特斯拉降價：我活著，別人都不能活

文 | 單 仁

新能源行業內卷再次拉開帷幕，新一輪的洗牌開始了。

新能源汽車行業迎來一顆“重磅炸彈”。10月24日，特斯拉官方宣布，即日起，中國大陸地區特斯拉在售Model 3、Model Y全系車型降價。這不僅是特斯拉今年首次大幅度降價，也是今年以來新能源汽車價格普遍上漲的情形之下，第一次有車企選擇主動降價。

特斯拉又降價

在“雙11”購物節的預購活動拉開帷幕之際，特斯拉就作為車企代表率先給大家上了一課：我又要降價啦！主力產品Model 3和Model Y全系車型大降價，降價幅度在1.4萬—3.7萬元，一向不愛做宣傳的特斯拉還貼心地做了個海報，也不知道老顧客是什么心情。

特斯拉一向都是采取的直銷模式，不像經銷商模式有區域限制和存貨，會有一個緩沖期。它只要一降價，老顧客就會很受傷，我拿你當真愛，你把我當韭菜？特斯拉的銷售人員可要多戴幾層口罩，免得被罵破防。畢竟錢是不可能退的，下次購買特斯拉記得挑個好日子。因為，特斯拉不會是最后一次降價，它甚至還有很大的降價空間。

那么，問題來了，別的車企推出來的產品一個比一個貴，怎么你特斯拉就非要降價呢？是車子不好賣了，還是不把老顧客當寶了？

屢次降價，特斯拉的底氣是什么？

其實，這個問題涉及內外部兩個方面。

內部是特斯拉獨特的模式，用一次次降價掀起飛輪效應。

特斯拉的飛輪結構是這么設計的：用更低的產品銷售價格，帶來更多的顧客關注和訪問量，特斯拉頂著馬斯克巨大的個人I P光環，每一次降價都能引起關注，不提老顧客心情，你就說新用戶和潛在用戶動不動心？笑容不會消失，只會從老顧客的臉上轉移到新顧客的臉上。

有了更多的訪問量和關注度，就能帶來更大的銷量；有了更大的銷量，就能帶來更大的產量；有了更大的產量，就能持續降低生產成本；有了更低的成本，就可以把市場價格壓得更低，再進入飛輪的第二次循環。更低的價格、極致的性價比、向用戶讓利，是飛輪的永動力量，也是市場永遠不變的真理。

這一套飛輪效應，馬斯克已經玩得爐火純青，屢試不爽，跟庫克在蘋果產品上精準的刀法有一拼。當然，你可能會問，降價不會影響企業的利潤嗎？但同樣，降價也會帶來銷量的上升，何況特斯拉的汽車，利潤率一點都不低。

就在降價前幾天，特斯拉發布了2022財年第三季度財報，特斯拉第三季度總營收為1550億元，比去年同期增長56%；歸屬于普通股股東的凈利潤約238億元，比去年同期增長103%。

第三季度汽車業務的整體毛利率為27.9%。對比一下特斯拉最大的對手國內龍頭比亞迪，上半年汽車業務的毛利率是16.3%。而且，特斯拉還有一點小心思，把Model Y降到30萬元以下，就可以享受國家的補貼。

總的來說，特斯拉的毛利高，還有更大的降價空間，他們也確實把優惠給到了新顧客，如此循環往復，保持飛輪的持續轉動。當然，特斯拉這樣的飛輪效應，我們還可以把它總結為“總成本領先戰略”。

特斯拉跟蘋果很相似，都是品牌知名度極其響亮的“科技宗教”，在品類上都只有為數不多的幾款主力產品，銷量很集中，所以供應鏈就比較穩定，有話語權。反觀比亞迪幾十款汽車，分開來算供應鏈就更加復雜，不容易把采購價格降下來。

但兩者最大的區別在于，蘋果是靠著自己的技術和品牌知名度做溢價，獨占高端市場。特斯拉更加極端一些，是把品牌和供應鏈作為杠桿，變成一種規模優勢，向下降維直接用于價格競爭。也就是把銷量給拉起來，產生規模效應，降低成本，占領品類，提升利潤率。那對顧客來說，意味著什么呢？

我之前跟大家說過，顧客需求的本質是品類，有了品類的需求才會在品牌當中做挑選。大家想要買新能源汽車，才會去思考自己到底是買特斯拉、比亞迪，還是蔚來、小鵬、理想？

只要特斯拉一降價，就等于主動拉低了整個品類的利潤，制造了一個價格錨，別的企業要是不跟，那你牌子沒人家大，價格還比人家貴，我憑什么買你？

這就是總成本領先戰略的意義：最終體現在市場中，能被顧客感知到的是價格，而不是企業的成本。

顧客也不會關心企業的成本，他們比較的是不同企業的價格，特斯拉就是用一次次降價來影響用戶的心智，讓自己成為品類的代表。

當然，除了內部因素之外，還有外部因素。

特斯拉今年的銷量目標在150萬輛以上，今年前三個季度只完成了總目標的61%，還有60萬輛的缺口等著后面幾個月完成。

這就意味著，特斯拉要在第四季度每個月最少賣出去20萬輛，面對這樣的壓力，特斯拉也不得不以價格換銷量。

特斯拉為什么會定這么高的銷量目標？兩個原因：

一是特斯拉遇到了對手。

作為一個想要引領全球新能源汽車發展的企業來說，它必須要保持自己在產量和銷量上的絕對優勢，但今天比亞迪憑借著自己豐富的產品線在總量上超越了特斯拉。

而且，比亞迪跟特斯拉一樣，也是積極出海，向全球擴張。不久前，德國的企業就向比亞迪下了10萬輛汽車的訂單，大眾聽了破防，寶馬聞知落淚，奔馳感覺家被偷了，特斯拉眼睛都紅了，看到比亞迪賺錢，比自己虧錢還難受。

所以，從品牌形象和知名度來說，比亞迪的產銷量超過特斯拉，對特斯拉就是很大的負面影響，有你在，我以后還怎么裝？

雖然特斯拉還需要比亞迪給它供電池，但是一碼歸一碼，顧客心中只記得第一，不記得第二，要想真正成為品類的代表，搶占用戶心智的高地，特斯拉就必須在各種數據上重新超越比亞迪。

二是迎合產業機會，匹配產能擴張。

這兩年特斯拉在全球大量擴產，在上海、歐洲、美國都增加了工廠，馬斯克和特斯拉董事長羅賓· 德霍姆都說，特斯拉最重要的任務就是不斷提升產量，到2030年每年至少要生產2000萬輛汽車，這是傳統車企老大豐田都沒達成的目標。

要達成這樣的野望，特斯拉就必須匹配巨大產量背后的需求，能夠讓市場跑起來，讓特斯拉的飛輪越轉越快。

所以，特斯拉一定還會在產能達到一個級別后，繼續把價格拉下來，幫助自己實現銷售和產品的平衡，在20萬—30萬元這個最熱門的價格區間殺個頭破血流，不惜代價占領最多的市場份額。

特別是在新能源汽車滲透率剛剛達到28%的中國，產業處于爆發期，這個紅利誰不想吃呢？

當然，其他國家也是如此。所以，殘酷的價格戰來了，特斯拉提前降價，開始明著打牌了。對比亞迪來說，爭的是第一名；對其他國內車企來說，可能就是生死擂臺的開始了。

你看好誰呢？（本文來自微信公眾號單仁行）