新媒體語境下國內粉絲文化的超越與延異
——以“叨叨記賬”為例

王晶蕾

（山東華宇工學院，山東德州 253000）

2020年2月，共青團中央推出虛擬偶像形象“江山嬌”與“紅旗漫”，并建立了名為“江山嬌與紅旗漫Official”的官方運營賬號。該虛擬偶像形象兼具了“國風”“二次元”“偶像身份”等亞文化元素，意在打造在青年群體中具備文化影響力的虛擬形象。然而在一夜之間，圍繞該虛擬偶像形象的詰責致使運營方迅速將兩個虛擬形象下架，終止運營。

該事件表明，官方話語與青年亞文化話語在編解碼方式上具有明顯齟齬。特別是官方運營者對粉絲文化中偶像形象的包裝與受眾審美期待的認知產生偏差，致使虛擬偶像產品在市場受挫[1]。近年來，新媒體的發展以及各平臺密集的造星運動，剝離了明星這一文化產品的光暈，國內粉絲文化生態也逐漸與日韓歐美等地的粉絲文化分道揚鑣，形成獨特的具有中國特色的粉絲文化生態。

按照斯圖爾特的文化生態系統審視國內粉絲文化生態，可以發現因其特殊的價值觀念、組織形態以及隨著新媒體技術發展而不斷迭代的技術環境，使得國內粉絲文化出現了一種新的趨勢。該文以粉絲社群常用的APP“叨叨記賬”為研究對象，以技術環境的變革為研究脈絡，從產品設計的沿革、粉絲社群應用等角度對當代中國粉絲文化生態進行觀察，分析新媒體語境下國內粉絲文化范式的超越與延異。

1 “叨叨記賬”的產品特點

1.1 角色扮演式的人機交互

“叨叨記賬”是一款由上海自古紅藍人工智能科技有限公司開發的記賬類理財APP，其應用設計的特殊之處在于該款應用可以由用戶設定聊天對象，以聊天的方式記錄收支情況。聊天對象包括真人明星（演員、偶像、歌手、運動員等）和虛擬角色（動畫、漫畫、游戲等）。用戶在選定聊天對象后，可以設定聊天對象與用戶之間的關系，可供選擇的包括了父母、兄弟姐妹等親緣類關系和男女朋友等情感類關系，質言之，這款記賬應用的核心功能是建立在情感激勵之上的[2]。

在此基礎上，依靠人工智能與大數據等新媒體技術，后臺可圍繞用戶選擇量較大的角色進行一定程度的模仿，例如：在用戶輸入消費情況之后，可根據用戶選擇的消費類別、金額等數據，模仿用戶選擇的聊天對象的語言習慣進行回復。并且用戶可以對不合心意的語料進行屏蔽，也可以基于自身對聊天對象的理解，自行上傳相關內容至語料庫。即“叨叨記賬”語料庫不僅依靠官方的運營人員進行收集并更新，其來源至少還包括用戶貢獻的語料、照片和表情包，以及部分與“叨叨記賬”有合作的藝人團隊提供的行程信息等。

1.2 外向型向內向型的轉變

“叨叨記賬”這款應用在上線伊始，其產品界面的側重點并非圍繞上述聊天功能建立。除了具備基本的聊天記賬功能以外，還與淘寶、京東、拼多多等購物平臺形成聯動——用戶可以在“叨叨記賬”這款應用中通過完成平臺布置的社交性任務換取購物平臺優惠券，即通過此方式替平臺拓寬用戶渠道：用戶需要從“叨叨記賬”獲得信息，并不斷向其他社交平臺的好友發送相關消息，觸達老用戶，激活新用戶，是一種M2C 常見的運營模式。

這一運營模式最為顯著的特征在于外向型的社交關系。隨著運營的深入推進，“叨叨記賬”進行了功能革新，由外向型的社交關系向內向型轉變。

M2C 運營下的消費功能被“叨叨記賬”隱入二級菜單，且增加了“聯系人（用戶想要進行對話的角色）”“小劇場群（人工智能圍繞目標虛擬形象的社交關系建立起來的虛擬群聊）”“叨叨郵局（由應用運營方以用戶選定的聊天對象的名義，向用戶寄送實體信）”等菜單。這款應用在界面設計向社交應用不斷靠攏的同時，用戶在這款應用中伸向真實世界之間的觸角卻在不斷萎縮，圍繞在用戶周圍的主要是以人工智能為主的虛擬形象。

至此，促使用戶持續記賬的激勵機制與追星行為之間的關系空前緊密。同時，用戶的追星行為變質為與人工智能和粉絲社群內部再造形象的虛擬互動，互動行為具有明顯的程式化傾向，而這不僅是“叨叨記賬”具備持續吸引力的關鍵，更體現出新媒體語境下粉絲社群需求的變化[3]。

這一變化可以從對“叨叨記賬”的用戶畫像研究，即新媒體語境下的粉絲社群畫像的研究，得到進一步厘清。

2 “叨叨記賬”映射的新媒體語境下粉絲社群畫像

斯圖爾特認為文化是一個相對獨立并且包含各種復雜變量的動態系統。在粉絲文化中，社群基礎是情感紐帶。情感投射對象的轉變能夠體現出不同的粉絲社群特征，粉絲社群的動態性也就來源于此。該章結合亨利·詹金斯的“文本盜獵理論”，通過討論隨著新媒體技術的發展，粉絲社群情感投射對象產生的變化，來勾勒新媒體語境下粉絲社群畫像。特別需要說明的是，該文討論的情感投射對象并非具體的人，而是在傳播方面帶有明顯媒介性差異的抽象群體。

2.1 從“虛擬在場”向“不在場”轉身的明星們

偶像崇拜貫穿整個人類文明發展史，但早期的娛樂性追星行為一直以來的基礎是“在場”。這包括了崇拜者與受崇拜對象的雙重在場，如劇場藝術。隨著影像技術的發展，明星憑借影像的再現性和傳播便利獲得了“虛擬在場”的權利，被拍攝主體基于單向傳播的影像，獲得了不容置疑的存在感。

首先，這一階段粉絲群體事實上是依靠明星參與生產的文化產品（包括明星本身）搭建的文本社區(布萊恩·斯托克提出“文本社區”，用以描述那些圍繞權威文本及其指定解釋者團結起來的團體)。質言之，粉絲群體之間產生的情感聯系，主要是圍繞明星及其創作或參與創作的作品而建立的。其次，粉絲群體的內容生產受限于技術門檻處于低級階段，很難參與文本內容生產的爭奪。最后，“虛擬在場”一定程度上隱匿了明星形象的編碼方式，進一步限制了粉絲群體解碼能力的發展。基于這3 點，可見“虛擬在場”的明星相對于粉絲而言獲得較高的權威性，構成這一階段偶像—粉絲關系的主要特點。

而隨著互聯網技術的發展，社交網絡的普及，一方面維護了自電影誕生以來，明星所具備的虛擬在場特權，但在一定程度上也解構了明星形象，泄露了明星編碼過程的部分信息。正如亨利·詹金斯所觀察到的那樣，粉絲社群開始產生對內容生產的“盜獵性”行為[4]。國內的粉絲社群在這一階段的發展呈現出強烈的模仿性特征，模仿對象主要包括日本、韓國及歐美國家的粉絲社群。模仿內容包括且不限于粉絲社群組織結構、粉絲社群用語以及粉絲內容生產模式。國內對粉絲文化展開的研究也主要圍繞這個階段的粉絲社群生態進行分析。

但自2018年開始，工業化的選秀節目掀起了空前繁榮的造星運動，粉絲經濟帶來令人眼熱的利益，令資本方躍躍欲試，在流水線式的偶像生產活動中，一方面更多的觀眾被卷入追星活動，另一方面明星的光暈也被快速消耗。

為了適應造星這一內容生產的工業化需求，資本勢必要選擇更為高效的傳播手段：明星形象被高度類型化，并且在短短兩年的時間中，完成了類型化與反類型化的不同人設搭建。大浪淘沙一般的造星活動中，粉絲群體也適應了造星活動的編碼系統，并且逐漸呈現出反編碼的趨勢。

在這個階段，國內粉絲群體的內容生產能力空前增強。然而由于版權、政策等因素，公共領域的粉絲生產空間被擠壓，這導致生產力逐漸內化，粉絲精神層面的造星活動，成了粉絲內容生產中越來越不能忽視的組成部分。明星盡管仍舊具有“虛擬在場”的能力，但是對于粉絲而言，這種“在場”的必要性卻大為衰減。在明星—粉絲關系中，明星被迫向“不在場”轉身。這一方面表現在明星無法完全地詮釋個人形象，另一方面表現為粉絲對明星形象的主觀再造泯滅了原始文本的權威性。

以“叨叨記賬”這款應用為例，明星形象是基于人工智能和粉絲的共同敘事建立起來的。不同于影像的“虛擬在場”，這款應用中的明星從一開始就是缺席的。從文本盜獵式的重讀，變為了反向編碼式的續寫。誠然，目前應用中，存在著明星運營方與“叨叨記賬”的聯動活動，但是不構成用戶留續的核心動力。缺席的明星形象之所以能夠繼續吸引粉絲，是由于粉絲與人工智能一起再造的明星形象在這款應用的范圍內，取代了原本的明星。而這個新形象恰恰揭示了粉絲內容生產在新媒體時代的新形態。

2.2 反向編碼與自我悅納

粉絲內容生產在新媒體時代呈現出基于自我悅納的“反向編碼”趨勢。

該文所指的反向編碼與亨利·詹金斯所闡述的“文本盜獵”的概念不同。詹金斯認為“對媒介文本進行各種自主性的符號闡釋”是粉絲活動的重要組成部分。質言之，粉絲對于明星形象、行為、人際關系等內容的重新闡釋，是粉絲內容生產的核心部分。但是這一切是建立在明星“虛擬在場”的前提之下的。

大多數的真人明星形象構建于資本塑造、個人特質和粉絲內容生產。文本盜獵的活動即粉絲內容生產原本建立在一定的分工基礎之上，在互聯網介入之前，粉絲間的交流受到地理空間和人際交往等因素的限制，組織結構相對松散。因而在這一時期，粉絲間的情感互動較弱，難以成為偶像形象塑造的決定性力量。

隨著新媒體技術的介入，粉絲熟悉了資本對明星形象編碼的方式，甚至在解碼和編碼能力上更具有想象力。資本有時能夠順利地利用官方與民間的兩套編碼體系，謀求商業利益的最大化。但在大多數時候，民間的編碼體系并非只有一種——粉絲社群之間對于明星形象的認知存在不同的模式，這導致屬于民間的粉絲社群往往要求運營方以不偏不倚的態度，減少對民間編碼體系的試探和模仿。

誠然，如果作為塑造對象的明星本人并非虛擬形象的話，在這一過程中是具備一定的自我闡釋以及解構外部編碼的權力的。然而，出于對利益的考慮，面對工業秩序的自我馴化而徹底淪為文化工業產品的個體（明星），進一步推動了粉絲社群權力的膨脹。詹金斯的文本盜獵理論基于粉絲文化發展的上述階段，事實上建構了一個二元模型，即粉絲內容生產與原始文本之間的話語爭奪[5]。當然，詹金斯不否認這種爭奪的表現形式具有多樣性。

然而，我國的粉絲文化在這一階段的基礎上呈現出新的發展態勢。粉絲社群內部結構成熟之后，類型化的粉絲模式與社群內專業化的生產分工被確定下來。粉絲內部按照生產方式、趣味甚至于表達方式等不同的分類原則明確了自身在粉絲社群內部的分工。分工走向模式化引發粉絲社群內卷，跳出了粉絲內容生產與原始文本這一二元框架，反向編碼由此產生。

該文所指的反向編碼是指一定程度上剝離了粉絲內容生產與原始文本之間的關系，不追求粉絲群體內部認同與外部影響力的粉絲生產活動。反向編碼的重要基礎之一是技術環境的革新。

正如前文對“叨叨記賬”這款應用的沿革分析所述，外向型的功能從一級菜單隱入二級，在整個產品設計中處于外圍。進一步營造虛擬的社交空間（人—機/匿名的人），收縮對外的觸角。這源于用戶抵觸輕易暴露個人再造的粉絲敘事。在反向編碼的系統之下，外部系統對其的影響力進一步減弱，由于反向編碼的編碼邏輯是粉絲個體的自我悅納，粉絲個人自主性增強的同時對于外部社會的依賴程度反而降低了，外部世界的維度銳減，情感的指向性更為功能化。

“叨叨記賬”提供了一個兼備私密性與情感性的敘事空間。人工智能與粉絲匿名書寫了“不在場”的明星，而這個缺席的明星也并非粉絲個人敘事中的核心。個人敘事通過應用中的人機對話搭建，在交互敘事的過程中，應用完成了剝離審美對象（明星）的自娛體驗，服務于純粹的自我悅納動機，一定程度上解構了公共敘事空間中的粉絲敘事，進一步降低了原始文本的權威性，實現反向編碼。

綜上所述，在進行反向編碼的過程中，粉絲社群呈現出多元去中心化的特征。

3 新媒體語境下國內粉絲文化的超越與延異

至此，在闡明國內粉絲文化中基于技術環境的革新而生發的新特點之后，回望粉絲追星的行為動機，比照艾伯柯龍比與朗赫斯特提出的奇觀/表演（spectacle/performance paradigm）受眾文化研究范式，可以將這一時期粉絲文化的新特點進一步概括為“無須觀眾駐足的表演”和“內卷的舞臺”。

3.1 無需觀眾駐足的表演

在新媒體時代，粉絲追星中的“表演行為”仍在延續，粉絲掌握了偶像形象的編碼形式，具備了對偶像進行再度編碼的能力，即具備表演能力。例如在粉絲追星的過程中，可以通過粉絲文本再造明星形象，實現有限范圍的造星活動。

在具備表演能力的基礎上，表演的目的發生了轉變，從獲得偶像與粉絲社群內部認可向自我悅納轉變。通過前文中對“叨叨記賬”APP 的歷史沿革和粉絲社群畫像的轉變的分析可知，粉絲社群呈現出虛擬性、程式化、多元去中心化的特征[6]。

正是由于上述原因，新媒體語境下的粉絲表演行為往往以自我愉悅和自我認可為目標。現實中的明星形象在粉絲社群中被符號化，而符號原本的意義則隨著多重的表演行為發生消解。

3.2 內卷的舞臺

粉絲社群的表演空間呈現出內卷化的趨勢。

正如前文論述的那樣，新媒體時代的粉絲群體常常會依靠數字媒體手段建立“自耕地”，成為傳統粉絲社群形態最大的離心力，而建立“自耕地”的主要原因有3 個。

首先，在于空前發達的粉絲組織形態引發了社群內卷，粉絲群體內部存在身份分化，伴隨而來的還有權力與責任的分化，粉絲身份的差異引發的爭執等矛盾。粉絲社群內部成了較為沉重的情感包袱和極具約束性的內部秩序。

其次，生產資料的“盜獵”行為引起了資本的注意與圍剿。部分粉絲依靠“文本盜獵”行為收獲的資源，有時會被資本視為對自身利益的侵犯，從而引發資本對粉絲內容生產的控制和約束。

最后，也是最為根本性的推動力，在于媒介技術環境的革新，為“自耕地”的建立奠定了技術基礎。

4 結語

該文從媒介環境變革出發，以“叨叨記賬”這款應用為例，對明星—粉絲之間關系的歷史沿革進行歸納和總結，進一步分析了新媒體技術發展所帶來的國內粉絲社群文化的變化，闡明了粉絲內容生產在新媒體時代的新形態。

該文的研究對象沒有明確區分現實偶像—粉絲和虛擬偶像—粉絲，而兩種不盡相同的關系所指向的粉絲社群也有所區別，此為該研究未盡之處。另外，該文所研究的新媒體語境下我國粉絲以自我悅納為核心的反向編碼式文本構建，不能夠完全涵蓋當下粉絲社群的全貌，該文將其視為當下國內粉絲文化發展的一個重要方向。