中國文化產(chǎn)品的國際傳播路徑創(chuàng)新研究
——以柳州螺螄粉跨境電商直播為例

劉蕊，王達

（廣西外國語學院 藝術學院，廣西南寧 530001)

據(jù)光明日報消息，有國外網(wǎng)友評選出中國對外輸出的“新四大文化”，柳州螺螄粉排名榜首。作為一種地方美食，柳州螺螄粉經(jīng)歷著從“路邊攤”產(chǎn)品到“百億產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈”的逆襲，它成為代表廣西深厚歷史文化積淀的知名中國文化產(chǎn)品。柳州螺螄粉作為中國飲食文化產(chǎn)品的典型代表，既擺脫了“拒人千里之外”官方傳播語境，也更容易進入尋常百姓生活，可以更“接地氣”地進行中國飲食文化的國際傳播。

1 中國文化產(chǎn)品的國際傳播內(nèi)涵

1.1 中國文化產(chǎn)品及其典型代表

廣義上來講，中國文化產(chǎn)品是指中國人民所創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。它涵蓋了中國人民從古至今所有精神要素、語言和符號、社會關系、規(guī)范體系、物質(zhì)產(chǎn)品等，承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨特性與傳承性。

中國自古就有“民以食為天”的說法，關于“吃”的看法蘊藏著中國人待人接物、審美修養(yǎng)、情感活動等方面的深層智慧。正如學者張光直所說：“達到一個文化核心的最佳途徑之一，就是通過肚子。”“吃”是了解一個國家、一個民族精神氣質(zhì)的最直接內(nèi)涵，飲食文化產(chǎn)品是中國文化的典型代表，而遠銷海外20 多個國家和地區(qū)的柳州螺螄粉的“迅速躥紅”與“國際大賣”，讓我們看到了中國文化產(chǎn)品國際傳播的新路徑。

1.2 中國文化產(chǎn)品傳播的典型方式

中華文化產(chǎn)品按照傳播方式，可以分為主動傳播和被動傳播兩種方式。中國文化以深刻哲思、文化內(nèi)涵和人文智慧聞名于世，早在西漢時期，我國就通過陸上絲綢之路實現(xiàn)了絲綢、瓷器、茶葉、鐵器等為代表的文化產(chǎn)品的主動傳播，以文化產(chǎn)品等商業(yè)交往的方式溝通了東西方兩大文明。大唐盛世的商品經(jīng)濟的頂級繁榮，吸引了大批世界各地的來訪者爭相學習，實現(xiàn)了中國文化產(chǎn)品的被動傳播。

在新時代背景下，要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，就要以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來。在國際環(huán)境中，需要將中國文化在全世界范圍內(nèi)廣泛傳播，增強國與國之間的文化共鳴，提升我國國際影響力，塑造和平友好的國家形象。柳州螺螄粉正是憑借著“了不起的東方味道”，通過跨境電商直播平臺實現(xiàn)了“交互式”“跨時空”的國際傳播，讓質(zhì)樸、純真的廣西精神通過一碗碗香辣鮮爽的米粉走入了千萬國外受眾的心中，使全世界都感受到了我國漢族與少數(shù)民族飲食文化的豐富與融合。

2 中國文化產(chǎn)品國際傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

過去，中國文化產(chǎn)品的國際傳播路徑主要有3種：一是物質(zhì)文化產(chǎn)品交流，比如，在旅游方面，以文化旅游消費為主打的交流活動近年來不斷增加，在中國特色文化產(chǎn)品方面，國外消費者不僅對絲綢、折扇等文化產(chǎn)品興趣濃厚，更關注其蘊含的中國文化內(nèi)涵；二是精神文化產(chǎn)品交流，如書籍、音樂、影視劇作品等承載著中國文化思想、道德、藝術和情感的各種文化產(chǎn)品。當然，也包含能夠傳達衣食住行、婚喪嫁娶等風俗的各種文化交流活動等；三是語言和教育傳播，如歷史悠久的海外華文學校的中文教育，是海外漢語與中華文化推廣的主要基地[1]。再如，孔子學院作為文化交流機構，其辦學宗旨是向全世界推廣漢語和中國文化的傳播與宣講，是外國人了解和學習中國文化最正規(guī)、最主要的教育渠道。

近年來，肆虐全球的疫情導致世界經(jīng)濟貿(mào)易格局和樣態(tài)發(fā)生重大變化，居家辦公、學習成了大眾日常生活的必然選擇，短視頻和直播帶動了大眾消費的爆發(fā)性增長，拓展了中國文化新的國際傳播路徑，如李子柒及其中國文化傳播短視頻走紅國內(nèi)外社交媒體平臺就是最典型的例證。李子柒的原創(chuàng)視頻發(fā)布在海外YouTube——全球最大的視頻分享平臺，據(jù)AdVich 統(tǒng)計，YouTube 每月活躍用戶高達20 億，每日活躍用戶約為3 000 萬。以網(wǎng)絡為媒介，李子柒的視頻傳播到全球100 多個國家和地區(qū)，獲得了數(shù)以千萬計的瀏覽量，其評論區(qū)也充滿了來自世界各國的好評聲音[2]。

緣何李子柒的視頻能夠火遍外網(wǎng)？ 正是因為她滿足了世界人民對微觀中國故事“窺探”的好奇心。李子柒的視頻作品沒有過多的語言闡釋、特效包裝和花式剪輯，僅通過質(zhì)樸的非語言符號便完成了中國文化產(chǎn)品的具象化，如《吃得滿足，嗦得過癮，辣得舒坦，就一碗柳州螺螄粉》。李子柒憑借中國風+飲食抓住了時代的風口，在短視頻傳播上取得了一定的“話語權”，這對于柳州螺螄粉的國際傳播路徑的深化具有十分重要的參考和借鑒價值。但是，隨著數(shù)字經(jīng)濟的建設，數(shù)字貿(mào)易成為主流，而跨境電商直播作為其發(fā)展新動力和增長點還未受到足夠的重視，尚未有建設成類似國內(nèi)電商直播完整的群像。據(jù)新浪財經(jīng)報道，“亞馬孫封停中國賣家”一事正在發(fā)生微妙變化，一些賣家轉向了其他電商平臺，甚至一些賣家開始轉向跨境B2B，也許這會為跨境電商直播帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。此時，能否創(chuàng)造有價值的直播內(nèi)容、營造“沉浸式”消費場景、連通消費者情感需求，是跨境電商直播亟待解決的問題。

3 中國文化產(chǎn)品國際傳播路徑的創(chuàng)新策略

中國文化產(chǎn)品的國際傳播要經(jīng)過相應渠道和有效手段。如果說營銷策略是國際傳播路徑提升中對于傳播受眾細分、選擇和定位的重要一環(huán)，那么傳播策略就是國際傳播路徑提升中進行文化輸出、國際競爭力提升、國際傳播內(nèi)涵豐富的重要環(huán)節(jié)，二者相輔相成、環(huán)環(huán)相扣，大大助力了中國文化產(chǎn)品進軍國際。下面，就以柳州螺螄粉的跨境電商直播為例進行分析。

3.1 營銷策略創(chuàng)新

3.1.1 打造個人IP

作為一種新興的商業(yè)形式，電商直播兼具娛樂和消費雙重功能，快速走進了廣大網(wǎng)民的日常生活。而主播作為商家與潛在消費者之間強有力的關系紐帶，在推介產(chǎn)品、達成交易的同時，能夠有效進行文化產(chǎn)品相關知識的傳播。因此，這一現(xiàn)象給柳州螺螄粉的跨境電商直播以啟示，我們要打造屬于中國文化產(chǎn)品自己的個人IP，如“螺螄粉阿媽”。

個人IP 打造是一個長期的過程。首先，要培養(yǎng)廣西本地了解廣西文化特色、且具備中英雙語能力的主播。其次，在樹立起“螺螄粉阿媽”個人形象之后，還要進行長期的維護，不僅要持續(xù)、穩(wěn)定地進行優(yōu)質(zhì)中國文化內(nèi)容輸出，還要保證直播帶貨的中國文化產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，提升受眾消費者的粘著度和忠誠度。

3.1.2 強化中國文化產(chǎn)品的品牌意識

跨境電商直播不是單純的產(chǎn)品銷售，而是包含上至產(chǎn)品開發(fā)、下至服務售后的整個產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。強化中國文化產(chǎn)品的品牌意識，能夠有效促進產(chǎn)品供給端的開發(fā)速度，提升受眾消費者的非計劃性購物需求，提高中國文化產(chǎn)品的線上滲透率。就以柳州螺螄粉為例，據(jù)《南國今報》報道，2020年柳州城市職業(yè)學院螺螄粉研究學會與螺螄粉企業(yè)柳州螺哈螺哈食品有限公司合作研發(fā)，推出了面向東南亞市場的東南亞口味螺螄粉Ahroi（哈諾伊）[3]。

3.2 傳播策略創(chuàng)新

3.2.1 .強化非語言符號的使用

在螺螄粉的跨境電商直播間中，可以看到比比皆是的試吃主播，一邊津津有味品嘗飲食，一邊滔滔不絕地進行產(chǎn)品推介。如此統(tǒng)一一致的推介場景也引發(fā)了關于非語言符號應用策略的思考。

首先，著力打造直播場景布置，彌補文化意蘊。以Lazada 平臺為例，該平臺直播間布置較為商務化，場景單一。螺螄粉作為彰顯民族文化的特色文化產(chǎn)品，僅采用千篇一律的商務直播間設計與產(chǎn)品擺放模式，無法使國外受眾直接感受到中國文化產(chǎn)品的特色與魅力。可以將直播間內(nèi)飾布置與廣西少數(shù)民族文化相結合，如采用廣西特有的壯錦圖案來凸顯民族特色，以中國元素的視覺符號來“講述”中國故事。

其次，精心設計直播服裝造型，彰顯文化特色。各直播間中，主播的服裝、造型，乃至于使用的道具、餐具大多也未體現(xiàn)出與螺螄粉相關的文化元素。可以借鑒李子柒短視頻的中國風造型思路，采取廣西瑤族特色著裝。為了更凸顯廣西地域特色，可采用膾炙人口的廣西當?shù)厣礁枳鳛橹辈ラg背景音樂。另外，在直播過程中，建議展示螺螄粉湯料的熬制過程和螺螄粉具體烹飪流程，介紹螺螄、八角等配料功用，以畫面“講述”中國飲食食材的豐富性和多樣性。再者，螺螄粉配料中含有我國特有香料，因此建議在直播中以卡片配圖或字幕形式將此類內(nèi)容展示在屏幕顯要位置（如star anise 八角：highly used in Chinese cooking；Sour Bamboo Shoot 酸筍：makes Liuzhou river snails rice noodle smelly），幫助國外受眾理解。

最后，充分考慮受眾文化特點，消解文化區(qū)隔。文化區(qū)隔是指社會階層的分化使得處于社會結構金字塔不同位置的人們具有不同的文化特質(zhì)，具有相同文化特質(zhì)的人們又會形成共同的文化圈，從而將自己與自身文化圈以外的群體進行區(qū)隔[4]。因此，為了消除文化區(qū)隔，必須充分考慮受眾心理和文化特點，以貼近受眾的生活化、日常化的非語言符號來降低國外受眾對中國文化的“距離感”，如在直播內(nèi)容中融入“飲食”“鄉(xiāng)村”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“地方名小吃”等主題來引起國外受眾的情感共鳴。同時，充分應用中國文化符號來表現(xiàn)文化產(chǎn)品的真實性和真誠性，如由主播使用帶有廣西壯錦圖案的碗筷進行螺螄粉的試吃。此外，還可以設計一些諸如“捏鼻子”“擦汗”“狂喝飲品止辣”等動作來凸顯螺螄粉的嗅覺和味覺沖擊。為了迎合不同地域觀眾的飲食習慣，止辣飲料也要根據(jù)受眾所在地域的不同而調(diào)整，如面向西方受眾時喝可樂，而面向東盟受眾則改為泰式奶茶。在主播吃得大汗淋漓、酣暢無比的畫面刺激下，必定能夠勾起國外受眾“一探究竟”的強烈好奇。

3.2.2 規(guī)范語言符號的應用

首先，確定受眾群體，調(diào)整語言策略。螺螄粉跨境電商直播的觀眾大多數(shù)語言雖為英語，但須注意，不同國家的受眾因文化不同，其語言策略也有很大區(qū)別。因為地緣優(yōu)勢，東盟各國在不同程度上受到我國文化影響，特別是飲食文化經(jīng)過長期的博弈與融合，已經(jīng)形成了“你中有我，我中有你”的現(xiàn)象[5-6]。那么在直播時，語言表達上更易被東盟國家英語受眾所理解和接受。而西方國家英語受眾則不具備這一文化背景，因此在面向他們時要更為詳盡地介紹產(chǎn)品，特別是西方受眾所不了解的螺螄，在翻譯策略上要采取更為接近英語語境的river snail，在直播時也要將兩者進行聯(lián)系以消除西方受眾的“心理抵觸”，并且對于食品衛(wèi)生狀況這一細節(jié)進行說明。

如“大家好，今天給大家?guī)硪豢蠲朗场萋菸嚪邸Ｕf到柳州螺螄粉，可能您會對它的名字和原料特別感興趣，就讓我先來為您仔細說說……聽到螺螄這個名字您先別緊張，它有點類似西餐中的蝸牛，只是個頭稍小，味道鮮美。咱們的螺螄都是人工養(yǎng)殖的，干凈衛(wèi)生，確保了您的飲食安全……”

Hello everyone,today I will introduce a delicious food——Liuzhou river snails rice noodle to you.Speaking of it,you may be particularly interested in its name and raw materials.Don't be nervous when you hear the name‘river snail’.It’s similar to snail in western food but smaller and more delicious.The river snails are farmed to ensure a safe diet…

其次，考慮受眾心理，實現(xiàn)跨文化交際。螺螄粉在Lazada 平臺的英文名為Liuzhou River Snails Rice Noodle，或者搜索漢語拼音Luosifen也能查找到相關經(jīng)營網(wǎng)店。但僅從英譯名或者中文拼音中，國外受眾獲得的信息不多，甚至還不足以了解這種中國飲食文化的特色[7]。這就需要主播們在直播過程中品嘗螺螄粉，并通過英語描述螺螄粉的獨特味道，讓國外受眾有更直觀的了解和體驗。如在初次品嘗螺螄粉的時候，主播可以捏著鼻子說：It’s extremely smelly.（真是奇臭無比），再如吃到正酣時，一邊辣得滿頭冒汗一邊喊道：It's too spicy! But this soup is really delicious!（太辣了！但是，這湯實在太好喝了！）即可瞬間勾起受眾的好奇心理，激發(fā)消費欲望[8-9]。

4 結語

社交媒體時代，面對“西強我弱”的國際話語格局，中國文化產(chǎn)品在國際傳播的過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。我們必須充分利用好跨境電商直播這個場景拓展新的國際傳播路徑，深挖其策略，在強化諸如場地布景、服裝造型和消除文化區(qū)隔等非語言符號的使用上下足功夫，在規(guī)范語言、實現(xiàn)跨文化交際等語言符號的應用上不斷創(chuàng)新，開辟中國文化國際傳播新陣地。在實現(xiàn)跨國家、跨文化、跨語言交流的同時，把中國的聲音和國外受眾的切身感受緊密結合起來，重新改寫國外受眾對中國文化的看法。這不僅有利于中國國際影響力的提升，更有利于進一步增強國家文化軟實力。