后互聯網傳播視角的奧運吉祥物數字化設計

王勇 陳贊蔚

摘要：在數字內容傳播方式巨變的后互聯網時代，奧運吉祥物的形象與相關設計已逐漸符號化與三維化，如此全新的形勢帶給了吉祥物相關內容設計全新的思考。通過使用虛幻引擎制作“冰墩墩”動畫短片的創作實踐，分析闡述如何使用實時渲染技術在后互聯網時代背景下創作冬奧會吉祥物的動畫短片。完成動畫實踐并總結理論與數據。為如何運用實時渲染技術使奧運吉祥物形象以及相關動畫更好地傳播與創新提供參考。

關鍵詞：奧運吉祥物 后互聯網 冰墩墩 實時渲染 虛幻引擎 動畫

中圖分類號：J045 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2022）11-0026-04

Abstract：In the post-Internet era when digital content spreading methods changed dramatically，role image and related designs of the Olympic mascots have gradually become symbolic and three-dimensional. Such a new situation has brought new thinking about the design of mascot-related content. Through the using UnrealEngine4 to produce "Bing Dwen Dwen" animations，analyze and explain how to use real-time rendering technology to create animations of the Olympics mascots in the post-Internet era. Complete animation practice and summarize theory and data. Provide reference for how to make good use of realtime rendering technology to make the Olympic mascot role image and related animation spread and innovate better.

Keywords：Olympic mascot Post-internet Bing dwen dwen Real-time rendering UnrealEngine4 Animation

引言

自1968年在法國舉辦的格勒諾布爾冬奧會第一次出現吉祥物以來已過去半個世紀，像奧運會、冬奧會這樣的全球性的體育賽事已經發展成為一項全民互動的載體，把體育精神、文化和世界各地的觀眾三者真正的在同一個時間連成一線，而奧運吉祥物的出現也逐漸被世人所接受并喜愛，成為奧運盛會中不可或缺的一部分。現如今的新媒體技術把移動終端與互聯網鏈接在一起，而有別于傳統互聯網的內容呈現方式，關于奧運吉祥物的傳播形態以不斷涌現信息的方式出現，使得內容本身的帶有轉瞬即逝的特征，所以針對如何在后互聯網時代制作傳播奧運吉祥物的動畫短片，如此的全新形勢帶給了我們全新的思考。

一、奧運吉祥物在后互聯網時代的發展趨勢

（一）符號化與三維化的設計趨勢

從最初1968年格勒諾貝爾冬奧會的“雪士”形象由極簡潔的符號組成，到最近2022年北京冬奧會大家耳熟能詳的“冰墩墩”形象最終呈現的可愛并親切的熊貓與象征未來與科技的能量環和宇航服冰殼元素[1]，各屆奧運會的吉祥物設計變化呈現了由簡入繁再化為簡的趨勢。

如此的發展脈絡不難看出，吉祥物的設計從以寫實或具象的設計風格為始并主要承載的是地域文化內涵屬性，隨之而后的轉變，因為國際的連接與設計語言的交融，使得設計方向越來越注重實物元素與抽象元素的拆分重組，在吉祥物本身富有辨識度的基礎之上，同時平衡歷史、科技、趣味與時代精神，從而使吉祥物承載和傳遞的信息更加廣泛，以引起觀者的思考與共情。

若把奧運吉祥物的演變通過符號學的角度來研究，陳楠[2]在IP活化設計中提出符號本身是所被人類所賦予其意義并認知和感知的存在，是從人與人的交流、歷史與文化的積累所慢慢構建出的有共識的符號感知，比如像鴿子這個物種，是被寫在《舊約圣經·創世紀》中，最早到達諾亞方舟當中報平安的鳥類，而經過時間慢慢的推移，這個在歐美國家廣泛傳播且大家耳熟能詳的典故，就使得鴿子逐漸成為了代表和平與安寧的符號，并隨著世界的開放融合，西方的思想中這個“和平”的符號也得到了廣泛接受，并使其背后的宗教淵源漸漸淡去。正如中國的熊貓在現今已是在世界范圍內受到認可與喜愛的富有親和力與希望的形象，“冰墩墩”的形象設計也在世界范圍內中擔任的是符號的表達與傳遞或代表此文化信息的作用，所以在奧運吉祥物形象設計的趨勢上來講，各個國家都在通過不同的表現形式來傳遞本國所欲推崇的文化符號。

在造型的符號化之外，由于計算機技術的革新帶來表達形式的多元，從2012年開始倫敦奧運會公布的吉祥物正式形象開始使用三維的表現形式，2014年索契冬奧會的動物吉祥物的三維形象擁有了栩栩如生的毛發，受到了大眾的認可與喜愛同時增加了形象設計擴展的靈活性，而“冰墩墩”的設計則更加全面地擴展了與三維的結合：在演繹不同的運動造型時，三維技術的幫助使冰殼和冰質裝備與運動動作巧妙地融合起來；其熊貓本身與冰殼的雙層結構的視覺特性，也借于三維的手段使其可以針對不同的表現載體來展開多元化的設計，其展現計算機圖形技術的進步與傳統吉祥物二維形象設計無法比擬的優勢。

（二）數字化傳播的變化與延展

奧運吉祥物的設計趨勢的改變的同時其傳播的形式也發生了變化。蔣曉麗等在傳播媒介的研究中[3]提出后互聯網時代的出現意味著人類社會“交往革命”的發展達到了一個新的高度，手機、移動網絡以及不斷出現的新媒體技術囊括了報紙、電視、網絡等人類現存媒介類型，整個傳媒時空呈現出一種交互互融、混存共生的“融合一體”的狀態。現如今奧運體育賽事的全球化傳播方式，已經由過去的由主辦方組織或媒體單方面向人們傳遞信息的方式，轉變為后互聯網時代的交互式傳播，通過大體量移動媒介的平臺，各種與奧運相關的信息呈現出由點擴散到面的傳遞。

有別于傳統媒體或者舉辦主體為主導的傳播方式：原本的形式注重時效性的傳播效率，會從吉祥物正式公布開始時投入大量的資源使其在全球范圍內傳播，但是一旦熱度消退之后就會減少對應的人力物力的投放，使得吉祥物本身的內容更新變慢，使得傳播的生命周期變短，導致最終傳播途徑的萎縮；新時代的自媒體和用戶的自主轉發轉載的傳播更加具有持續性與生命力，這樣的模式雖然不如官方導向型發布推廣的效率高，但是其持續時間與周期會更加長久，隨之不停地注入新鮮的血液，得以讓吉祥物本身的傳播活力保持旺盛。

新的傳播媒體隨著生活、科技以及人民群眾對于信息的需求，以多樣性的形式出現在大眾的視野中，如此的媒體形式改變了人們在生活中交流的方式以及交流的對象，也同時改變了奧運吉祥物在人群中傳播的方式，隨著應用場景的變化，吉祥物的應用更加多元化：從原有的基礎視覺形象、宣傳動畫短片、周邊物料及產品等傳統的傳播方式，擴展出諸如短視頻、表情包、快閃活動等適合于快速在人群中主動傳播的新形式。如此重大的全球性體育賽事的吉祥物，需要藝術設計與文化內涵的緊密結合，并同時考慮群眾參與度與影響力且附加相當的商業價值。

二、實時渲染技術的“冰墩墩”動畫短片創作實踐

奧運吉祥物自身形象的塑造與傳播是相互影響的，其在形象設計完成后并未完成其傳播的價值，還需要在其傳播的過程中接受社會與公眾對吉祥物的態度與認知，并在之后傳播的過程中成為更加完整的文化現象。奧運吉祥物在設計之初與傳播之后，都需要考慮其在當前甚至未來的各種媒介的傳播可能性，而其本身包含的文化、精神、藝術等多重擴展性，使其在大型運動賽事閉幕之后，仍能夠成為某種印記而得以繼續傳播，而不僅是一個為了舉行盛會而塑造的形象。筆者所在的廣州美術學院研究生導師陳贊蔚教授工作室，在“冰墩墩”公布之時也同時開始研究在后互聯網時代中的吉祥物宣傳動畫，該是何種制作與展現的形式。

（一）移動終端數字動畫的傳播特性

后互聯網時代的去中心化使得主動傳播的權力轉變到觀眾手中，而促使觀眾轉發的核心其實就是當下的情緒和態度的傳達，所以關于冬奧會吉祥物的短視頻動畫方案需要注重親和力與互動娛樂性，這與傳統動畫的傳播敘事方式也有所不同：在快節奏的傳播過程中，以往的動畫設計框架不再適用，短視頻的動畫制作需求的是形象簡練鮮明、傾向使用于舒適、干凈、明快的色彩，易于在移動終端辨識；而在內容呈現上，短片本身并不需要用很大篇幅來講述故事，而是通過碎片式的敘事手段來表現故事內容，通過大量的曝光讓受眾可以從不同的方面來了解這個吉祥物形象。

在制作前期我們就已經確立了以移動端短視頻為傳播形式來制作此項“冰墩墩”的動畫，而媒介作為傳播的載體對吉祥物的動畫制作思路有很大的影響：例如投放在CBD區域大樓外部大熒幕的動畫制作方案，或是在流媒體視頻網絡播放的動畫影片，抑或手機移動端投放的短視頻方案的側重點會截然不同，所以奧運吉祥物在傳播的過程中，針對不同媒介的動畫的制作方式與手段也會有很大的差異。

而在動畫的傳播內容層面，因為動畫的傳播具有跨文化性特征：相對于其他的文化載體，動畫從其形象到創作的理念與風格而言，本身就具備了較容易被非同族文化的觀眾所接受的特質，只要具備了動畫的基本核心要素，不同的國家都能看懂別國所制作的動畫形象與內容，比如風靡全世界的迪士尼角色系列、貓和老鼠、Hello Kitty等，這類型的動畫角色形象本身并沒有國際的邊界，但是其用于承載起形象符號來制作傳播的動畫片卻會帶有其制作國家的文化與價值觀的輸出，而觀賞其動畫片的觀眾們在過程中就會逐漸地接受他國的文化，呈現隨著時間慢慢滲透的現象。那么在確定媒介的同時需要對應的策劃方案來對吉祥物在動畫中的創意、造型、體態動作、技術實現、與具體的傳播媒介特性等方面進行周全的考慮。

（二）文化符號的內核與新的視角

重要的吉祥物的呈現最終取決于公眾和社會對于文化符號的認知和選擇，張頤武[4]曾針對吉祥物的設計提出其美學上的趣味和追求也必須在更大程度上適應公眾對符號的要求和社會的普遍的認知，同時也要考量各方面的認知和理解，從而形成最大程度的共識。于是在制作吉祥物相關的動畫短片時也必須在其本身的文化內核之外附加與之適應的文化符號，使其能夠讓大眾在觀看動畫的同時能夠產生共情。

本案的制作時間正值2020年末，如圖1展示的初期構思階段，動畫采用慶賀即將到來的春節為主題，使短片在可以在春節期間融入當下的氣氛，并在內容呈現上結合了中國春節習俗中特有的傳統元素——窗花，來作為短片的文化內核；劇本構思的前部分“冰墩墩”看似在雪地上滑行，而劃過的雪痕露出紅紙埋下伏筆，再到后來的劃開整片雪地展現窗花全貌，原來是微縮“冰墩墩”在布滿雪的窗戶上滑行。魯道夫·阿恩海姆曾提出[5]“想要在視覺和藝術上成功地表現某物，就必須背離其基本的視覺形態，以有別于日常概念的形式出現在人們眼前”，本案欲以此種形式展現宏觀與微觀的反差與轉折，為觀眾帶來“原來如此”的驚喜感；前半部分的連續運動跟拍鏡頭展示“冰墩墩”的出場、中間部分的連續升鏡頭來展現雪地中慢慢浮現的窗花、再通過雪花從前景拂過的轉場到短片后部分的合家歡樂場景。短片希望通過“冰墩墩”展現其獨有的能量來為觀眾呈現一個劃過春雪，喜迎新春的場景與故事。春節是全世界中國人民共同歡慶的節日，在這樣的語境下，“冰墩墩”為大家帶來新春祝福的生動寫照是最適合當下傳播特性的內容呈現。

（三）運用實時渲染技術的優勢

在以往離線渲染方式的三維動畫制作流程中，如果需要觀察所制作的畫面最終效果需要進行渲染并等待一段讓GPU來計算出包含材質、光照、粒子特效、物理效果等所有內容交織構建而出的畫面，而虛幻引擎的實時渲染技術通過結合逼真的實時光線追蹤渲染、引擎內實時進行畫面合成、影視級后期處理效果以及先進的內置粒子、物理模擬系統等幾乎包含了制作動畫內容的最終像素輸出所需的一切。

鑒于后互聯網時代的短視頻的更新頻率與曝光頻率需求提升，筆者選擇使用虛幻引擎實時渲染的技術來制作“冰墩墩”的動畫。不同于傳統三維動畫制作的較長周期，實時渲染的核心技術理念則是“所見即所得”，在引擎內就可以讓我們在制作“冰墩墩”動畫時立即看到所有渲染畫面的調整，以超出想象的速度迭代內容并隨時可以進行對片中創意內容的修改，那么這樣優勢可以讓制作團隊可以在各個時間階段進行快速的創作迭代，例如可以根據各種時事熱點、節日等類型來制作不同的方案，讓吉祥物能通過不同的渠道進行快速傳播，從而加深受眾對其的印象，得以貼合移動互聯網視頻傳播“短、平、快”的特征。

并且在高效率的同時，虛幻引擎的材質編輯器采用基于PBR（Physically-Based Rendering）物理規律模擬的一種渲染技術，可以賦予我們對吉祥物外觀和材質的極強掌控力。使用以節點為基礎的直觀工作流程可以快速創建多種經得起特寫鏡頭的材質效果，各種類型可微調的數值與節點能讓筆者在制作圖2中“冰墩墩”獨有的冰制外殼與蓬松毛發時得到不亞于離線渲染的畫面效果。

三、利用數字化手段為奧運吉祥物注入新活力

（一）“萌”系IP文化的設計鏈條

在世界范圍內被廣受喜愛的吉祥物IP形象都還具有一個共同的特點——“萌”，這也正是由于在后互聯網時代的社會語境的變化，這一漢語本意為“發芽、發生”之意的詞匯在現今表達的是一種角色吸引人的狀態與強烈情感，這樣的語境使得我們在使用數字化手段來進行吉祥物動畫再創作之時，也必須將其形象、表演、進行有效的感情投射，因為“可愛”“萌”雖然在世界各地都是少兒動畫的表現特質，而由于奧運吉祥物的符號化特征與全球化的商業體系影響，這種特質在后互聯網時代的成年人中已經產生了投射并產生影響。

如圖3，最終完成的短片《冰墩墩賀新春》在微信、抖音等各大短頻視平臺廣泛傳播，受到了全國觀眾的認可，并加深了對“冰墩墩”的喜愛。吉祥物在后互聯網時代移動端的傳播交互屬性與社交屬性的變化，需求的是“短小精悍”并且與時事熱點緊密結合，陳贊蔚[7]在短片信息元素與動態節奏設計的總結中提出，“短片需從表達的情緒、聲效、音樂、鏡頭構圖、鏡頭組接、色調、光線、角色動態、情節變化等一起進行構架，從理性角度對其進行張弛有度的控制與設計，由此強化短片節奏，增強觀眾持續觀看的欲望”。如此動畫形式使得短視頻在人群中刺激轉發擴散，并且保持吉祥物本身“萌”的狀態并激發觀眾的共情，才足以形成無數個動態傳播的應用場景，多點多維度的傳遞。

此外，在“冰墩墩”形象的設計前期[6]與本案的各個制作階段，每一次吉祥物形象造型的修改，或是動畫方案的調整，我們也都會將考慮配套的各種App動態表情包、動態形象等數字衍生，正是希望讓吉祥物的各類視覺展現可以借由各種不同的數字手段進行傳播，并以深入人心的“萌”文化為依托，通過大眾的參與來進行主動的傳播，而當前的后互聯網時代數字化語境，使得這種與公眾有高度親和力的“萌”文化可以沒有隔閡與障礙地擴散，并與其被賦予的歷史文化符號的在地性相互適應。

（二）奧運吉祥物的超高清數字化

在數字化制作層面，不同于傳統離線渲染的三維動畫制作流程中需要在制作的前、中、后期都需要使用不同的軟件和有對應的技術人員，虛幻引擎是一套完整的引擎工具，并且擁有豐富的功能與易于入門學習的優勢，從使用高品質的實時畫面效果預覽以準確溝通創作意圖，到設計角色動作序列和VFX（視覺特效），虛幻引擎所擁有的一系列功能都可以幫助團隊共同推進整個制作流程，如此高效率的協同制作足以讓小型團隊在極短時間完成了三維動畫短片的全流程制作與輸出。

如此高效的制作手段對于吉祥物數字化的延展方面也起到了極大幫助，筆者在后期進行《冰墩墩賀新春》動畫8K超高清分辨率版本的渲染制作期間，結合傳統的流程可能需要耗費的時間（對應每個環節，模型、貼圖、材質、燈光、特效、測試、合成等），與虛幻引擎的流程進行比對，并同時在儲存成本、渲染成本、合成成本、設備成本等多維度進行數據統計并制作圖4中的技術經濟指標比對數據圖，得出的數據證明使用虛幻引擎實時渲染技術對8K超高清影視動畫行業的制作效率有數倍的直觀提升。

對于日后飛速進步的各種制作手段，我們也需要秉持著在探索的過程中權衡好質量與效率的關系，讓工具成為吉祥物數字化的幫手與推手，使文化的傳達與創意的迭代取得動態的平衡，并保持藝術與技術之間存在的既牢固又和諧的關系。

（三）奧運吉祥物數字化的未來

鑒于實時渲染技術的發展與進步，對于今后奧運吉祥物的數字設計也提出了不同的需求。2021年的央視春晚當中，其數字團隊結合了虛幻引擎的實時渲染與AR技術，成功地將舞臺空間與中國的各式傳統符號、建筑、景觀等結合，將“年”的文化符號結合使用新的數字化手段傳遞給全國觀眾。

而針對奧運吉祥物這一文化符號，同樣需要思考如何進行跨領域的嘗試：若是吉祥物的三維動畫延展到AR乃至VR的虛擬制作，或是諸如虛擬投影、可交互類型的互動裝置等，其本質依然是數字化手段模擬的虛擬形象帶給真實觀眾的關聯體驗形式，在明晰這樣的內核之下我們在技術變革中才能做出更好的應對，如此一來關于未來“冰墩墩”乃至之后奧運吉祥物動畫的設計與傳播，乃至更多延展方向，可以成為承載文化內核的優質符號。

結語

“冰墩墩”形象設計團隊負責人曹雪曾在采訪中提到[8]：“雖然衍生品也在陸續推出，但目前大家看到的還只是‘冰墩墩的標準造型，就像一個品牌，當你還沒有了解它更多的內容，沒有在品牌和消費者之間建立起一條情感的紐帶時，就很難讓消費者進一步愛上它，‘冰墩墩是一個具體的形象，我們需要把它背后的故事講好，讓它走入受眾的生活，成為北京冬奧會的友好大使、親善大使、科普大使。”

現今時代的吉祥物設計需要擺脫賽事舉辦前“高姿態亮相”，賽事結束后“黯然離場”而被人們所淡忘的這種窘境，從而在設計的初期就可以建立合理的傳播規劃，并通過合適的技術手段來有效地執行。而作為各屆奧運吉祥物的相關內容創作者們，則需要思考在全新的后互聯網時代的背景之下，如何運用好各種數字化手段的“工具”把“故事”講好，需要從更高的維度思考“傳承”與“創新”的關系，在文化包容的同時技術開放，體現文化自信的同時展望未來。

基金項目：廣東省科技廳廣東優勢產業技術來源分析——超高清視頻8k內容創作研究（2019B10100102B）、廣州美術學院研究生專業實踐研究課題。

參考文獻

[1][6]劉平云.扎根本土 面向未來——冬奧吉祥物設計的實踐與思考[J].裝飾，2020（01）：84-87.

[2]陳楠.建構具有生命力的視覺識別符號——實現IP活化的吉祥物設計[J].美術觀察，2019（12）：17-20.

[3]張頤武.“吉祥物”的文化意涵和美學追求[J].美術觀察，2019（12）：13-14.

[4]蔣曉麗，趙唯陽.后互聯網時代傳媒時空觀的嬗變與融合[J].社會科學戰線，2016（11）：154-160.

[5]（美）Rudolf Arnheim.Art and Visual Perception[M].US：University of California Press，1974：92.

[6]陳贊蔚.廣州美術學院優秀原創動畫短片創作要素研究[J].裝飾，2021（06）：126-127.

[7]林霞虹，譚國柱.曹雪：通過“冰墩墩”講好中國故事[N].廣州日報.2019（10）.

[8]尹思源，韓靜華*，王巨文.奧運會圖標研究：從靜態圖標到動態圖標[J].設計，2022，35（9）：142-146.