基于在線評論的貴州游客滿意度研究

吳 遠，莫立坡，，林長松

(1.北京工商大學數學與統計學院，北京 102488；2.貴州理工學院，貴州 貴陽 550003)

0 引言

旅游電子商務的不斷發展導致網絡中出現了各種各樣的旅游信息分享平臺，例如攜程、去哪兒、同程網等。游客在旅游活動結束后，通常會發表評論表達自己的旅游體驗及滿意程度。對游客評論進行分析，挖掘游客的滿意度及滿意度影響因素對旅游地的發展有重大意義。貴州省作為我國旅游地類型最豐富、聚集度較強的地區，無論是自然旅游地、歷史名勝旅游地、城市觀光旅游地還是民族風情旅游地都應有盡有，但其旅游景點在重游率方面普遍偏低，多數景點的重游率達不到1%，意味著對于大多數景點而言，只能得到游客的一次旅游效益，對游客的吸引力不夠，導致旅游業的可持續性發展并不理想，因此對于“游客在貴州景區的體驗如何”以及“哪些因素影響了游客的體驗”這都是值得探究的問題。

目前，國內外學者對旅游目的地游客滿意度的研究通常都是以兩種方式進行的：第一種是通過設計調查問卷或深度訪談的方式來對游客進行調查獲取到體現游客滿意度的直接數據，進而對樣本數據進行分析得到游客對旅游目的地的滿意度。例如董觀志等[1]在吃、住、行、游、購、娛等旅游基本要素的基礎上，對旅游地影響游客滿意度的因子進行了分析；李瑛[2]在上述六要素的基礎上建立了包含旅游景觀、目的地、環境、餐飲、旅游商品、住宿、娛樂、交通、旅游服務與管理8個指標的評價體系，對西安旅游業的滿意度進行了研究；史萬莉[3]運用問卷調查法對廣東東源縣旅游景區進行游客滿意度調查，研究發現游客對景區交通、景區設施、住宿餐飲、旅游服務和景區環境質量5個方面是滿意的。第二種是利用在線旅游網站的景區評論作為樣本數據對游客滿意度進行分析。例如，劉文龍等[4]通過八爪魚采集器采集大眾點評上江蘇省216家鄉村民宿的評論數據，通過計算機分析處理概括出了7個子范疇以及3個主范疇，并在此基礎上建立了23個評價指標來對鄉村旅游住宿質量進行評價，利用層次分析法確定權重，并用神經網絡模型進行驗證，得到消費者最關注的因素有房間布局、建筑類型、交通是否便利等。繆秀梅等[5]采集攜程和去哪兒網上南京湯山溫泉度假區的516條評論數據，基于扎根理論的方法，歸納出62個概念范疇、47個類屬以及12個核心范疇，運用解釋結構模型法構建溫泉旅游游客滿意度影響因素模型，結果顯示溫泉消費者對價格并不敏感，也就是說價格對于消費者滿意度影響較小。Sanchez等[6]基于社交網站Yelp上的33家拉斯維加斯酒店的47 172條評論進行分析研究，以經驗確定相關特征對客戶滿意度進行分類，幫助酒店管理人員了解客人的滿意度，等等[7-12]。

基于貴州省旅游業的特點，以及在線評論具有自由、真實、來源廣泛、易收集等優點，本文以貴州省十大具有代表性的景區評論數據為研究對象，分析影響游客滿意度的因素，以及各因素下的具體滿意度，從而為提高貴州省游客滿意度提出相應的政策建議。

1 研究內容

1.1 樣本選取

為了研究游客對貴州省的旅游滿意度，我們選取貴州省10個具有代表性的景區，具體包括荔波小七孔(喀斯特山水代表)、西江千戶苗寨(苗寨代表)、梵凈山(名山代表)、鎮遠古鎮/城(古鎮代表)、肇興侗寨(侗寨代表)、遵義會議會址(紅色文化代表)、龍宮(水溶洞代表)、織金洞(旱溶洞代表)、百里杜鵑(花海代表)、黃果樹瀑布(瀑布代表)十個景區。為了獲得更加全面的評論信息，豐富研究數據，保證數據的可信性，本文搜集了多個旅游網站的評論。

1.2 數據預處理

由于不同的網站爬取得到的數據格式并不相同，因此在進行后面的探索性分析前，要先對數據進行預處理。數據預處理包括缺失值、重復值和不符合要求的數據的刪除，時間數據的插補以及情感分析的方法來計算每條評論的情感得分，并初步按照一定的閾值將其標記為好評和差評。

預處理后，各個景點的有效評論條數為荔波小七孔(3 925條)、西江千戶苗寨(4 776條)、梵凈山(3 807條)、鎮遠古鎮/城(2 342條)、肇興侗寨(3 764條)、遵義會議會址(910條)、龍宮(5 659條)、織金洞(5 896條)、百里杜鵑(2 049條)、黃果樹瀑布(6 059條)，共39 187條有效評論。

1.3 主題模型

在進行滿意度分析之前，先用LDA主題模型歸納總結得到游客所關注的主要是貴州省旅游的哪幾個方面，在這幾個主題下再探究游客的滿意度[13]。通過Python的gensim模塊LDA函數對所有的評論數據進行主題建模，最后將其聚為8個主題，并提取每個主題前10個關鍵詞，結果如表1所示。

表1 所有評論主題建模結果

通過表1可以看出，主題一中的關鍵詞有“交通”“路線設計”“上車點”等，這些反映了景區的路線規劃可能不太合理，從而可能導致游客不滿。主題二中的關鍵詞主要包括了游客出游的時間，和誰一起去、去的方式以及目的等，因此可以看作是游客出游前的準備活動。主題三的關鍵詞主要有“吊腳樓”“木板房”“環境一般”等，主要反映的是景區的住宿問題。主題四中的“景色”“清新”“空氣”“新鮮”等都反映了景區的自然環境，且都是一些正面詞匯，說明貴州的自然環境是受到大部分游客歡迎的。主題五的關鍵詞主要有“工作人員”“素質”“取票”“輪椅”等，反映的是景區的服務態度以及基礎設施建設。主題六的關鍵詞有“拍照”“纜車”“劃船”“親子活動”等，這些都是景區內的游玩項目，主要反映景區的特色。主題七的關鍵詞包括“衛生管理”“商業化”“排隊”“垃圾”等，主要反映了景區衛生環境的主題。主題八的關鍵詞包括“商品”“票價”“推銷”“觀光車票”“隱藏消費”等，這些反映的都是景區消費的這個主題。通過對以上的分析，我們將貴州省景區游客的評論歸納為八個主題，分別是外圍交通、出游準備、住宿服務、自然環境、景區服務以及旅游資源、景區環境、旅游消費，并詳細分析游客對于這八個主題的滿意度。

1.4 貴州省游客滿意度八大指標的情感分析

將經過預處理后剩下的39 187條評論數據，通過關鍵詞匹配和人工標注的方式分為八類，對這八類評論分別作情感分析[14]，反映游客對貴州省旅游各測評指標的滿意度情況，分析結果如表2所示。

表2 各指標下游客情感分析結果 %

通過對八大指標的滿意度分別進行分析研究發現：出游準備、自然環境、旅游資源、景區環境這四個指標的滿意度最高，分別是81.90%、80.81%、80.35%、71.64%。但這四個主題中負面評價占比排名為景區環境、旅游資源、出游準備、自然環境(21.79%、13.87%、11.35%、6.52%)。所以結合負面評價來看游客對貴州省自然環境的評價最高。同時，對貴州省旅游持消極情緒的游客比例遠低于積極情緒和中性情緒，說明自然環境是構成貴州省游客滿意度最主要的因素，其次是出游準備和旅游資源。而對于景區環境，雖然游客對它的滿意度也比較高，但大部分都是比較滿意，且消極情緒的比例占比也比較高，所以在景區環境方面仍存在許多弊端需要改正。

消極情緒占比最高的幾個主題分別是住宿服務、外圍交通、旅游消費和景區服務(34.77%、34.62%、24.41%、22.62%)，這四個主題的積極情緒評論占比都在50%～60%之間，住宿服務中中性情緒占比較少，說明游客通常對住宿方面更會表達自己的情緒，這也說明了住宿服務更能影響游客滿意度。其次在外圍交通、旅游消費和景區服務方面，積極情緒中非常滿意和滿意的比例很小，基本只處于比較滿意的狀態，說明貴州省的外圍交通、旅游消費和景區服務對游客不滿意的貢獻度也很大。

2 研究結論

通過對貴州省十大景區在不同的旅游電子商務平臺的評論進行文本挖掘和滿意度研究后，得到如下結論：

(1)貴州省游客滿意度主要可以從八個方面研究，分別是出游準備、自然環境、旅游資源、外圍交通、住宿服務、景區服務、景區環境、旅游消費。從滿意度角度來看，貴州省游客的網絡點評內容大都是正面的、積極的。在調查的所有評論中，積極情緒的評論占比80.79%，消極情緒的評論占比12.20%。雖然個別指標的游客滿意度較低，不滿意評價占比較大，但出現非常不滿意的情況還是較少的，說明游客對貴州省旅游存在不滿，但這些不滿都處在可控范圍內。

(2)貴州省具有很好的旅游資源，自然環境也很好，幾乎所有的游客都對貴州省景色、空氣質量發表了滿意的看法。但貴州省外圍交通、住宿服務、景區服務、景區環境以及旅游消費這5個方面雖然滿意程度仍高于不滿意程度，但不滿意的評論占比相對較大。景區內交通路線設置不合理、住宿貴且環境不好、景區服務態度不好，景區過度商業化等都是游客感到不滿意的原因。因此調節這5個方面是改善貴州省游客不滿意的基礎條件。

3 相關建議

基于前文對貴州省游客滿意度的研究和結論，我們可以為貴州省旅游業的發展提出以下建議：

(1)自然環境和旅游資源作為貴州省旅游的優勢，應該好好利用起來，設計合適的線路讓游客發現景區更多的美。對不同的景區設計不同的項目，例如親子活動、演出、劃船等，讓游客能夠更加融入到大自然當中，也能夠增加他們游玩的樂趣和幸福感。

(2)游客對外圍交通不滿的點主要在于路線設計不合理，景區內的擺渡車上車點相隔太遠，導致需要走很多的冤枉路，并且都是山路，拖著行李很不好走。因此，貴州省各景點應當盡量縮短擺渡車上車點之間的距離，且根據人流量增加一定的班次，避免游客等待時間太長。

(3)在住宿服務方面，貴州省的住宿狀況引起了許多游客的不滿，特別是住宿的環境，幾乎提到住宿問題的游客都反映了住宿貴且環境差，與網上描述的很不一致，需要提著行李爬坡，爬很長一段距離。因此貴州省的旅游管理部門應當實際考察各酒店的環境，通過評級等方式為不同的酒店設置不同的收費區間，避免游客因住到不滿意的酒店，從而出現心理落差。

(4)游客對景區服務和景區環境的不滿意程度占比也比較高。通過主題分析結果發現，景區服務主要是基礎設施不全、景區工作人員態度不好等。景區環境主要是和景區的垃圾太多、插隊、景區商業化有關。因此，各景區應當完善景區的基礎設施，對工作人員進行培訓，實時觀測景區人流量，防止游客太過擁擠，同時要避免風景區和歷史文化景區過度商業化，要讓游客能夠真正感受到貴州獨有的文化特色。

4 結語

本文采用文本分析的研究方法，利用游客的主觀表達評論作為樣本數據，對貴州省旅游滿意度進行了研究，從消費者的角度歸納總結了出游準備、自然環境、旅游資源、外圍交通、住宿服務、景區服務、景區環境、旅游消費這八大指標作為評價貴州省旅游滿意度的評價指標，并利用已有數據比較了游客對這八大指標的滿意度。

但目前的研究只大致歸納總結了八個一級指標，在時間和數據充分的情況下，可以在一級指標的基礎上再構建二級指標，從而能夠更細致地找到游客滿意度的影響因素，以及提出更切實可行的建議。