整合文旅資源打造特色文旅片區的漢陽實踐

●蔡艷菊

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。如何依托區域內豐富多元的文化旅游資源深化文旅產業融合，如何挖掘區域文化旅游價值擦亮區域文化金招牌，如何創新文旅宣傳營銷方式提檔區域文旅品牌影響力，進而助力區域經濟發展，打造宜居宜業的城區，成為各地經濟社會發展關注的熱點。加快經濟轉型和產業結構優化、提升區域影響力都必然要求地方做優做強文化旅游產業，武漢市漢陽區在后期文化旅游資源深度挖掘上還有不少著力點。

一、漢陽文旅資源構成狀況

武漢建城始于漢陽，漢陽是武漢文旅資源最為豐富的中心城區之一，其文旅資源具有以下特點。

（一）資源基礎豐富，類別多樣有看點

漢陽有深厚的歷史人文底蘊，集知音文化、歸元宗教文化、楚漢文化、三國文化、近代工業文化、碼頭文化、非遺文化、紅色文化等特色文化于一身。同時擁有眾多歷史遺存，如，古琴臺，又名伯牙臺，始建于北宋年間，位于龜山西麓、月湖東畔，是為紀念伯牙與子期“高山流水遇知音”而修建的；晴川閣，又名晴川樓，地處萬里長江邊的龜山腳下，與黃鶴樓遙遙相對，取唐代詩人崔顥詩句“晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲”中的“晴川”二字命名，與禹稷行宮和鐵門關組成的古建筑群一起被列為武漢市全國重點文物保護單位；歸元寺，磬鐘悠悠，自清順治年間創建以來飽經戰亂、屢敗屢興，寺里的五百羅漢堂最具代表性，是佛教塑像的精華；龜山，右攬長江、左攬漢江，與武昌蛇山形成“龜蛇鎖大江”之勢，自古以來就是兵家必爭之地；漢陽鐵廠、漢陽兵工廠和“漢陽造”書寫了工業發展史上的輝煌篇章；還有鸚鵡洲、漢陽樹等眾多人文傳說故事，優美的傳說和自然風光使漢陽成為中外游客觀光、旅游、休閑的理想樂園。

（二）文化館藏充裕，底蘊深厚有特色

漢陽已完成的文化館藏數量在全市名列前茅，特別是博物館展館。相關統計數據顯示，截止2021年6 月，武漢市漢陽區正在開放的博物館有12 座，包括以近代工業為主題的張之洞與武漢博物館，以歷史為主題的大禹文化博物館，以非物質文化遺產為主題的高龍、漢繡博物館，以醫德醫風教育為主題的白求恩紀念館，以科技與文化融合為特點的橋梁博物館，以人與自然為主題、園藝式的武漢奇石文化博物館等，以書畫藝術為主題的武漢永庭石畫博物館，以鋼琴藝術為主題的武漢琴臺鋼琴博物館等。每個博物館主題鮮明、各具特色，具有深厚的文化底蘊和較強的觀賞性，從數量和質量上來看明顯高于其他城區，博物館人均擁有量占全市13 個區首位。

（三）產業優勢明顯，產品豐富有內涵

漢陽交通通達便捷，文旅產業優勢集聚。隨著武漢旅游業改革創新先行區建設的不斷深入，漢陽區為促進旅游業的發展，推進一批已建、在建、擬建重大旅游項目建設勢頭強勁。如，圍繞“漢陽造”遺址打造“漢陽造”創意產業園區，建設琴臺文化藝術中心，整合龜山、月湖風景區資源，施行“六湖兩江連通”水景旅游項目水系貫通，建設武漢國際博覽中心（會展、旅游）項目，擬建成國際一流的武漢動物園，順利進行歸元寺、晴川閣、古琴臺串聯改擴建工程，已經啟動漢陽舊城風貌區、歸元文化旅游區項目。以文創、劇場、博物館、會展等文化產業為載體的市級文化創意城將有更大的發展空間，并為不斷形成文化旅游產業大格局奠定厚實的基礎。

（四）政策指導有力，資源整合有抓手

為全面推進旅游業振興，漢陽區立足文旅融合發布“漢陽文旅產業發展3 年行動計劃”，按照全面高質量發展的總體要求，將文化和旅游業作為促進漢陽區經濟社會跨越發展的重點引擎來重點打造。漢陽區相關部門積極響應武漢市文旅活動號召，開展一系列大型文旅宣傳活動，例如“2020 愛你愛你·打卡漢陽，創造101，尋找最強錦鯉”“知音漢陽·百威啤酒節”“‘月圓國慶·感恩有您’張之洞與武漢博物館奇妙夜”等，將地方特色文化與旅游、假日經濟相融合，構建集“吃住行游購娛”于一體的旅游消費生態圈，撬動城市高品質發展，利用文旅市場快速復蘇的時機，向大眾展示漢陽文旅發展的強勁動力。

二、漢陽區文旅產業發展面臨的困境

對照國內外文化旅游名城，漢陽文旅資源有效融入城市旅游仍有較大空間；對照服務旅游者的國際化標準，漢陽文旅場館建設仍存在不足；對照周邊其他城區，漢陽文旅產業面臨的競爭激烈?？偟膩砜?，漢陽發展文旅產業需克服以下問題。

（一）文旅資源分散，整合協調推介不夠

旅游資源零散會使其市場價值得不到充分發揮和利用。漢陽區內文化旅游景點管理機制不完善，行業發展不足，區文旅宣傳、規劃和開發的資金、人力（人才）、技術等投入不夠。僅以區內博物館為例：區域內博物館旅游資源多分屬武漢市級、區級或企業、團體等不同部門和機構，這些部門、機構有的資金實力雄厚，家大業大，但對“暫不緊迫”的博物館旅游開發重視不夠；有的本身就是“清水衙門”，收入捉襟見肘，無暇顧及博物館旅游開發建設；政府部門雖有心投入和建設，但舉措落實不力，造成如今漢陽博物館旅游資源處于“名氣在但知名度不高”“資源多但值得玩的少”“好玩、費用低但不粘人”的狀態。同時，漢陽區2007 年成立的旅游行業協會相當年輕，組織建設和行業發展尚在完善之中，發揮的作用雖逐年增大，但離文化旅游強區的目標和需求仍有差距。

（二）著名場館缺乏，品牌帶動效應不夠

漢陽區文旅融合聚焦不夠，品牌化程度不高，缺乏拳頭品牌。即使已初顯品牌效應的“漢陽造”創意產業園和張之洞與武漢博物館也未能給全區文旅發展提供有力支撐。在武漢三鎮中漢陽一直處于弱勢地位，武昌、漢口及周邊城區已經開發的文創旅游、城市旅游、博物館旅游產品較多，且已形成一定規模和固定的客源市場，三鎮的同質競爭非常激烈。許多產品開發較漢陽晚，但發展更為成熟，游客更多的是游覽參觀完武昌、漢口再順便來漢陽游玩。同時，周邊遠城區及周邊城市群城市也在大力發展旅游業，爭奪旅游市場，這使博物館品牌并不占優的漢陽在市內和市際之間面臨的競爭更加激烈。

（三）產業特色不足，吸引力影響力不夠

各地文旅產業飛速發展，已成為增強城市文化吸引力的主要渠道，而且具有深入人心的、持久的影響。漢陽在發展文旅產業上充分利用了區域文化資源優勢，但尚未把文化旅游業、文化展演業、休閑娛樂業、特色文化創意產業作為特色型文化產業來培育，缺乏精心策劃、打造的特色文化產品，尚未形成文旅品牌，造成片區內文旅產業吸引力不強、留不住人、拉不動消費的現象。另外，文旅產業中面向消費者的文化創意產品開發不足，缺乏“再次消費”項目，吸引游客消費動力不足。

（四）配套尚不完善，服務旅游能力不夠

漢陽區整體旅游體驗欠佳與漢陽區內旅游接待能力不足有關，這不僅體現在區域內餐飲、住宿、休閑等“硬件”發展不足，還體現在旅游服務、培訓、組織、經營、行業管理等“軟件”領域投入精力不足。例如：漢陽區內文博場館分散在區域內各街道，沒有與其他旅游產品鏈接起來，尚未形成旅游線和面，各檔次酒店、服務業相關配套不完善，由此帶來漢陽旅游游客少及“有過境、無過夜，有旅游、無消費，雖游覽、未游好”等尷尬局面，相關產業經濟效益拉動作用不明顯。

此外，新冠肺炎疫情、經濟下行、區域產業結構調整、相關旅游產業政策的調整等，都給旅游業發展帶來一定的威脅，文旅資源開發和客源市場需求的諸多不確定因素也為區內文旅發展帶來一定的影響。

三、利用文旅資源提升區域競爭力

疫情之后，武漢城市知名度提高，為大力發展文旅產業提供了契機。為此，漢陽區委、區政府致力于文化旅游整合，積極主動尋求各方支持，取得了一定成效，但沒有從根本上改變漢陽文旅產業不聚人、不引人、不驚人、不粘人、碎片化經營的面貌。如何“引人流，聚人氣，拉消費，成產業，助經濟”打造“文旅產業高地”是地方政府迫切需要解決的問題，必須通過統一思想、統一部署，推動實現從單一的旅游自循環向開放的文化旅游融合發展方式轉變、從門票經濟向產業平臺經濟轉變、從單一分散管理向構建系列主題綜合協調管理轉變，最終形成文化旅游綜合新產能，實現區內文化旅游格局的大轉變。

（一）統籌規劃，打造文旅品牌

充分利用區內文旅資源，理順景點場館的歸屬、運營、管理等關系，合理規劃，有效管理，協調發展，將區域內現有資源有機融合。例如以博物館為主題，打造博物館群落；將主題文化產品轉化為可經營的特色商業項目，構建博物館主題商業板塊，作為旅游消費的重點。在龜山琴臺片藝術文化區，依托武漢琴臺鋼琴博物館聯合武漢琴臺大劇院、武漢琴臺美術館、“漢陽造”文化創意產業園，打造文化藝術類博物館群落；利用張之洞與武漢博物館，橋梁博物館，結合漢陽鐵廠工業遺址，打造工業類博物館群落；依托現有的高龍博物館、漢繡博物館以及非遺傳承園，結合周邊如江欣苑社區，打造非遺民俗類博物館群落；在墨水湖及周邊的生態文化區，依托竹韻堂竹雕博物館等，結合動物園打造生態類博物館群落；葉開泰中醫藥文化博物館、黃鶴樓酒文化博物館可結合市民養生文化打造養生類博物館群落等，打造一系列博物館群落和旅游線路，在一定范圍內形成聚集效應和品牌效應，帶動漢陽全境游，推動區內文化旅游產業發展。

（二）突出特色，融入區域發展

漢陽要構建特色旅游服務市場，打造特色主題街區，要在文旅特色、旅游功能上多下功夫，爭取能與武昌、漢口形成互補。在文旅融合背景下，加強各景點、展館、公園、商圈等設施的橫向聯合，打造旅游發展新格局。例如從2018 年啟動的遠洋里項目，以歸元寺片區為發展核心，在西大街歷史街區、現代服務業片區及現代商住片區中融入“楚風漢韻”打造集老字號和商貿為一體的歸元文化綜合街；利用好知音文化，建設有國際影響力、體現中華文明特色的長江文明之心、兩江交匯的城市生態綠心和市民游客休閑娛樂的綠色客廳；依托武漢基金產業基地打造集“商務、辦公、旅游、會展、港區遺址”于一體的長江濱江產業帶等，根據各片區的實際情況，選擇不同的主題切入點，通過資源融合、產品融合、服務融合、與相關旅游線路融合等方式，探索適合本區域的文旅融合發展方式。同時，在圍繞自身特色、準確定位市場做出針對性的特色旅游產品的同時，也要與武昌、漢口地區相互合作、相互區別，共同發展。

（三）加強創新，提升產品質量

漢陽區能提供的資源優勢、發展空間、產業基礎、環境支撐以及發展彈性，決定其能成為武漢市當前和今后一段時期文化產業發展的重點區域。必須進一步解放思想、轉變觀念，充分利用區域資源優勢，精心策劃一批高質量文化產品，打造具有核心競爭力的文旅品牌，構建文旅產業鏈，建設文化創意產業城，以高層次理念謀劃區域發展，以高水平項目推動文旅產業發展打造文化高地。漢陽區支持文旅企業發展，加大對文化產業的投入，每年采取以獎代補、租金補貼、貼息等方式施惠，對入駐區內有自主創新項目的企業，每年發放項目扶持金。政府積極創造條件，充分利用市場機制，降低市場準入門檻，鼓勵民間資本包括海外資本進入到文化創意產業的發展中。在文旅產品運營上，通過市場化招商、產業基金等引入社會資本和市場力量，參與文旅項目的投資、建設和運營；在業務上，挖掘區內文化資源，例如漢陽樹、漢陽古城、月湖等，豐富文化價值內涵，全面提升旅游體驗；在服務上，完善自身的產業體系、提高游客接待能力，助力區域內文旅項目發展，促進地方經濟建設和文化建設雙效提升。

（四）科技賦能，搭建活動平臺

文旅融合下的“旅游+科技”可分兩大部分。一是加強信息化建設，為游客提供旅游公共信息、旅游電子票務、旅游在線等服務，類似于“服務器”，旅游交通、餐飲、住宿、實時景區狀況等信息均在此集中、處理、交換和分享，方便游客在手機等“終端”上獲得信息，做出合理的出行和旅游決策。二是加強智慧平臺建設，以大數據為抓手，加強展覽、教育、文創、旅游等融合，創建文旅資源網上營銷、旅游產品分銷、資訊導游服務、投訴建議受理反饋等一體化服務體系，為游客提供智能導覽等現代科技旅游服務體驗，推進文旅活動載體融合發展。