新媒體語境下短視頻對中國優秀傳統文化的推廣研究

王雨桐 徐淑涵 青島農業大學

數字化媒體的盛行讓新媒體平臺更加廣泛地深入社會生活，尤其是以抖音為代表的短視頻平臺憑借其短小精悍的體裁、包羅萬象的內容和興趣導向的運行機制異軍突起。在新媒體助力與國家大力推廣優秀傳統文化的雙重語境之下，利用短視頻推廣中國優秀傳統文化大有裨益。但同時，短視頻傳播過程中也存在碎片化、低俗化、泛娛樂化等問題。因此，規避傳播中產生的糟粕，利用好短視頻平臺的傳播優勢，對新時代中國優秀傳統文化的推廣至關重要。

近年來，國家高度重視中國優秀傳統文化的傳承與弘揚，致力于推動其創造性轉化和創新性發展以適應現代社會。在數字化媒體盛行的當下，短視頻以其精簡的形式、豐富的內容以及方便快捷的觀看方式廣泛深入快節奏的社會生活，并且潛移默化地影響著人們的生活習慣和思維方式。因此，短視頻作為一種人們喜聞樂見的傳播媒介，無疑會為中國優秀傳統文化的推廣提供更多可能性。在牢牢把握機遇的同時，若能揚長避短、破除困境、不斷改良，勢必會為中國優秀傳統文化的推廣注入新活力。

短視頻推廣中國優秀傳統文化的機遇

以往傳統文化的傳播環境是人際的、群體的、組織的，與現代電子視聽媒介構成的大眾傳播要求大相徑庭。在這種語境下，傳統文化遭遇表達困境與生存危機，亟須與現代媒介及其支撐的大眾文化進行協商、融合，以獲得傳承、傳播與再生產的機會[1]。短視頻作為當下最火的新媒體傳播方式，因其與時代相適應的特點與極大的包容性為傳統文化的傳播提供了新的機遇。

用戶基數大，普及范圍廣

作為當下最熱門的休閑娛樂方式，短視頻觀看門檻低、受眾面廣、用戶活躍度高，可以說是向大眾傳播優秀傳統文化的強有力媒介。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模為9.34億，占網民總體的90.5%；預計截至2022年12月，短視頻用戶規模將達9.85億，占網民總體的比例將達92.4%；而根據《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2021年3月，53.5%的短視頻用戶每天都會看短視頻節目，短視頻應用的人均單日使用時長達到了125分鐘[2]。可見短視頻占據人們上網時間之長，以及其增長勢頭之迅猛。在當今的新媒體語境下，借助短視頻這樣的大眾平臺推廣中國優秀傳統文化，無疑是將傳承和傳播此類文化的途徑變多、門檻放低，將其通俗化、平易化，使其因更易于獲取、更便于理解而得到更廣泛的傳播方式。因此，短視頻無疑是推廣中國優秀傳統文化最合適的選擇。

適應新時代，激活傳統文化

在人們的傳統思維中，傳統文化總是戴著“古板、老舊”的沉重面具，這給其推廣與發展的過程平添了層層阻礙。而短視頻這一傳播途徑能通過貼合時代特點、便于人們接受的新穎方式，對傳統文化進行符合新時代要求的改造和傳播，將人們刻板印象中或枯燥、或冗長的傳統文化以一種更易于接受的形式展現出來，以達到激活傳統文化的目的。

現階段，傳統文化與短視頻的融合已有“年度文化傳播人物獎”得主、成都非遺推廣大使李子柒等成功案例出現。他們創作的短視頻借助新媒體將充滿東方美學的服飾、飲食、器具以及充滿古韻的山水風景淋漓盡致地展現在大眾面前，令無數中外網民感受到了中國優秀傳統文化的獨特魅力。

隨時隨地觀看，即時即興交流

單個短視頻的播放時間較短且觀看方式便捷。人們可利用課間、等車或乘坐地鐵的片段時間觀看，在快節奏的工作、學習生活之余了解更多傳統文化。此外，每個短視頻都可對外開放評論區，可供觀眾交流感悟、各抒己見，提供了一個思想碰撞的平臺，使更多的優秀傳統文化傳播者可以在評論區為其他人答疑解惑或普及與短視頻內容相關的知識，形成良性循環。

精準定位受眾，按需推送視頻

丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書中提及，受眾不僅是人際傳播的而且是大眾傳播和互動傳播的參與者。在信息傳播的過程中，受眾不是只有消極吸收，還有積極反饋[3]。短視頻平臺利用大數據推送原理，可定向、多次地向用戶推薦相關視頻。一旦后臺數據監測到某一用戶平時的瀏覽習慣中有對傳統文化感興趣的跡象，便可篩選出適合他們觀看的短視頻，較為精確地進行定向推送。且該機制還可以讓同一位用戶多次、重復地看到同一類型內容，互為補充，讓有意向卻沒時間了解傳統文化的用戶利用零散的空閑時間提高自己的文化素養。

短視頻推廣中國優秀傳統文化面臨的困境

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，10歲及以上網民觀看短視頻的比例為90.4%，其中50歲及以上“銀發e族”用戶占比超1/4。“銀發e族”用戶制作/發布短視頻的用戶比例達30%，抖音、快手等短視頻App的用戶也呈現出低齡化趨勢。由于老人及未成年用戶缺乏對短視頻內容的辨別能力，且部分成年人也因快節奏的生活無暇對每一個視頻內容進行求證，導致一些存在謬誤的傳統文化知識被傳播。

與此同時，短視頻的容量決定了其發出的內容具有碎片化特征，而低門檻的創作方式又使得短視頻內容質量良莠不齊，“唯流量論”的短視頻制作風氣讓部分短視頻本身也存在一些問題。這都使借助短視頻傳播的中國優秀傳統文化面臨重重困境。

碎片化割裂傳統，門檻低訛傳文化

短視頻容量小、傳播方式碎片化的特點在方便用戶觀看的同時，也意味著部分內涵豐富的傳統文化在傳播過程中會不可避免地被割裂和訛傳。一方面，短視頻平臺對傳播者的文化素質要求不高，因而其發出的短視頻本身可能帶有知識性錯誤；另一方面，受眾對傳統文化的了解程度不同，這也會使其對部分短視頻內容產生誤解，進而對某一傳統文化生成錯誤印象。以傳統建筑為例，因日本古建筑多仿唐制，在外觀上與中國唐代建筑相似，若受眾在觀看和制作相關短視頻時不具體了解二者的制式差異，則極易產生混淆，誤把日式建筑當作中國傳統建筑進行傳播。

也有部分受眾在觀看短視頻時先入為主，斷章取義。其中的典型例子就是將“漢民族傳統服飾”的簡稱“漢服”錯認為是“漢朝”的服飾，而忽視了其包含的唐、宋、明等其他朝代服飾的不同形制。更有甚者將短視頻商家“帶貨”推廣的沒有出土相關制式作為打樣比對的“魏晉風”漢元素服飾當作魏晉時代的漢服向他人推薦，使這個錯誤波及的范圍進一步擴大，給中國傳統服飾知識的正規普及工作造成了一定阻礙。

監管機制存在漏洞

通過短視頻進行中國優秀傳統文化推廣，在靠數量取勝的同時也面臨著因監管、審查機制不到位而存在文化糟粕的問題。

對于專業性較強的文化批評者來說，傳統文化的傳承與推廣必須遵守“取其精華，去其糟粕”的原則。然而在互聯網背景下，傳播主體大眾化意味著傳播者對傳統文化的了解程度必定參差不齊，也就意味著并非所有傳播者都有能力辨別“精華”與“糟粕”。再加上平臺審核機制不夠完備，沒有進一步審核視頻的內容，使一些質量不高、存在問題的文化類視頻流出。此類短視頻的出現無論是出于什么原因，都暴露了審核制度的缺陷和不完善，這無疑成了中國優秀傳統文化推廣路上的又一“攔路虎”。

視頻走向“娛樂化”，推廣風氣“低俗化”

受短視頻商品化和流量變現制度的影響，部分短視頻制作者為了博人眼球、獲取流量，將所推廣的優秀傳統文化“低俗化”“滑稽化”“泛娛樂化”，擾亂了原有良好的文化推廣氛圍。

其中包括亂改文化內容之輩，魔改歪唱黃梅戲經典曲目《女駙馬》唱段；還有俗化傳統文學名著之流，以千篇一律的敘述方式將《紅樓夢》等彰顯中國傳統文化內涵與底蘊的文學巨著編排成流水線式的“故事梗概”……這些只為博取流量的短視頻以擴大一切事物的娛樂效果的宣傳手段消解了傳統文化的嚴肅性，使傳統文化失去了對現實生活的指導意義，成為一種膚淺的娛樂形式。這種風氣的盛行也導致短視頻行業看似每時每刻都在生產內容，但事實上卻在內容元素或呈現形式上存在嚴重的同質性，過于娛樂化、表演化、套路化。這樣的內容生產阻礙了網絡文藝的健康發展，也使得短視頻產業更難以滿足人們深層次的文化消費需求[4]，給中國優秀傳統文化的傳播造成了極大的阻礙。

利用短視頻進行中國優秀傳統文化推廣的建議

面對重重困境，如何使短視頻最大限度地發揮其利，規避其弊，為中國優秀傳統文化的推廣提供源源不斷的活力，是需要各相關部門協作努力才能解決的問題。因此，在牢牢把好短視頻傳播“出口關”的基礎上，還需兼顧為高質量優秀作品的傳播“推波助瀾”和對具有歪曲、誤導性作品的及時排查、打假糾正，通過提供便利的學習條件促進大眾對更多優秀傳統文化知識的探究，使優秀傳統文化充分利用新媒體發展的紅利，借由短視頻這一緊跟時代潮流的方式正向、積極地走向大眾。

平臺方加大推廣力度，傳播者增創相關視頻

為了更好地推廣中國優秀傳統文化類短視頻，平臺方和短視頻的創作者都義不容辭。

首先，平臺方應加大對優秀傳統文化方面短視頻的推廣力度，可大規模向用戶推送該類短視頻。在用戶首次登錄的興趣調查問卷中增設用戶對中國傳統文化了解程度的問題，并將其分為不同層次，便于推送不同深度的優秀傳統文化。將一些優質的優秀傳統文化類短視頻推上首頁，吸引更多人的注意力，爭取讓更多人看到。此外，平臺還可以在二十四節氣等中國特有的文化節點舉辦有關傳統文化的活動，設置傳統文化話題，對參與者進行嘉獎，以激勵更多創作者參與優秀傳統文化的傳播，擴大傳統文化類短視頻的傳播范圍。

其次，有能力的優秀短視頻制作者也應積極響應號召，深入思考未來短視頻的創作方向，自覺參與到中國優秀傳統文化的推廣行動中來。除了已經獲得顯著成效的創作模式，作為傳統文化傳播者的短視頻制作方還可以借助拍攝vlog等形式記錄自己的旅游行程，幫助故宮等文化底蘊深厚的景點進行宣傳，通過吸引人們去傳統文化景點打卡的方式提高其對古代建筑、古人生活方式的了解。藝術來源于生活，視頻創作者應緊跟時代的發展，從小處著眼，在生活中尋找題材，通過記錄生活的方式弘揚我國優秀傳統文化[5]。

專家號下場科普，審核員出面打假

為解決短視頻存在的各種亂象，平臺應引入傳統文化方面的專家，打造傳統文化界的“無窮小亮的科普日常”型專家網紅號，并提高其知名度和號召力，讓權威人士將正確的知識更大范圍地推廣出去，同時糾正流行的“網絡熱門傳統文化”說法中的錯誤。

更重要的是，還要建立健全短視頻審核和舉報機制，規范引導傳統文化類短視頻提高質量。平臺方可聘用真正深入掌握傳統文化知識的審核員工，并對原有審核人員定期進行相關知識技能培訓，要求其對傳統文化類短視頻進行嚴格審查，減少直至杜絕存在錯誤、惡搞現象的短視頻流出。另外，平臺方要建立完善反饋制度，鼓勵觀眾對已發布的短視頻中存在的錯誤進行指正；對于觀眾指出的錯誤，平臺方應積極審查核實，下架會造成不良影響的作品，維護優秀傳統文化推廣的純凈環境。

增設跳轉鏈接，提供深度學習途徑

雖然以短視頻為傳播載體注定了單次普及的優秀傳統文化相關知識會較為淺顯，但也可以將此作為一個易被大眾看到和接受的跳板，通過跳轉到其他頁面的方式給想要深入了解和學習的觀眾提供一個便捷的途徑。科普向的短視頻可模仿帶貨類短視頻，在視頻下方附加能跳轉到相關傳統文化知識詳情頁面的鏈接，以便有需要、有興趣的人群直接點擊跳轉，就能繼續了解這方面的知識。

現階段，要改變大眾對傳統文化的舊認識，推進中國優秀傳統文化推陳出新，利用短視頻等新媒體平臺對中國優秀傳統文化進行賦能及活力化推廣雖困境重重，但勢在必行。要想抓住機遇，摒棄弊端，突破困境，乘上短視頻的東風讓中國優秀傳統文化順利來到大眾眼前，就應充分了解新媒體語境下二者的關系，從政策引導、平臺規范、個人守序等方面多管齊下，從而讓中國優秀傳統文化得到更廣泛人群的接受和認可。