此重要，正是因為其所具有的獨特的核心技藝以及文化價值。因此，新媒體時代，非遺文化的傳播，可以在形式和表現(xiàn)上進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，但要避免非遺文化的靈魂和價值內(nèi)核被磨滅或篡改。

3.2 促進(jìn)非遺文化傳播主體多元化

如今，非遺傳播發(fā)展已構(gòu)建起較為完備的傳播渠道，如抖音、快手一類的短視頻平臺，微博、知乎一類的內(nèi)容分享平臺等。可以說，新媒體時代為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承搭建起了較為豐富的平臺。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承最大的問題已經(jīng)不再是平臺和技術(shù)上的困難，而是缺乏能夠利用這些技術(shù)和平臺將非遺魅力完整地呈現(xiàn)在受眾面前的專業(yè)性人才。因此，要利用社交媒體平臺進(jìn)行非遺文化的有效傳播，提高非遺傳承人的媒介素養(yǎng)至關(guān)重要。其一，積極鼓勵非遺傳承人運營自己的新媒體賬戶。社交媒體是年輕人展現(xiàn)自己生活的重要工具，受到廣泛追捧。非遺傳承人可利用這一特性，在自己的社交賬號上通過鮮活、有趣的方式展現(xiàn)自己傳承的非遺項目，收獲年輕人的關(guān)注。其二，相關(guān)部門大力拓展新媒體培訓(xùn)。非遺傳承人整體年齡較大，即使擁有社交賬號，由于不會運營也無法達(dá)到預(yù)期宣傳效果。基于此，文化保護(hù)部門可定期開展講座、賬號運營培訓(xùn)等活動，切實提升非遺傳承人的媒介素養(yǎng)，從而顯著提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播效果。

3.3 提升非遺文化傳播創(chuàng)新性

一種文化在傳播和發(fā)展過程中不是一成不變的，會隨著歷史變遷、社會發(fā)展，不斷演進(jìn)、優(yōu)化，以適應(yīng)整個社會的節(jié)奏。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過順應(yīng)時代潮流、與時俱進(jìn)，實現(xiàn)與社會和時代接軌的可能，這一實踐和努力就叫作文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新。具體而言，可從兩個方面出發(fā)和實踐。其一，創(chuàng)新傳播手段。在非遺文化傳播的早期階段，主要是通過口耳相傳、文字記載等方式進(jìn)行傳播。新媒體日新月異的今天，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播應(yīng)以新媒體手段為創(chuàng)新方向，利用先進(jìn)技術(shù)、平臺，如虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻傳播等方式建立一套立體化、 全方位的傳播渠道。其二，創(chuàng)新傳播內(nèi)容。隨著現(xiàn)代化、城市化進(jìn)程的不斷加快，人們接收到的文化內(nèi)容越來越多元化，且不斷追求創(chuàng)新、求變的思想，追求新鮮感和喜新厭舊成為當(dāng)代社會人類的普遍特質(zhì)。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播發(fā)展過程中，不應(yīng)被貼上“落后”的標(biāo)簽，而應(yīng)該保持一定的流變與活態(tài)，實現(xiàn)表現(xiàn)形式的不斷調(diào)整。例如，可以在兩種非物質(zhì)文化之間進(jìn)行跨界合作，二者融合進(jìn)行全新創(chuàng)作，收獲1+1〉2 的效果。

3.4 強(qiáng)化非遺文化傳播監(jiān)管力度

互聯(lián)網(wǎng)、 新媒體的發(fā)展，凝聚了巨大流量和數(shù)據(jù)，這就產(chǎn)生了新媒體用戶數(shù)量龐大、素質(zhì)參差不齊的問題。對此，非遺文化保護(hù)部門應(yīng)建立健全非遺文化網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管機(jī)制，提升相關(guān)管理人員服務(wù)與管理水平。就約束管理層面而言，相關(guān)政府部門應(yīng)強(qiáng)化統(tǒng)籌規(guī)劃，積極探索建立相關(guān)法律法規(guī)，切實加強(qiáng)傳播的規(guī)范和監(jiān)督工作。非遺傳播管理單位以及上級監(jiān)管部門應(yīng)對傳播過程中可能出現(xiàn)的過度言論，予以重視和預(yù)防。就傳播者的監(jiān)管層面而言，非遺文化的傳播不僅僅是專業(yè)工作者的應(yīng)有職責(zé)，民間普通大眾自發(fā)的傳播行為亦不可忽視。作為當(dāng)代社會的每一個責(zé)任主體，在利用傳播媒體超常便利傳播非遺文化的同時，也應(yīng)自覺培養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)中的自我約束與高雅追求。相關(guān)專家、學(xué)者也應(yīng)利用其豐富的知識和深厚的專業(yè)功底，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過程中出現(xiàn)的不合理、不合適的內(nèi)容，進(jìn)行一定指導(dǎo)，創(chuàng)造健康、科學(xué)的良好傳播環(huán)境。