新媒體時代下戲劇傳播策略研究

劉 政 天津傳媒學院

戲劇傳播離不開新技術和新媒介，伴隨互聯網技術的升級，戲劇新媒體傳播已經成為新時代戲劇傳播不可忽視的新渠道。它對今后戲劇的傳承與發展，藝術形式的創新，觀演關系的重構，商業模式的探索以及戲劇藝術的重生，都起著積極作用。

萬維網（web），也稱互聯網，現在泛指網頁和網站。到目前為止，web發展已經有30年左右歷史，萬維網也經歷了從web1.0到web3.0的發展，其中web1.0階段以靜態、單向閱讀為主，web2.0階段是以分享為特征的實時網絡，web3.0階段以網絡化和個性化為特征，提供更多人工智能服務，具體表現為短視頻創作。

不同的發展階段表現出不同的發展特征。戲劇新媒體傳播以互聯網為技術支撐，展現出同步傳播特性，所以現結合web發展階段，將戲劇的新媒體傳播分為1.0、2.0、3.0三個傳播階段。

戲劇新媒體傳播1.0階段和2.0階段

戲劇新媒體傳播1.0階段的主要形態表現為專業戲劇網站、信息綜合網站中的戲劇模塊、官方戲劇網站，專注于戲劇這一領域或在戲劇某一細分領域深耕。鑒于網站各類信息豐富，用戶可以在站內檢索關鍵字或在分類索引內選擇信息。通過視頻、音頻、圖文等形式，為網站用戶提供戲劇演出影視信息、戲劇劇本、戲劇唱段、戲劇知識普及、戲劇演出信息等海量資源，以滿足資深戲劇愛好者的需求，同時為普通人接觸和了解戲劇提供平臺。

首先，戲劇新媒體傳播1.0階段，傳播內容呈現高度整合性特征。戲劇依靠網站傳播，內容是網站吸引用戶的最主要依據。戲劇網站將文字、圖片、音頻、視頻內容高度整合，而且互聯網的連接特性讓不同的網站之間也可以互相連接。相較于報紙、電影、電視等傳統連接單一的內容傳播樣式，Web1.0階段的戲劇網站傳播給予受眾以更大的內容選擇權。戲劇資深愛好者、戲劇從業者、戲劇觀眾以及對戲劇不了解的普通人都可以在不同的網站或者信息檢索中找到自己需要的內容。網站內容的高度整合性拓寬了戲劇傳播內容，內容傳播成為web1.0時代戲劇傳播的核心。

其次，戲劇新媒體傳播1.0階段，傳播主體的中心化特征明顯。傳統媒體的點對面傳播以及傳播主體高度集中的特性在網站傳播中得以延續。在戲劇的網站傳播中，受眾雖然可以瀏覽戲劇網頁，但無權直接修改網頁。有些網站的留言功能形同虛設，受眾留言可以被網站管理者隨時刪除。因此，戲劇網站的所有者才是戲劇網站傳播的真正主體。而且，網站所有者對戲劇傳播有較大的控制權，如戲劇演出機構主導的戲劇網站，商業性質較為明顯，戲劇傳播的主要內容就集中在上演的新劇目中；此外，綜合門戶網站中的戲劇傳播內容往往是較為簡單但卻能夠吸引用戶的內容。所以，戲劇網站傳播內容的把關者就是網站的管理者，故而這也是一種單一傳播主體控制的傳播模式。

戲劇新媒體傳播2.0階段的主要形式發生了極大轉變，手機成為主要的傳播載體。戲劇通過自建App、網絡社區、社交媒體等平臺傳播，互聯網成為人們生活的重要組成部分。移動智能手機的普及讓戲劇新媒體傳播有了更多的可能性。網絡社區、微博、微信、App多元的傳播形態，擴充了戲劇線上資源，豐富了戲劇傳播的內容和形式，使戲劇傳播的邊界不斷被拓寬，戲劇傳播的主體更加多元，進而戲劇新媒體傳播成為戲劇發展的重要推動力。

首先，戲劇新媒體傳播2.0階段呈現出傳播形式的多元化特征。戲劇新媒體傳播2.0階段，網絡社區、微博、微信等新的戲劇傳播形式的出現，使戲劇傳播主體更加多元。受眾不僅是觀眾，還是傳播者，戲劇傳播有了更多傳播的內容。網絡社區由海量討論組組成，每一個用戶都能成為社區重要的傳播節點。相較于以視頻為主的在線影視平臺，以圖文為主的網絡社區有更多普通用戶進行戲劇傳播。

其次，戲劇新媒體傳播2.0階段傳播的去中心化特征明顯。Web2.0時代打破了過去自下而上的去中心化傳播模式，用戶成為互聯網傳播中的重要組成部分。這一時期，具有社交屬性的媒體平臺成為戲劇傳播的重要形式，用戶可以進行自由撰寫、分享、轉發、評論。戲劇在網絡社區的傳播形成了跨越地理、時間的虛擬社區形式。每個用戶的觀點輸出構成了社區不同的風格文化，如豆瓣中的戲劇小組，每個小組都有不同的功能和風格，不同的戲劇受眾可以選擇自己感興趣的小組成為其中一員，并輸出自己的內容。每個成員都是戲劇宣傳中的重要環節，每個人都可以在網絡中找到歸屬感。

戲劇新媒體傳播3.0階段

戲劇新媒體傳播3.0階段的主要形態為戲劇線上視頻及線上直播互動的形式。首先，在戲劇傳播主體上，愛奇藝、優酷、騰訊視頻等商業平臺上演的內容為版權購買或由專業的團隊制作，傳播者為平臺內部工作者和專業的內容從業人員。短視頻平臺則相反，內容傳播者主要是平臺普通用戶，也有戲劇相關從業人員和機構主動入駐進行戲劇傳播，另外平臺也會邀請專業的戲劇人入駐平臺。

戲劇新媒體傳播3.0階段，視頻成為戲劇新媒體傳播的主要形態。由于4G和5G技術帶來了更好的用戶體驗，視頻傳播得到快速發展，短視頻、視頻直播成為新媒體傳播3.0階段的重要組成部分，也成為戲劇新媒體傳播的主要形態。這一階段，短視頻平臺迅速崛起，并依靠大數據、云計算等互聯網技術形成平臺算法，即基于用戶喜好精準推送相關內容，根據用戶在平臺的瀏覽、轉發、評論等行為精準定位用戶偏好。

戲劇新媒體傳播3.0階段呈現出自主、個性化、多元素的特征。不同的平臺屬性展現出不同的傳播性質。傳播者可以是專業視頻團隊，也可以是戲劇愛好者等個人用戶。

基于KANO模型的戲劇新媒體傳播問卷設計

KANO模型是針對用戶需求分類和優先級排序發明的工具，用于體現產品功能和用戶滿意度之間的非線性關系。運用KANO模型，根據戲劇專業特點分析用戶需求，對了解觀眾需求、提升用戶體驗有著重要意義[1]。

問卷設計分為兩部分，第一部分為觀眾基本信息調查，包括觀眾性別、年齡、職業、學歷、使用短視頻平臺頻率；第二部分為線上戲劇觀看需求調查，劃分為2個維度和5個標準，兩個維度分別是兩個問題：第一，如果具有該功能，您感覺如何？第二，如果不具有該功能，您感覺如何？五個標準分別是：喜歡，理應如此，無所謂，能忍受，不同意。由于觀眾需求是一種相對廣義的概念，所以觀眾需求包括戲劇題材類型、收費價格合理性、劇情的起伏與完整度、線上評論互動、其他元素植入演出等。

對歸類后的用戶需求屬性進行Better-worse系數計算，計算公式為以下兩個：第一個是Better(SI)=(A+O)/(A+O+M+I)，在此公式中，Better代表增加某功能的體驗改善程度。由公式可知，Better(SI)=（魅力屬性+期望屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）。第二個是Worse(DSI)=(-1)*(O+M)/(A+O+M+I)，在此公式中，Worse代表去掉某項功能的體驗改善程度。由公式可知，Worse(DSI)=-1*（必備屬性+期望屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）。

本次問卷調查共發放問卷200份，回收有效問卷184份，問卷有效率為92%。

基于KANO模型的戲劇新媒體傳播因素分析

根據上述問卷設計思路，筆者通過訪談得到用戶需求因素，并整理出相關因素，具體如下表。

用戶需求整理表

根據結構型問卷并結合問卷分析結果，總結出以下影響因素。

第一，魅力元素是指如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低；但若提供此需求，用戶滿意度會有很大提升。結果顯示，更多用戶希望看到由業內專業人士推薦的戲劇。另外，戲劇的投資，投資成本除了影響戲劇質量外，還對戲劇的前期宣傳和營銷產生作用，有力的宣傳能渲染和帶動更多觀眾，有利于票房增長。

第二，期望元素是指當提供此需求，用戶滿意度會提升；當不提供此需求，用戶滿意度會降低。一般而言，戲劇都會有一定的觀看門檻，故合理收費是觀眾期待的元素之一。此外，還有大數據的推送，有的觀眾喜歡娛樂元素，有的觀眾喜歡歷史題材，有的觀眾喜歡故事性較強的內容，形成“千人千面”的態勢，也是一大期望點。

第三，必備元素是指當優化此需求，用戶滿意度不會提升；當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低。觀眾通常認為，優質的戲劇內容以及完整的戲劇劇情，對舞臺藝術的尊重與敬畏，戲劇的完整程度，是一部線上戲劇必備的元素，所以必須夯實這些因素。

第四，無差異元素是指無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會改變。在觀演過程中，點贊、評論、關注等—系列互動，可以讓觀看者、評論者與表演者產生活躍而緊密的聯系與價值認同，但通過系數分析，線上的觀演互動并不會對劇目的收視率及喜愛程度產生太大影響。

第五，反向元素是指用戶根本沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降，如無關信息、廣告植入等。調查結果顯示，過分的廣告及無關信息植入等導致演出劇目質量過低、劇目不完整的元素，會使觀眾對劇目及平臺產生厭惡心理，不利于線上劇目演出。

戲劇新媒體傳播營銷策略

擴大戲劇傳播范圍，重視高質量作品創作

網絡技術結構的連通性與交互性促進了信息在網絡中的自由流通，使得互聯網傳播打破了地域的界限。總之，新媒體傳播的跨地域性是傳統媒體所無法比擬的。戲劇新媒體傳播實現了戲劇資源的聯通，構成了戲劇傳播網絡，使戲劇資源實現了真正意義上的傳播共享，使受眾獲得了更多戲劇信息，拓展了其對戲劇的認知。但是需要注意，商業化的新媒體傳播只能為線上戲劇提供一個輸出平臺，并不能解決戲劇質量問題，所以應更加注重戲劇的創作過程，精推、優推具有特色的戲劇高質量作品，注重作品內涵。

保證新媒體傳播效率，明確行業標準

雖然影響票房的因素眾多，但究其根本，觀眾才是劇目的消費者和傳播者，也只有觀眾才能帶動票房[2]。相較于傳統媒體，互聯網信息傳播的流程被大大簡化，信息傳播效率得到了極大提升。同時，在互聯網傳播過程中，傳播者和受眾之間、受眾與受眾之間的直接連通成為可能，實現了傳播的交互性，一定程度上也提高了戲劇的新媒體傳播速率。所以，必須形成對戲劇新媒體傳播交互以及效果的行業規范與監測。網絡環境的虛擬性使得觀眾難以判斷信息的真假，對此，一是要形成行業規范，以平和的心態面對市場競爭，二是如有必要，應制定相關法律法規，以便對觸碰大眾心理底線、法律紅線的行為予以嚴懲。

拓展線上戲劇外延，豐富戲劇表現形式

傳統的戲劇傳播都是單一媒介的傳播，劇場演出、電影、電視、出版物等媒介之間彼此獨立。戲劇新媒體傳播則將傳統戲劇傳播的單一媒介聚合，形成了復合式的媒介傳播。戲劇新媒體傳播中包含傳統戲劇傳播中的各類形式，在戲劇傳播時也可以綜合運用多種手段進行傳播，戲劇新媒體傳播的形式也因此被大大拓寬。互聯網技術的不斷發展推動戲劇傳播的手段更新，短視頻、直播、視頻社區等新的傳播方式成為戲劇傳播的新陣地，促進戲劇更快走入大眾視野。

戲劇的魅力在于現場性，在于觀演交流。而科技是輔助和增強其魅力展現的工具，即使線上戲劇興起，從戲劇藝術角度來講，其也無法替代現場演出，因為傳統戲劇演出的優勢正是演員與觀眾的面對面交流[3]。

戲劇新媒體傳播形式的更新也探索著戲劇的邊界。科技推動戲劇發展，戲劇唱片、戲劇廣播、戲劇電影、戲劇電視節目等都是新技術推動下的戲劇新樣式。當下，互聯網技術不斷升級，大數據技術、虛擬沉浸技術等都已在戲劇領域開始探索，可以預見，借助互聯網技術的戲劇傳播必然會給戲劇藝術帶來新的發展機遇和新的發展形式。新媒體技術可以應用于戲劇演出全過程，在市場營銷、傳播方式、創作思路和技術手段等方面改變了傳統戲劇原有的創作思維。與此同時，戲劇的表現手法、如何保證觀演互動也成了下階段需要深挖的問題。

對戲劇觀看的需求會因用戶人群、文化差異、時代發展等因素發生變化。本次調查由于實驗條件限制，被試樣本不夠廣泛，所得結果不可避免會存在一定的偏差和局限性。未來，筆者將針對更多不同年齡、不同文化背景以及不同經濟收入的人群進行更細致的研究，以完善傳播需求優化策略，為線上戲劇傳播提供借鑒。

新媒體時代的戲劇傳播推動戲劇市場營銷模式多元化，利用互聯網和大數據，使戲劇市場推廣有了新的途徑，增強了民眾的參與度。利用新媒體，可以讓戲劇藝術隨時隨地出現在人們的生產生活當中，也能讓社會大眾更好地參與其中。新媒體時代為戲劇營銷帶來了新的發展前景，推動了戲劇產業結構的全新升級。在此，希望戲劇市場可以發展得越來越好。