嶺南文化視野下的粵語符號提取與非遺文創開發

劉海舟，王雅蓓，馬璇，秦綠葉

（廣東技術師范大學文學與傳媒學院，廣東廣州 510665）

2000年以來，全球文化創意產業在高速成長。聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）統計表明，全球創意產業的產值已從2005年的1.3 萬億美元增長到2009年的4.2 萬億美元，遠遠高于同期全球GDP的增長速度。2008年經濟危機席卷全球，但全球的文化創意產業仍然逆勢上揚，文化創意產品與服務的世界出口額仍保持自2002年以來每年14%的增長態勢[1]。在英美日等發達國家，創意產業已成為國家的支柱產業。近年來，國內文創產業迅猛發展，其蘊含的經濟潛力逐漸被激發。將文化創意與非物質文化遺產相結合開發具有地方特色的產品逐漸成為地方打響當地旅游品牌與深挖文化底蘊的有利途徑。嶺南地區的非物質文化遺產創意（以下簡稱：“非遺文創”）產業近年來蓬勃發展，該文從嶺南非遺文創現狀入手，剖析其中存在的問題，并結合嶺南文化與粵語方言符號對文創產品設計開發進行分析，旨在為嶺南發展非遺類文創產品提供建議與對策。

1 嶺南非遺文創現狀

政府對嶺南非遺文創的關注度越來越高。2020年2月8日《廣州市非物質文化遺產保護辦法》（穗府令第171 號）通過，2021年3月4日《廣東省文化和旅游廳關于舉辦粵港澳大灣區文化創意設計大賽的通知》（粵文旅資〔2020〕20 號）下發……這些文件有力地支持了嶺南非遺文創開發。近些年舉辦的廣東省非物質文化遺產創意設計大賽，涌現了諸多優秀作品：佛山木版年畫為文化符號創作的“解憂年畫鋪的諸神復活”搭建起非遺年畫與人們之間的聯系；“八和新韻系列燈具”將粵劇頭飾、服裝與人物神韻還原到燈具之中，貼合了新中式風格家居的使用場景[2]。此外，廣州市文化廣電旅游局于2020年10月印發《廣州市市級非物質文化遺產代表性傳承人認定與管理辦法的通知》（穗文廣旅規字〔2020〕3 號），鼓勵傳承人傾力傳承以延續嶺南非遺文化血脈：廣東省級非物質文化遺產項目（麒麟白馬舞）代表性傳承人麥鑒新在麒麟白馬隊和大洲學校向學員傳授舞技[3]；嶺南非遺文創實體店“有段古”通過講述嶺南非遺故事與找尋非遺文創產品的形式，把生活中嶺南習俗文化背后的起源故事傳達給嶺南人[4]。

當下互聯網深入發展，電商平臺、直播、短視頻平臺等新媒體平臺異軍突起，為嶺南非遺文化傳播創造了新的機遇[5]，相關文創產品“足不出戶”亦能“名揚四海”。故宮文創以大量的游客消費者和成功的網絡宣傳為依托，受到好評，故宮文創產品備受追捧，為嶺南非遺文創線下實體銷售提供了新思路。可以說，受到嶺南地區社會各界合力相助的嶺南文創，正處于黃金發展機遇。作為互聯網主力軍的年青一代展現出對嶺南非遺文創的重視和高度的關注，購買和自主設計非遺文創產品、了解學習非遺文化已成為當代嶺南年輕人心中的新潮流。因此，嶺南文創可以擁抱互聯網，乘著當今蓬勃發展的新媒體平臺的東風，傳播非遺文化和相關文創產品。

2 嶺南地區非遺文創產業發展中的問題

2.1 文創產品普遍存在同質化現象

嶺南非遺符號豐富鮮明，但市場上的文創產品創意性不足，制作工藝簡單，缺乏技術含量，同質化問題突出。嶺南非遺符號數量眾多，如何帶著獨特眼光在眾多的非遺寶藏中挑選出適合大眾審美和消費觀的非遺符號進行文化產品創造，是亟待解決的問題。在此之余，文創工作者需要透過嶺南方言自身的語言特色與該方言區相應的非遺文化元素相結合，推陳出新，避免文創產品同質化而導致嶺南文創產品發展停滯不前。如發展趨勢較好的佛山醒獅文創產品，針對醒獅元素的設計豐富多樣，但始終拘泥于帆布袋、鑰匙扣等常見單一生活物品形式，難以打開市場銷量、打造持續穩定發展的文創品牌。

2.2 產品品牌傳播策略有待改進

嶺南文創企業的品牌意識不強。廣東省博物館在電商平臺上出售的文創產品種類多樣且工藝精美，覆蓋創意文具、服飾包袋、品質日用、精美飾品、珍藏書籍5 個品類，但銷量和討論度均不高。根據市場調研和營銷策劃對消費者和客戶的年齡段、需求度和關注度進行更深力度的調查，并對文創產品的層次性研發設計進行改良，打造高端型、大眾化等不同類型產品，將更有利于品牌營銷和推廣。陳家祠文創產品便是成功的案例。據數據顯示，該店于2018年9月開業后，在一年內銷售額已達到206 萬元，總文創銷售額接近600 萬元[6]。

3 粵語符號與嶺南非遺文創產品

3.1 嶺南文化與粵語符號

非物質文化遺產的文化創意若將非遺以十分立體的形象進行展現則顯得過于生硬死板，且不易進行創作發揮，但將其以符號形式展現時，便顯得極其靈活且運用起來十分便利。其文創產品的外延表象是從視覺的審美角度出發，將本土的非物質文化遺產以元素的符號進行呈現。而這種呈現本質上是審美意識通過文創產品的外在形象直觀表現。在呈現的過程中，其通過外在表現包括以色彩、明暗、線條、質感等多方面感官接觸予以大眾直觀感受，以符號形式表現其豐富的文化內涵[7]。現如今，通過現代化的外形設計集豐富的非物質文化遺產的文化內涵，以靈活多樣的外延符號為非物質文化遺產延續現代生命。以嶺南文創為例，佛山醒獅文創將傳統舞獅濃縮成一個文化符號，而非以舞獅的形式進行傳播，具有受眾廣、傳播速度快等特點，相比傳統舞獅也更具新鮮度。其他普通產品設計可在一定的設計理念和原型上進行創作，而非物質文化遺產文創除了設計理念、原型依托，更有豐富的文化含義和深厚的歷史淵源。設計者在設計時必然要凸顯其文化底蘊，并通過產品傳遞正確的價值取向及情感特性。例如，醒獅文創被設計到NBA 球服上，以展現奮勇拼搏，不畏強者的體育精神。

近段時間，景點雪糕進入大眾視野，這無疑也是物質符號化的產物。如沙灣古鎮銅錢雪糕、寶墨園錦鯉雪糕等，在民以食為天的社會環境中，將符號與食品相結合，進一步沖擊了游客的感官。而這種成功經驗對于粵語來說同樣適用。例如：“煲電話粥”這一粵語方言詞匯便可圖像化進而通過簡化轉換為符號，通過符號的形式將其蘊含的意味傳達給消費者，通過實物帶感官參與的形式使消費者浸潤在文化當中，在潛移默化中實現文化傳輸與接受。

3.2 粵語符號與非遺文創

嶺南非物質文化遺產目前僅有佛山醒獅、粵繡等少數幾個項目的文化創意得到較為充分的挖掘，大部分非物質文化遺產尚處于等待挖掘的狀態。作為嶺南的代表性方言——粵語，文創產品則更為稀少。粵語方言文創發展主要存在以下幾個難題，一是粵語沒有文字，無法根據文字進行文化創意；二是方言具有地域性，方言文創若要為大眾所喜聞樂見還需更大規模的推廣；三是語言具有抽象性，不易轉化為實物進行呈現。但粵語方言文創同樣具有其獨特的優勢，一是粵語方言具有深厚的歷史文化底蘊及豐富的內涵及外延；二是方言文創在當今文創市場具有新鮮度，新鮮的事物更容易成為一種時尚潮流；三是粵語方言相較于現代漢語有其獨特的語言表述方式。如“有空喝茶”在粵語方言中便可表述為“得閑飲茶”，而“得閑”“飲”相較于“有空”“喝”則更具有文藝氣息。在文化創意及推廣過程中，必然要揚其長，避其短。粵語符號在非遺文創產品中實施時可從以下兩個方面入手。

3.2.1 示能符號

示能符號具有傳遞產品功能的特點。例如：一支煙被畫在包裝盒上便會讓人認識到這個包裝盒是用來裝煙卷的。而非遺文創產品在立足于使用功能設計時，應當通過符號展現內在的文化價值[7]。例如：粵語方言文創，雖然粵語只有語言而沒有文字，但并不妨礙在粵語的基礎上進行創作。粵語方言詞匯“得閑飲茶”便可通過平面設計進行展現。其也傳遞出“喝茶”這一信息，使其成為示能符號。

3.2.2 語義及語用

粵語方言語義便是粵語方言所蘊含的意義。語用含義便是指言外之意。在粵語方言中的語義和語用含義十分生動形象，既通俗易懂使人豁然開朗，同時也能讓語境雙方中的說話人領悟對方的言外意、話外音。比如：粵語中有許多關于食品菜式方面的詞語，常常借用來間接向對方表明自己的意思，如“冬瓜豆腐”一詞表面上看是一道菜式，實際其詞性為形容詞，指一個人突發意外或遭遇某種事件，一般指不幸的或不好的事，委婉地表達了自己的意思，但又符合嶺南人對于某些詞語有忌諱的心理特點。非遺傳統文化符號的凝練與提取，往往需要在凝練非遺項目特色的基礎上，進一步凝練出本地特色[8]。又如“心思思”指“心里老是惦記著”，“心掛掛”指“心里總是記掛著，牽腸掛肚”，不僅直接明白地展現了說話人的狀態和情緒，同時具有生活化、形象化的顯著特點，這也可以看出粵語方言文創語義和語用在產品研發上所表現出的豐富的創造性。

4 基于嶺南文化與粵語符號的文創產業發展對策

外國文化創意產業的發展較我國具有優先的發展歷史和經驗，以及充足的國家資金支持及政策保護，相比之下我國文創產業起步較晚，且國民普遍缺乏文創產業創造性和非遺文化的保護、傳承意識。針對嶺南文化與粵語符號的文創產業發展現狀，該文借鑒國外文創產業的發展經驗，結合嶺南文化的特點與粵語符號的地域特性，提出以下建議與對策。

4.1 多方支持，通力協作

國外文化創意產業的迅猛發展離不開國家和政府瞻前的傾力推動和支持。日本是世界上最大的動漫制造國和輸出國，由動漫衍生的周邊文創產品受到了眾多動漫愛好者的追捧。日本文創產業的成功得益于政府為文化創意制定了包括《著作權法》《文化藝術振興基本法》[9]等在內的法律法規保障體系，然后依靠市場化運作帶動文創產業的發展。歐美文創產業依靠多方面的扶持和幫助得以取得成功。美國的文創產業以核心版權產業、邊緣產權為基礎，激發文創產業工作者的創作熱情并使其成果得到強有力的保障并配以商業運營模式。英國政府重視教育，為創意產業發展積蓄人才和后備力量，同時建立健全投融資支持體系，為文創產業的騰飛保駕護航。而印度則以優質豐富的勞動力資源和企業國際化及質量認證體系的發展在各國中脫穎而出。基于以上國家的文創發展優勢，我國應根據本國國情，立足文創事業長遠發展目標，支持國內文創市場的多方合作，打造符合我國文化發展特色的文創產業。

4.2 明確目標，抓住關鍵

在非遺文創開發過程中應當抓住3 個中心理念，即以非遺產品類型為中心、以消費者用戶為中心、以價格分層為中心。以非遺產品類型為中心要求深挖非物質文化遺產深厚的文化底蘊，以非遺為核心挖掘多種形式的非遺文創形式。例如：依托佛山醒獅文化開發表情包、文化衫、繪制扇面等有別于傳統醒獅的周邊產品。非遺文創并不僅是具體非遺事物的抽象化、非遺文化的符號化，還是在非遺表現形式的多樣化。非遺文創應扎根非物質文化遺產的深厚歷史底蘊，運用當代先進的設計理念及創新思維，將主觀意識與客觀非遺事物相結合，豐富非遺的表現形式。以消費者為中心要求滿足消費者的相關需求，非遺文創不僅要具有觀賞價值，同時要具有一定的使用價值。以價格分層為中心要求文創產品要高低結合，既要滿足普通需求，又要走高端路線，增大文創產品的附加值。

4.3 與時俱進，充分應用新媒體拓展傳播渠道

在當今“互聯網+”的大環境下，非物質文化遺產有了走出地域的平臺。傳統非物質文化遺產受到時空阻隔，不易大范圍進行傳播，而現如今隨著5G 時代的到來，時空阻隔已被屏幕所徹底改變。非物質文化遺產及方言文創產品應打造線上宣傳、線上銷售、線下推廣、走進課堂等多維度全方位的營銷體系，讓產品更多地走進大眾視野，使之成為一種消費潮流。在營銷過程中，再結合盲盒等新穎的銷售模式，調動消費者的消費“胃口”，培養忠實客戶。

5 結語

嶺南非遺文化視野下粵語符號的提取與文創產品的開發設計，是國家大力推動非遺文化保護與傳承的大前提，是新時代潮流共同催生的結果，同時也將產生商業化與文化保護、技術人才培養與發展、信息對稱和資源整合等問題。因此，對這些問題的不斷梳理、提出和解決，將進一步推動嶺南粵語文化與文創產品開發的融合發展。與此同時，非遺文創應大膽探尋創新型發展方式，跨界合作，協同育人，召集全面型人才，擴大社會影響力，共同探索粵語文創新發展。