淺析視覺傳達設(shè)計中的情感化表現(xiàn)

萬珍珍

（武漢紡織大學，湖北 武漢 430200）

1 情感化設(shè)計概述

在設(shè)計的作品中融入情感化的因素不僅能夠增強作品的親和力同時也能夠讓受眾和作品之間產(chǎn)生共鳴，增強受眾在面對設(shè)計作品中的代入感，從而更好地達到設(shè)計的目的。

形態(tài)、色彩和媒介這三方面都是一個好設(shè)計的重要因素，尤其是在情感化設(shè)計中的作用更是舉足輕重。這些要素能夠使受眾更直觀地了解設(shè)計，同時帶給用戶以美的感受[1]。所以這三個部分是設(shè)計者在設(shè)計時首先要考慮的：首先對于設(shè)計作品的形態(tài)方面，我們知道當評判一件設(shè)計作品是否足夠吸引消費者時，作品外部形態(tài)的優(yōu)劣具有很大的影響作用。人們首先是通過設(shè)計作品的外部形態(tài)來構(gòu)建對于一個設(shè)計作品的最初認知。好的設(shè)計作品往往能夠僅僅是通過其外部的形態(tài)就讓人們產(chǎn)生別樣的感受，例如宜家的家具讓人感到簡約與寧靜等。其次對于設(shè)計作品的色彩方面，色彩是最直接也是最熱烈的，它給人們提供最為直觀的感受。色彩在設(shè)計中的重要性在20 世紀英國的波普運動中就有章可循，這一時期的作品往往運用濃烈的色彩以此來產(chǎn)生引人注目的效果，表現(xiàn)出詼諧與輕松的風格，對于當時的人們具有極大的誘惑力。色彩的大膽運用就是波普成為當時主流的一大重要因素。最后一方面是設(shè)計媒介，通常也稱作是設(shè)計的材質(zhì)，如果說形態(tài)與色彩是吸引消費者目光的關(guān)鍵，那么設(shè)計作品的材質(zhì)就決定了受眾對于一件設(shè)計作品的最終感受，如果一件作品空有表象而毫無實用性的內(nèi)涵的話勢必也是不可取得。不同的設(shè)計材質(zhì)可以帶給受眾不同的感受，作品中合適媒介在增強互動性的同時使作品更具情感性，對用戶來說也更具吸引力。

2 設(shè)計中情感化的必要性

好的設(shè)計用情感感染用戶，刺激用戶消費及使用欲望。對設(shè)計美感也有著極其重要的作用。設(shè)計師在大腦構(gòu)思一件作品時不光要考慮到實用性、作品的美觀性同時也要兼顧時代發(fā)展的需要[2]。人們在日新月異的生活變化中對接受的設(shè)計作品有更高層次的要求，更加注重與設(shè)計作品之間的參與性，以及能否與設(shè)計作品之間產(chǎn)生共鳴從而更好地滿足自身的需求。比如農(nóng)夫山泉的外包裝設(shè)計，它在新包裝上架之初就吸引了大量消費者的目光，在種類繁多、包裝各樣的瓶裝水中銷量一騎絕塵，其中富于人性化的設(shè)計可謂是其成功的關(guān)鍵因素。農(nóng)夫山泉作為國內(nèi)首推的嬰兒系列飲用水提供商，除了對于飲用水的高標準之外，它的外部設(shè)計也是非常富有人性化的。它針對新晉升為寶爸寶媽們手握瓶子的不同角度和手的大小，采用出不同的設(shè)計方案，寶媽握較小的瓶身正面，而寶爸握較大的瓶身反面，避免瓶身拿不穩(wěn)傷到寶寶，這樣的針對性設(shè)計可謂是十分暖心。農(nóng)夫山泉的成功不是偶然，它是設(shè)計者們在各類令人眼花繚亂的設(shè)計中仍然保持本心的見證，是始終切實的為使用者考慮，以人為本把使用者的情感寄存放在必要位置的最好證明。

在剝離產(chǎn)品本身的外部美感之外，產(chǎn)品與受眾在情感上的交流是最直達人心的，它是不關(guān)乎美感只考慮應(yīng)用性，在乎受眾體驗的心靈層次的交流[3]。在不斷發(fā)展的視覺傳達領(lǐng)域設(shè)計者們只有固守本心，不被形式主義迷惑，才能突破重重桎梏，設(shè)計出深入人心引人共鳴的優(yōu)秀作品。只有讓受眾參與其中，成為自主的參與者而不是被動的接受者，才能真正的設(shè)計出優(yōu)秀的直達人心的作品。

3 視覺傳達設(shè)計中的情感化表現(xiàn)特征

3.1 傳遞性

視覺傳達作為一個比較新興的設(shè)計領(lǐng)域有著和其他設(shè)計門類相通的基本特征——信息的傳遞性。情感化設(shè)計中受眾往往能夠通過設(shè)計作品所呈現(xiàn)的視覺感受接收到設(shè)計者所要表達的更深層次的內(nèi)容，設(shè)計的作品引起受眾情感上的共鳴，進一步把設(shè)計師設(shè)計作品時的真情實感傳遞給受眾。

在這一方面，公益廣告非常具有代表性。好的廣告，背后一定帶有深入人心的力量，他傳遞的是對大眾的一種情緒和能量。2018 年的公益廣告“沒有醫(yī)院就沒有希望”講述在戰(zhàn)亂讓人們在恐懼中顛沛流離，而戰(zhàn)區(qū)的醫(yī)護工作者每天都在遭遇襲擊，無辜的傷患不斷失去著生的希望。廣告中一位父親抱著懷里奄奄一息的女兒努力趕往醫(yī)院。但最終到達醫(yī)院面對的不是白衣天使而是一片廢墟，這時女兒在父親懷里失去了意識。廣告的是在父親令人心碎的目光中結(jié)束的。這是一起獲得戛納金獅獎的廣告，廣告中沒有直接說明呼吁和平，而是采用故事的形式來表現(xiàn)，也更容易引起受眾的情感共鳴。

3.2 回憶性

回憶性是設(shè)計者們在構(gòu)思關(guān)于情感化設(shè)計中非常重要的一部分[4]。人們對于記憶深處所經(jīng)歷過的人和事往往抱著紀念性的感想，懷舊風、八九十年代的港風、緬懷童年風等與其說是一種風尚，不如說是人們在情感上的緬懷。

回憶性同時也是視覺傳達設(shè)計者們在設(shè)計中常常用來借鑒的一種情感化設(shè)計特性。例如復(fù)古耳機袋Piay cassett 就是回憶性元素在設(shè)計中廣受好評的有力證明。Piay cassett 不同以往耳機袋的簡約感或是清新感類型，設(shè)計師另辟蹊徑借用磁帶的外形來設(shè)計其外部包裝，不光具有特殊感而且可以讓人緬懷起以前聽音樂的舊時光。Piay cassett 整體是由塑料制作而成，因而極具柔韌性且堅固耐用，在引起受眾情感共鳴的同時兼顧整體的視覺感受，引發(fā)受眾的回憶和共勉。

3.3 交互性

交互設(shè)計在情感化設(shè)計中占有重要地位。交互也可稱之為互動，人們只有在交互中才能感受到存在的價值[5]。一件優(yōu)秀的設(shè)計作品無外乎也是如此，設(shè)計者在構(gòu)思作品時也會充分考慮受眾的參與度。

隨著科技進步，情感化在視覺傳達領(lǐng)域又有了更深層次的突破，比如女生常用的淘寶頁面增加的一項新功能——3D 產(chǎn)品展示，它突破了以往只能看圖片和視頻的功能，增加了自主滑動的選項，使產(chǎn)品可以根據(jù)用戶手指滑動的方向改變自身角度，在以往的基礎(chǔ)上增強了與用戶的互動性。除此之外，交互性的特征在其他設(shè)計領(lǐng)域也都有涉足，比如“沉浸式”體驗館、互動性廣告、奧運會動態(tài)吉祥物等。

4 視覺傳達元素的情感化設(shè)計

4.1 圖形元素的情感化表現(xiàn)

4.1.1 圖形形態(tài)情感表達

我們可以把圖形的形態(tài)情感表達劃分成為兩大類：一是直接圖形情感表達，這種情感表達方式是按照事物客觀生活或者成長方式來進行對其本身形象塑造寫實的過程，不僅能夠反映出所要表達的細節(jié)和本質(zhì)，還能保持形態(tài)塑造和實際形態(tài)相接近。大量應(yīng)用與在商品的外包裝、書籍裝幀、寫實性質(zhì)的廣告當中。直接圖形情感的表達方法是按照客觀規(guī)律反映實際物體的具體相貌和細節(jié)特征的主要方式。二是間接圖形形態(tài)，此類圖形不以所描繪物體或場景直接顯現(xiàn)，而是以原型所體現(xiàn)的概念意義和想法而構(gòu)建的符號或形狀，不會使人一眼明白所展現(xiàn)出來的思想和意義，間接性圖形是以單純的幾何觀念提升的客觀意義的圖形形態(tài)，例如生活中的隨處可見的矩形、三角形、梯形等等都是由點、線、面、組合成為體，亦或根據(jù)此方式延展出具有單純特點的圖形。間接性圖形情感表達在商業(yè)范圍應(yīng)用的十分廣泛，例如我們常見的標志設(shè)計、廣告牌等等方面、其主題的形是通過面的運動而組合形成的，簡潔單一的造型更能體現(xiàn)出物體所展現(xiàn)出的量感，帶給人穩(wěn)重、堅毅、安全等視覺感受。

4.1.2 圖形的情感化設(shè)計

圖形的設(shè)計賦予其情感化的理念能夠讓受眾更直觀地感受一件設(shè)計作品的理念。如：林俊良“氣候變暖”的公益廣告中，整體畫面為藍色，一人形圖案為主體，水面即將沒入人的口鼻，人臉裸露水面上部的形狀與冰山類似，冰山在不斷融化，沒入口鼻的水位也會越來越高。畫面運用簡單的視覺元素構(gòu)成令人震撼的視覺效果，那快要沒過頭頂帶來的窒息感使觀眾身臨其境，更深刻地意識到關(guān)注全球變暖的迫切感畫面雖簡，卻發(fā)人深省。

4.2 文字元素的情感化表現(xiàn)

4.2.1 文字情感的表達

文字與其功能性、審美價值要求相互配合，它本身所需要具備的信息傳遞能力及其藝術(shù)審美能力有多重作用，文字內(nèi)含優(yōu)美的線條使它們能夠按照其結(jié)構(gòu)、輪廓、肌理等各種影響因素進行靈活的應(yīng)變，進而產(chǎn)生藝術(shù)感，文字是由最簡潔的設(shè)計要素——點和線組合構(gòu)成的，是運用了平面設(shè)計的構(gòu)成原則和豐富多彩的設(shè)計方法所創(chuàng)造出來的一種視覺信息符號。

4.2.2 文字的情感化設(shè)計

文字的可識別性，滿足了設(shè)計的功能性要求?；萜掌放频膌ogo 圖像，h 和p 相互呼應(yīng)，采用傾斜字符效果加上明亮的線條和深色的背景，突出品牌縮寫“hp”的同時增加了一絲科技感。H和P 的一正一反相互呼應(yīng)，追求的不僅是視覺上的相似，更是精神相似。整體造型配合前衛(wèi)的設(shè)計理念制作出符合惠普品牌形象的技術(shù)質(zhì)感和未來主義風格，這已經(jīng)不再是單獨的形狀的相似了。更加切近用戶內(nèi)心的需求，刺激用戶心理感受，從而增加顧客和品牌之間的情感聯(lián)系。

4.3 色彩的情感化設(shè)計

色彩是構(gòu)成要素，是主導(dǎo)因素，也是決定設(shè)計作品情感的重要因素。在視覺傳遞設(shè)計中，使用顏色元素會影響設(shè)計主題的表達和信息內(nèi)容的傳遞，因此設(shè)計師必須正確理解顏色情感的特征，并通過顏色感情來提高視覺傳遞設(shè)計的效果。色彩除了裝飾作用外，實際上也會給人以各種各樣的感情和感覺。根據(jù)心理學家的實驗，紅色熱烈，使心情愉悅。黃色明亮，讓人變得開朗。綠色清新，讓人舒適。藍色使人安靜；灰色憂郁；然而黑色則是嚴肅壓抑；白色讓人感受到純粹、質(zhì)樸、優(yōu)雅。根據(jù)顏色的不同感覺也不同。

色彩是設(shè)計作品中重要的設(shè)計元素，人們對色彩很敏感。例如，冷色調(diào)主要包括綠、藍、綠、紫等顏色，能給人留下莊重、莊重、安靜、沉穩(wěn)的感覺；暖色調(diào)主要包括紅橙黃等顏色，能給人留下活潑跳躍、刺激熱情、奔放的感覺。在色彩情感的表達中，有許多關(guān)鍵因素，包括色調(diào)、色彩明度等，這些關(guān)鍵因素在色彩情感的表達中起著重要的作用。在色調(diào)方面，當人們處于不同的心理狀態(tài)時，即使面對同一色調(diào)的色彩，也會產(chǎn)生不同的感官效果；例如一幅畫的不同顏色給人們帶來了不同的視覺感受。當色彩亮度較高時，人們會產(chǎn)生一種積極、明朗的感覺；當色彩亮度低時，人們會產(chǎn)生消極情緒。不同年齡、性別的受眾群體對待同一種顏色時，會產(chǎn)生不同的情感，形成的情感因素也會有一定的差異。孩子們可能更喜歡一些開朗明亮的顏色，而年輕人可能更喜歡一些沉著冷靜的顏色，文化習俗、思想觀念的差異也會導(dǎo)致人們對顏色有不同的反應(yīng)，甚至產(chǎn)生一些抵觸情緒。因此，設(shè)計師在視覺傳達設(shè)計中，必須對自己的信息進行準確的分析，并明確受眾，選擇合適的色彩設(shè)計，讓人們能夠從情感中獲得色彩本身所需要的，并能產(chǎn)生活潑、積極的感覺，從而更好地宣傳信息宣傳的內(nèi)容，達到視覺傳達設(shè)計的目的，滿足人們的心理需求。

4.4 音媒動態(tài)結(jié)合的情感化傳播

在如今這個信息高速發(fā)展的時代，新媒體的出現(xiàn)能夠突出視覺傳達的效果，使人們的情感交互更為豐富。比如動態(tài)化結(jié)合，例如抖音某些視頻結(jié)尾處，會有結(jié)尾畫面（如圖六），這些結(jié)尾畫面伴隨著“?！钡穆曇魝鞑?，這段結(jié)尾動畫通過對頭像下方對勾的聲音及動態(tài)化展現(xiàn)，讓人不由自主地想去試驗一下點擊關(guān)注是否會真的有聲音，這短短兩秒的結(jié)尾動畫通過音媒傳播對觀賞者產(chǎn)生動態(tài)聯(lián)系，一定程度上增加了對觀眾的情感交互。新媒體作為新時代下藝術(shù)形態(tài)的產(chǎn)物，最終的目的還是要符合人類精神層面的需求，這樣才會具有發(fā)展和成長的空間。各種各樣的手機軟件例如抖音，快手等短視頻平臺，他們通過較短的時間抓住用戶的眼球，在較短的時間里將整個視頻的聲音、色彩、圖像和情節(jié)融合在一起，再通過手機展現(xiàn)給觀賞者，然后采取融入、交互、轉(zhuǎn)化等階段來實現(xiàn)用短視頻來把控用戶的心靈。在短視頻輸出這方面，如果想要滿足體驗者的情感需要，并且能夠感染用戶的心理并對視頻內(nèi)容產(chǎn)生激情，那么就必須要從作品的配樂和色彩搭配情節(jié)安排等方面合而為一，形成一個整體的元素。這樣才能夠更好地滲透現(xiàn)代人的情緒，引起情緒上的共鳴，提升觀賞者與視頻的情感同步。

結(jié)語

視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域所涉及的情感化因素種類眾多，除了文中所述圖形、色彩及文字等以外還有其他眾多因素能夠給受眾帶來情感上的共鳴，還有其他的視覺符號。

對于一個好的視覺傳達設(shè)計作品來說，它的評判標準就是能給用戶帶來什么樣的感情傳遞，情感就是它的精髓。如果說，設(shè)計中沒有任何情感，那么就只會浮于表面，不能給人心靈以震撼。如今的視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域越來越受到人們的重視，這就要求設(shè)計師在構(gòu)思作品時，首先要把消費者的感情放到第一位，用設(shè)計來溫暖消費者，激發(fā)人們在生理和心理上的雙重滿足。讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生互動，產(chǎn)生共鳴，在設(shè)計中找到舒適、愜意、安全、親和的情感要求，這樣的作品才是好作品，能夠帶給消費者把這份情感傳遞的機會，拉近人與人之間的距離。