國有企業(yè)微信公眾平臺(tái)高質(zhì)運(yùn)營的途徑與展望
——以北京住總集團(tuán)公眾號為例

張熙 北京住總集團(tuán)黨委宣傳部

習(xí)近平總書記針對宣傳思想工作中的傳播手段和話語方式創(chuàng)新曾經(jīng)指出:“要以先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新”[1]。出現(xiàn)于2012年的微信公眾平臺(tái)（簡稱：公眾號）是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，以其覆蓋面廣、傳播快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、拓展功能豐富等特點(diǎn)，迅速成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚男旅襟w平臺(tái)。

微信能夠容納多元化的媒體呈現(xiàn)方式，文字、圖片、視頻、音頻都能被公眾號所包容。讀者只需在手機(jī)上訂閱公眾號，就可以獲得以各種媒體方式呈現(xiàn)的資訊。公眾號的出現(xiàn)為國有企業(yè)開展宣傳思想工作和品牌形象塑造提供了嶄新而充滿活力的渠道。廣大國有企業(yè)紛紛開通了公眾號，公眾號迅速成為國企的主流新媒體平臺(tái)。

一、國企開通運(yùn)營新媒體平臺(tái)的意義

1.加強(qiáng)國企宣傳工作的需要。做好國企宣傳工作既是加強(qiáng)黨的思想建設(shè)的重要手段，又是實(shí)現(xiàn)國企高質(zhì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著國企改革的不斷深化，創(chuàng)新國企宣傳工作刻不容緩。

2.樹立國企品牌形象的需要。企業(yè)之間的競爭越來越體現(xiàn)在品牌形象的一較高下上。主動(dòng)擁抱新技術(shù)、主動(dòng)發(fā)聲可以產(chǎn)生更大的宣傳效果，在激烈的競爭中贏得更多的市場機(jī)遇。

3.凝聚國企向心合力的需要。通過全員覆蓋的新媒體，使職工及時(shí)了解經(jīng)營發(fā)展動(dòng)態(tài)、重大成績和感人事跡。企業(yè)文化和戰(zhàn)略理念也可以直抵一線，讓職工在崗位上更好發(fā)揮自身價(jià)值。

4.賦能國企宣傳手段的需要。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒體的改革發(fā)展提供了全新的技術(shù)平臺(tái)和實(shí)施路徑，也在倒逼國有企業(yè)宣傳工作進(jìn)行深刻變革。必須探索實(shí)踐“互聯(lián)網(wǎng)+融媒體”運(yùn)作新模式。

二、國企微信公眾平臺(tái)的建設(shè)實(shí)踐

作者所在的北京住總集團(tuán)成立于1983年，以建筑施工、房地產(chǎn)開發(fā)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主營業(yè)務(wù)，年?duì)I收超500億元的大型國有企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)黨委宣傳部主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的理論宣教、新聞宣傳、外部媒體溝通及輿情監(jiān)控工作。集團(tuán)黨委宣傳部主管企業(yè)內(nèi)刊、聲像中心和官方微信公眾號“北京住總”的運(yùn)營。

1.微信公眾平臺(tái)的頂層設(shè)計(jì)。2014年9月，隨著公眾號的開通，集團(tuán)進(jìn)入了新媒體時(shí)代。集團(tuán)公眾號在創(chuàng)立之初，通過運(yùn)營方案、遠(yuǎn)景規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)對發(fā)展路徑進(jìn)行了描繪。

公眾號的受眾群體。集團(tuán)公眾號的受眾群體既有本單位干部職工，又有社會(huì)大眾、政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)主客戶和同行企業(yè)。針對不同受眾，公眾號兼有對內(nèi)宣傳與對外傳播動(dòng)態(tài)、展示實(shí)力、塑造形象雙重任務(wù)。

公眾號的目標(biāo)規(guī)劃。通過建設(shè)運(yùn)營使公眾號以最快速度提升關(guān)注度，逐漸使更多的核心用戶群體關(guān)注集團(tuán)公眾號。用高質(zhì)量內(nèi)容吸引穩(wěn)定受眾，實(shí)現(xiàn)“文以化人激發(fā)正能量、提升品牌拓展新市場”的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

公眾號的運(yùn)營組織。明確由宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)主管運(yùn)營，設(shè)置了新媒體記者、編輯、影像采編等崗位，制定發(fā)布《住總集團(tuán)微信公眾平臺(tái)管理辦法》，對工作標(biāo)準(zhǔn)、宣傳職責(zé)、信息發(fā)布、安全保密等內(nèi)容進(jìn)行了闡釋。

2.微信公眾平臺(tái)的采編流程再造。按照新媒體優(yōu)先的原則，人員設(shè)備等資源進(jìn)行了優(yōu)化配置，集團(tuán)宣傳力量集中到公眾號的運(yùn)營上來，內(nèi)容的生產(chǎn)流程由原有紙媒線性流程轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮尾杉嘀厣桑嘣l(fā)布的新媒體采編流程。以新聞采編為例，集團(tuán)公眾號按照“今日事、今日畢”的原則，在新聞事件發(fā)生后2小時(shí)即時(shí)發(fā)布權(quán)威信息。宣傳人員采制的文字、圖片、視頻稿件在現(xiàn)場加工制作，經(jīng)主管領(lǐng)導(dǎo)審核簽發(fā)后由公眾號發(fā)布。圖文素材經(jīng)二次加工后上傳集團(tuán)官網(wǎng)，同時(shí)轉(zhuǎn)入企業(yè)報(bào)編輯流程[2]。

3.微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀。經(jīng)過近8年的發(fā)展，住總集團(tuán)微信公眾號已經(jīng)擁有粉絲18000人。年平均推文超250篇，年綜合閱讀量80余萬人次。2021年5篇融媒體推文被評為北京市企業(yè)好新聞獎(jiǎng)（多媒體），17篇融媒體作品入選中宣部“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)并獲得170余萬次閱讀量，反映住總集團(tuán)為北京老城區(qū)提供古建修繕、胡同物業(yè)、設(shè)計(jì)規(guī)劃等綜合服務(wù)的融媒體作品《老胡同 新生活》被光明網(wǎng)評為《2020年度全國企業(yè)融媒體中心十佳優(yōu)秀案例》。集團(tuán)公眾號位列“清博指數(shù)”中國企業(yè)500強(qiáng)新媒體影響力排行榜204位（2021年榜單）。

三、國企微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營路徑與策略

集團(tuán)公眾號在高新技術(shù)的加持下，不斷守正創(chuàng)新，逐步褪去了傳統(tǒng)機(jī)關(guān)報(bào)式的色彩，從簡單運(yùn)行轉(zhuǎn)向策劃運(yùn)營，初步實(shí)現(xiàn)了向融媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。作者就本單位微信公眾號的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與大家探討。

1.積極推動(dòng)選題內(nèi)容“更貼近”。無論宣傳載體如何變革，“內(nèi)容為王”是不變的法則。堅(jiān)持選題“軟”下來，感情“暖”起來，距離“近”過來，把企業(yè)的“新成績、新突破、新作為”與社會(huì)熱點(diǎn)、大眾關(guān)注掛鉤，選取與人們生活息息相關(guān)，且能夠產(chǎn)生共鳴的題材，避免自說自話。推文內(nèi)容要遵循信息傳播規(guī)律，引入流量思維，打造“爆款”推文，提高推文可讀性。國企不是每天都有重大事件發(fā)生，要保證推文的新鮮度，就要在重大主題策劃的基礎(chǔ)上，增加日常策劃，保持讀者穩(wěn)定增長。

2.積極推動(dòng)自主原創(chuàng)“更獨(dú)特”。作為國企公眾號，其生命力主要在于講述企業(yè)自身改革發(fā)展和干部職工的鮮活故事。國企原創(chuàng)題材更具吸引力和人氣。只有充分挖掘行業(yè)特色、企業(yè)特色，堅(jiān)持“獨(dú)家內(nèi)容、獨(dú)到見解、獨(dú)立采編”，讓讀者有所收獲，公眾號才具備不可替代性，才值得被關(guān)注，才能滿足廣大職工和社會(huì)大眾的信息渴求[3]。以2021年度集團(tuán)全年推文為例，生產(chǎn)經(jīng)營類占40%、外事訪問類占22%、重要會(huì)議占15%、群團(tuán)活動(dòng)類占12%、黨史學(xué)習(xí)教育專題類占11%，全部為自主原創(chuàng)推文。

3.積極推動(dòng)文案風(fēng)格“更時(shí)尚”。要進(jìn)一步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的風(fēng)格與特點(diǎn)，用輕松活潑的用新媒體語言敘事，將國企形象具體化、擬人化、生活化，個(gè)性化的宣傳品牌形象。廣泛運(yùn)用“熱點(diǎn)體、走心體、剛剛體、重磅體”等諸多時(shí)尚流行的文體和符合人們閱讀習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)流行語。要把國有企業(yè)內(nèi)一些行業(yè)詞匯、專業(yè)術(shù)語進(jìn)行“通俗化”翻譯便于閱讀。例如反應(yīng)集團(tuán)某地鐵工程竣工的推文以《美炸了！快來這些地鐵站廳打卡！》為標(biāo)題，將網(wǎng)紅打卡地與工程建設(shè)相關(guān)聯(lián)，對讀者產(chǎn)生了極大吸引力[4]。

4.積極推動(dòng)視覺表達(dá)“更亮眼”。公眾號的版式設(shè)計(jì)相當(dāng)于個(gè)人的“顏值”，優(yōu)化視覺表達(dá)可以增加閱讀的舒適感和親近感。經(jīng)過長期的實(shí)踐，集團(tuán)公眾號將字體、格式以及主色調(diào)與企業(yè)視覺識別體系(VIS)相統(tǒng)一，并在此基礎(chǔ)上生成了多套模板，形成了獨(dú)特美觀的風(fēng)格。新媒體時(shí)代是讀圖時(shí)代，配圖是讓內(nèi)容可視化的“催化劑”，從配角躍升為主角。推文中加大了圖片的使用量，達(dá)到約每200字插圖一張。實(shí)踐中還嘗試將橫幅圖片改為豎幅圖片適配手機(jī)屏幕。一些理論知識以圖解呈現(xiàn)也更易理解。

5.積極推動(dòng)媒體融合“更沉浸”。不斷加大文字、圖片、視頻、動(dòng)圖、H5頁面和航拍等多種媒體形式的融合力度，打造可讀、可看、可聽的推文。在2020年初抗疫關(guān)鍵時(shí)刻推送的《不負(fù)使命 逆行而上 小湯山醫(yī)院建設(shè)紀(jì)實(shí)》一文共5000字，配以67張圖片和5分鐘的紀(jì)實(shí)視頻，全景式、沉浸式呈現(xiàn)首都建設(shè)者臨危受命的壯舉，獲得1萬+閱讀量，獲贊358個(gè)，近百人留言。在慶祝新中國成立70周年之際推送的MV《我和我的祖國》，當(dāng)天就獲得2萬+閱讀量，在朋友圈中一度“刷屏”。

6.積極推動(dòng)線下互動(dòng)“更貼近”。在運(yùn)營過程中策劃實(shí)施投票等互動(dòng)活動(dòng)拉近讀者距離。以《十年成就奮斗有你！十大黨建創(chuàng)新案例》等多次微信投票活動(dòng)為例，共獲得了10萬+閱讀量、3萬+投票量，極大調(diào)動(dòng)了讀者熱情。創(chuàng)意攝影《我與國旗同框》完全由職工自主創(chuàng)意制作，將宣傳策劃與愛國主義教育、企業(yè)文化活動(dòng)融為一體。在公眾號運(yùn)營中，集團(tuán)關(guān)注讀者的留言評論并協(xié)調(diào)相關(guān)部門給予回復(fù)。這既能掌握讀者訴求又能拉近讀者與企業(yè)的關(guān)系。在實(shí)踐中還曾通過回復(fù)評論化解過網(wǎng)絡(luò)輿情。

7.積極推動(dòng)拓展內(nèi)容“更立體”。充分利用公眾號多級菜單功能，形成傳播矩陣。微信公眾號擁有可自定義的多級菜單，通過在子菜單下設(shè)置各種動(dòng)作，訪問者就可以從菜單直接轉(zhuǎn)跳到其他鏈接。集團(tuán)公眾號在下方菜單里設(shè)置了“董事長致辭、集團(tuán)官網(wǎng)、集團(tuán)咨詢、企業(yè)宣傳片、歷史消息和二級單位微信公眾號矩陣”等多個(gè)欄目。來訪者憑一部手機(jī)，在方寸之間滑動(dòng)手指，就可以全方位、多層次、立體式的了解企業(yè)基本情況與即時(shí)資訊，延伸了微信公眾平臺(tái)的服務(wù)范圍，發(fā)揮了企業(yè)移動(dòng)窗口的職能。

8.積極推動(dòng)連鎖傳播“更漲粉”。公眾號的受眾既是信息接收者還是信息傳播者——讀者轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)在客觀上起到了宣傳推廣的作用。集團(tuán)宣傳系統(tǒng)人員會(huì)將每日推文轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈和工作群，充分利用人員集中的優(yōu)勢，延長推文的生命周期，增加閱讀量和粉絲量。集團(tuán)鼓勵(lì)員工，特別是領(lǐng)導(dǎo)干部轉(zhuǎn)發(fā)公眾號內(nèi)容。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在外事互訪或社交活動(dòng)中添加對方微信的同時(shí)共享了朋友圈，有機(jī)會(huì)帶動(dòng)新的朋友圈傳播，形成“高層營銷”。集團(tuán)還在各類印刷品上印制公眾號二維碼，讓更多人關(guān)注公眾號。

四、國有企業(yè)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營面臨的挑戰(zhàn)

以住總集團(tuán)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)歷來看，在取得一定成績的同時(shí)，仍然面臨一系列需要破解的問題：

在風(fēng)格定位上，公眾號還具有濃厚的國企色彩，選題策劃還存在社會(huì)性差、角度呆板的現(xiàn)象，內(nèi)容不能很好地滿足受眾的消息“剛需”，不利于企業(yè)長期吸引和培養(yǎng)受眾。有時(shí)過于專業(yè)化的內(nèi)容也影響著公眾的接受程度與閱讀黏性。

在運(yùn)營機(jī)制上，要強(qiáng)化公眾號運(yùn)營主管部門的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)整體把控到位。企業(yè)公眾號的稿件來源眾多，由于信息提供不精確和把關(guān)不嚴(yán)出現(xiàn)的技術(shù)錯(cuò)誤還有出現(xiàn)，必須調(diào)動(dòng)各單位、各業(yè)務(wù)部門積極配合，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確發(fā)聲、權(quán)威發(fā)聲。

在人才隊(duì)伍上，“一臺(tái)相機(jī)、一支筆”打天下的宣傳人員已經(jīng)完全不能應(yīng)對新的需求，新的媒體格局和傳播形態(tài)對宣傳人員的綜合能力提出了前所未有的要求。打造具有政治素質(zhì)、策劃采編能力、新技術(shù)應(yīng)用能力的宣傳隊(duì)伍迫在眉睫。

在輿情監(jiān)控上，信息化時(shí)代沒有絕對的隱私。國有企業(yè)面臨的輿情生態(tài)十分復(fù)雜。以國有企業(yè)發(fā)布的信息為來源編造的虛假信息屢見不鮮，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成了負(fù)面影響。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，及時(shí)處置應(yīng)對，降低和消除負(fù)面影響。

在受眾趨勢上，國有企業(yè)公眾號同質(zhì)化特征越發(fā)明顯，微信公眾平臺(tái)的用戶已有飽和之勢。公眾號面臨著今日頭條、百家號、抖音、快手等新聞分發(fā)平臺(tái)、開放型自媒體平臺(tái)、短視頻直播平臺(tái)的劇烈沖擊，公眾號面臨受眾黏性的大考。

五、國有企業(yè)微信公眾平臺(tái)發(fā)展趨勢展望

面臨諸多挑戰(zhàn)，國有企業(yè)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營如何求新求變？如何打好下半場？必須改變公眾號的運(yùn)營思維，才可能在下半場繼續(xù)取得先機(jī)。

內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營。公眾號已經(jīng)從流量市場轉(zhuǎn)化到存量市場，去低質(zhì)化趨勢十分明顯。受眾群體對于標(biāo)題黨、快餐式的賬號早已厭倦，他們期待在公眾號中獲取有價(jià)值的內(nèi)容。公眾號能夠傳遞出更加厚重深刻的內(nèi)容，就不會(huì)被淘汰，反而能夠留住注重內(nèi)容深度的讀者。作為國有企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者必須更加注重原創(chuàng)，努力挖掘打磨內(nèi)容，用更加精準(zhǔn)和深厚的內(nèi)容來留住讀者[5]。

走進(jìn)視頻新時(shí)代。視頻生動(dòng)形象，現(xiàn)場感強(qiáng)，更能滿足各類群體的多樣需求，也具有更多的傳播價(jià)值。整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了無視頻不歡的5G時(shí)代。在當(dāng)前的技術(shù)條件下，視頻的錄制簡便高效，大大降低了制作門檻。微信公眾平臺(tái)也在鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作，采取了將上傳視頻的限制由20M改為30分鐘時(shí)長等一系列措施，為制作者提供了更多施展拳腳的空間。增加視頻類推文勢在必行。

技術(shù)賦能更融合。微信公眾平臺(tái)變得越來越包容，微信生態(tài)中的小程序等其他產(chǎn)品不斷改版升級。隨著生態(tài)日益完善，微信的平臺(tái)特征也日益明顯。在新技術(shù)要素的驅(qū)動(dòng)下，將會(huì)進(jìn)一步提高傳播效率，優(yōu)化傳播效果。未來辦好一個(gè)微信公眾號需要更高水平的技術(shù)開發(fā)能力和新型新媒體技術(shù)的駕馭能力。要緊緊抓住媒體技術(shù)的迭代契機(jī)，利用技術(shù)加持實(shí)現(xiàn)傳播效率的提升。

六、結(jié)語

雖然面臨挑戰(zhàn)，微信公眾平臺(tái)仍然是目前最重要的、最便于國有企業(yè)操作的新媒體和媒體融合平臺(tái)。未來必須緊扣企業(yè)發(fā)展主題，善用互聯(lián)網(wǎng)思維，深入應(yīng)用各種先進(jìn)技術(shù)，充分彰顯各種媒體特色，努力實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的最佳效果，為國有企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展舉旗幟、聚人心、興文化、樹形象。