腰尾部主播直播電商供應鏈的發展研究*

□ 壽穎鈺，周豐婕

(廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105)

1 引言

20世紀90年代，我國電子商務開始逐步崛起，直至今日，我國電商行業已經從具體的技術應用逐漸發展成為成熟的產業鏈。近年來，直播電商發展迅猛，2019年進入發展元年，當年成交金額為4338億元左右，年增長率為226.2%，商品交易總額占中國零售電商市場的4.2%。近期更是有越來越多的網紅、明星加入直播電商大隊，采用低價促銷、直播間粉絲福利互動、明星種草等方式，推動直播電商行業爆發式增長，預計2023年中國直播電商規模將達到16594億元。

2 文獻綜述

學者劉杰結合直播電商和供應鏈，提出目前直播電商的供應鏈商業模式為“生產端+直播端+平臺端+最終消費端”的鏈接式運作模式。與傳統的“供應+銷售+電商+消費者”模式相比，直播主體與商家作為新的直播端加入供應鏈環節中。在直播電商本質方面，王寶義指出“人、貨、物”是三大基本要素，直播電商是為優化“成本、效率、體驗”，以消費者為中心、主播為紐帶、貨品為基礎的高效精準的供需產業鏈。直播電商產業鏈主要由上游的供應端、中游的平臺端、下游的消費者以及各類服務商構成，并認為依托供應鏈路和場景營銷變革可以一定程度上解決傳統電商行業的眾多痛難點。針對直播電商商業模式發展現狀，崔銳認為成功的直播電商商業模式不僅僅是解決銷售端的問題，更需要在貨源、選品、信息處理、售后服務等其他供應鏈環節上形成良好的配套服務。而當今直播電商行業存在著前端引流的信用、監管問題和后端供應的承接、管理問題，未來需要各方加強對直播電商行業的監管，構建逆向供應鏈解決以上行業痛點。花永劍通過對“農產品+直播”供應鏈的深入研究，明確強調直播平臺對直播電商供應鏈發展的主導作用，并發現目前存在產業鏈各環節信息共享度低、供求不匹配，供給主體復雜繁多、溝通成本高，品質標準控制難、需求波動大等痛點亟待解決，對此提出通過全鏈條信息數字化共享、利用大數據預測未來需求、專業分工協同合作、完善供應鏈配套服務等措施助力“農產品+直播”供應鏈的逆向構建。在直播電商服務供應鏈方面，邢鵬等運用利潤函數和博弈理論，對主播不簽約和主播簽約兩種情形進行研究,得出兩種情形下主播服務質量努力與主播傭金比例成正比關系、與直播服務平臺抽成比例成反比關系，而直播服務平臺質量努力與主播傭金比例和直播服務平臺抽成比例均成正比關系。

綜上可知，直播電商行業作為當今熱門行業在國內備受關注，許多學者對直播電商的商業模式、生鮮農產品直播電商、直播電商本質、直播電商供應鏈等進行了集中研究，并對直播電商行業的發展趨勢提出了建設性對策。但是盡管如此，學術界對以腰尾部主播為主體的直播電商供應鏈缺少系統深入的研究。因此，文章將系統探索腰尾部主播直播電商供應鏈的特點，并對未來腰尾部主播如何在行業中得到更好的發展提出詳細的對策，助力直播電商行業的全面發展。

3 腰尾部主播直播電商發展現狀分析

3.1 帶貨主播等級分層嚴重，腰尾部主播占比高

中國帶貨主播等級分層現象嚴重，主要分為頭部主播、肩部主播以及腰尾部主播。頭部主播有著較大的粉絲規模和號召力，但所需費用較高，適用于活動前期吸引流量；肩部主播性價比較高，目前作為直播電商的主力軍，覆蓋多領域傳播營銷信息；腰尾部主播的創造力和影響力相對有限，直播電商市場有待開發。相關數據顯示，中國帶貨主播中腰部主播約占比53.33%，尾部主播約占比38.38%，頭部主播和肩部主播分別占比為2.16%、5.93%。從帶貨總額來看，一年內帶貨GMV超過1億元的頭部主播在帶貨總額中占比高達65%,而超過九成的腰尾部主播在整個帶貨總額中僅占據35%。通過以上數據對比，可見尾部和腰部主播人數占比九成以上，但實際擁有的市場卻較小，而頭部主播人數相對較少，但帶貨市場占有率卻很高。直播電商行業“二八”效應明顯，頭部主播借由原本沉淀的馬太效應，在行業內形成壟斷態勢。

3.2 供應商與頭部主播的合作壓力漸增，腰尾部主播機會大

據部分供應商反饋，在與頭部主播合作時，如果沒有中腰部主播長達45天左右的產品宣傳、吸引客戶流量，產品的新增銷量并不樂觀。若中腰部主播繼續進行資源投入和產品宣傳引導，新增銷量將是頭部主播的5～6倍，銷量十分可觀。另外，與頭部主播開展合作較為困難也是困擾供應商的一大難題。由于平臺、機構、主播都以盈利為目的，主播希望通過自己強大的銷售能力去談到“全網最低價”來吸引消費者的套路日益普遍，導致供應商的利潤所剩無幾，合作壓力越來越大，此時供應商基于自身利益，會開始考慮聯系腰尾部主播群體。

3.3 腰尾部主播聚焦于垂直行業，變現能力不斷崛起

目前，多數腰部主播聚焦于垂直行業，具有穩定的粉絲群體，變現能力也在不斷崛起。因此，頭部主播會逐漸弱化，腰部主播會成為中堅力量。而尾部主播因基數大、淘汰率較高，作為腰部主播的備選人員，如果能在貨源、選品等根源性問題上給予支持，很有可能沖破尾部直達腰部層級。可見腰尾部主播未來發展空間巨大，若能將供應鏈與直播電商行業做深入結合，通過供應鏈將直播電商供應流通過程中的上下游企業進行更有效的商業整合，從而達到全供應鏈價值最大化、利潤最大化的目的，那將是腰尾部主播在行業中站穩腳跟的重要發展節點。

4 腰尾部主播直播電商供應鏈特點

4.1 貨源選擇權小且利潤低

由于目前直播電商行業主播分層現象嚴重，頭部主播占據主要市場，導致產品、資源等各方面出現了較為明顯的頭部壟斷現象。腰尾部主播作為弱勢群體，主要通過以下兩種方式獲得產品：一類是腰尾部主播自己主動在百度、貼吧等社交平臺尋找生產商，進行商務洽談；另一類則是部分生產商通過大數據掌握主播信息后聯系主播，主動上門推廣產品。據調查，目前較多主播會選擇與機構簽約，主播通過機構平臺獲取一定的貨源，但選擇權仍然很小，受到供應商和機構的限制。直播帶貨是腰尾部主播的主要業務范圍，若與機構簽約，機構會從銷售額中抽取一定的傭金，但在原本產品利潤不高的情況下，會導致主播所獲利潤更低。

4.2 直播商品同質化嚴重且質量參差不齊

服飾鞋包、食物飲料、美妝、居家日用等是直播帶貨的主要商品品類，內容單一且同質化嚴重。腰尾部主播的直播商品主要有零食、日常生活用品、小眾美妝品牌等，涉獵的種類也十分雷同。在消費者追求物美價廉商品的引導下，直播商品的主要營銷策略還是低價，但商品的質量在低價下無法得到保證。同時，由于商品質量管控不嚴，消費者直播下單的商品退貨率很高且不可控，當消費者退貨時，多數情況下維權難度高，退換貨物流程繁瑣，售后服務態度差，從而導致整個供應鏈效率低下。

4.3 供應鏈各環節隱含不確定性大

從商品供應商、腰尾部主播到消費者的各環節都存在不確定性，只要一個環節出現信息交互不及時、資金未及時到位、物流配備不足等問題，就會加強整條供應鏈的不確定性。由于腰尾部主播選擇供應商的能力較弱，在供應商端，不確定性受到商品供給能力、商品質量、因不可預測因素導致的低出產率等影響；在腰尾部主播直播銷售端，不確定性受到直播平臺、直播電商機構等對主播限制的影響；在消費端，不確定性受到消費者因人而異的消費觀念、消費喜好等主觀因素的影響。此外，銷售商品的淡旺季、商品促銷、競爭商品等的外部因素也會影響整條供應鏈的績效。

供應鏈是動態的，涉及不同環節間的信息、產品、資金的持續流動。目前，腰尾部主播直播電商供應鏈各環節存在的不確定性分布于供應鏈各層級，但受重視程度還不夠，無法通過合適的供應鏈調整戰略進行解決。

4.4 供應鏈整合能力薄弱

腰尾部主播進行直播銷售活動所面向的消費者群體多為個體，每單的商品需求較少，且很難預測每場直播不同商品的具體需求，對于提前備貨和訂貨要求較高。若商品需求預測不到位、選擇的物流配送速度慢等，都將直接影響商品的物流配送效率，從而影響顧客的商品可獲得性和服務滿意程度。

至于直播商品是選擇由供應商直接發貨還是由主播擁有商品庫存代發貨，備多少存貨、考慮成本與效率應選擇哪家物流公司進行配送等也是現在直播電商尚未解決的難題，物流水平較難滿足供應鏈整合需求。

5 腰尾部主播供應鏈發展建議

5.1 營造良好營商環境，優化直播電商產業鏈

直播電商行業需建立產業鏈上下游監管機制，出臺相關政策紅利，提高直播電商平臺主播的準入門檻，大力扶持腰尾部主播的直播電商事業的發展。同時，國家政府和相關部門應制定和不斷升級直播電商法律法規和行業規范，監管各類主播在直播過程中的行為，營造公平競爭的營商環境。尤其應注重解決目前直播主播分層、行業壟斷、直播收入差異過大等痛點，為腰尾部主播的發展提供空間。各大直播平臺和直播主播作為行業參與者應當積極配合國家以及行業所公認的制度規章，不得觸碰行業紅線。

5.2 整合第三方平臺資源，提升選品推品能力

為解決腰尾部主播直播商品貨源選擇權小、商品同質化嚴重和質量參差不齊等行業問題，可選擇與第三方平臺開展密切合作，整合平臺優質貨品和渠道資源，提升選品推品能力。第三方平臺基于個性化推薦算法以及大量數據與算法系統，提供有利的技術支撐和支持，幫助腰尾部主播篩選貨源并獲取更寬的貨源渠道。在解決貨源問題后，通過推品系統可以將多類商品通過指標數據向主播推薦優質產品，解決腰尾部主播直播帶貨的優質商品難題。

作為供應鏈終端的消費者在腰尾部主播直播間進行消費時，第三方平臺可通過直播后臺數據采集用戶在電商平臺上的購買、評價等行為，了解用戶的屬性特征。同時，通過第三方平臺強大的選品推品系統，可記錄商品的原始信息和標準化數據以及商品的供應商、質量、數量等信息，實現腰尾部主播直播商品的全供應鏈質量追溯，提高供應鏈的服務水平，優化全供應鏈。

5.3 利用智慧物流賦能供應鏈，實現供應鏈三流合一

供應鏈層級越多，成本越高，信息交互越困難，供應鏈整體效益越低。信息流、資金流、物流是供應鏈中至關重要的三流，因此，要想提高腰尾部主播供應鏈的績效，實現三流合一、融會貫通十分關鍵。利用智慧物流賦能供應鏈，使供應商、腰尾部主播、第三方平臺、消費者之間形成嚴密的供應鏈網狀體系，打通各層級之間的溝通交流壁壘。

加強第三方平臺建設以推動供應鏈整合。在信息流方面，第三方平臺可搭建專業的選品推品系統，打通生產商和直播壁壘。在資金流方面，第三方平臺通過資源整合將訂單收入直接經由平臺交付給供應商，省去了消費者、腰尾部主播及供應商之間的資金往來環節，從而縮短了資金賬期，減輕供應鏈各層級的資金壓力，尤其是資金能力較為薄弱的腰尾部主播。在商品運輸方面，第三方平臺利用云倉加強與供應商的合作，明確消費者訂單信息后，運用智能化倉儲和配送，減少物流中間環節，從而更高效地滿足消費者需求。

5.4 提高供應鏈服務能力，加強供應鏈柔性

腰尾部主播在理解供應鏈不確定性的基礎上，如顧客愿意忍受的響應時間、每批商品的數量、所需產品的質量和服務水平，應有效地提高供應鏈服務能力，以盡可能低的成本實現最大績效，從而最大程度滿足消費者希望在直播間買到物美價廉商品的意愿，提高顧客的滿意程度，加強主播與消費者的粘性。

快速響應的物流系統是直播電商所不可或缺的，因此在整個供應鏈環節中，腰尾部主播與供應商需要根據具體情況和不同商品制定差異化的商品物流配送方式，考慮是消費者直播間下單后供應商直接發貨，還是主播提前備有存貨，直接從主播的倉庫進行調度，加強供應鏈柔性。在綜合考慮成本和服務的基礎上，選擇合適的第三方物流進行密切合作，降低物流的不確定性。

6 結語

直播電商日益成為互聯網多元化經營的新潮流，不斷同各行業融合、協同發展。腰尾部主播是直播電商行業的行為主體，供應鏈是直播電商行業發展的核心，助推直播電商行業的快速發展與創新。文章通過深入研究腰尾部主播直播電商供應鏈發展，發現行業目前的痛點和機會，提出引進提供一站式供應鏈服務的第三方平臺的構想，致力于形成三流合一的腰尾部主播直播電商供應鏈，為腰尾部主播直播電商供應鏈的發展提供思路與建議。