基于UTAUT模型的耕地面源污染治理生態補償農戶受償意愿研究

溫金耀，文高輝，胡賢輝，夏衛生

(湖南師范大學地理科學學院，中國 長沙 410081)

自改革開放至今，我國經濟發展態勢良好，人民生活得到極大改善，農業產業結構進一步調整，到2020年，鄉村糧食總產量已經實現連續17年大豐收，農民人均糧食占有量已突破480 kg，遠高于世界人均糧食占有量的平均水平[1]，然而，在農村發展取得巨大成就的背后，是日益嚴重的耕地面源污染問題。當前，由于農戶在農業生產中對農藥化肥的長期依賴和過度使用，導致部分耕地出現地力下降、土壤污染加劇、農產品質量下降等問題，嚴重制約耕地可持續利用，耕地面源污染問題亟待解決。因此，國家對此高度重視，近年來陸續出臺了一系列政策文件。在2021年生態環境部、農業農村部聯合印發的《農業面源污染治理與監督指導實施方案(試行)》里明確提出要“深入打好污染防治攻堅戰，以釘釘子精神推進農業面源污染防治，立足我國‘三農’工作實際和新時期發展需要，以削減土壤和水環境農業面源污染負荷、促進土壤質量和水質改善為核心”[2]。為更加積極有效地治理農業面源污染，緩解日益嚴重的生態問題，筆者認為，應基于生態補償理念，通過經濟補償的方式來協調政府、社會和農民之間的利益關系，落實生態文明理念。

耕地面源污染治理是平衡農業生態環境與農民經濟利益協調發展的關鍵問題，作為農業主要利益相關者的農戶,其參與意愿將直接影響耕地面源污染治理的成效與可持續性，評估其受償意愿對制定完善的農業生態補償政策具有重要的現實意義，充分考慮農戶受償意愿的生態補償政策也有利于調動農戶廣泛地參與到耕地面源污染的治理中去。近年來，國內外的研究者就耕地面源污染治理農戶受償意愿及其影響因素開展了調查和研究，主要包括以下幾個方面：(1)從農戶個人及家庭特征因素來看，受訪農戶年齡和農業勞動力所占比重顯著影響著農田面源污染治理的受償意愿[3]；農戶的受教育水平與農業面源污染顯著相關[4]；農戶的受償意愿受家庭耕地面積和家庭支出的顯著影響[5]；(2)從農戶認知因素來看，對耕地面源污染治理所產生的生態效益感知程度較高的農戶，其參與耕地面源污染治理生態補償的意愿程度更高[6,7]；對化肥施用量認知和施用環境效應認知清晰的農戶參與耕地面源污染治理意愿更高[8]；(3)從政策及外部環境因素來看，愈加穩定的轉入地經營權會促使規模農戶參與到農業面源污染的治理中來[9]；農戶的環境保護行為受政府補貼的顯著影響[10];在農戶面臨多種生態補償政策時[11,12]，經濟因素對其選擇具有重要影響。

在關于耕地面源污染治理的農戶生態受償意愿的諸多研究中，大部分學者聚焦于農戶個人及家庭特征因素、農戶認知因素、政策及外部環境因素三個方面，尚未建立完整統一的理論分析框架；且大多數研究成果主要是采用CVM，Logit，Probit及Tobit等模型來分析農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿及其影響因素，這類模型和方法容易形成樣本選擇性誤差，導致研究結論不夠準確和嚴謹。此外，現階段多數學者主要聚焦于農戶受償意愿分析，而對農戶耕地面源污染生態受償水平缺乏深入分析。基于此，本文運用洞庭湖平原農戶問卷調查數據，利用條件價值評估法(CVM)來調查農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿以及受償意愿水平，采納整合型技術接受與使用(UTAUT)模型為理論分析框架，從績效期望、努力期望、社會影響和便利條件4個維度來探討農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿的影響因素，鑒于Heckman兩階段模型可避免可能出現的樣本選擇性偏差，故用其進行實證檢驗，以期為開展耕地面源污染治理的生態補償政策設計和落實提供參考。

1 理論基礎與研究假說

1.1 理論基礎

整合型技術接受與使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，簡稱UTAUT)是Venkatesh等[13]在2003年提出的一個綜合模型，它是包括計劃行為理論(TPB)、理性行為理論(TRM)、TAM-TPB整合模型(C-TAM-TPB)、技術接受模型(TAM)、動機理論(MM)、PC利用模型(MPCU)以及社會認知理論(SCT)與創新擴散理論(IDT)在內的相關理論的整合。UTAUT模型相較于其他模型而言，優點在于其將上述諸多理論模型進行優化整合，最終整合結果為4個影響研究主體行為意愿的核心變量：績效期望、努力期望、社會影響和便利條件，這4個核心變量共同解釋了研究主體的行為意愿及具體的行為選擇。該理論模型因對個人實踐活動具有較強的理論闡釋力而被廣泛應用，已有部分學者將其運用于解釋農戶農業活動的行為意愿[14]。基于這一認識，本文以UTAUT模型為理論分析框架來研究農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿及其影響因素，具有相當的科學性與可行性。

1.2 研究假說

本文基于UTAUT模型，從績效期望、努力期望、社會影響、便利條件等方面來分析農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿的影響因素，并提出以下研究假說。

(1)績效期望是指農戶感知到的因耕地面源污染治理所產生的效益增長程度，如改善農業生態環境、提高農產品質量、增加農業收入、推動農業經濟蓬勃發展等。不少研究指出，農戶個體活動與其對土地的價值認知程度顯著相關[15]。增強農戶參與耕地面源污染治理的意愿不僅能夠帶來良好的經濟效益，還能提升農業生產經營的生態和社會效益，因此，本文將績效期望劃分為生態績效期望、經濟績效期望和社會績效期望3個變量，預計這3個變量對農戶耕地面源污染治理受償意愿具有顯著影響。

據此，提出研究假說H1：績效期望對農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿具有顯著影響。

(2)努力期望是指農戶在耕地面源污染治理的過程中對防治困難程度的認知，主要體現在農業防治技術條件的限制和農戶對防治設想的預期困難等方面。諸多學者的研究已證實，努力期望對農戶參與農業防治時的個體行為意愿具有相當重要影響[16，17]，農戶是否愿意接受政府給予的經濟補償參與耕地面源污染治理在很大程度上也受到農戶自身條件的限制。因此本文從農戶的自身資源條件出發，以農戶經濟能力、勞動付出與知識儲備來刻畫農戶“努力期望”對農戶耕地面源污染治理受償意愿的影響。

據此，提出研究假說H2：努力期望對農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿具有顯著影響。

(3)社會影響是指社區以及周邊群體的態度與意見對農戶參與耕地面源污染治理的影響。如果個體在社交層面上有迫切的需要與意愿，那么個體所處社會網格系統中的社會群體對其行為觀念、價值取向和行為態度的影響是不可規避的[18]。Venkatesh等[13]認為，社會對農戶個體行為選擇的決定性影響主要表現在主觀規范、社會因素及公共關系3個方面。因此，本文從社會層面出發，以主觀規范、社會因素、公共關系3種類型來探討它們對農戶參與耕地面源污染治理受償意愿的影響。

據此，提出研究假說H3：社會影響對農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿具有顯著影響。

(4)便利條件是指現有資源條件對農戶參與耕地面源污染治理的支持程度，主要包括相關政策法規的出臺、農業基礎設施完善或農業科學技術推廣等。吳麗麗等[19]研究發現農戶對農業科學技術的采納意愿受到政策便利條件的顯著影響；李后建[20]研究同樣發現便利條件對農戶的農業科學技術采用意愿具有顯著影響。本文中“便利條件”變量的選取側重于從農戶的外在資源條件出發，具體研究技術便利性與政策便利性對農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿的影響。

據此，提出研究假說H4：便利條件對農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿具有顯著影響。

2 數據來源和變量描述

2.1 研究區域的選擇與數據來源

洞庭湖平原自然條件得天獨厚，物產資源豐富，是中國重要的商品糧生產基地。然而，由于當前洞庭湖糧食主產區的農戶們過于注重農業經濟效益，保護生態環境的意識較為薄弱，對耕地重開發輕保護，且在農業生產過程中大量施用農藥化肥，導致洞庭湖平原土壤板結,生態功能日益減弱，耕地面源污染嚴重。我國政府高度重視洞庭湖平原耕地面源污染的治理并采取了一系列措施，在一定程度上遏制了耕地面源污染的進一步加劇，但耕地面源污染等問題仍然突出。據2021年湖南省統計年鑒顯示，環洞庭湖流域農業生產化肥年施用量達73.30萬t，農業平均化肥施用量為285.9 kg·hm-2，農藥使用總量約占全省農藥總量1/3。因此，綜合考慮湖域分布、耕地面源污染現狀、污染治理工作進度等因素，本文選取洞庭湖平原區域的益陽市資陽區和常德市漢壽縣作為主要調查區域，兩地均為洞庭湖畔重要的商品糧主產基地，且為全國農業面源污染綜合治理試點區，具有較好的代表性。

2019年7—8月，筆者就資陽區和漢壽縣農戶參與耕地面源污染治理生態補償意愿及其影響因素進行了實地調研。首先在預調研基礎上完善調查問卷，然后采用分層隨機抽樣方法，根據距離縣城的遠近，每個區縣分別抽取3個鄉鎮；根據距離中心鎮的遠近，每個鄉鎮抽取2個行政村；每個行政村隨機訪問調查20～30戶長期從事農業生產活動的農戶。共收回有效問卷353份，其中資陽區167份、漢壽縣186份。

2.2 農戶樣本特征

就受訪農戶基本特征而言，受訪對象中男性較多，占62.61%；受訪對象以中老年為主，60.34%的受訪者的年齡在55歲以上；絕大部分受訪農戶受教育程度不高，多為初中及以下，占樣本總量的90.08%；受訪對象為村干部的占5.10%；34.56%受訪農戶家庭人口數在5人以上；承包地面積在0.33～0.47 hm2的農戶最多，占比33.99%；43.06%的農戶農業年純收入低于0.42萬元，農業收入偏低(表1)。

表1 受訪農戶基本特征

2.3 變量描述

根據前文理論分析，選取相應的被解釋變量、核心解釋變量及控制變量，其定義及賦值說明如表2所示。

2.3.1 被解釋變量 本文的第一階段被解釋變量是農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿，其具體含義是在政府給予一定額度的經濟補償的情況下農戶減施化肥和農藥的意愿。在調查問卷中，詢問農戶“在政府給予一定額度的經濟補貼的情況下，您家是否愿意減少化肥和農藥的施用量?”，若農戶回答“愿意”，賦值為1；若“不愿意”賦值為0。第二階段被解釋變量為農戶受償意愿水平，即農戶參與面源污染治理時所愿意接受的最低生態補償金額范圍(元·hm-2·a-1)。

2.3.2 核心解釋變量 本文的核心解釋變量包括績效期望、努力期望、社會影響和便利條件4類變量。(1)績效期望，本文從生態、經濟和社會3個維度來刻畫績效期望對農戶參與耕地面源污染治理受償意愿的影響。生態績效期望由“參與面源污染治理可以改善生態環境”來表征；經濟績效期望由“參與面源污染治理可以提高收入”來表征；社會績效期望由“參與面源污染治理可以提高糧食質量”來表征；(2)努力期望，本文從經濟能力、勞動能力和知識儲備3個維度來刻畫努力期望對農戶參與耕地面源污染治理受償意愿的影響。經濟能力由“是否有經濟實力進行面源污染治理”來表征；勞動能力由“是否有精力參與面源污染治理”來表征；知識儲備由“是否具備專業能力參與面源污染治理”來表征。(3)社會影響，本文從主觀規范、社會因素和公共關系3個維度來刻畫社會影響對農戶參與耕地面源污染治理受償意愿的影響。主觀規范由“政府態度影響程度”來表征；社會因素由“媒體宣傳報道的影響”來表征；公共關系由“鄰居示范效應的影響”來表征。(4)便利條件，本文從技術便利性和政策便利性2個維度來刻畫便利條件對農戶參與耕地面源污染治理受償意愿的影響。技術便利性由“技術人員的影響”來表征；政策便利性由“假設征收耕地面源污染稅對農業生產行為的影響”來表征。

2.3.3 控制變量 除了上述因素外，農戶個體和家庭特征對農戶耕地面源污染治理受償意愿的影響也相當重要。本文選取性別、年齡、受教育程度、家庭農業純收入和純農業勞動力數量作為控制變量。由于在基本的OLS回歸分析中，要求自變量呈現正態分布，為避免自變量的值過大，分布過于分散，本文在進行回歸時將年齡、家庭農業純收入取自然對數。變量含義和描述性統計見表2。

表2 變量說明

3 方法選擇與模型構建

3.1 條件價值評估法

條件價值評估法(Contingent Valuation Method，CVM)是在構建假想市場的前提條件下，以進行調研或咨詢的形式評估人們的受償意愿(WTA)和支付意愿(WTP)，是一種典型的描述偏好的價值評估方法。CVM 方法在衡量生態環境或環境物品的利用價值時，與傳統的評估方法相比更具直觀性和靈活性，因此成為國內外的生態與環境經濟學中評估非市場價值最常用的一種方法[21,22]。

本文利用CVM兩項選擇調查法，首先征詢受訪農戶對耕地面源污染治理的參與意愿以及生態補償的受償意愿，針對愿意接受生態補償進行減施農藥化肥的受訪農戶，再進一步采用問卷調查支付卡法征詢其受償意愿水平。值得說明的是，在正式調查前，課題組開展了多輪調研人員培訓，并進行了問卷預調研；在正式調查時采用“一對一”訪談的調研方式，以盡可能減少偏差。農戶受償意愿(WTA)期望值的計算公式為：

(1)

其中，Wi表示受訪農戶i的意愿受償水平；αi表示不同補償水平Wi的出現頻率；m表示補償水平的分類。

3.2 Heckman兩階段選擇模型

研究農戶參與耕地面源污染治理生態補償受償意愿的影響因素分兩步進行：第一步，分析哪些因素影響農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿；第二步，分析農戶對于參與耕地面源污染治理可接受的最低補償水平的影響因素。然而，利用CVM方法調查農戶的受償意愿難以規避地會出現受訪農戶的選擇偏差和自選問題，且因為受訪農戶的受償水平信息并非來自于對調研樣本的隨機選取，而是其中明確表示愿意參與耕地面源污染治理農戶的受償水平信息，所以直接運用最小二乘法(OLS)或Tobit模型得出的結論很可能會出現有偏差的系數估計。對于這類選擇性偏差問題，適合采用Heckman兩階段選擇模型進行分析。

本文采用Heckman兩階段選擇模型來分析農戶參與耕地面源污染治理受償意愿及受償意愿水平的影響因素：第一階段，通過Probit模型來分析影響農戶是否愿意接受經濟補償參與耕地面源污染治理的主要因素；第二階段，將前一階段測算所得的逆米爾斯比率λ(Inverse Mills Ratio，IMR)作為修正變量，再利用OLS模型分析農戶受償意愿水平的影響因素。

(2)

(3)

為修正對第二階段農戶參與的耕地面源污染治理及生態補償受償意愿水平影響因素的OLS回歸分析時可能出現的樣本選擇性誤差問題，在第二階段分析中需引入逆米爾斯比率λ。

(4)

式(4)中，φ(Xiγ/σ0)為正態分布的概率密度函數，φ(Xiγ/σ0)為對應的累計分布函數。由此得到經過修正的估計方程為：

Yi=X2iγ0+λiσ+εi+μ。

(5)

式(5)中，X2i是第二階段的自變量；γ0為待估參數的列向量；λi為IMR修正變量；σ為λi的待估參數；εi為獨立誤差項；μ為常數項。在σ滿足顯著且不為零的雙重條件下，表明樣本的確存在選擇性誤差，此時選擇Heckman兩階段估計模型來開展回歸分析是切實合理的。需要說明的是，為了避免第一階段方程(2)中的IMR與向量X的元素高度相關而出現多重共線性問題，第一階段農戶受償意愿回歸方程中的自變量個數須大于第二階段農戶受償意愿水平方程中的自變量個數，多出的自變量僅僅影響第一階段的受償意愿Yi，而對第二階段的受償意愿水平Yi不存在顯著影響，即X2i?X1i[23,24]。

4 結果與分析

4.1 基于Heckman兩階段選擇模型的實證分析

運用Stata16.0軟件，采用Heckman兩階段選擇模型分析農戶參與耕地面源污染治理生態補償受償意愿及受償意愿水平的影響因素，估計結果如表3所示。從表3的模型檢驗結果來看，模型Wald卡方值為29.82，且Prob>chi2=0.002，達到了1%的顯著性水平，說明模型整體估計效果良好；逆米爾斯比率λ值為140.815，在10%的統計水平上顯著，說明樣本確實存在選擇性誤差，因此，選擇Heckman兩階段模型合理。

表3 農戶Heckman兩階段模型估計結果

計量分析結果顯示，績效期望變量中，經濟績效期望(MPE)對農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿具有顯著正向影響，且通過了10%顯著性水平檢驗，表明農戶對耕地面源污染治理尤其是農藥和化肥減施所帶來的經濟價值提升感知越高，越有助于提升其接受生態補償參與耕地面源污染治理的主動性和積極性。

努力期望變量中，經濟能力變量(EAE)正向影響著農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿，且通過了5%顯著性水平檢驗，表明農戶的經濟能力越強，其參與耕地面源污染治理的受償意愿越強。當農戶參與耕地面源污染治理所產生的經營支出對其不會造成壓力時，那么實際治理中的困難預期將會大大降低，尤其是在有生態補償的政策環境下，會極大增加其進行耕地面源污染治理的可行性。

社會影響變量中，社會因素(SFI)在5%的水平上負向影響農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿。在快速發展的信息化時代，媒體報道良莠不齊，正向信息采用張貼標語等宣傳方式影響有限，難以提升廣大農戶關于耕地面源污染的理解，導致農戶投入到耕地面源污染治理中的意愿水平不高，其受償意愿也會相應降低。公共關系(PRI)在1%的水平上顯著影響農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿。農戶作為社會群體，其言行深受周圍社會人群的影響。在農戶所處的社會關系網絡中，地理位置相距最近的街坊鄰居與其交流最頻繁，農業生產合作與溝通成本較低，因而鄰居減施農藥化肥的示范作用可以正向影響著農戶的生產決策，促使農戶也積極主動地參與耕地面源污染治理。

便利條件變量中，技術便利性(TFC)正向影響著農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿，且通過了1%顯著性水平檢驗。農業技術人員可幫助農戶解決農業生產中遇到的疑難雜癥，若村委會組織農技人員開展的農業技術培訓次數越多、內容越實用，則農戶對耕地面源污染治理的技能掌握得越熟練，越愿意在生態補償下參與耕地面源污染治理。政策便利性(PFC)對農戶的受償意愿以及受償意愿水平均呈現顯著的正向影響，在假設國家實施耕地面源污染稅收的前提下，政府頒布制定的耕地面源污染稅可以很好地規范農戶農業生產行為，引導其在農業生產中減施農藥化肥，參與到耕地面源污染治理中來；但因為污染稅的收取會提高農戶的農業生產經營成本，農戶為了降低經營成本、獲得更高的經濟效益，農戶受償意愿水平也更高。

4.2 農戶參與耕地面源污染治理意愿受償水平估計

4.2.1 農戶意愿受償水平的非參數估計 在預調研的基礎上，在問卷調查中，將農戶參與耕地面源污染治理的生態補償區間設為 8個等級，分別為：(1)450元·hm-2·a-1以下；(2)[450, 900)元·hm-2·a-1；(3)[900, 1 500)元·hm-2·a-1；(4)[1 500, 2 250)元·hm-2·a-1；(5)[2 250, 3 000)元·hm-2·a-1；(6)[3 000, 3 750)元·hm-2·a-1；(7)[3 750, 4 500]元·hm-2·a-1；(8)>4 500元·hm-2·a-1。并采用各區間的中值表示該區間農戶的受償水平意愿值，其中“>4 500 元·hm-2·a-1”用4 500元·hm-2·a-1代替(表4)。調查結果顯示，在給予農戶相應的經濟補償的前提下，樣本調查區域共有273戶農戶愿意通過減施化肥農藥的方式投入到耕地面源污染的治理中來，占比77.34%。此外，有80戶農戶不愿意減施化肥農藥，占比22.66%，其首要原因是農戶擔心減施化肥農藥會導致農作物減產；其次是受訪農戶認為個別幾家減少化肥農藥施用對保護耕地生態環境起不到作用，等等。受償意愿水平為[1 500,2 250)元·hm-2·a-1的農戶比例最高，占比30.31%。總體來看農戶受償意愿及意愿受償水平均呈正態分布。根據式(1)，計算出農戶耕地面源污染治理生態補償受償意愿期望值為2 094.45 元·hm-2·a-1。

表4 農戶受償意愿水平分布

4.2.2 農戶意愿受償水平的參數估計 鑒于Probit模型估計存在選擇性偏誤，故根據式(5)期望值計算方法，在剔除樣本選擇偏誤后，計算得到受訪農戶參與耕地面源污染治理的受償水平期望值為1 764.34元·hm-2·a-1。相比非參數估計結果(2 094.45 元·hm-2·a-1)，用Heckman兩階段估計方法所測算出的農戶生態補償受償水平意愿值有所下降，兩種測算方法差額為330.11元·hm-2·a-1。這是因為非參數估計是通過直接詢問農戶是否愿意接受耕地面源污染治理的生態補償而得到的受償金額期望值，農戶之間較大的主觀差異導致受償金額期望值上下浮動較大，因此估算出來的受償意愿水平也是超出客觀條件限制的期望值；而借助Heckman兩階段選擇模型回歸分析計算出來的參數估計結果將客觀條件納入了估算范疇中，在一定程度上能夠克服受訪農戶主觀臆想對估計結果的影響，這樣估算出來的結果(1 764.34 元·hm-2·a-1)更加符合客觀實際情況，在耕地面源污染治理生態補償政策的實施過程中可將其作為耕地面源污染治理生態補償標準下限的參考值，使未來生態補償標準的制定更具合理性和科學性。

5 結論與建議

5.1 結論

本文基于UTAUT模型理論分析框架和洞庭湖平原農戶調查數據，采用CVM方法和Heckman兩階段模型研究農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿及受償意愿水平的影響因素，并測算了農戶意愿受償水平期望值，得到如下結論：

(1)調研區域內農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿水平有待提高。353戶受訪農戶中，22.66%受訪農戶不愿意減施農藥化肥，其主要原因是農戶認為減施化肥農藥會導致農作物減產，影響農戶的農業經濟收益。

(2)農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿受到經濟績效期望、經濟能力、公共關系、技術便利性和政策便利性等因素的正向影響，而社會因素對農戶受償意愿具有顯著負向影響。具體表現為：對耕地面源污染治理的經濟價值感知越高、自身經濟實力較強、受到鄰里示范效應良好以及具備耕地面源污染治理相關知識與技術的農戶，其更愿意在政府給予生態補償條件下積極投入耕地面源污染治理的實際行動；而耕地面源污染治理生態補償政策宣傳不夠到位的區域，農戶對耕地面源污染的治理參與度和生態補償關注度較低，其受償意愿自然較低。

(3)政策便利性對農戶的受償意愿水平呈現顯著的正向影響。政策的管控例如耕地面源污染稅的收取，往往會驅使農戶偏向相對較高的補償水平，以達到自身收支平衡的目的，同時也有利于規范農戶的農業生產行為，減施農藥化肥，推動綠色低碳農業發展。

(4)基于農戶參與耕地面源污染治理受償水平信息的參數估計模型，測得農戶參與耕地面源污染治理的受償水平期望值為1 764.34 元·hm-2·a-1，非參數估計結果為2 094.45 元·hm-2·a-1。相較于非參數估計法，參數估計法所測算出的受償意愿期望值有所下降但更為客觀，二者可分別作為洞庭湖平原耕地面源污染治理生態補償標準上、下限的參考值。

5.2 建議

(1)加快制定科學合理的耕地面源污染治理農戶生態補償政策。為有效提高農戶參與耕地面源污染治理生態補償的受償意愿，當地政府可以嘗試在耕地面源污染嚴重的典型區域進行實踐，結合當地農村耕地面源污染的實際狀況，真正建立起科學合理的農戶生態補償政策，并加以推廣，提高廣大農戶參與耕地面源污染治理的受償意愿；還要探尋和完善農戶有效參與耕地面源污染治理的方式和平臺，認真聽取農戶對耕地面源污染治理生態補償的意見和建議，制定合理且可行的補償標準范圍，切實保障農戶利益。

(2)充分發揮農戶治理耕地面源污染的主人翁意識。農戶既是農業發展的生產經營主體，也是耕地面源污染治理的受益者，因此，地方政府應優化經濟政策，通過市場經濟手段激勵廣大農戶參與到耕地面源污染的治理中來，提升農戶的經濟績效期望，減施農藥化肥的同時增加農戶的經濟收入，引導農戶自主樹立保護耕地、緩解耕地面源污染惡化的主人翁意識，保障農戶參與耕地面源污染治理的效用最大化，提升農戶對耕地面源污染治理受償政策和受償標準的認知水平和治理積極性。

(3)加強對耕地面源污染治理的環保宣傳與技術培訓。社會因素負向影響著農戶的受償意愿，當地媒體應該綜合利用多種媒介(電視、手機、廣播等)在污染治理中的引導作用，充分發揮鄉村休閑廣場或村委會宣傳欄的宣傳作用，結合微信等自媒體渠道宣傳減施農藥化肥的環境影響與耕地面源污染治理所能帶來的生態經濟效益，增強政策的公信力，提高對政策的滿意度和信任度。同時，鄰居親友的良好示范能起到很好的榜樣作用，鄰里間的良好互動可以加深農戶對補償政策的理解，因此，當地政府和村委會要積極開展耕地面源污染治理的政策宣講和組織技術培訓，切實推進耕地面源污染防治技術推廣行動。