短視頻傳播提升淮安“世界美食之都”知名度美譽度研究

摘要：在網絡媒體技術日新月異的當下，短視頻傳播使人們獲取信息和分享資訊變得更加方便快捷，這種新興傳播方式也受到了越來越多的關注，短視頻傳播逐漸成為提高城市知名度、美譽度的重要方式。文章基于淮安“世界美食之都”的確立，采用傳播學內容分析法，以具有代表性的短視頻平臺抖音為例，探析國內“世界美食之都”城市短視頻傳播的優勢與劣勢，并通過對比得出淮安“世界美食之都”知名度、美譽度存在的傳播問題，提出影響短視頻傳播效果的傳播主體、傳播內容、傳播對象的傳播優化策略，旨在利用短視頻傳播提升淮安“世界美食之都”的知名度、美譽度，全面提升淮安“世界美食之都”的品牌形象，提高城市競爭力和國家軟實力。

關鍵詞：短視頻傳播；抖音；淮安；“世界美食之都”；知名度；美譽度

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0043-03

課題項目：本論文為2022年度淮安市社科類項目“短視頻傳播提升淮安‘世界美食之都知名度美譽度研究”成果，項目編號：2022C13

2021年11月8日，聯合國教科文組織宣布，江蘇淮安成功入選“世界美食之都”，其成為繼成都、順德、澳門、揚州之后，中國第五個躋身“世界美食之都”行列的城市[1]。淮安“世界美食之都”的品牌形象有利于淮揚美食文化跨區域跨國界交流，有利于提升城市競爭力和國家軟實力。切實發揮新媒體傳播優勢，強化品牌效應，是進一步提升淮安“世界美食之都”知名度、美譽度的重要路徑。目前，城市形象塑造越來越重視城市短視頻傳播，并且美食傳播成為城市形象短視頻中的熱門話題之一。

一、國內“世界美食之都”短視頻傳播概述

（一）國內“世界美食之都”短視頻傳播內涵

短視頻具有短小精煉、形式活潑、直觀性強、傳播迅速、用戶黏性強等優勢，超越眾多社交媒體，逐漸成為當代人獲取資訊和娛樂互動的重要工具。中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2022 年 6月，我國手機網民規模達 10.47億。其中，短視頻用戶規模達 9.62億，占網民整體的 91.5%[2]。

在傳播“世界美食之都”內容方面，網絡視頻是重要渠道。短視頻用戶規模持續增長，美食短視頻傳播行業保持穩定增長姿態[3]。一方面，短視頻平臺加速布局美食文化知識領域，推動城市美食文化傳播；另一方面，短視頻平臺不斷與美食產業融合，創造出更大的經濟價值。借助美食短視頻的傳播與分享，城市形象與文化得到更廣泛的宣傳。因此，利用短視頻傳播以進一步提升淮安“世界美食之都”的知名度、美譽度，是值得研究的問題。

（二）國內“世界美食之都”短視頻傳播相關理論研究

文獻研究發現，國內致力于短視頻城市品牌形象研究的學者及其成果越來越多。

鞏兆恩等人的《抖音對城市形象構建研究——以成都市為例》一文，以抖音中有關成都的內容為例，分析了近年來抖音與城市的緊密關聯，探究了抖音傳播內容與成都城市形象塑造的關系，分析了抖音用戶對成都城市形象宣傳的參與模式[4]。

秦宗財、李心潔的《城市形象塑造的短視頻符號修辭研究——以bilibili網站美食類短視頻的典型樣本為例》一文，以bilibili網站上15部記錄城市的美食類短視頻及其評論與彈幕為樣本，認為運用短視頻塑造城市形象，能夠維系用戶與城市的親密關系，體現用戶對城市的不同理解與認同[5]。

周睿《新媒體時代美食文化旅游形象傳播策略研究——以國際“美食之都”成都為例》一文強調，在移動互聯的新媒體時代，必須在全媒體渠道加強對“國際美食之都”成都的宣傳，以提升城市文化軟實力，增強文化創新意識[6]。

沈霞，白森斌《新媒體視角下淮安美食文化傳播策略研究——以美食之都為例》一文，在淮安申創“世界美食之都”時，針對淮安美食文化傳播的不足提出建議，為相關研究提供了一定的借鑒[7]。

因此，深入研究國內“世界美食之都”短視頻傳播影響因素，總結優化策略，對淮安“世界美食之都”知名度、美譽度提升具有重要意義。

二、“世界美食之都” 短視頻傳播現狀——以抖音為例

抖音是目前中國最具影響力和競爭力的短視頻平臺，是頭部短視頻平臺的代表[8]。因此，抖音中關于“世界美食之都”的短視頻傳播效果研究在短視頻平臺中比較有代表性。成都、順德、澳門、揚州及淮安五大榮獲“世界美食之都”稱號的城市，均在抖音平臺上以不同的方式呈現給觀眾。其中，順德與揚州在短視頻傳播方面，對城市“世界美食之都”這一稱號的知名度、美譽度較為重視，分別創立了官方賬號“世界美食之都順德”“揚州世界美食之都”，其傳播效果具有一定的參考價值。

（一）五大城市傳播效果對比

傳播效果分析主要探究傳播行為對傳播具體受眾的情感、行為等方面產生的影響。情感層面主要參考網民的傳播認同度，包括相關城市“世界美食之都”短視頻的點贊量和收藏量。行為層面主要參考網民的傳播參與度，包括相關視頻的分享量和評論量。下列數據是抖音平臺上五大城市“世界美食之都”的關鍵詞搜索結果（截至2022年9月7日），以各自城市的最高點贊量單視頻來考察五個城市的傳播認同度與傳播參與度。傳播認同度數值如下：揚州10.8354，順德7.8714，澳門6.5213，成都5.643，淮安3.5769。傳播參與度數值依如下：淮安1.4444，順德1.0198，成都0.0875，澳門0.0726，揚州0.0167。

成都于2010年2月28日成為國內第一個被聯合國教科文組織評選上的“世界美食之都”，但由數據可知，傳播認同度與傳播參與度順序并不靠前。考慮抖音上架的時間是2016年9月，或許是錯過了最佳傳播時間所致。從傳播認同度上來看，網民對順德和揚州的“世界美食之都”的認同度較高；從傳播參與度上來看，網民對淮安和順德的“世界美食之都”的傳播參與度較高。可見淮安“世界美食之都”的傳播在短視頻平臺上得到了網民的積極參與。但是淮安的短視頻傳播認同度排在最后，在短視頻傳播效果上有待增強。下文對傳播認同度較高的順德和揚州進行分析，探析有效傳播機制。

（二）順德與揚州美食在抖音平臺上的傳播現狀

順德于2014年12月1日成為國內第二個獲得“世界美食之都”稱號的城市。順德在獲得“世界美食之都”的稱號后，掀起了順德美食文化熱，順德美食文化宣傳也成了研究熱點。

宣傳效果較好的是抖音平臺上“世界美食之都順德”這一賬號。此賬號總獲贊量80.6萬次，粉絲量33.2萬，且開設了帶貨櫥窗。視頻宣傳內容以實拍做菜為主，介紹菜品和廚師做飯過程，也有少許評價類美食視頻。視頻的風格較為穩定，大部分視頻風格參照曾引起全國重大反響的央視美食紀錄片《舌尖上的中國》。從點贊量來看，視頻傳播效果良好且穩定，點贊量普遍為四位數，但依然存在很大的提升空間。

揚州于2019年10月31日被授予“世界美食之都”稱號。揚州自獲得稱號后，一直致力于提高揚州“世界美食之都”的品牌效應，發展揚州文旅產業。

查看抖音發現，揚州在新媒體運營上很是用心，創建了“揚州世界美食之都”官方賬號。此賬號總點贊量177.1萬次，粉絲量39.7萬，傳播效果明顯高于順德等其他城市。

具體分析賬號內容發現，視頻初期風格同樣參照央視美食紀錄片《舌尖上的中國》，傳播效果良好，點贊量普遍為四位數。大部分視頻展示廚師做飯過程，以及介紹菜品文化。但觀察視頻點贊量發現，此賬號點贊量數值波動較大。初期一系列紀錄片形式的小短片，點贊量大部分是兩位數。究其原因，還是與短視頻傳播機制有關。網民多利用碎片時間觀看短視頻，內容能在一條短視頻內展示完成最好。后期賬號風格突變，雖在有意主動打造個性化風格，但存在失去流量的風險。事實上，風格變動后的兩位數點贊量已經值得重視。總體來看，視頻傳播效果不是很穩定。

首先，兩個城市賬號視頻風格均參照了成功案例，視頻內容制作均專業精美，充分體現了參照成功案例的重要性。其次，兩個城市賬號均使用了抖音平臺提供的各項功能服務，其中置頂功能使視頻獲得更多的關注，所以置頂視頻點贊量普遍較高。除了置頂功能外，大部分視頻還加上了飯店的定位，在給粉絲介紹菜品的同時，提供了飯店地址。不僅能給用戶帶來更好的用餐推薦，而且對商家進行了推廣。此外，在作品描述方面，賬號視頻均加入了話題并@朋友，實現了擴大引流的目的。

（三）淮安在抖音平臺上的傳播現狀

淮安自申創“世界美食之都”成功后，政府很重視這一榮譽的宣傳，除了各大官方媒體的報喜，也有不少短視頻進行宣傳，目前點贊量超過1.5萬次的視頻有兩條。其中有1264.2萬粉絲的著名媒體人宋忠平，在其賬號上專門介紹了淮安成為“世界美食之都”的喜訊，點贊量3.5萬次。另一個賬號“飛機小哥哥”以航拍城市美景的形式對 “世界美食之都” 淮安進行宣傳。兩個賬號的評論量與分享量均達到四位數，即從傳播參與度來看，網民們積極參與。但是從整體數量來看，傳播效果遠遠不夠。

對比幾個城市的現狀發現，短視頻傳播效果方面均存在不足。目前淮安在短視頻傳播上存在如下問題：第一，缺少專業官方賬號；第二，高點贊量的視頻數量較少；第三，視頻傳播參與度有待提高。

三、通過短視頻傳播提升淮安“世界美食之都”知名度美譽度的策略

下文針對淮安“世界美食之都”知名度、美譽度提升的問題，結合短視頻的傳播機制，從影響傳播效果的傳播主體、傳播內容、傳播對象三個維度提出優化策略。

（一）傳播主體——官方賬號的創建

傳播主體的信譽度與權威性會對傳播效果產生直接影響。根據霍夫蘭提出的“可信性效果概念”，可信度越高傳播效果越好，而影響信源可信度的兩個要素為傳播者的信譽和專業權威性[9]。從上文可以看出，揚州官方賬號的創建效果較好，因此淮安需要創建官方的“淮安世界美食之都”賬號，對淮安美食文化進行宣傳。不僅可以在短視頻平臺上開設櫥窗帶貨，還可以為當地城市餐飲名店做定位廣告，實現線上線下聯動，從而提高品牌知名度。官方賬號的可信度與引導力不容小覷，外地游客可以根據視頻找到官方認可的正宗淮安美食，獲得良好的旅游體驗。

（二）傳播內容——視頻內容的設計

傳播內容是決定傳播效果的重要因素。霍夫蘭的休眠效果實驗表明，信源的可信性對短期傳播效果具有重要影響，但從長期效果來看，最終起決定作用的是內容本身的說服力[9]。首先，內容質量要過關。視頻賬號要做到首頁主題風格統一，視頻制作精美專業，內容信息密度高等。視頻內容的專業性既能體現官方的專業能力，又能提高賬號內容的可信度。其次，內容創意過關。在內容上除了要巧妙構思，還要突出本土特色。可以將時事熱點加入話題，還可利用名人效應等，合理借勢，提高流量。

（三）傳播對象——平臺用戶的參與

傳播對象在短視頻傳播時代不僅是信息接收者，也是傳播者。短視頻平臺的用戶同樣有人際傳播網絡和群體歸屬關系等。短視頻傳播中的每個傳播對象都可以成為傳播者，每個短視頻用戶都是構成傳播環境的要素，不斷地與周圍環境交換和傳遞信息。官方可以設置一些短視頻話題，舉辦比賽，以賽促傳播，與學校合作，引導中小學展開親子拍攝，鼓勵高校學生參賽，提高民眾的參與度，合力展開宣傳。

四、結語

在移動互聯信息技術迅速發展的當下，利用新媒體短視頻平臺傳播，提升城市的知名度、美譽度形象是大勢所趨。本研究在傳播學視域下，對短視頻平臺的傳播效果采用了傳播學內容分析法，通過對比國內五大獲“世界美食之都”稱號的城市，探索提升淮安“世界美食之都”知名度、美譽度的短視頻傳播機制。短視頻平臺具有巨大的商業潛力與價值，要結合當地獨特的美食文化資源，根據地方特色、業界要求、國際標準繼續發展淮安模式“世界美食之都”，以美食文化引領淮安綜合實力可持續發展，用國際視野描繪淮安美食文化創意藍圖，講好中國淮安美食文化故事。

參考文獻：

[1] 王夢然，田墨池.守正創新，“江蘇味道”香飄國際[N].新華日報，2021-11-13（005）.

[2] 第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網信息中心，2022-08-31.

[3] 王一凡.短視頻平臺的傳播效果和策略分析：以“抖音”為例[J].企業改革與管理，2020（21）：62-64.

[4] 鞏兆恩，王瓏潔，李麗.抖音對城市形象構建研究：以成都市為例[J].中國報業，2020（14）：10-11.

[5] 秦宗財，李心潔.城市形象塑造的短視頻符號修辭研究[J].中國傳媒大學學報，2021，43（4）：93-97.

[6] 周睿.新媒體時代美食文化旅游形象傳播策略研究：以國際“美食之都”成都為例[J].美食研究，2016，33（4）：26-31.

[7] 沈霞，白森斌.新媒體視角下淮安美食文化傳播策略研究：以美食之都為例[J].新媒體研究，2019，5（13）：123-125.

[8] 歐梨成，張帆，陳培穎.傳播學視域下科技期刊短視頻平臺運營策略探析：以抖音、嗶哩嗶哩和微信視頻號為例[J].中國科技期刊研究，2022，33（1）：58-66.

[9] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：183-184.

作者簡介 朱玲玲，碩士，助教，淮陰師范學院傳媒學院教師，研究方向：數字媒體。