O2O模式下的家具行業運營模式分析

王國棟

（義烏秋禾家居用品有限公司，浙江 義烏 322013）

0 引言

從產品屬性上來看，家具行業類型劃分需要歸類于傳統制造行業，以往的銷售渠道普遍以賣場、經銷商門店或部分直營店為主要載體，而隨著時代的進步和電商運營的興起，家具行業營銷模式也發生了翻天覆地的變化。部分市場敏銳度較高的企業將O2O 模式引入家具運營中，這一完整的消費體系讓家具行業重新煥發生機，應用大數據整合信息，并融入用戶思維和體驗思維的概念，實現線上線下一體式服務，給予用戶更佳的體驗感。

1 O2O 模式下家具行業運營模式發展現狀分析

1.1 線上線下服務失調

O2O 模式下的家具運營強調信息技術和大數據的融入，并根據規范化流程形成一個完整的閉環，以實現線上、線下一體式服務，展現系統、流暢的經營效果。從運營流程上來看，各個環節之間具有很多潛在聯系，但實際落實過程中，相關企業普遍會存在線上與線下失調、銜接不當等問題。當顧客通過網絡渠道了解家具信息并完成下單流程后，需要到對應的線下實體店進行提貨或辦理送貨上門，但在這一過程中經常會出現銜接問題，客服人員無法精準了解客戶需求，線上訂單與線下服務存在明顯脫節。除此之外，當發現實際產品與線上圖片不符時也會存在推卸責任的情況，嚴重影響消費者的購物體驗感。

1.2 產品服務同質化

自家具行業引入O2O 運營模式并取良好成果后，大部分家具企業紛紛效仿，將關注點從產品轉移到消費者方面，并建立網站平臺落實嚴格監管機制。從家具行業整體運營趨勢上來看，O2O 模式在家具行業的應用已經基本定型，但從發展角度上來看O2O 模式的應用仍處于探索階段，經營格局尚未實現規模化，利益鏈不穩固。隨著O2O 電子商務模式的穩定發展，傳統企業都在致力于積累經驗開發創新型運營模式，然而在市場經濟背景下，大部分企業的轉型存在生搬硬套的情況，直接照抄現有的成功案例O2O 經營模式，在引入過程中并未融合自身條件方面的思考，導致最終結果不盡人意。例如：某些企業在轉型階段沒有對自身條件和前期發展進行戰略分析，沒有對市場變化的敏銳度，導致其產品創新缺乏獨特風格。若在O2O 模式下，家具行業的營銷和服務大同小異，則背離了最初引入O2O 模式的初衷，不僅會導致產業單一化，還會加劇家具市場的競爭，對社會經濟和消費者來說均會產生一定影響。

1.3 物流及售后問題

根據對O2O 模式下的用戶滿意度數據調查顯示，大部分消費者對于線、線下一體式的服務模式頗為滿意，能夠有效縮短購物時間，在家即可實現消費活動。在整個閉環中，售后安裝是最終環節，但調查顯示售后與安裝方面的滿意度在整個流程中是最低的。大多數家具產品屬于大件，物流配送相對復雜，也是影響企業服務質量的關鍵環節。從平臺方面來看，經常存在商務信息或物流信息滯后的情況，尤其在雙十一、三八節這類促銷活動日，配送時間長且流程復雜，家具類商品還涉及物流費、上門安裝費等額外費用，若不提前溝通好，必然會在消費者心中留下不好的印象[1]。此外，家具商品運輸會存在磕碰、損傷等情況，往往需要顧客在線上與其溝通，這種非面對面的溝通效果明顯存在一定缺陷。同時，物流配送與上門安裝存在地域限制問題，部分縣級或不屬于目標區域的地點不能享受服務，這在一定程度上喪失了潛在市場。

2 O2O 模式在家具運營模式中的應用分析

2.1 升級渠道

O2O 模式在家具運營中的應用能夠進一步拓寬銷售渠道，并利用大數據技術實時掌握市場動向，擴張全渠道商業模板實現線上線下的融合，以便于作出正確決策。例如：家具產業與地產商之間的合作能夠直觀了解業主需求，為家具開發商戶提供契機，從而促進家具銷售。在O2O 模式下，渠道創新不僅僅停留在單一的門店或線上，反而更加注重產品的創新，以產品的多元性特征開拓市場，同時，不再拘泥于以往的產品思維，更加注重用戶思維，具體應用如下。

（1）單品思維下的爆款產品。在家具產業運營的過程中發現，一些商品的銷售長期處于高流量狀態，這類家具就是“爆款”產品，在消費者眼中具有較高的市場價值。而O2O 模式下的營銷理念帶有薄利多銷、批量化生產的性質，因此該戰略一經落實便得到廣泛消費者的注意，實現線上大批量購買，形成聚焦單品的創新型格局。

（2）全屋軟裝設計。在O2O 模式下的家具運營模式更加注重客流量和成交率，在實際應用過程中可以利用全屋軟裝設計來吸引流量，同時與開發商合作開展線下體驗活動，從而讓顧客深度了解相關資訊，實現線上引流線下參觀，同時整合資源形成完善的家具軟裝供應量，根據顧客需求給予一站式服務，既能享受經濟優惠又能享受高品質服務。

2.2 升級用戶體驗

O2O 模式在家具行業經營中可謂是一項創新，不僅將傳統渠道進行升級與優化，保證家具運營多元化模式進程，同時還融入市場思維，將消費者的體驗感納入服務范圍內，形成互動式格局，進一步拓展銷售渠道優化經營模式。從O2O 模式引入后不難發現，銷售行為不再是單一的直接銷售，而是結合顧客自身以及其潛在的生活需求，從而形成口碑效應擴大客流量。針對升級用戶體驗方面的創新之處在于以下3 點。

（1）線上體驗升級。O2O 模式注重線上線下一站式服務，其中線上主要最用在于引流和拓寬渠道，打造信息化系統。作為消費者獲取家具具體信息的第一接觸點，必須要給人留下深刻印象，因此，線上體驗升級側重于消費者的視覺體驗，圍繞目標客戶展開策劃，通過主動呼吁或贈送抵扣券的方式，引導其到線下成為品牌體驗者，有效拓展渠道。

（2）線下體驗升級。家具行業線下體驗的側重點在于留住顧客并引導成單，在設計過程中需要做到結合顧客需求真誠的給予建議，從而提升客戶的線下體驗感，認真對待咨詢，確保價格與價值相匹配。

（3）互動體驗升級。傳統的產品銷售存在單一性，往往以企業或產品口碑為依據完成銷售活動，而O2O模式下的新時期銷售則存在交流不暢、線上信任度低的缺陷[2]。針對兩個時期的不同缺陷特點可以通過互動體驗升級的方式來優化。通常情況下，線上與線下的服務人員崗位并不同，線上崗位是客服，線下門店是銷售員，若二者之間交流不暢必然會給客戶留下“信息虛假、線上與現象服務不符”的不良印象。在O2O 模式家具運營模式下，強調加強線上與線下人員之間的溝通，做好信息匯總與分配，根據用戶需求設置到訪門店，實現互動發展。

3 O2O 模式家具運營創新分析

3.1 建立完善的信息模型，優化線上線下服務

通過對O2O 模式的研究可以發現，該模式的運作主要依托于信息模型的搭建，其中包括消費者、線上平臺以及線下店鋪三方，其中人流信息是構成該模型的主體部分，也是推動平臺發展的決定性因素。在搭建人流信息管理系統時，需要涵蓋數據信息處理、粉絲管理以及口碑管理，建立完整體系以便于實現潛在客戶轉換，根據基本構架建立如表1 所示。

表1 人流信息管理模式

O2O 模式相較于傳統運營模式會更加注重客戶數據信息，主要目的在于實現全渠道運營。從家具行業的發展情況來看，顧客普遍來自于線上平臺、電商、線下直購，家具企業應當建立完善的數據庫，根據歷史交易記錄、重點停留位置以及檢索專題來分析客戶類型和需求，從而圍繞其風格建立報表。

粉絲管理能夠讓O2O 模式下的家具行業運營情況更加透明清晰，直觀地獲取消費者信息。在進行粉絲管理時務必關注兩項內容，第一是消費者的購買周期，即從考察選擇期到思想形成期再到穩定期[3]。這一過程可以通過大數據來進行實時監測，并匯總成詳細的數據報表，從而實現推送或折扣券服務的精準度。第二是運營策略，即從獨立主體到粉絲再到客戶最后成為會員，根據實際情況設計階段性目標，并完善計劃，實現線上線下的統一。對于會員的管理還需要搭建各項體系，如會員等級、積分體系、權益等。

口碑管理主要面向售后服務方面，也是一種評價信息采集，通過顧客對家具產品的評價和反饋能夠進一步了解用戶需求并加以改進，從而滿足其體驗感。一旦擁有良好的體驗感后，顧客在對外宣傳的過程中能夠讓宣傳更加有效，不再局限于模板式的分享。

3.2 創新運營思維，提升用戶產品體驗感

“體驗經濟”是新時期的主要模式，在市場經濟的引導下家具行業競爭激烈，因此在服務消費者的過程中需要尋找新的刺激點，不能將銷售理念局限于家具的功能性，應當從個人品味的角度出發，彰顯個人內心情感與需求。在O2O 模式下的家具行業運營模式應當樹立創新型思維，融入用戶體驗感方面的思考，具體列舉以下兩個方面。

（1）新場景思維。新場景思維強調用戶的互動體驗感，并體現在信息反饋與互動中，讓顧客通過場景來進行聯想，以此來達到個性化、多元化的創新型場景思維，可以通過線上展示、品牌介紹、售后保障等多個角度來實現。在線上展示的過程中務必保證產品圖片真實，細節部分做好清晰化處理，并將線下門店設計與線上重合，贏得顧客的信任感。在品牌介紹方面需要詳細參考各類品牌的背景、質量、口碑等信息。售后保障方面是提升用戶體驗感和信任感的重要環節，需要對商品和購買者作出承諾，確保商品質量，同時及時收集顧客的反饋信息，并整合成具體意見，向開發商反饋。

（2）精品設計。O2O 模式應用于家具運營市場的主要目的在于提升客戶流量，打造更具系統化、體系化的經營模式，針對客戶體驗度差、服務失調等問題需要及時進行優化。為了能夠進一步迎合消費者需求，應當優先關注商品的多樣化是否滿足顧客的個性化需求，從而進行針對性導購，實現可持續發展。經調查顯示，大部分顧客對于“精品”會更加青睞，在運營過程中需要具備前瞻性眼光，發現家具商品中具有特色的精品，并以用戶個性化需求為導入完成銷售。

3.3 物流信息管理與售后安裝優化

在O2O 模式下的家具行業更加注重數據信息方面的管理，這就造成物流方面的管理缺失，現階段，物流安裝質量已經成為用戶體驗感的一項重要指標，強調配送時間、速度以及安全性[4]。在實際運營過程中，存在顧客跨區域享受線下服務的情況，若在不屬于配送地點的區域完成購買行為，則需要建立完善的系統平臺，確認店面內是否有可調用的相同產品，從而實現各個網點之間的互助。從O2O 模式的經營特點可以發現，其關鍵點在于上游供貨，需要建立物流中心針對不同區域進行管控，同時需要為其配備相應的跟蹤系統，以確保家具行業的服務質量。一般情況下會引進GIS、GPS、RFID 以及EDI 技術，確保實現物流可視化，提升配送速率。

4 其他建議

想要確保O2O 模式在家具運營模式中發揮有效作用，需要從信息化、智能化角度出發，應用互聯網技術擬定相應的設計方案，推動家具行業的創新與改革。在實際落實過程中務必樹立全局意識，融入信息化渠道思考，將用戶個性化需求深化至產品設計和生產制造領域，確保產業鏈的完整性和多元性。現如今，信息技術不斷發展，大批量的家具平臺進入公眾視野，并取得初步成效，同時，還融入多項技術，例如：CAD 繪圖技術、三維效果圖等，能夠進一步實現線上平臺—用戶—線下開發商三者之間的關系，有效推動O2O 模式信息化進程，促進家具行業不斷創新長效發展。

5 結語

在“互聯網+”時代，傳統行業紛紛轉型并向一體化、服務式邁進，家具行業想要進一步發展首先需要打破原有的渠道和思想限制，加強對消費群體的關注度，更新運營模式。引入O2O 模式是拓寬渠道、擴大銷售范圍的關鍵一環，是為了市場發展的一大趨勢，以消費者為中心提升產品運營的高效性和創新性，幫助企業提升成交量和收益率。現階段，家具行業在應用O2O 模式時仍舊存在一些服務和信息處理方面的問題，需要結合市場動向不斷更新，落實更加深層次的探索。