零售商品牌生活用紙在北美市場受到青睞

在美國，零售商品牌生活用紙和折扣店的增長似乎勢不可擋。在過去的幾年里，市場對零售商品牌生活用紙產(chǎn)品的需求一直在增長，主要是來自于千禧一代。尤其是男性消費者比女性消費者更愿意購買零售商品牌的生活用紙產(chǎn)品，因此推動了人們對生活用紙產(chǎn)品的接納和零售商品牌細分市場的增長。

然而，在新冠疫情期間，出現(xiàn)了“紙的恐慌性購買”，更多的美國消費者，不論年齡或性別，都接觸到了零售商品牌產(chǎn)品，對許多人來說，零售商品牌產(chǎn)品是超市貨架上的唯一選擇。

在未來十年，美國零售生活用紙細分市場預計將從大約600萬t增長到700萬t。這一增長主要是由人口的穩(wěn)定增長推動。家庭消費的生活用紙產(chǎn)品將會持續(xù)增長。在疫情暴發(fā)的最初幾個月，由于封控政策、企業(yè)停業(yè)和居家辦公，零售生活用紙需求飆升。然而，隨著旅游禁令和學校關(guān)閉，2020年上半年，居家外用生活用紙銷售同比急劇下降了30%。

在未來十年內(nèi)，家用零售商品牌衛(wèi)生紙產(chǎn)品的市場份額預計將增長10%。

價格優(yōu)勢

北卡羅萊納州立大學生活用紙包裝創(chuàng)新實驗室的研究人員分析了零售商品牌生活用紙產(chǎn)品，特別是居家用生活用紙產(chǎn)品，如衛(wèi)生紙和擦拭紙，在美國興起的原因。

零售商品牌在居家用包裝產(chǎn)品領(lǐng)域的成功，歸功于它們能夠在產(chǎn)品性能和價格之間實現(xiàn)最佳平衡。消費者認為，對于產(chǎn)品提供的性能，零售商品牌的價格合理，物有所值。

但是，分析的問題是：當在生活用紙性能基礎上對知名品牌和零售商品牌進行比較時，哪類產(chǎn)品的性價比最高？消費者所體驗到的滿足感有科學依據(jù)嗎？

生活用紙生產(chǎn)商力圖從纖維的選擇、強度、化學品和制造技術(shù)等方面進行調(diào)整，以使性能最優(yōu)化。雖然結(jié)構(gòu)化對生活用紙產(chǎn)品的整體性能至關(guān)重要，但消費者愿意為更好的吸收性或柔軟度支付額外費用。

一般來說，知名品牌的價格高且性能好，這對消費者來說物有所值。

與知名品牌相比，零售商品牌則性能較差（低14%），價格較低（低23%）。批發(fā)銷售的零售商生活用紙產(chǎn)品往往價格更低（比知名品牌低41%），而相關(guān)的性能，如吸水性僅比知名品牌低5%。主要利潤來自購買量，同時他們將節(jié)省的費用回饋給購買者。批發(fā)銷售大大降低了零售價格。

知名品牌是靠性能推動的，需要較高的價格來彌補高昂的研發(fā)、營銷費用和制造成本。品牌名稱、促銷、分銷渠道、銷量等屬性對最終價格起著至關(guān)重要的作用。但與此同時，零售商品牌的性能也在不斷提高。

千禧一代消費者

零售商品牌的增長在很大程度上歸因于千禧一代，事實證明，他們不像他們的父輩和祖輩那樣忠于知名品牌。

美國零售聯(lián)合會（National Retail Federation）的一項研究顯示，77%的千禧一代表示，他們不想和父母買同樣的產(chǎn)品。88%的人認為零售商品牌的產(chǎn)品和其他品牌的產(chǎn)品一樣好。千禧一代之所以選擇這些產(chǎn)品，是因為它們更便宜，且質(zhì)量與知名品牌相似。

為了追隨千禧一代和他們的生活方式，零售商們在零售商品牌項目上投入了大量資金。一些零售商創(chuàng)建新的零售商品牌，而另一些零售商則在現(xiàn)有零售商品牌組合中推出了新產(chǎn)品。例如，2019年，克羅格（Kroger）在其零售商品牌組合中引入了750多款新產(chǎn)品。

美國零售商塔吉特（Target）宣布在其雜貨品類推出一個新的零售商品牌，目前，在其所有銷售的產(chǎn)品類別中，零售商品牌已超過45個。Albertsons超市的目標是使零售商品牌的滲透率達到30%，零售連鎖藥店Rite Aid表示其最終希望零售商品牌的銷售額占其總銷售額的23%左右。

零售商也在推出自己的生活用紙新品牌。2019年，Wakefern Food Corporation在其產(chǎn)品系列中引入了新的生活用紙零售商品牌Paperbird。今年5月，連鎖藥店沃爾格林（Walgreens）和Wakefern一起推出了Complete Home，這是一個涵蓋生活用紙、塑料制品和家用清潔產(chǎn)品的零售商品牌。

為了更好地了解生活用紙購買趨勢的變化，AFRY管理咨詢公司最近對568名美國消費者進行了調(diào)查。被問及的問題包括衛(wèi)生紙和擦拭紙等產(chǎn)品、生活用紙的購買習慣，以及消費者在疫情導致的“紙的恐慌性購買”期間如何調(diào)整生活用紙產(chǎn)品的購買。

千禧一代是過去幾年零售商品牌產(chǎn)品增長的主要原因。雖然成熟的消費者（這里定義為37歲以上的消費者）有時會購買零售商品牌的產(chǎn)品，但他們往往會堅持購買自己用了很多年的品牌。

根據(jù)消費者調(diào)查，28%的成熟消費者只購買一種特定的生活用紙品牌，而千禧一代中只有18%的人有這樣的忠誠度。與成熟消費者不同的是，千禧一代更有可能嘗試新品牌，并有多個他們愿意購買的品牌。

圖1 成熟消費者VS千禧一代消費者選購生活用紙品牌的意向

當分析知名品牌和零售商品牌的購買情況時，43%的成熟受訪者回答說，他們主要購買零售商品牌的生活用紙產(chǎn)品。另一方面，50%的千禧一代更喜歡零售商品牌的生活用紙產(chǎn)品，而不是知名品牌產(chǎn)品。

除了品牌忠誠度以外，成熟消費者認為質(zhì)量是他們不太愿意購買零售商品牌產(chǎn)品的一個關(guān)鍵原因。他們還指出，如果質(zhì)量得到提高，他們將更愿意購買零售商品牌的產(chǎn)品。

總的來說，千禧一代更開放，更愿意購買零售商品牌的生活用紙產(chǎn)品，因為它們的售價更低，在質(zhì)量上與知名品牌相似。

男性消費者

在美國，70%～80%的購買決定由女性做出。根據(jù)尼爾森的一項研究，85%的女性表示，如果她們喜歡一個品牌，她們就會對它保持忠誠。AFRY的調(diào)查結(jié)果與尼爾森的調(diào)查結(jié)果一致，在調(diào)查中，46%的女性表示，她們對品牌的忠誠度高于零售商品牌。大約42%的男性表示出品牌忠誠度，但也有31%的男性表示他們不會忠于品牌或零售商品牌。

圖2 女性消費者 VS 男性消費者的品牌忠誠度

在零售商品牌和知名品牌產(chǎn)品中，53%的男性更有可能選擇零售商品牌產(chǎn)品，而女性只有41%。大多數(shù)女性（約59%）通常會購買知名品牌的生活用紙產(chǎn)品。男性消費者似乎比女性更愿意嘗試零售商品牌的產(chǎn)品，也更看重價格而不是質(zhì)量。

新冠疫情

在疫情暴發(fā)的最初幾個月里，在全美國范圍內(nèi)人們大量囤積生活用紙，導致生活用紙銷量激增，消費者將線上和實體店的生活用紙搶購一空。

生活用紙產(chǎn)品生產(chǎn)商報告稱，疫情引發(fā)了難以置信的銷量增長。根據(jù)調(diào)查，61%的消費者在疫情期間購買了一種新的生活用紙品牌，69%的受訪者購買了零售商品牌的生活用紙產(chǎn)品，顯示出零售商品牌生活用紙消費的增加。

由于疫情影響，以及主要受產(chǎn)品供應情況的驅(qū)動，不習慣購買新生活用紙品牌的成熟消費者和女性的購買行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

由于大多數(shù)生活用紙品牌的供應不足，以及居高不下的失業(yè)率導致的家庭收入下降，不同性別和年齡段的消費者都選擇購買零售商品牌的產(chǎn)品。

如果女性和成熟消費者在價格和質(zhì)量方面對零售商品牌產(chǎn)品有積極的體驗，那么這種新的嘗試也會使他們增加對零售商品牌產(chǎn)品的長期購買。

未來前景

雖然疫情擾亂了美國經(jīng)濟和各行各業(yè)的發(fā)展，但零售商品牌生活用紙的需求存在增長的希望。零售商品牌生活用紙將繼續(xù)獲得市場份額，零售商品牌細分市場將繼續(xù)擴大，這主要歸功于千禧一代。

除了千禧一代，男性將更傾向于購買零售商品牌的生活用紙產(chǎn)品。

零售商也在繼續(xù)推動和擴大其零售商品牌計劃，包括推出零售商品牌的生活用紙產(chǎn)品。