融媒體視域下非遺手工藝品牌IP的活態化傳播策略
——以醴陵釉下五彩為例

陳旺，郭晶

（湖南工商大學 設計藝術學院，湖南長沙 410205）

1 釉下五彩工藝和其品牌傳播困境

醴陵釉下五彩的工藝傳承方式局限、藝術價值輸出缺乏。醴陵釉下五彩的制作工藝由72 道工序組成，具備完整的制作體系。但是它的藝術工藝的傳承方式為單向傳承，多是通過傳承人的技藝和知識進行傳授，如家族式傳承、師徒式傳承和學校式傳承。這種單一的傳承方式受到時間和空間的限制，傳承人也會受到經濟和生活的壓力，從而導致工藝的瀕危和斷層現象。就醴陵釉下五彩的產業來看，企業批量化生產的多為標準化的日用瓷器，且銷量可觀，如湖南醴陵華聯瓷業出口的日用瓷連續8年銷量第一，但是這并沒有為醴陵瓷器文化和釉下五彩工藝帶來廣泛的知名度，其文化藝術的附加值并沒有滲入到人們日常生活。

醴陵釉下五彩作為非遺手工藝的品牌化的傳播環節非常薄弱，社會關注度低。首先，醴陵釉下五彩在品牌建設上歷史內容展現不足，文化內涵表現不夠。醴陵瓷器的燒制技藝具備千年的歷史底蘊，宋朝時期逐漸發展為“官窯”輸出地，近代為毛澤東同志、鄧小平同志等黨和國家領導人制作專用瓷器，甚至遠銷世界。盡管醴陵瓷器有如此輝煌的歷史成就，但是向民眾展示的文化價值遠不如其深厚的文化底蘊。其次，藝術價值取向失衡，醴陵瓷器產業輸出的產品識別度不高，不能完整展示醴陵釉下五彩工藝獨特的藝術性，即它獨有的鮮艷五色和溫潤的品質，這是區別于其他瓷器的主要特征，也是釉下五彩的藝術價值所在。最后，釉下五彩的品牌傳播方式陳舊，傳播渠道局限。醴陵釉下五彩在各大社交網絡平臺沒有官方賬號，也沒有高質量的數字內容產出，這使得這類非遺瑰寶沒有曝光率。在融媒體潮流盛行的時代，醴陵釉下五彩還沒有建立完善的多媒體宣傳矩陣，官方沒有意識到互聯網“流量”所帶來的強大影響力。

2 融媒體環境下的非遺品牌IP 傳播優勢

在融媒體優勢日趨顯著的環境下，品牌IP 塑造是非遺資源有效轉化和創新發展的主要方向，以多元媒體作為載體進行傳播是非遺手工藝活態化傳播的主要方式。對于非遺的活態傳承和傳播問題，宋俊華等專業學者表示，非遺的本質屬性就是活態性，一方面是非遺具備時間和空間轉換所帶來的內涵和意義的差別，另一方面非遺傳承人在社會文化生產過程中也會注入個體的文化創造，所以保證非遺的活態化傳播既體現了非遺地方性意義，也展現了人的創造性[3]。而打造非遺的超級IP，建立以IP 為主線的宣傳主線，有效的利用整合現有的媒體資源，加上品牌IP 形象的跨媒介性和交互性，建立多維立體的傳播體系，有利于為非遺手工藝的活態傳播賦能。

2.1 各類新媒體平臺為非遺IP 傳播賦能

隨著互聯網各類平臺的發展，互聯網已經以各種新媒平臺的身份融入人們的日常生活，每個受眾都以網絡為載體進行各類信息的雙向傳播，進行信息的實時更新。根據中國互聯網信息中心的第四十七次報告，截至2021年12月，我國網民規模為9.89億，互聯網普及率達到70.4%，其中短視頻用戶規模8.73 億，網絡直播用戶規模達到6.71 億。在短視頻、直播的興起和國家對非遺傳承重視程度提升的狀態下，不少非遺IP 官方賬號也迅速入駐各類短視頻平臺，這些非遺IP 收獲了幾百萬粉絲，使得不少瀕危非遺文化被人們認知和傳播，如洞村竹非遺編傳承人以ID “非遺竹編老李” 入駐抖音，一年漲粉400萬，部分視頻點擊量上百萬，讓洞村竹編步入大眾視野。所以非遺手工藝的傳播需要打造優秀的非遺IP，綜合利用各類新媒體平臺的傳播效率，構建新媒體傳播矩陣，為非遺文化的傳播賦能。

2.2 高效率交互反饋機制為非遺IP 優化塑造加持

首先，在融媒體語境下，受眾與媒體之間形成“一對多”的多元、動態的反饋形式，互聯網中每一個受眾的發聲都能得到回應，這樣就使得反饋活動形成一個閉環反饋鏈。這樣互動式的反饋可以讓非遺IP 在塑造、發展、完善的整個過程中進行價值評判和價值再生產。故宮博物院自2008年成立文化創意中心以來，舉辦了各種大型的文創宣傳活動，不斷推出文創商品、小游戲，開設淘寶官方旗艦店，入駐各大新媒體平臺，網上專賣店收獲447.8 萬粉絲，粉絲群體對故宮大事件和話題的評論與回應，引導故宮文創走在粉絲偏好前端。

其次，媒介與媒介之間信息反饋也是反饋鏈中的重要一環。因為受眾與媒介的屬性差別，這種反饋活動會產生額外價值。各種媒介會關注受眾對信息的反饋，這類信息會在不同的媒介之間流動、循環、形成新的社會效應[4]。因此，隨著媒介的不斷融合，在這種動態的反饋中，非遺的IP 塑造能夠不斷更新內容生產形式。

2.3 數字化技術為非遺IP 實地開發應用增效

新興的數字技術對非遺的傳播和保護產生了重要影響，這些新技術以各種形式滲入到非遺的數字化建設，尤其是3D 打印、虛擬現實、增強現實及動作捕捉技術不斷地投入實踐應用，將傳播方式由靜態轉化為活態。比如，我國采用3D 技術將西藏純手工精羊毛嗶嘰紡織產品“澤貼”的工藝流程轉化成了數字化形態，實現了數字資源的網絡共享。

非遺品牌奠定粉絲基礎后，可以運用數字化技術實現更多的交互體驗方式，沉浸式的體驗感會讓受眾身心愉悅，讓他們更樂于主動接受和傳播非遺文化。在疫情期間，國內許多博物館積極開發線上參展模塊，如故宮博物館、湖南省博物館、上海博物館等相繼發布線上VR 參展小程序，網友們掀起了線上數字博物館參觀潮流，實現足不出戶就能沉浸式觀展。

3 釉下五彩的品牌IP 活態傳播策略

首先，醴陵瓷器和釉下五彩歷史文化底蘊深厚，在歷史上與景德鎮陶瓷齊名，同時由于當地政府重視和扶持，醴陵瓷器和釉下五彩本身就具備良好的品牌IP 基礎。其次，IP 文化容易吸引年輕群體的關注。作為消費的主力軍，許多年輕人會因為共同的消費者喜好或者相同的審美偏好“聚集”在一起[6]，這樣的群體往往具有鮮明的個性特征，追求新穎多變，同時又具備很強的接受力和傳播力。因而非遺品牌IP的塑造可以在弘揚自身的精神文化內涵之外，適當迎合現在年輕人的喜好，塑造喜聞樂見的IP 形象并以此為中心做IP 宣傳，最終提升醴陵瓷器和釉下五彩工藝的知名度，增強文化認同感。

3.1 量身打造釉下五彩品牌IP 形象

IP 形象首先是為品牌形象塑造、展現品牌文化價值和內涵而設立的統一對外形象，這些IP 形象分為故事性IP，即該IP 形象具備獨特的人物性格，以及故事背景。其次就是形象化IP，這類IP 形象設計具有鮮明特色，形象討喜，受到消費者喜愛。醴陵釉下五彩的故事化IP 可根據自身的歷史文化底蘊，從醴陵瓷器的歷史名人故事中提取元素，進行IP 打造。比如，從熊希齡與醴陵瓷業的振興故事和釉下五彩工藝特點中提取元素，塑造一個瓷器知識豐富的智慧老者IP 形象。形象化IP 的打造，前期可對消費者喜愛度進行調查，建立受眾反饋機制，以醴陵釉下五彩的文化及工藝作為信息源，在循環反饋機制中傳播釉下五彩文化，并進行不斷的自我修正和創新。

3.2 多媒體矩陣營銷和話題制造

非遺IP 形象建立后，最重要的環節就是營銷宣傳，需要表現IP 延展性。由于IP 形象被賦予了獨立人格，那么以品牌IP 形象為主線的宣傳營銷策略就有了實施基礎。首先，建立新媒體宣傳矩陣，互相引流。為IP 形象在各大媒體平臺注冊虛擬人設賬號，以此為營銷點將醴陵釉下五彩的文化價值和精神內涵附屬在IP 形象的行為和性格當中，以IP 形象的主觀角度進行價值輸出，如拍攝Vlog，發布人物形象日常等，各個媒體賬號互相引流。其次，為IP 形象制造熱點話題，增加形象知名度，塑造立體的IP 形象。在熊本熊的火爆案例中，熊本縣官方擅長制造各種熱門事件來吸引流量和關注度，如“熊本熊消失的腮紅”事件，引發全日本網友尋找“腮紅”熱潮，運用IP 形象進行各類公關活動推廣制造話題點，提升民眾參與性和粘合性，調動起普通民眾的參與感。同時，以互聯網媒體為載體，建立多維立體營銷傳播體系也至關重要。

3.3 以“舍”為主的商標策略，帶動產業發展

釉下五彩可以借助醴陵瓷器的品牌IP 形象，實行以“舍”為主的商標策略，即與地方機構和企業達成合作，免費使用IP 形象商標對地方產品進行宣傳，將形象與瓷器特點、醴陵城市標志性建筑和景點進行聯合宣傳。致力于打造醴陵瓷器品牌形象和地方城市形象，將文化價值轉化變現，擴大醴陵釉下五彩的影響力。

3.4 數字化產品的開發和實地應用

“非遺+數字化” 的研究和實踐在不斷發展中趨向完善，數字交互體驗受到越來越多的年輕人青睞，文化產業的迅速發展也致使娛樂交互成為了人們的新需求。有了線上營銷的關注度和熱度以后，數字化交互產品的開發就有了一定基礎，可以開發線上交互小游戲，互動科普類的h5 游戲等，進一步擴大影響力，既滿足受眾娛樂性需求，又傳遞醴陵瓷器文化?？梢栽O立專屬體驗店、快閃店或交互裝置，提升沉浸感，增加客戶互動體驗，實現文化附加值的商業化。

3.5 非遺IP 與城市形象的結合宣傳

醴陵世界陶瓷藝術城是醴陵城市形象的具象空間化的地標性建筑，醴陵瓷器和釉下五彩也是醴陵官方城市形象符號，醴陵瓷業的發展幾年來受到當地政府的重視。因此非遺釉下五彩的品牌塑造與醴陵城市形象的宣傳殊途同歸，兩者的宣傳結果都有高度一致性，那么醴陵釉下五彩的傳播和營銷與城市形象的宣傳不謀而合。非遺IP 的宣傳公關活動與當地機構和陶瓷企業聯合，既推動了地方瓷業發展，也可以帶動周邊文創的生產和銷售，同時讓醴陵釉下五彩和醴陵火出圈。

4 結語

品牌化和IP 塑造是非遺資源產業化的發展趨勢，醴陵釉下五彩工藝和文化的傳播也需要借助社會主流的傳播工具，融入當今的商品世界中。以醴陵釉下五彩的品牌化作為文化傳播的溫床，以品牌IP打造為養料，借助IP 的跨媒介性使得釉下五彩的文化傳播更廣泛、更迅速，利用IP 的互動性來確保傳播的深入、活態，從而為醴陵釉下五彩塑造一個活潑的文化形態。在媒體不斷融合的時代，要提升醴陵釉下五彩文化的影響力，必須要迎合社會主流媒體發展趨勢，整合媒體資源，構建新媒體傳播矩陣，打造有效的多維傳播策略，不僅使得產出內容生動有趣，也為釉下五彩的活態傳播注入活力，有利于構建釉下五彩的文化基因，為其保護和傳播續航。