服務(wù)超4,500萬家庭，Babycare增長靠什么？

楊馳 杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司

Babycare成立于2014年，秉承“為愛重新設(shè)計(jì)”的品牌理念，為孕期—6歲育兒周期提供一站式產(chǎn)品。Babycare最早做嬰兒背帶、奶瓶、床品、耐用品，2018年開始進(jìn)入快消品行業(yè)，2020年進(jìn)入嬰童的輔食零食、童裝以及女性衛(wèi)生用品等賽道，完成了除了奶粉和營養(yǎng)補(bǔ)充劑以外的一站式全品類布局。

Babycare剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，85后和90后逐漸成為年輕父母，在選擇產(chǎn)品時(shí)，非常關(guān)注顏值，也非常想了解好的品質(zhì)背后是什么。真實(shí)的消費(fèi)者需求和差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)是新品牌發(fā)展的絕好機(jī)會。

當(dāng)時(shí)母嬰產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面存在很多不合理，Babycare希望可以改變這些不合理的地方。到今天為止，Babycare幾乎每一款產(chǎn)品背后都凝聚了挑戰(zhàn)不合理的思路。做創(chuàng)新、做差異化，做別人想不到或者不敢做的事情，同中國優(yōu)秀的供應(yīng)鏈一起成長。

Babycare現(xiàn)已在30多個(gè)國家，服務(wù)超4,500萬家庭。

一、秉父母之心做產(chǎn)品

Babycare基于對市場上的嬰兒床、嬰兒背帶、童襪等產(chǎn)品所存在的不合理現(xiàn)象的洞察，開始一點(diǎn)一點(diǎn)去打磨，找供應(yīng)鏈的解決方案，想產(chǎn)品要怎么設(shè)計(jì)、怎么做，經(jīng)過打磨以后，得到了相對滿意的答案。

今后，Babycare會不斷發(fā)現(xiàn)并改變行業(yè)產(chǎn)品中存在的不合理現(xiàn)象。

其次，Babycare非常重視用戶洞察，會做大量定性定量的問卷調(diào)查、走訪調(diào)研，挖掘用戶真實(shí)痛點(diǎn)。公司的管理層希望我們在做決策、下結(jié)論的時(shí)候，要面對用戶的訴求，要站在用戶的角度看產(chǎn)品，而不是研發(fā)人員的自嗨或者只追求銷售額。

到目前為止Babycare擁有1,500萬+會員，堅(jiān)持24h客服在線，Babycare希望寶媽半夜醒來有問題的時(shí)候，客服團(tuán)隊(duì)能夠在第一時(shí)間進(jìn)行解答。并且客服團(tuán)隊(duì)每天都會把大量的用戶評價(jià)包括好評、差評、投訴收集起來，反饋到研發(fā)部門。

我們的用戶涵蓋各個(gè)年齡段的群體，需要經(jīng)常分析他們的核心需求，他們的生活態(tài)度是什么？Babycare目前約有4,000名員工，平均年齡大概在26歲，我們始終要保持自己的審美、想法、營銷思路與用戶一致。

未來我們會繼續(xù)深耕新一代用戶需求。我們也發(fā)現(xiàn)很多用戶不愿意生孩子，不僅僅是物質(zhì)原因，還有一些心理焦慮和負(fù)擔(dān)。

所以我們希望能夠通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)以及一系列品牌活動，站在新一代父母身邊，減輕他們的育兒壓力，與他們共同發(fā)聲，幫助大家消解育兒焦慮。我們相信重新設(shè)計(jì)的不止是育兒產(chǎn)品，還有育兒生活方式。

二、用顛覆的方式做營銷

傳統(tǒng)營銷采用鋪天蓋地的轟炸式宣傳，到處露出品牌，但我們認(rèn)為在信息爆炸的時(shí)代這樣并不能給用戶留下深刻的印象。

我們更希望是用戶能參與到品牌里來，可以和品牌一起共創(chuàng)話題。好的營銷是品牌與用戶的雙向奔赴。

圖1 超級用戶維護(hù)體系

某種角度來說，用戶對于品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)比品牌自身更加深刻。看似一個(gè)微小的動作，都可能在用戶群體內(nèi)產(chǎn)生巨大的反響。Babycare多年來一直在運(yùn)營一個(gè)超級用戶系統(tǒng)。我們鼓勵和邀請這些超級用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)維度，深入?yún)⑴c產(chǎn)品共研，我們也會邀請這些超級用戶參與線下活動，例如快閃活動。在產(chǎn)品共創(chuàng)的時(shí)候，我們會邀請一些資深用戶，了解他們對于產(chǎn)品有什么要求，他踩過什么樣的坑，有什么樣的想法，給產(chǎn)品挑刺，比如我們定期舉行的“海浪之音”活動，就是請用戶來吐槽我們的產(chǎn)品，幫助我們更好地進(jìn)行改進(jìn)和迭代。在內(nèi)容上我們也會共創(chuàng)很多話題。同時(shí)品牌會主動邀請超級用戶參與到整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營里。

三、C2B2M 發(fā)展模式

Babycare這種新的發(fā)展模式可以總結(jié)一下為C to B to M，C代表用戶思維，B代表創(chuàng)新的商業(yè)模式以及“存在即不合理”的設(shè)計(jì)理念，M代表“鏈接”的能力大于擁有的能力，我們發(fā)掘用戶真實(shí)的需求、痛點(diǎn)、期望，以顛覆式創(chuàng)新轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品語言、技術(shù)語言，并通過全球資源的鏈接能力推動供應(yīng)鏈的改造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品方案落地。

圖2 Babycare山茶輕柔系列嬰兒紙尿褲

2021年12月，我們洞察到消費(fèi)者用戶對于紙尿褲柔軟的要求超過了其他指標(biāo)，針對“看得見摸得著”的柔軟，我們推出了山茶輕柔系列嬰兒紙尿褲。這款產(chǎn)品的誕生就是運(yùn)用了C2B2M的運(yùn)營模式。我們收集了大量消費(fèi)者的原聲，提煉洞察，提出了創(chuàng)新的解決思路，并鏈接反饋給了生產(chǎn)商以及原材料供應(yīng)商，一起研究實(shí)驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)了最初想法的落地，起到了橋梁作用實(shí)現(xiàn)了高附加值的交付。產(chǎn)品收到了消費(fèi)者和市場的良好反饋，也引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)風(fēng)向。

圖3 Babycare小熊頓頓洗臉巾

為了響應(yīng)國家的雙碳目標(biāo)，Babycare研發(fā)了小熊頓頓可降解洗臉巾，將綠色環(huán)保理念傳達(dá)給用戶。

2022年的618電商購物節(jié)，Babycare全渠道發(fā)力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，而這一切正得益于Babycare為用戶創(chuàng)造“十倍好”解決方案的堅(jiān)持。“心懷用戶，創(chuàng)造價(jià)值，一切自然會發(fā)生”。

我們相信：第一點(diǎn)，需求在，只是沒有人做好。第二點(diǎn)，產(chǎn)品比流量作用大，產(chǎn)品在，流量自然會來。第三點(diǎn)，口碑比品牌更重要。不是說建立品牌不重要，而是很多時(shí)候品牌人自己內(nèi)心覺得“我品牌是怎么樣的”，這個(gè)其實(shí)沒有“用戶怎么說你”重要。第四點(diǎn)，服務(wù)比營銷更重要。