出版社有聲書發展路徑探析

滿藝

摘 要：近年來，有聲書市場有了較快的發展，其市場規模和市場收益越來越可觀，市場競爭也越來越激烈。同時，有聲書市場也有了新的特點并對市場參與者提出了新的要求，其中很多特點和要求對于出版社而言，則具有得天獨厚的優勢。因此，出版社應基于自身的優勢，不斷發展創新，開拓有聲書市場，努力打造出屬于自己的有聲書發展路徑。

關鍵詞：有聲閱讀平臺 有聲書 數字閱讀

根據《2021年中國有聲閱讀市場專題研究報告》，從2016年至2018年，我國有聲閱讀的市場規模由20.7億元上升至30.3億元，年均增長達23%。而隨著移動互聯網的發展、數字閱讀市場質量的提升以及用戶付費習慣的形成，有聲閱讀市場將迎來更快的發展。預計到2025年，有聲閱讀市場規模將達到62.8億元。由此可以看出，有聲書市場有較大的發展空間和機遇，出版社應牢牢把握時機，積極融入，以尋求自身發展。

一、我國有聲書市場現狀

在我國有聲書急速發展的背景下，有聲書市場呈現出發展不均衡的狀態，這種不均衡既表現在有聲書產品上，也表現在有聲書市場的參與者上。同時，由于用戶群體和需求的改變、不同主體市場進入的難易程度差異較大等，我國有聲書市場具有了一些新的特點。

（一）互聯網企業不斷涌入有聲書市場

隨著城市現代化進程的發展，居民的通勤以及排隊、等待等時間不斷加長，碎片化時間也進一步增加。這也導致大眾對有聲書的需求量有所增長。越來越多的企業，特別是互聯網企業進入了有聲書市場，以尋求長遠的發展和較高的投資回報。除了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懶人聽書等老資歷平臺外，網易云音樂、字節跳動、快手等也推出了長音頻產品。眾多新生力量的加入，使得有聲書市場愈加活躍和多元化，產品創新、盈利模式創新層出不窮。

（二）出版社的有聲書市場參與度較低

目前，我國有聲書市場主要被幾大有聲閱讀平臺所占據。這些平臺依據已有的優勢，不斷尋求資本支持，進行平臺聯合或是跨界合作，發展十分迅速。而出版社由于仍主要從事傳統出版業務，數字化思維、技術能力較弱，故很難與這些高速發展的有聲閱讀平臺競爭。出版社雖手握優質的內容資源，卻很難在有聲書市場占據優勢。這也是我國有聲書市場發展的一大困境。

此外，高昂的有聲書制作費用和有聲書盈利模式的不確定性，也是制約出版社有聲書發展的重要因素。高質量的有聲書，不僅需要優質的內容，也需要優質的聲音演繹，聘請專業人員錄制，往往需要較高的成本。然而，我國有聲書的價格卻較低，甚至近乎免費。對于盈利模式較為單一的傳統出版社而言，這也極大降低了其參與有聲書市場的意愿。

（三）有聲書同質化程度高，質量有待提升

各大有聲閱讀平臺的有聲書產品仍以網絡文學作品為主，這些閱讀產品屬于快速消費品，各個產品間的相似度較高，且品質較低。而內容具有一定深度、能夠激發思考、給人以啟發的高品質有聲書則較少。這也與出版社的參與度低有關，有聲閱讀平臺對于有聲書內容審核把關的專業程度遠遠不及出版社，這也制約了有聲書的品質。[1]

（四）有聲書用戶呈高學歷、年輕化趨勢

根據2021年的中國有聲閱讀市場調查，在有聲書市場用戶中，本科以上學歷達60%，青年人占總用戶的比重為65%，其中26歲至35歲用戶占比超過40%。而隨著國民整體素質的提高，有聲書用戶的學歷水平必將進一步提升。這意味著有聲書用戶對于有聲書品質的要求也會越來越高。這組數據也表明，中青年市場對于有聲書有著較大的需求，而與此同時，中老年有聲書用戶也是有聲書市場發展的一片藍海。

（五）有聲書用戶的付費行為或意識進一步增強

根據近期的有聲閱讀行業問卷調查顯示，有聲閱讀平臺用戶的付費意愿有了大幅提升，有超過60%的用戶表示已經付費或在未來有意向付費，有20%的用戶愿意每年支付250元至350元用于有聲閱讀產品的消費。這說明，用戶付費是有聲書市場的一個盈利增長點。另一方面，付費意愿的提升，也進一步體現了用戶對有聲書需求和有聲書品質要求的提升。

二、出版社在有聲書市場的優勢

與其他市場參與者相比，出版社在出版資源上具有其獨特的優勢，這主要體現在社會資源、人才資源、物質資源等方面。而有聲書從其本質上來說也是出版物，因此，在有聲書的開發上，出版社具有與生俱來的優勢。

（一）優質紙質書是優質有聲書的重要來源

優質的有聲書往往來源于高質量的紙質書。有聲閱讀平臺通過向出版社購買版權的方式獲得圖書的有聲版權。例如喜馬拉雅就和眾多出版社簽訂了獨家合作協議，目前已擁有了70%紙質暢銷書的有聲版權。

隨著有聲書市場規模的高速發展，有聲版權的所有者——出版社在市場中的地位愈發提升，在與有聲閱讀平臺的合作中也越來越有話語權。此外，出版社的主動性也得以激發，由以前的出售版權逐漸轉變為與有聲讀物平臺深度合作，參與到有聲書的制作環節中。出版社的參與，更加提升了有聲書的品質，當然，有聲書的開發、制作等都具有新的特點，需要對其進行研究，更需要學習新的技術，這也對傳統出版社提出了新要求。

（二）專業的編輯力量是優質有聲書的保證

在有聲書的開發、制作過程中，編輯是不可缺少的。首先，編輯要對有聲書的文本進行審讀、編輯和校對，以確保其適合聽覺感知并達到出版要求。[2]其次，編輯還要做聲音錄制的導演，通過對文本內容的解讀，指導演播者運用合適的語調、情感，更好地傳達文本的內涵。再次，編輯要與作者進行溝通，以獲得作者的支持和配合。

編輯優秀的選題策劃能力也是有聲書開發的前提條件。除了根據已有文本制作有聲書以外，根據有聲書市場聽眾的需求，從無到有，開發、制作有聲書則更需要發揮編輯的觀察力、分析力、創造力和策劃力。

（三）長期形成的專業領域優勢使有聲書在該領域也具有優勢

通過長期積累，出版社往往在某一或多個領域具有一定的優勢，并占據一定的市場份額，而這種優勢同樣能延伸到有聲書市場，即該出版社的有聲書在這些領域也具有天然的優勢。如上海譯文出版社的有聲書產品，在外文翻譯作品特別是經典暢銷翻譯作品上，就具有十分突出的優勢。

三、出版社有聲書發展路徑

在加強合作的基礎上，出版社也要不斷學習、創新，完善自身的有聲書產業鏈體系，增強實力，提升市場參與度和占有率。

（一）加強與產業鏈中游企業的合作

我國有聲閱讀平臺的生產模式主要有兩種，即專業生產內容（PGC）模式和用戶生產內容（UGC）模式。一些綜合類的有聲閱讀平臺兩種模式并存并發展出眾多的衍生模式。出版社應加強與這些企業的合作，不斷促進自有版權向有聲書的轉化并發揮自身在有聲書市場的優勢和作用，以不斷提高在有聲書市場的地位。

1.專業生產內容（PGC）模式

PGC模式下的有聲閱讀產品是由專業的視頻制作人員或專業主播進行錄制生產的，錄制完成后再由相關編輯將其上傳至平臺，聽眾則通過點播的方式獲取。該模式的基本流程如下：第一步，有聲閱讀平臺向出版社或網絡文學出版機構購買版權并達成合作協議；第二步，有聲閱讀平臺和演播者簽訂協議，錄制并制作音頻；第三步，上傳至有聲閱讀平臺，供聽眾點播。其獲取收益的方式主要有三種：第一種，為平臺用戶提供免費的有聲閱讀產品，通過投放廣告的形式取得收益；第二種，為平臺用戶提供部分限時免費的有聲閱讀產品內容，吸引用戶在后期的使用中付費；第三種，為平臺用戶提供付費的有聲閱讀產品，直接獲取產品銷售收益。在這種模式下，出版社可從簽署版權協議開始，發揮自身的主動性，與有聲閱讀平臺深度合作，參與到制作、審核、宣傳等整個有聲書生產流程。[3]

2.用戶生產內容（UGC）模式

UGC模式下的有聲閱讀產品是由有聲閱讀平臺的用戶自行生產、制作并進行上傳的。該模式的基本流程：第一步，由平臺用戶（主播）提供原創內容。第二步，主播通過有聲閱讀平臺以直播方式發布有聲閱讀產品。其獲取收益的方式主要有三種：第一種，通過主播打賞，獲取分成；第二種，獲取廣告投放的收益；第三種，通過主播推薦，促使其他用戶購買付費內容或服務。在這種模式下，出版社應更多發揮策劃和服務功能。一是將具有潛質的作者培養成主播，從而以作者經紀人的身份，與有聲閱讀平臺開展對話與合作；二是為有聲閱讀平臺提供有聲閱讀產品內容審讀、編輯加工等服務，解決此模式下有聲閱讀產品質量較低等問題。

（二）從產業鏈的上游向中游發展

在與有聲閱讀平臺進行深入合作的同時，出版社還應努力形成完整的有聲書生產線并實現有聲書到有聲書用戶（產業鏈下游）的直接銷售，即向產業鏈中游發展。

1.打造自有有聲書品牌

基于自身在某些專業領域的出版優勢、版權優勢，出版社可以直接將已出版的紙質圖書轉化為有聲書，從而迅速打造有聲書品牌。

2.建立研發部門，生產有聲書

要想真正立足于有聲書市場，除了自身的版權優勢外，出版社還應仿照紙質圖書的生產流程，從市場調研、選題策劃、組稿、生產制作到營銷等，甚至可以通過購買版權等形式，生產適合聽眾需求的有聲書產品。這就需要成立專門的研發部門、聘請專業人才，專門從事有聲書的生產工作。[4]

3.創立有聲書自媒體平臺

目前，大多數出版社以在有聲閱讀平臺上架的形式，向用戶發布有聲書。這種形式增大了出版社對有聲閱讀平臺的依賴性，降低了出版社的市場地位和議價能力。從銷售收入上看，出版社在有聲閱讀平臺上架有聲書，一般只可獲得付費收入的50%，另外50%則由平臺方獲取，而若建立自媒體平臺，進行有聲書的直銷，則收益會有明顯的提高。另外，出版社的有聲書自媒體平臺也能夠加強出版社與有聲書用戶的互動，便于各種線上、線下活動以及多種營銷活動的開展。

（三）進行跨產業鏈的合作

目前，市場上各種跨界經營層出不窮，極大地提高了相關產品的曝光度和關注度，其新穎性、時尚性也激發了不少人的消費需求。而有聲書也應從中汲取經驗，從有聲書用戶的使用場景入手，通過跨產業鏈的合作，不斷提高有聲書的易獲得性。如針對通勤、做家務等碎片時間，加強與交通運輸工具、智能家居等企業的合作。

（四）由線上向線下發展

出版社還應加強有聲書的線下拓展，以實物、現場體驗等形式，進一步擴大市場。

1.發掘優質有聲書，將其轉換為紙質圖書

一些優質的有聲書，不但內容質量較高，其主播還擁有眾多的粉絲。這些粉絲所催生的粉絲經濟可以更加便利地將流量變現，由其改編而成的紙質書往往也會擁有一批忠實的讀者。出版社應做好這部分有聲書的發掘和改編工作，以適應更多讀者的閱讀需求。

2.配合有聲書，生產衍生實物產品

有聲書的衍生產品有載有有聲書的硬件設備、有聲書IP形象衍生品、與有聲書配套的教材教具等。

以凱聲文化為例。其為一家專注于低齡有聲讀物的公司，旗下品牌“凱叔講故事”在我國兒童有聲閱讀市場具有較高的份額，用戶超過了2000萬人。基于廣大的用戶量，“凱叔講故事”推出了與音頻內容配套的硬件產品，如成語故事早教機、小學必備古詩啟蒙學習機等，從而成功實現了虛擬內容與實物產品一體化銷售的商業模式。

除此之外，為了能夠更加便利地讓有聲書的目標用戶體驗有聲書的內容和服務，應加大線下實體店對于有聲書的宣傳力度，從而打通有聲書的線下銷售渠道，實現有聲書的線下零售新模式。

總之，在有聲書迅速發展、不斷涌現出新的市場特征的環境下，出版社應加強應變能力，努力學習創新，建立市場化思維，充分利用自身優勢，積極探索自身的有聲書發展路徑，從而擴大有聲書市場規模，提高有聲書市場的占有率和話語權。

（作者單位系福建人民出版社）