抖音平臺農產品銷售現狀及優化路徑

□文/許 湖

（西安財經大學 陜西·西安）

［提要］新冠肺炎疫情突襲、跨界協作、互聯網覆蓋這些新特質驅動農產品銷售模式變革，其中以“短視頻+直播”結合的抖音農產品銷售模式發展最為明顯。本文結合抖音特點，選取農產品銷售“網紅”用戶為研究對象，試圖通過分析移動互聯網時代抖音用戶品牌傳播的特征及心理，提出促進農產品銷售的優化路徑。

一、前言

抖音是由今日頭條孵化的一款音樂創意軟件，自2016年上線以來，憑借其易于分享、視覺沖擊力強等特征迅速躥紅。2020年，新冠肺炎疫情催生了直播帶貨，在大部分實體行業遭受打擊的時候，直播行業卻逆勢上揚，截至2020年8月，抖音日活躍用戶已超過6億，一年中超過2，200萬人在抖音賺取了超過417億元，下載量和活躍度居短視頻類App榜首。抖音作為國內最大短視頻平臺具有極高的商業價值，成為越來越多的企業和個人的營銷陣地。

本文通過抖音農產品銷售案例分析，試圖突破傳統以“企業”為主導的商業模式，提出“用戶+抖音”共同創造商業價值，明確用戶（包含買家用戶和賣家用戶，以下簡稱買家、賣家）在“短視頻+直播”模式下，構建的緊密的“買家-農產品-賣家”關系，助力農產品銷售優化路徑。利用抖音商業價值為“三農”創業服務，以期消除相對貧困，助力鄉村振興。

二、抖音平臺農產品銷售現狀

（一）抖音平臺銷售模式及優勢。抖音延續了“今日頭條”的算法推薦模型，就是把短視頻先放到200人的流量池，如果反饋好，那么就會推送給1，000人看，以此類推，推送給5，000人、1萬人、10萬人……，視頻各項數據實時爆發力越強，后續獲得的推薦會越多，平臺根據互動數據推算，形成口碑引爆到次生傳播，實現全面傳播。吸引粉絲到直播間觀看，插入商品鏈接引導粉絲消費，亦可以通過將粉絲導入其他平臺，然后再進行轉化成交，最終獲得收益。這就是抖音“短視頻+直播”的銷售模式，其成功的關鍵就是以短視頻吸引平臺流量，從而快速提升直播帶貨收益。

抖音相比其他短視頻平臺的優勢：（1）抖音日活流量非常巨大，68.15%的用戶是年齡在19～35歲的年輕人，年輕人購買產品已經養成社交推薦的習慣，容易形成個人品牌網紅效應。（2）抖音是鼓勵創新和展現才藝的短視頻平臺，內容發布節點都由用戶控制，會有源源不斷的原創內容出現。（3）不同于傳統的B2B（企業對企業）與B2C（企業對個人）模式，抖音屬于H2H（人對人）電商模式，就是買家和賣家彼此了解、相互信任，黏合度更高。

（二）抖音平臺農產品銷售特點。抖音“短視頻+直播”是一種具有高互動性、高參與度的商業模式，以方便快捷、畫面感強、轉化率高的優勢逐漸代替其他傳統銷售模式，其中農產品銷售特點明顯：（1）直觀性。賣家發布一個短視頻，4.9億用戶就可以直觀農產品種植過程，再植入一個農民的形象作為IP，視覺體驗性強，很容易吸引大量的粉絲，有利于促進購買行為。（2）互動性。用戶之間通過點贊、關注、評論、現場咨詢等互動，不僅能夠全面、深入地了解農產品，還有利于增加用戶之間的黏性。（3）經濟性。平臺的門檻較低，賣家投入低，只需要手機、三腳架等簡單設備就可以開直播；沒有中間商賺差價，通過秒殺和優惠券等形式買家也能得到實惠。（4）共贏性。買家看重的是質量而不再是某某明星代言，賣家看重的是評價，平臺看重的是流量，買家、賣家和抖音三方在農產品銷售過程中共同創造價值。

（三）抖音平臺農產品銷售案例調查。抖音短視頻的爆火，除了機緣巧合等因素之外，必定也蘊藏著整體市場與用戶特定需求及興趣點的反饋。為了更加全面地了解抖音平臺農產品銷售現狀與客戶體驗，本文首先利用內容分析法分析樣本短視頻，總結農產品短視頻特點，其次根據分類法分析“短視頻+直播”農產品銷售存在的問題。

1、內容分析法，數據通過抖音官網、官微等留言互動，以及親身體驗App產品及服務獲得。通過對抖音12～13時、18～19時、21～22時三個用戶活躍高峰時段的農產品短視頻進行整理，搜索到147個農產品賣家，根據粉絲數、文本評論數、分享數、銷量等關鍵數據，篩選出“三農”領域十大網紅進行分析。（表1）

表1 抖音農產品銷售短視頻TOP10統計一覽表

通過對比這10家短視頻發現，越成功的賣家，買家、賣家之間互動越頻繁；視頻里出境的大多是當地的農村婦女，以勤勞質樸的形象，通過日常生活和飲食起居把家鄉特產介紹給大家；賣家出售的不僅僅是產品，而是買家想體驗和向往的健康農村生活，綠水青山環繞，自給自足的田園生活讓買家滿屏都是羨慕；留言評論、關注點贊的也大多數是“80后”“90后”年紀相仿的家庭婦女，這些人基本都具有購買力。

2、采用分類法對147個農產品短視頻進行分類：市長、縣長直播，日常美食記錄，田間地頭直播，藝術短視頻。每類選取粉絲數較多的2個賣家，共計8個賣家的關鍵數據進行分析。（表2）

表2 農產品銷售短視頻分類統計一覽表

通過與這8個賣家直播間互動發現：（1）自2020年疫情以來，100多位市長、縣長走進抖音直播間為當地農產品“代言”，在直播間放下身段賣力地吆喝，與平常工作中的形象形成強烈反差。這種反差直接變成了直播時的吸引力和關注度，進而成為他們的帶貨能力。直播間有熱度自然銷量好，但是后續的售后環節如果出現紕漏或者農產品出現質量問題，將會嚴重影響領導干部的信譽度甚至質疑政府公信力。調查發現，這類賣家短視頻的內容往往不夠吸引人，還有牽扯到產品性價比的問題，帶貨效益并不理想，現階段主要還是宣傳推廣，后期需要優化視頻和直播內容，針對具體情況盡可能豐富直播間產品。（2）其他三類農產品銷售短視頻多以人們喜聞樂見的方式展示生活中的雞毛蒜皮，滿足圍觀人群的感知與體驗，引起情感共鳴，然后通過直播間將自己的產品展示出來，完成買家從線上到線下的心里滿足。這類短視頻形式比較容易得到認可，但是需要保持更新頻率，不斷地拿出創意作品留住用戶。

三、抖音平臺農產品銷售面臨的問題

（一）農村人口“空心化”，缺乏農產品主播人才。第七次人口普查數據發布，農村人口5.09億人，與2010年相比減少了1.6億人，反映了農村人口向城市流動的趨勢。大量農民外出打工給農產品銷售造成了嚴重影響，農村人口的“空心化”逐漸導致人口、土地、技術的衰退，留守人員欠缺自力更生謀發展的能力，“等、靠、要”的思想嚴重，靠扶貧干部承擔農產品主要銷售任務，組織和個人負擔較重，并不能真正解決貧困問題。農產品銷售缺少當地農民和精英的參與，就會導致直播帶貨缺少懂行的農產品主播，直播水平參差不齊的問題凸顯。提高抖音農產品銷售能力，培養農村本土主播人才勢在必行。

（二）短視頻內容單一，缺少持續吸引力。調查發現，抖音用戶之間的互動與銷售量成正比，用戶互動從短視頻的點贊量、評論量、分享量、完播率四個方面來體現，而決定這四個因素的就是短視頻的內容是不是有創意、有價值、值得關注或者吸引人。當你的故事富有穿透力的時候，那你在抖音將會收獲大批忠實粉絲，用戶黏性迅速增強，銷售量自然增長。抖音里的剪輯、美顏、濾鏡和視覺特效等創意拍攝，迎合了用戶獵奇心理和個性化表達的需求，其中不乏借助特效或者是以夸張搞笑博眼球的短視頻，這是很容易引起圍觀、點贊和關注的，這些視頻存在的意義就是創造流量，獲取流量然后帶貨變現，這類短視頻在抖音平臺里大量存在。但是抖音的農產品短視頻往往內容單一缺少持續吸引力，并且內容同質化明顯，不能滿足抖音用戶追求新奇特的感官要求，沒流量、粉絲少，絕對算不上熱門，直接影響直播帶貨效果。

（三）直播帶貨翻車現象頻現，缺乏有效監管。短視頻行業是一種“眼球經濟”，無論是靠顏值還是靠創意，“網紅”都是賣家爭奪的優質資源，他們通過直播打賞或是試吃、帶貨，吸引粉絲的禮物或直接消費完成商業價值的變現。在商業利益的驅動下，部分賣家會出現違背法律和道德的不良行為，引起造假、刷量、以次充好、夸大宣傳等違規操作，甚至直播間翻車打臉頻現，導致買家想買又不敢買的事情屢見不鮮。就抖音而言，依靠本身的各種資源優勢，有望繼續拉大與其他短視頻平臺的差距，但對于直播帶貨，抖音在社交功能上不具備優勢，尤其在售后環節，其他電商平臺帶來的競爭壓力大。在農產品銷售過程中買家、賣家難免出現因產品標準不一致導致的投訴問題，抖音設置了在線客服，也設置了投訴電話和舉報電話，但是效果不盡如人意，評論區不乏買家吐槽客服的專業性不足、權限不夠、電話客服比較忙碌等問題。雖然抖音的銷售模式為買家和賣家提供了許多便利和優勢，但當買家、賣家對投訴或申訴表示反感的時候，看到投訴得不到妥善處理或者賠償幾塊錢了事的時候，買家將不再消費，用戶慢慢流失，賣家沒有了市場，抖音就會逐漸失去直播帶貨的能力，只能淪為大眾茶余飯后消遣的工具了。

四、抖音平臺農產品銷售助力“三農”創業的優化路徑

2020年，三大電商平臺中淘寶TOP20主播總銷售額為8，947萬元，快手TOP20主播銷售額為8，993萬元，抖音TOP20主播銷售額為9，711萬元，抖音直播帶貨優勢明顯。但在農產品電商銷售領域，淘寶占全國市場份額75%，年交易額突破3，000億元大關，穩居首位。助力“三農”創業，電商是當前推動農村地區農民脫貧致富的重要手段，抖音若解決好存在的問題，以直播帶貨的明顯優勢，農產品銷售具有很大的潛力和發展空間。

（一）堅持推動農村精英返鄉，建立專業主播激勵機制。解決農村人口“空心化”問題，解決相對貧困問題，就必須把走出去的農村精英、能人和勞動力吸引回來，鄉村振興更加需要勤勞智慧的本土農民，建立精英返鄉創業激勵機制成為首要任務。抖音農產品直播帶貨前景可觀，培養大批專業農民主播就成為關鍵，農民為自己的產品代言，闡述的農業知識更接地氣，使“三農”價值觀在抖音直播平臺更具意義。2020年8月抖音宣布推出“新農人計劃”，投入12億流量資源扶持平臺“三農”內容創作，推動“三農”信息傳播，助力脫貧攻堅和鄉村振興。現階段，需要出臺更多相應的人才激勵政策，為返鄉精英提供良好的創業環境，幫助其更好地掌握創業技能、組建創業團隊，孵化本土主播，樹立各村各鄉優秀農產品銷售主播榜樣，帶動越來越多的農戶加入，做好農產品銷售，實現農民“就地就近就業”。

（二）堅持內容為王、創意為先的思路，提高用戶黏性。通過抖音短視頻推薦算法發現，抖音更加傾向于推薦優質的原創內容，有意義的原創內容比嘩眾取寵的內容更能成為農產品銷售成功的關鍵。對于農產品消費而言，買家的需求除了安全性、品質等方面，還有文化價值方面，褚橙、潘蘋果就是最好的案例。優化直播內容，講好特色產業及農產品故事，適當加入輕松幽默、藝術性的元素來引起買家共情和投入感。想從眾多同質化的產品和品牌中脫穎而出，打響當地農產品品牌，就要學會用好各地區好山好水好生態，講好品牌故事。

互聯網時代，粉絲越多流量就越大，最大限度利用“粉絲經濟”“網紅經濟”效應，形成大批具有特色、傳播力強的“網紅”人物和“網紅”場景，基于短視頻建立的網絡橋梁，擴大農產品直播間傳播度，通過對農產品的深度挖掘與包裝，形成知名鄉創品牌、村創品牌，留住老用戶，吸引新用戶，培養用戶習慣，固化用戶黏性，最終形成“買家-農產品-賣家”的良性互動。

（三）堅持完善法律法規，厘清直播帶貨各方主體責任。針對直播帶貨翻車現象頻現，2020年7月，《網絡直播營銷行為規范》實施，雖然規定了商家、主播、平臺各方的權力、義務和責任，但作為自律文件，不具有強制性，只起到提示勸誡、督促整改的作用。2021年，兩會代表提案：建議平臺和運營商要守法經營，完善法律法規，厘清直播帶貨各方主體責任。具體到抖音農產品銷售，就是加快完善法律法規以及加強對直播帶貨市場的監管：（1）有關管理部門應該制定標準規范賣家經營行為，保證農產品溯源渠道的清晰性。（2）有關管理部門要出臺政策法規保護買家在互聯網上數據信息的安全性，保障多種支付方式的可靠性。（3）市場監管部門加大監管力度，對售后問題、侵權行為及時依法查處。（4）抖音平臺對主播進行實名制認證，建立直播內容審核制度，履行內容日志信息留存，建立信用等級管理體系及“黑名單”管理制度等，規范平臺支付和訂單跟蹤系統，約束賣家建立完善的售后機制。