黑色經典：地方小吃的增長飛輪

王昶 孫運梅 彭佳琪

五一商圈，長沙繁華所在。

提著印有“長沙沒白來”禮品袋的人群，川流不息。

這正是黑色經典的杰作，袋里裝著的滿是湘味特色小吃。

2010年黑色經典品牌誕生于長沙，憑著“灌汁臭豆腐”火速出圈，長踞大眾點評必吃榜，現已成為網紅長沙的美食名片。目前在全國擁有2，000多家連鎖店，年銷售額破億。

受新冠疫情影響，原本人頭攢動的繁華商圈，客流銳減，門可羅雀。租金、原材料和人工成本居高不下，不少企業艱難度日，一批網紅企業黯然倒下。初代網紅黑色經典早年也一度增長停滯，疫情下反倒逆勢飛揚，實現了80%的營收增長。這背后的秘訣究竟是什么？

增長飛輪是對企業增長內在因果邏輯的形象描述，指企業通過捕捉增長紅利，建立彼此加強的配稱系統，形成增強回路，推動企業持續增長。（參見副欄“黑色經典的初始增長飛輪”）本文運用增長飛輪理論，探討黑色經典面對增長停滯困局，幾經試錯抓住新消費的機會，重回地方特色小吃本行，借助臭豆腐的爆品流量，以體驗零售重啟增長飛輪，并通過門店設計、品類擴充、跨界創新、全渠道供貨等戰略行動，實現新一輪品牌增長。

開局：臭豆腐爆品成就初代網紅

盧路成，黑色經典創始人兼CEO，大學就讀于中南林業科技大學國際經濟與貿易專業，2009年畢業之后與錢勇軍、錢建良、劉建五等人一起創業。做小食品連鎖品牌是創業團隊一致的想法，但具體做什么品類呢？大家一籌莫展。經過一段時間的考察后，盧路成覺得臭豆腐是個不錯的選擇。早年毛主席評價臭豆腐“聞起來臭，看起來臟，吃起來香”，讓這個小吃聞名大江南北。當時臭豆腐市場尚處于有品類無品牌的萌芽期，存在發展連鎖品牌的機會，尤其是小本經營、門檻低，比較適合這個大學生創業團隊。于是，他們決定在這個傳統小吃品類上發力。

黑色經典四位創始人探尋了各地的小攤風味，博眾家之所長，開發出經典調味配方，首創灌汁吃法——慢火炸好后，鉆孔，灌入辣椒醬、蔥末、香菜、蒜蓉等秘制醬料，造就了臭豆腐“外酥里嫩，先辣后鮮”的獨家老長沙風味。2010年，黑色經典品牌在河西大學城麓山南路小吃街正式問世。2011年一次偶然的機會，黑色經典得到CCTV7《越臭越吃香》的專題報道，迅速打開知名度，成為初代網紅。2012年，黑色經典成立豆制品研究實驗室。憑借小吃品牌化的先發優勢，黑色經典在臭豆腐市場一路高歌猛進，2014年主力門店每天營收能達到上萬元，連鎖門店達到1，500余家。2015年，成立長沙伍愛美食食品科技有限公司，一時風光無限。

困局：臭豆腐單品觸及增長天花板

創業不到四年，黑色經典就已穩坐臭豆腐市場頭把交椅。而隨后幾年，黑色經典卻一直徘徊不前。四位創始人多次復盤，最終認為增長停滯有兩個原因：一方面，臭豆腐的客單價低，一份不過10元，也不是高頻消費品；另一方面，臭豆腐的特殊味道限制了消費場景，同時，文和友、董順桃、羅家、火宮殿等同城競品，依靠各自特色紛紛入局本就空間有限的臭豆腐市場。因此，創始團隊認為，臭豆腐已經觸及市場天花板，難有大作為，萌生了開辟新賽道的想法。

2014年，他們開辦了“E車工廠”，提供從賣車、洗車到保養一條龍服務?！澳侨晡覀儾粩嗟卣垓v，耗費了太多的精力，也折損上千萬，幾乎把我們的老本賠掉?！北R路成回憶說。轉眼到了2017年，小吃市場煥發一番新景象。長沙憑借媒體的東風成為網紅城市，隨之吸引大批外地游客來訪，長沙的小吃市場一片繁榮?！安皇煜さ念I域還是不能輕易涉足”，團隊幡然醒悟，決定回歸老本行，專注黑色經典的品牌化經營。

破局：體驗零售重啟增長飛輪

重回小吃市場，盧路成做了一番考察和思考。2017年，網紅長沙在國慶中秋假日接待國內游客878萬人次，同比增長13.84%。這些游客年齡大多在20～40歲之間，他們注重產品品質、品牌和體驗。盡管長沙涌現出文和友、茶顏悅色等一批網紅品牌，但它們大多提供的是到店消費，網紅長沙還缺少叫得響品牌的伴手禮。盧路成看著太平街上摩肩接踵的游客，心中若有所思：“既然我們的臭豆腐有這么大的流量，為什么不引流給其他特產小吃呢？”于是，他決意著手體驗零售。

門店現制強體驗

黑色經典門店的招牌設計主要以盛放臭豆腐的碗為原型，與產品形成趣味互動。而太平街口旗艦店的招牌設計則仿效活字印刷術，形似四塊臭豆腐，并且招牌字體是反著寫的，游客自拍的時候照片上的字體恰好正過來，寓意“反&正都是經典的”。這種獨具匠心的設計令人眼前一亮，也引發了年輕人在社交媒體上的討論，帶給用戶豐富的社交體驗。

黑色經典門店分為三種類型：檔口店、標準店和新特產嚴選店。檔口店只提供油炸小吃的現場制作區，標準店在此基礎上加入了特產展示和售賣區，新特產嚴選店在標準店的基礎上又加入了堂食區。標準店和新特產嚴選店一般集中在各大城市的文旅商圈，臨街而站的顧客長隊是各店門前一道靚麗的風景線，引人注目。

“吃臭豆腐是一個興趣體驗的過程，它不是一個剛需場景。你得聞著味兒，看到別人吃的畫面，才會有購買的欲望。”盧路成解釋道。顧客可以在現場制作區直接觀看制作過程，油炸、鉆孔、灌汁……每個環節都在食客的視野內進行，不僅打消了顧客對食品衛生的疑慮，也為他們在排隊等候中增添了一份趣味體驗。在現場制作區拿到食物之后，顧客會經過特產展示售賣區，自由挑選店內特產，這種設計充分發揮零售體驗優勢，滿足大家對湖南特產的需求。

品類擴充促零售

為了打破現炸小吃的食用場景和地域限制，黑色經典將極具地域特色的“長沙三寶”——臭豆腐、大香腸和糖油粑粑——做成便攜式零售禮包。同時，也將湖南各地的特產納入門店，有湘西的黃牛肉、岳陽的平江香干……團隊不斷尋找各地特產，提煉其文化元素，以黑色經典品牌進行銷售。“我們不僅要守護長沙的城市C味，還要打造湖南省各個城市的C味?！北R路成說。他們通過品類擴充實現零售化，并給予顧客更多選擇，滿足顧客“打卡”湖南美食并帶回家的需求。黑色經典門店大概有80種特產供顧客挑選，門店年銷售增長30%～40%。

面對市場的火爆，如何保證品牌品質呢？這是擺在盧路成面前的又一道難題。為此，一方面，黑色經典以傳統發酵工藝融合“函數”黑科技，得出每個環節最佳出品的函數公式，解決了臭豆腐生胚標準化的難題，穩定了產品口味，有效避免了顧客關于口味不穩定的投訴。同時，投資建設食品加工廠，建立和完善倉儲、冷鏈保存和運輸等供應環節，保證產品供應?！拔覀儸F在都是超前部署供應鏈，如果有1，000家店，我們至少要配置1，500家店所需的產能。”盧路成說。另一方面，針對不斷擴充的地方特產，他們開始學習制造業經驗，委托合作伙伴工廠加工，建立穩定的供應鏈和嚴格的質量體系，確保食品安全。

跨界創新引熱度

新消費的主力市場是年輕人，黑色經典用年輕人的方式表達傳統小吃?！盀榱烁恿私饽贻p人喜歡什么，公司有一半員工都是95后，聽取年輕員工的想法與意見，已經成為公司每周例會的傳統。”盧路成說。年輕化的團隊在各個領域不斷嘗試新玩法，占領年輕消費者的心智。

他們腦洞大開，將臭豆腐與月餅、漢堡、燒麥等各種食品相融合，甚至還推出一款“臭豆腐香水”，并喊出口號“臭豆腐香水，送給你不愛的人”，以這種跨界創新方式吸引喜歡新奇的年輕人。他們還尋找年輕人喜歡的KOL（關鍵意見領袖）進行社群營銷，設計年輕人喜歡的臭豆腐表情包、文創產品等，讓越來越多的年輕人注意到這個充滿活力的傳統小吃品牌。

線上線下拓渠道

2020年突如其來的疫情，使得線下門店客流斷崖式下跌，店鋪生意慘淡。盧路成看到各門店的經營數據后，陷入沉思中。他意識到，需要在產品和用戶之間搭建起一道新的橋梁，讓因疫情困在家里的用戶也能便利地觸達產品。疫情之下，線上辦公、線上教育、直播帶貨等新興業態不斷涌現，尤其是直播帶貨的行情讓盧路成看到了希望，于是團隊決定開辟線上業務。

黑色經典開通了微信商城、天貓店等線上購買渠道，開啟線上新零售模式，讓用戶直達產品，更好地選購。“這和我們以往線下的打法是完全不一樣的，客群對食品的需求點也都不一樣?！北R路成說。因此，結合不同的線上板塊，黑色經典鉆研了不同的策略?！跋裉韵颠@樣的傳統電商平臺，我們主打品牌。像拼多多這種促銷性平臺，我們就做一些實惠型的爆款。對于抖音、快手、小紅書這類興趣電商，我們就推更有傳播力的網紅產品。不同的渠道用不同的打法做區隔。”新渠道的開辟有效解決了疫情之下線下門店的發展困境，實現全渠道供貨，進一步擴大流量，助推品牌增長。

體驗零售讓黑色經典迎來了新一輪的增長，但盧路成的夢想是將黑色經典轉型成為一個以臭豆腐領銜的湖南特產精選零售品牌，向良品鋪子、百草味、三只松鼠看齊。所以，黑色經典的增長飛輪還將迎來新的迭代和進化。

管理啟示

在黑色經典以體驗零售重啟增長飛輪的實踐案例中，我們可以得出以下管理啟示。

首先，捕捉增長紅利是企業增長飛輪轉動的動力條件。在創業之初，黑色經典借助品類紅利，即地方小吃“有品類無品牌”的機會，通過打造臭豆腐爆品，建立了黑色經典品牌，成功轉動初始飛輪。在破局階段，黑色經典一方面利用臭豆腐爆品流量紅利，引流到特產零售小吃上，實現流量變現；另一方面捕捉渠道紅利，發展電商、直播，打通線上線下，建立全渠道，化解疫情期間線下門店的壓力，為重啟增長飛輪創造了動力條件。

其次，增強回路是構建企業增長飛輪的基石。飛輪效應就是增強回路，即因增強果，果反過來又增強因，形成回路，一圈一圈循環增強。這種首尾相連的因果鏈，就形成了一個飛輪。黑色經典依托臭豆腐爆品構建了初始飛輪，并借助這個爆品，讓用戶獲得較好的體驗，較好的用戶體驗帶來更多的流量和關注，進一步吸引更多的用戶，更多的用戶可以促進產品的優化升級，從而形成“爆品—用戶體驗—流量—用戶數量”的增強回路，實現初始增長飛輪的轉動。

再者，企業需要保持增長飛輪的持續性。大量研究表明，構建飛輪并一直專注于飛輪的迭代和延展，那么飛輪就會經久不衰，甚至能夠確保企業成功跨越重大的戰略拐點或不確定性。黑色經典通過初始飛輪的構建，成功實現了品牌的第一輪增長。但隨著市場競爭的加劇，黑色經典遭遇了臭豆腐單品增長的天花板，轉而進入平行進口汽車銷售和售后服務，結果投資虧損，增長停滯。這表明創始團隊拋棄了初始增長飛輪，沒有保持增長飛輪的持續性，結果也就不言而喻了。

最后，企業增長飛輪需要持續迭代和進化。管理大師吉姆·柯林斯認為，對于飛輪的堅持，不是死守原始的飛輪構件，也不是突兀地創造另一個飛輪，而是要關注到飛輪自身的構件，保留基礎的構件，并根據外部環境的變化對效果不好的構件進行更新。從黑色經典的初始增長飛輪來看，黑色經典通過打造臭豆腐爆品、規?；a、連鎖復制和渠道觸達，重點提升經營效率，實現品牌增長，體現了運營性增長的特征。從黑色經典迭代后的增長飛輪來看，黑色經典通過發展體驗零售、擴展品類、全渠道零售，實現向品牌零售商的轉型，體現了結構性增長的特征。新一輪的增長是建立在初始增長飛輪的基礎上，形成了“爆品—用戶體驗—流量—用戶數量”的增強回路，又增添了體驗零售、電商平臺等新的飛輪構件，推動了黑色經典增長飛輪的迭代進化。（參見副欄“黑色經典不斷迭代的增長飛輪”）