基于感知藍圖的冰上運動場館服務接觸分析

郭向茹 葛新權 王子陽

1 引言

2022年2月17 日在吉林長春發布的《2022中國冰雪經濟發展指數報告》顯示[1]，自2016年以來，中國冰雪經濟發展定基指數(與2016年相比)一直處于不斷增長的良好態勢。受新冠肺炎疫情影響，2020年該指數從2019年的163.87降至155.81，隨后觸底反彈，2021年達到208.92的新高，間接反映了冰上運動場館處于增量發展和存量更新并存、高速發展與高質量發展并存的新歷史時期?，F今冰上運動呈現爆發式增長，主要受兩方面影響：一是改革開放以來伴隨著人均收入水平的提高爆發的對美好生活的追求和向往，是內生性需求動力；二是北京冬季奧運會成功舉辦帶來的相關戰略機遇及各項政策傾斜，是冬奧效應形成的主要外因。隨著冰上運動的普及推廣及參與冰上運動人員數量的急劇增長，冰上運動場館提供的服務也愈加受到人們重視，顧客在參與冰雪運動時與場館服務人員、設施、環境產生的有形性和無形性服務接觸所構成的消費體驗，是反映冰上運動場館服務質量的主要組成部分。

通過現場觀察、顧客訪談以及對服務接觸點的分析，不難發現滑冰人員在冰上滑行時存在現場體感溫度低、不重視穿戴頭盔護具、對在冰面上發生意外后能否及時得到安全救護存在顧慮等諸多問題，說明了冰上運動場館存在環境溫度低卻未采取有效舉措、對滑冰者正確穿戴滑冰用具這一接觸點沒有足夠重視、對配備安全救護人員和標識存在盲區等問題。

理論和工具的創新源于實踐，實踐又反作用于理論和工具。服務藍圖作為改善服務質量的一種常用工具，在服務領域具有一定的普適性，能夠描繪服務過程并分析服務現場的流程改進問題。而基于服務藍圖工具的感知藍圖模型，結合了服務質量、服務質量差距模型和系統論的方法，能更加系統全面地發現和分析服務接觸中存在的問題。感知藍圖模型目前在圖書館服務領域已有深入研究，但在其他服務領域應用相對較少。本文在選用感知藍圖模型研究冰上運動場館時借鑒其優點，并結合冰上運動場館的特性對感知藍圖模型做了一定的改進，以提升冰上運動場館服務質量為目的、以冰上運動場館為研究主體、以冰上運動場館與顧客的服務接觸為研究對象、以感知藍圖模型為研究方法，運用感知藍圖模型對冰上運動場館進行三步驟分析，分析探討當前存在的主要問題，并提出切實可行的實施對策和建議。

2 冰上運動場館服務接觸

2.1 理論基礎

關于服務接觸內涵[2]的界定，國內外學者提出了不同的觀點。Normann（1982）是將服務接觸引入學術領域的第一人，認為服務接觸是顧客和服務提供者雙方接觸的真實瞬間。其后，多位國內外學者從不同角度對服務接觸進行了解讀和研究，大致可分為狹義和廣義兩種。本文以廣義服務接觸為理論基礎。廣義服務接觸認為其包含在服務過程中的廣泛要素中，如服務人員、服務設施、服務氛圍、服務環境、服務信息等，即顧客在接受服務過程中所有的接觸點都屬于服務接觸的范圍，主要包括三類：顧客與員工間的人際互動、顧客與服務環境接觸、顧客與設備接觸。

2.2 服務接觸在場館的實際應用

冰上運動場館的服務接觸涉及場館人員、環境、設備。雖然各大冰上運動場館的整體面積、冰面面積、平面布局、優勢特點、營業時間、員工人數、服務定位等各不相同，但冰面、服務人員、各項輔助滑冰設施等必不可少，差異主要來自人員、設備、原材料、方法、環境等。

服務接觸按照從整體到局部的思路可分為服務接觸系統、服務接觸鏈、服務接觸環節、服務接觸點。通過改善服務接觸失敗點的質量，進而提升服務接觸環節以及各服務接觸環節構成的服務接觸鏈質量，最終提升整個服務接觸系統質量，具體思路如圖1所示。對于冰上運動場館，其服務接觸系統是包含顧客、服務人員、機器設備、環境等在內的交互；服務接觸鏈是從顧客購票開始，經過（等候）取票、拿取冰刀鞋與頭盔護具、換裝備、場外等候、滑冰、出場、歸還裝備等服務接觸環節，共同構成一個完整的服務接觸鏈；服務接觸點是指顧客在各個服務接觸環節中的具體操作和接觸。

圖1 服務接觸系統構成

2.2.1 場館布局分析

在調研過程中，通過尋找各家冰上運動場館的各類必備設施以及區域，并查詢（以冰場、冰面運動為關鍵詞）和參考了全國標準公共服務信息平臺下的推薦性、強制性標準——包括3項國家標準、3項地方（北京、山西、山東）標準以及這些標準中提到的相關標準共15項對冰上運動場館的要求，繪制了一張普適性的場館內部布局概圖，如圖2所示。即便每個場館的布局陳設不太相同，但為確保各項功能的實現，必須有圖2所示的各個區域。通過此圖，可以對各個冰上運動場館的全貌有一個基礎認知。

圖2 冰上運動場館布局概圖

2.2.2 場館軟硬件分析

硬件包含用電設備、運營裝備、專業工具。其中，用電設備包含清冰車、除濕機、空調、冰刀磨刀機、音響和監控設備、紫外燈和消毒柜等；運營裝備包含冰刀鞋、冰鞋架、滑冰助手、頭盔護具、冰被等；專業工具包含便攜式超聲波流量計、溫濕度儀、冰點儀、水平儀、2m水平尺、紅外測溫儀、萬用鉗形表、光照度計、電鉆、50m卷尺、游標卡尺、刀刃冰鏟、推雪鏟、竹掃帚、鳴音水壺等，這些工具在檢測管道阻力和流量、環境溫度和冰溫變化、漏液檢測、冰層厚度測量、冰包清理、炸冰處理等問題時關鍵且必要。

軟件主要是指運營，包含一個核心、兩個基本點，即以顧客為核心，安全和管控為基本點。以顧客為核心主要是指讓顧客購票容易、換鞋便捷、上下順暢、場內開心；安全這個基本點主要包含場地安全、人員安全、急救預案、風險轉移；管控是指設備可控、事事可溯源。

3 其于感知藍圖模型的服務接觸分析

冰上運動場館的主要功能是提供滑冰服務，具有即時性、易逝性、異質性等服務特點。既為服務，便存在服務質量和服務競爭力，盡管服務藍圖可以全面描述整個服務運營系統，但沒有強調服務傳遞過程，因此選用感知藍圖模型作為探究冰上運動場館服務傳遞過程中服務失敗點有效尋找及新服務標準有效制定和執行的主要工具。

3.1 感知藍圖模型理論基礎及創新

感知藍圖[3]是整合服務藍圖、服務質量差距模型和系統論思想所形成的改善服務質量的有效模型，分為繪圖階段、調查階段和分析階段。在繪圖階段分別從顧客和服務人員處確認關鍵活動[4]，由顧客活動圖和員工活動圖產生合并活動圖，屬熟悉現場階段；調查階段相當于發現問題階段，一般采用調查問卷形式調研分析顧客的實際感知與期望感知，最終目的是顯示服務失敗點；分析階段是引入質量小組，檢查服務失敗點并對改進服務質量提出建議，相當于解決問題階段。

本文結合冰上運動場館服務接觸內容，在運用感知藍圖模型進行分析時做了兩點改進：一是在繪圖階段充分考慮其未把后勤支持活動納入視線的不足；二是鑒于其在調查階段一般采用調查問卷形式，涉及對應屬性的正確分析、顧客感知差距、問卷內容有效性、回收問卷質量等因素，因此采用合理的質量管理分析方法深入調查，以便達成找出服務失敗點的目的。

3.2 繪圖階段

按照時間順序，前來冰上運動場館滑冰的顧客行為分為抵達場館、服務咨詢臺辦理手續、進冰場前準備、參與滑冰活動、滑冰結束歸還裝備、退離場館六個活動階段。對應的服務人員活動按照顧客活動分為場館指引、提供相關信息為顧客辦理手續、提供和顧客匹配的冰刀鞋和滑冰護具及穿戴方法、提供可滿足滑冰需求的冰面、收取退還的滑冰裝備、有序指引顧客離場六個活動階段。由此形成顧客與服務人員的合并活動圖，如圖3所示。

圖3 顧客與服務人員的合并活動圖

服務接觸點是影響服務企業與顧客傳遞服務質量的基礎環節，含數字、物理和人際三種接觸點[5]。數字接觸點指顧客通過數字媒介與冰上運動場館發生交互的節點，如通過手機APP或微信公眾號來獲取場館信息、選擇場次；物理接觸點指顧客通過感官與冰上運動場館各項設施、有形物品發生交互的節點，如顧客穿戴場館所提供的冰刀鞋和頭盔護具、在冰面上滑行與冰接觸、在儲物柜處存放個人物品等；人際接觸點指顧客與冰上運動場館服務人員及管理人員發生交互的節點，如拿取服務人員提供的冰刀鞋護具、遇到問題與管理人員交流溝通等。

3.3 調查階段

調查發現，滑冰者在與冰上運動場館所產生的眾多服務接觸中主要存在三個失敗服務接觸點，即圖3“紅旗”標注的關鍵事件。第一，在與顧客的交談中發現，大多數顧客反映現場溫度較低，因此擬選用原因型魚骨圖分析現場環境，以期找到導致現場溫度低的原因，并提出可行的合理化實施建議；第二，滑冰者在后疫情時代對可共享的冰刀鞋、頭盔、護具等衛生問題存在擔心，與此同時未充分重視對頭盔、護具的正確穿戴；第三，在滑冰時，顧客對于在發生碰撞后自身能否得到及時救護，即冰上運動場館提供的預后性措施缺乏了解，存在一定顧慮。

3.4 分析階段

結合繪圖階段和調查階段收獲的有效信息，在分析階段成立質量小組，自下而上提出一些可行性實施對策或建議。

針對冰上運動場館溫度過低現象，運用魚骨圖分析其原因，如圖4所示。冰上運動場館運營具有獨特性，需要控制冰面溫度和冰面上方溫度在一定范圍內，而這個范圍通常比人的舒適體感溫度低20多攝氏度，因此只能考慮采取額外的取暖措施，比如提供冰上專用保暖衣物租賃服務、在換鞋區和休息區放置取暖裝備等。

圖4 原因型魚骨圖分析現場溫度

針對滑冰者對租賃的冰刀鞋等用具存在的衛生顧慮，冰上運動場館雖然都采取了消殺措施，但頻率和消殺程度并沒有公示，建議在冰上運動場館冰刀鞋存放處附近展示消殺儀器和設備的工作狀態以及定時消殺監督記錄工作表，以消除顧客的顧慮。對于滑冰者容易忽視的正確佩戴安全頭盔和護具這一物理接觸點，冰上運動場館應當選派專職工作人員或提供有效措施在穿戴時給予現場指導。目前，已有不少冰上運動場館在自身網絡運營平臺上就如何安全正確佩戴頭盔、護膝、護肘等事項進行講解，但還應注意在現場給予有效指導和幫助，并在佩戴安全用具處設置操作指示牌。這一點非常有必要，因為一旦在滑冰時遇到安全隱患，這些防護裝置將是保護人身不受傷害或減少傷害程度最有效的工具。

針對滑冰者尤其是初滑人員對滑冰安全心存顧慮，冰上運動場館應當防患于未然，建立健全安全生產崗位責任制、安全生產例會、安全生產隱患排查制度等，在醒目位置公示安全救護、設備設施器材安全檢查以及滑冰技術指導人員定期培訓等制度[6]；相關安全標識應當按照國家標準GB/T 40232-2021《冰雪運動場所用安全標志》堅決執行，并切實、及時地討論和解決在服務與運營過程中發現的安全隱患；應制定突發公共事件應急預案，至少包括突發公共衛生事件、生產安全事故等內容，借鑒目視化管理，將安全預案和相關流程以視頻圖像或廣播的方式在適當時間進行輪播；應建立日常檢驗冰面情況的制度，確保冰面光滑、平整、潔凈，及時進行場地碎冰清理，不得有影響滑行的裂縫。

4 結論與建議

冰上運動場館借2022年北京冬奧會的春風如雨后春筍般蓬勃興起，隨之而來的是在服務、管理、運營等方面的質量提升問題。本文通過實地調研分析冰上運動場館在服務接觸系統、服務接觸鏈、服務接觸環節、服務接觸點的具體內容，并借助感知藍圖模型分別對冰上運動場館進行熟悉現場、發現服務接觸失敗點、對服務接觸失敗點予以改進，以達到提升冰上運動場館服務接觸質量的目的。

由于冰上運動場館的服務接觸點是服務接觸質量的基礎，在此基礎上形成的服務接觸鏈和服務接觸系統才有可能趨于更加完善，因此對存在的服務接觸失敗點進行分析和改進。主要選取三個當前比較突出且有代表性的服務接觸點去分析改善，比如體感溫度低；共用冰上專業器具有衛生顧慮、不夠重視安全護具的正確穿戴；滑行出現意外后的安全保障體驗。

本文的局限在于各場館情況不一，無法窮盡所有在服務接觸點上存在的問題并提出相應改善方案和措施。場館在不同的發展階段和歷史時期必然會遇到不同的問題，產生不同的服務接觸點，服務接觸失敗點也會隨之變化，因此要建立長效機制，不斷發掘問題、分析問題產生原因、提出解決問題的方案、制定方案實施建議和細則、對方案實施跟蹤反饋等，從根本上不斷提高服務接觸質量，提升顧客滿意度、服務質量和效率。