千禾醬油迅速崛起的秘密

文 | 張 戟

千禾醬油的成功，核心就在于重構(gòu)了市場邊界。

2022年國慶節(jié)期間，意外在網(wǎng)上引爆的添加劑“雙標(biāo)”風(fēng)波，除了將海天味業(yè)推上風(fēng)口浪尖之外，也使以“零添加”醬油聞名業(yè)界的千禾味業(yè)站在了鎂光燈下，意外收獲了一波紅利。

為什么是千禾味業(yè)獲得了這項殊榮？

四川千禾味業(yè)以前是一家以添加劑為主營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，目前已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為一家中高端調(diào)味品企業(yè)，而且在巨頭云集的醬油行業(yè)占據(jù)了一席之地，其表現(xiàn)不可謂不驚艷。千禾味業(yè)究竟做對了什么？

千禾醬油的成功，關(guān)鍵得益于其富有前瞻性的戰(zhàn)略布局，其核心就在于重構(gòu)了市場邊界。2007年，千禾味業(yè)在醬油行業(yè)首次提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加產(chǎn)品頭道原香，由此確立了其拓展高品質(zhì)健康調(diào)味品市場的戰(zhàn)略定位。其時，醬油行業(yè)主流價格帶在5元/500mL左右，而千禾醬油大跨度地一舉進(jìn)入15—50元/500mL的價格帶，這一舉動確實體現(xiàn)出了千禾味業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

千禾醬油將市場邊界從原有的添加劑重構(gòu)為高品質(zhì)健康調(diào)味品，影響其決策的主要因素為添加劑業(yè)務(wù)受限、差異化競爭、消費升級。

添加劑業(yè)務(wù)受限

千禾味業(yè)的主營業(yè)務(wù)之前一直是焦糖色生產(chǎn)，也即其主要的角色是食品添加劑制造商，但是后來焦糖色業(yè)務(wù)的發(fā)展卻遭遇幾個重大因素的影響。

一、老抽占比減少對焦糖色未來發(fā)展帶來制約。焦糖色的主要用途是給老抽產(chǎn)品上色，但是近幾年來醬油市場中生抽及鮮味醬油的發(fā)展非常迅速，而老抽在醬油市場中的占比逐漸下降，這就意味著焦糖色的市場容量也在下降，這給包括千禾味業(yè)在內(nèi)的焦糖色供應(yīng)商的發(fā)展前景帶來了極大的陰影，如果不能及時調(diào)整主營業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，便會危及企業(yè)的生存。

二、下游工廠客戶減少采購對焦糖色業(yè)務(wù)帶來威脅。作為焦糖色的供應(yīng)商，千禾味業(yè)的下游客戶主要就是醬油企業(yè)，其商業(yè)模式屬于B2B（Business to Business，企業(yè)對企業(yè)的交易模式），決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就在于能否充分滿足大客戶的需求。這種商業(yè)模式的特性就是“水能載舟，亦能覆舟”，一個大客戶能夠為企業(yè)帶來生意，但一旦流失，也會造成企業(yè)營業(yè)額的大幅波動，影響企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。千禾味業(yè)就面對這種不利局面。在千禾味業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)中，海天味業(yè)是最重要的采購商之一，但是近年來海天味業(yè)開始自己制造焦糖色，減少了對外采購數(shù)量。2015年度，海天味業(yè)從千禾味業(yè)采購焦糖色的金額較上年同期大幅減少70.19%，這部分減少的銷售收入為3010.74萬元，占千禾味業(yè)營業(yè)收入的4.83%。面臨這種局面，千禾味業(yè)必須為將來謀取出路。

三、添加劑業(yè)務(wù)毛利率低制約企業(yè)價值提升。焦糖色是供應(yīng)給醬油品牌企業(yè)的原料，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中不具有太大的品牌附加值，其毛利率水平受制于下游客戶，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。以千禾味業(yè)為例，其2016年醬油產(chǎn)品的毛利率為48.76%，食醋產(chǎn)品的毛利率為50.64%，而焦糖色的毛利率僅為25.68%。

差異化競爭

要減少原料業(yè)務(wù)波動對企業(yè)發(fā)展造成不利，最佳的方式自然是發(fā)展自己的品牌，打造出具有影響力的產(chǎn)品品牌，從而牢牢掌控市場的主導(dǎo)權(quán)。千禾味業(yè)選擇進(jìn)入下游消費市場，打造千禾品牌的醬油產(chǎn)品。但是醬油市場巨頭林立，競爭激烈，千禾味業(yè)要怎樣做才能從中脫穎而出呢？顯然，要和海天、廚邦、欣和、東古這些強(qiáng)大的對手正面搶食，必然是兇多吉少，只有避其鋒芒，從細(xì)分市場切入，形成差異化競爭，才有可能突出重圍。于是，千禾味業(yè)選擇在當(dāng)時并非屬于主流產(chǎn)品的高品質(zhì)健康調(diào)味品作為主攻方向，就是零添加和有機(jī)醬油，一舉進(jìn)入15元/500mL的高價格帶，以此形成了高端健康調(diào)味品的品牌形象。

消費升級

盡管千禾醬油的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場主流價格，但是這個決策并非盲目之舉，而是迎合了中國消費升級的大趨勢。近年，國內(nèi)消費者對于各個行業(yè)的產(chǎn)品升級都提出了很高的要求，調(diào)味品行業(yè)也不例外，在美味之外，營養(yǎng)、健康成為消費者購買調(diào)味品的重要動機(jī)。在此趨勢之下，純釀造、零添加以及有機(jī)等概念的高端醬油開始出現(xiàn)，以迎合消費者的升級需求。據(jù)東北證券資料，醬油行業(yè)整體價格帶處于提升狀態(tài)，過去國產(chǎn)品牌的醬油產(chǎn)品中價格超過10元的很少，現(xiàn)在涌現(xiàn)出來很多，甚至出現(xiàn)單瓶價格超百元的產(chǎn)品。零售價超30元的日本進(jìn)口醬油，增速長期超30%；反觀1—3元/500mL的袋裝醬油則銷量迅速下滑，醬油產(chǎn)品的升級進(jìn)入加速階段。

堅持戰(zhàn)略布局，終得先發(fā)優(yōu)勢

更為難得的是，千禾味業(yè)在零添加醬油推出之初，雖然面臨著消費者的不理解和不接受，卻堅持對消費者和市場進(jìn)行教育推廣，打下了較為牢固的基礎(chǔ)。后來醬油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者開始推出零添加醬油，迅速引發(fā)了健康醬油的熱潮，千禾味業(yè)自然順勢迎來健康醬油的收獲期，取得了領(lǐng)先的市場地位。據(jù)西南證券資料，2008年四川千禾味業(yè)開始首推零添加純糧本釀醬油，由于理念超前、價位偏高，當(dāng)時未能被消費者接受，零添加概念也一直游離在主流產(chǎn)品之外。其間，欣和也曾推出以無添加為特色的原釀造醬油。直到2013年，海天推出主打零添加概念的老字號四大醬油產(chǎn)品，零添加醬油才高調(diào)進(jìn)入公眾視線。隨后廚邦、古龍、加加也接連推出自己的零添加產(chǎn)品。在此之后，零添加醬油作為新品類迎來了爆發(fā)，各類以零添加、原釀、有機(jī)為核心概念的高端醬油如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時也將醬油的價格從8元以下拔高到10元以上。據(jù)統(tǒng)計，目前中高端醬油（500mL售價12元以上）在整體市場份額占比超25%。

千禾味業(yè)盡管只是區(qū)域性調(diào)味品企業(yè)，但憑借在零添加醬油市場的先發(fā)優(yōu)勢，推動了中高端健康調(diào)味品市場的發(fā)展，并順勢在中高端醬油市場取得了領(lǐng)先地位。（張戟，上海至匯戰(zhàn)略營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問）